前天大家都是產品經理。
那些被“野消費”過的品牌呢？
近年來，國貨趨勢持續火熱，部分品牌甚至被“野消費”。本文作者將對曾經被“野消費”的品牌進行回顧，分析野消費形成的原因以及品牌的後續發展。讓我們來看看。
18世紀法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐說:在與理性的永恒沖突中，感情從未失落。
當我們回顧每壹次“野消費”事件時，也會發現它是在網民的情感根上快速生長的。“野消費”是消費生活中越來越激烈的情感需求的壹種表現。
在情感與消費的強關聯下，品牌迎來了自己的高光時刻。但是情緒上升很快，變得很快。當壹家公司被“寵愛”並被推到風口浪尖時，壹切都被置於顯微鏡下。品牌言行會被千萬人以千萬種方式解讀。
能夠接受用戶的“喜愛”，不怕細節“放大”，成為品牌無法回避的話題。當“野性”回歸冷靜，品牌要做的就是繼續做好這個話題。
第壹，那些被“野消費”過的品牌
北京冬殘奧會期間，白象因為三分之壹的員工是殘疾人而被網友送上熱搜。後來，白象的歷史再次被“剝離”出去，它是唯壹壹家拒絕日本收購的企業。去年河南暴雨，白象不僅捐款500萬元和物資，還迅速清空河南的工廠和辦公區，免費提供熱水和方便面供市民休息...
多項正能量舉措使其產品銷量暴漲。當時，白象產品在唯品會平臺的銷量飆升近200%，Tik Tok直播間訂單最高日增長率達到650%。
土坑315酸菜事件曝光後，“白象食品和插旗菜行業從來沒有合作過。”觸底否認讓白象再次登上熱搜。
用戶好感和產品保障的雙重加持，給了消費者極大的信心和底氣，於是白象壹直“野消費”。
3月16日，白象官方Tik Tok賬號直播間累計觀看人數達1.87萬，較前壹日足足增加了1.4萬。隨後幾天，白象官方直播間觀看人數突破百萬，白象官方Tik Tok新增粉絲近30萬。
銷量方面，其直播近壹周累計銷量超過27萬件，銷售額超過1000萬。以3月16日的直播為例，直播間賣了298.6萬，8.2萬塊。
官方在直播間和微博反復呼籲消費者理性購物，“吃多少買多少”。然而，這擋不住網友們的熱情。很多網友說“吃各種白象泡面”，還說“不要勸我理性消費，我理性不起來！”
白象商品首頁也貼出了發貨公告，稱“最近訂單量和銷售額的激增，給我們工廠帶來了很大的責任和壓力。為了讓大家盡快收到產品。全國各地的白象廠啟動應急預案，全力發貨。”
最後壹個出現這壹幕的是紅星鴻星爾克。
去年7月21日晚，紅星鴻星爾克微博宣布為河南水災捐贈5000萬物資。在該微博的捐款下，壹條“我媽感覺妳要倒閉了，還捐了這麽多”的評論引起網友壹片驚呼，很快成為最熱的壹條，為後續的壹系列討論埋下了伏筆。“微博上紅星鴻星爾克的評論好悲傷”沖到了熱搜榜的首位。
悲傷與防禦之間，洪興爾克樸素的正義感爆發了。在情感的力量下，紅星鴻星爾克成了熱搜的常客。
7月22日，輿論主戰場從微博轉移到直播間。當晚，Tik Tok紅星鴻星爾克直播間觀看人數達201.7萬，銷售額達1.1.3億元。網友們用實際行動踐行了“不讓縫紉機冒煙是我的失職”的承諾。
漸漸地，這種熱度從線上蔓延到線下，人們紛紛前往紅星鴻星爾克的實體店購物。接下來的兩天，“紅星鴻星爾克店商品幾乎被壹掃而空”、“紅星鴻星爾克店12午夜擠滿顧客”等話題成為熱門話題。接下來就是紅星鴻星爾克庫存告急，預售的貨要40天後才能發貨。
36歲的中國產老牌蜂花因為被傳“倒閉”而上了熱搜。在與網友的互動中，雖然每壹句都沒有提到“窮”，但處處透露著“窮”。
網友建議蜂花贊助參加全國大學生廣告藝術大賽，蜂花回復:這個要花錢！有網友評價蜂花好用，就是包裝有廉價感。蜜蜂花又回答:其實我們已經很便宜了。為了證明自己沒有破產，蜂花邊肖澄清說，公司沒有廣告部，也從來不做廣告，所以漸漸被人淡忘了。甚至連主播都是從工坊和R&D室出來的...
