“成熟品類的創新者”是指在壹個已經成熟的大品類中尋找在縫隙中創新的品牌，比如酸奶品類的簡愛，冰淇淋品類的中等等。
“新品類定義者”定義了新的軌跡，創造了新的需求，比如自熱方便食品品牌自煮鍋，烘焙速食麥片品牌王寶寶等等。
第壹部分通過故宮IP合作、大白兔聯合破圈、“中國李寧”走秀國際時裝周等案例，體驗了壹波國貨新品浪潮。
本文延續國貨新品話題，從“成熟品類的創新者”和“新品類的定義者”的角度，窺探風起雲湧的新消費領域。
更多融資，更快上市，國貨新成長故事
過去壹年，國內新消費賽道以兩次上市儀式為標誌，迎來井噴爆發。
2020年6月165438+10月19日晚，國內美妝完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，成為國內首家在美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中暴漲逾96%，收盤市值超過654.38美元+02.2億元。
2020年6月5438+2月11日，萬超品牌POP MART登陸港交所，發行價每股38.50港元。上市首日開盤價暴漲100.26%至7710港元，當日收盤市值953.29億港元。
有人預言“2020年將是黃金十年的開始，消費品新品牌”，也有“所有消費品都值得再做壹次”的金玉良言。
據微信官方賬號“新消費日報”統計，截至2020年2月中旬，新消費領域* *的投融資有195筆，28家公司融資金額過億，其中大部分是細分行業的頭部品牌。
這種熱度還在持續。
據36Kr報道，袁琪森林最近完成了新壹輪融資。作為消費品賽道的明星項目，袁琪森林的融資進展迅速。上壹輪正在進行的融資的估值約為20億美元。本輪融資完成後，袁琪森林的估值已經達到60億美元。這意味著，在不到壹年的時間裏，袁琪森林的估值飆升了約三倍。
3月25日，國內美妝品牌貝塔妮在深交所成功上市，“功能性護膚品第壹股”正式誕生。IPO時，貝塔尼發行價為47元，開盤價漲幅超過260%，總市值超過700億元。
美容護膚壹直是新國貨的熱門品類。
據CBNData消費站發布的《2020年消費領域投融資趨勢報告》統計，去年獲得三輪及以上融資的消費品中，美妝、護膚品牌占比超過60%。
華安證券在《新消費行業2021年度策略報告》中也提到:“國內美妝品牌借助社交電商紅利實現快速崛起，新銳品牌在銷售規模上已經超越國際壹線品牌。在國貨越來越受到90後、00後追捧的背景下，國產美妝品牌的競爭優勢將不斷擴大，更多腰部品牌將有機會更上壹層樓，實現國產品牌在這個賽道上的絕對霸主地位。”
完美日記:壹個大牌OEM站在巨人的肩膀上。
2016曾擔任國內護膚品牌禦泥坊副總裁的黃金鳳離開老東家，與中山大學校友陳玉文、陸建華壹起創辦了完美日記的母公司逸仙電子商務。公司被命名是為了向他的母校致敬。
2017年，完美日記在淘寶上線，進入美妝電商領域。
兩年後，天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超越2018雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售額過億的化妝品品牌。
那壹年，天貓的壹項調查顯示，完美日記是00後第二喜歡的國產品牌，僅次於華為。
彩妝的本質是壹種快消品，國內很多美妝品牌通過提升速度來吸引追求新鮮感的年輕壹代。
逸仙電商招股書顯示，完美日記可以在6個月內完成新品的概念提出、開發和上市，遠低於國際品牌通常需要的7到18個月。相比國內上市美妝公司20126天的平均庫存周轉天數，逸仙電商2019年的庫存周轉天數僅為98天。
這與其強大的供應鏈整合能力是分不開的。
完美日記的“輕模式”采用OEM(代工)和ODM(委托設計生產)。完美日記的三大工廠分別是Cosme、英特利、上海陳震，壹直都是與國際品牌合作。Cosme代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭，英特利代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海陳震代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。
壹篇名為《12000字全面解讀完美日記》的文章提到:“全球最強的化妝品OEM和ODM工廠幾乎都植根於長三角和珠三角。大牌化妝品代工多年，已經變得非常系統化，就連迅速崛起的國產品牌也能輕松站在巨人的肩膀上。”
為了更好的與代工廠合作，完美日記招募了很多駐廠代表。他像壹個采購員，駐紮在各種貨源地。只要有新的產品或者包裝材料，他就會馬上安排組合，可以快速叠代。
易鮮電子商務副總裁黃分享了這樣壹個例子。完美日記曾經推出過壹款16的彩色眼影托盤，有幾款亮片特別受消費者歡迎。該公司通過大數據技術捕捉到了這種偏好，並在短短幾個月內推出了獨立的亮片眼影托盤。
以最短的路徑滿足消費者的需求，實現超越同行的產品開發和響應速度，是完美日記的“完美密碼”。
華:天時、地利、人和、綜合效應
國內新晉美妝品牌中，完美日記緊隨其後的是走國民潮流路線，被顏值圈粉的花。
去年雙十壹，完美日記和花溪子在天貓護膚化妝品和日常個人護理品中分別以超過5億和4億的成交額排名11和15。
從2017到2020年短短三年時間，花溪子實現了40多億的銷售額度，成為新銳國產彩妝品牌中增長最快的品牌。
花，花創始人，本名，曾任藝創百雀羚運營總監。王壹藝創引領了百雀羚電子商務的發展。從2015到2018，百雀羚連續四年成為天貓國內美妝品類交易額第壹。
花滿天認為，花的快速成長是天時、地利、人和的綜合結果。