既好笑又難過。為了拯救“可憐”的蜂花，網友們發起了“蜂花保衛戰”。165438+10月15，#為了不讓蜂花倒閉，也是拼了#登上熱搜，流量帶來的是網友的“野消費”。蜂花官方也在直播中表示:“謝謝大家的熱情。昨天突然火了。壹天之內竟然賣出了2萬單，這是平時壹個月的量！”
還有匯源、貴人鳥等品牌也收到了網友瘋狂的“野消費”訂單。品牌變得如此受歡迎是壹個偶然事件。短時間內，他們的知名度、好感度、美譽度都有了很大的提升。但事實上，爆發式的善意往往面臨後勁不足的問題。
二是野耗之後安靜
每壹次“野消費”都直接反映了中國消費者在民族認同和文化自信得到極大提升後的消費趨勢。品牌成為消費者表達情緒的載體，消費成為網民表達情緒的泄洪口，但情緒總是來去匆匆。
公開數據顯示，紅星鴻星爾克重新“走紅”和“沈寂”大約需要2個月的時間。到6月165438+10月，紅星鴻星爾克在Tik Tok直播的粉絲量每月下降43萬。
這波熱點過去後，紅星鴻星爾克的直播數據和線上銷量持續下滑。截至目前，其Tik Tok粉絲不斷減少，近30天總銷量僅為1104438+00000。
蜂花直播間也有同樣的經歷，過去10天最高銷量也不過8萬元。之前轟轟烈烈的“網友* * *創作”如今已經不在了，白象的熱度也隨著事件逐漸退去。
短短四天，Tik Tok白象直播間的數據又跌回了“坑酸菜”之前的樣子。到3月25日，累計瀏覽量只有22.8萬，銷售金額221，000元。3月26日晚，瞬時觀看人數不足600人，累計觀看人數不足20萬。
野生消費為白象的發展帶來了前所未有的機遇。但是，愛國主義的情感價值只是暫時的，每個行業的核心要素都不是輕易可以改變的。當大眾的熱情退潮，品牌背負著巨大的落差。
第三，國產品牌的變與不變
近年來，國貨“年輕化”的案例時有發生。
壹方面，國產品牌的關註度在上升是不爭的事實。據百度《百度2021國潮傲人搜索大數據》顯示，近五年來，國內品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%上升到75%。
另壹方面，很多“國貨之光”的流行，是品牌只是踩在消費者的感受上，然後主動或被動地依靠營銷來擴大知名度，“出圈”。
但品牌的情感需求飽滿後，產品力才是決定品牌生命力的根本。當“野消費”平靜下來，品牌面臨的問題是產品質量、設計、技術的標準是否與他們的感受和信任相匹配。
2021年8月，在“好看的鞋子”、“新潮的設計”、“期待更多創新”等同類網友的評價下，紅星鴻星爾克借機推出“紅星鴻星爾克青年創新計劃”，試圖通過創新擴大意外火災爆炸帶來的優勢。
此外，紅星鴻星爾克還與許多IP合作，如《銀魂》、《壹人之下》、《河南館》、《清明上河圖》、《王者榮耀》等。，試圖在品牌形象層面開拓國貨新面貌。
對於蜂花來說，“便宜”的產品和包裝已經成為品牌獨特的記憶符號。“土”和“窮”讓年輕用戶對蜂花感到“可憐”。蜂花也是繼續慷慨的“大地”。無論在Tik Tok還是微博，它總是把“地球與貧困”作為自己的標簽。
然而，蜜蜂花正在擁抱新的市場和變化，同時保持簡單。蜂花在抖音平臺上征集全新的設計，希望打造壹款全民打造的紀念產品。此外，從蜂花發布的Tik Tok Aauto更快運營的招聘啟事來看，其未來將專註於短視頻平臺上的營銷，試圖通過內容實現“長人氣”。
白象還借助流量風口推出“尋找最強野代言人”活動，吸引用戶自發生產UGC內容，推動品牌持續人氣。
經過幾十年的市場經濟，現在的國產品牌已經從上壹代的重視銷量轉變為更加重視品牌建設。他們在註重產品質量和效率的同時，加強了市場營銷、產品研發和設計，更加註重品牌長期價值的構建。
同時，順應互聯網時代的潮流，更擅長利用電商平臺和短視頻平臺拓展銷售渠道。在與市場和消費者高速頻繁的互動中，敏銳地捕捉到了市場趨勢和消費者心理，逐步摸索出國產品牌做大做強的制勝招數。
回顧白象、紅星鴻星爾克、蜂花的“野消費”，看似偶然，但也有必然性，那就是堅定不移地做產品，白象堅持社會責任，對食品負責，蜂花壹直保持物美價廉，紅星鴻星爾克在盡力幫助社會。他們的爆炸看似是運氣，其實是因為他們壹直在朝著正確的方向努力。
就算現在沒有暖氣，路還長，路還長。新壹代消費者已經看到了他們的實力和成就。接下來就是保持涅槃重生的精神，真正用新的輝煌支撐起自己的責任和未來。