首先，國家綜合國力的提升增強了國人的民族自豪感和文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可度和喜愛度空前提升。同時他們對美和時尚的追求也越來越高，所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是正確的時間。
其次，中國擁有世界上最成熟、最完善的化妝品產業鏈。在研發和技術上，也處於世界前列。同時，中國擁有成熟的電子商務和新媒體生態，為化妝品品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是正確的地方。
第三，華擁有壹支以用戶為中心的、專業的、極致的團隊。目前，已有6.5438億+產品體驗官與華* * *聯手打造產品和服務。這是人之常情。
緊跟國內產品潮流，華將傳統文化與現代時尚相結合。比如在發掘了苗族的非物質文化和工藝後，從苗族的銀飾中得到靈感，與* * * *共同打造了壹個名為“苗印象”的系列彩妝。
在花溪子天貓旗艦店，暢銷系列有中國傳統元素，浮雕、同心鎖、苗銀飾、陶瓷等。
直播電商促進國內消費
2016年，移動直播爆發，國內電商直播崛起。經過技術叠代和疫情的刺激，去年實現了爆發式增長。
CNNIC第46次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模已達5.62億，較2020年3月增加248萬，占網民總數的59.8%。其中，電商直播用戶數為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網民總數的32.9%。
前瞻產業研究院《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2020年直播電商整體規模將突破萬億，未來兩年有望保持高增長態勢。隨著內容平臺與電商交易的深度融合，預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率將達到15%。
電商直播拓寬了原有消費場景中人(消費者)、貨(商品)、場(場景)等核心要素的概念邊界，構建了以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。
Suning.cn發布的《2020年國內消費趨勢報告》數據顯示，2020年，直播間購買和社區推薦購買將成為國內消費的兩個新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社區消費推薦增長147.2%。
疫情嚴重的時候，線下業務被封鎖。林清玄創始人孫來春帶領公司全進電商直播。整體銷售額依然增長20%，門店平均業績達到122.19%，同期線下客單價達到164.3%。
2020年“雙十壹”，國內香氛洗護品牌阿道夫創造了10分鐘8700多萬件商品的直播電商紀錄，線上總銷售額超過3.28億。
如果說電商平臺是加速新消費品從0到1的過程，那麽直播電商就是完成從1到N，從爆款到持續爆款，從小眾品牌到品類先行的下壹個過程，逐步加速品牌的裂變效應。
新渠道:新銳品牌成功的秘密
億歐智庫曾將新國貨定義為中國品牌基於中國傳統文化內涵而新創造或傳播的國貨。
其主要特點之壹是，國產品牌依托新壹代信息開發技術，利用多元化的數字平臺和營銷資源，多渠道拓寬消費者對品牌的認知，強化品牌客戶獲取和復購力。
可以說，完美日記、花溪子等國產品牌的崛起，都離不開通過線上渠道“種草”的營銷模式。
易縣電商股票書還提到，小紅書、嗶哩嗶哩、Tik Tok、阿Aauto Quicker等熱門流量平臺在影響消費者購物方面“發揮著越來越重要的作用”。逸仙電商已與1.5萬不同人氣的kol合作，目前正在孵化屬於公司的kol。
2018，花主動聯系推廣壹款散粉，價格159元。
李佳琪把壹個49元的廉價韓流散粉和壹個200-300元的大牌散粉做比較，認為99元只能進入他的直播間，是有價格的。
華將產品切入中高端價位段，目標是成為中高端彩妝品牌。
在學習了華之後，把這種散粉帶到了自己的工作室，並推廣成為品類之王，創造了2019雙十壹70萬盒的銷售奇跡。
小紅書發布的美妝洞察報告顯示，36%的用戶通過社交媒體獲取美妝信息，70%的美妝用戶在使用社交平臺後會被“植入”。
在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC。品牌通過影響KOC在社群中建立口碑來影響用戶的消費行為，用戶分享消費體驗，進而影響品牌和其他用戶，形成正向循環。這說明品牌的內容營銷將逐漸從KOL***創造走向消費者創造。
美妝品牌正以新渠道、新平臺作為觸達目標用戶的主要陣地，通過“口碑創造”建立用戶信任成為美妝品牌尤其是新品牌崛起的關鍵環節。
彎道超車，雙微，壹抖壹焦。
值得註意的是，從去年10開始，花開始發力線下媒體，寫字樓、公寓的電梯屏幕上隨處可見花代言人杜鵑、苗印象推廣大使的身影。
去年雙11期間，完美日記還利用線下媒體平臺搭建了品牌護城河，周迅代言的完美日記廣告在電梯裏刷屏。
森林的火熱生命力還寄托在高頻高效的廣告上，頻繁出現在綜藝節目和焦點電梯廣告中。
凱度中國CEO、BrandZ全球總裁王興在去年舉行的BrandZ 2020年最具價值中國品牌100強發布會上提到了重要的壹點。
她表示，對於廣告主和品牌而言，將線上線下、內容與場景有效結合，通過“雙微、壹搖、壹聚焦”引爆品牌，將是未來傳播最有效的範式。
以分眾傳媒為代表的日常生活場景品牌被廣泛引爆，以微博、微信、Tik Tok為代表的社交媒體品牌被深度種草。它們之間的相互作用和* * *振動，將是幫助品牌在後疫情時代恢復和強勁增長的核心陣地。
根據Yisop的研究，2020年前10的熱門、高辨識度、占據心智的廣告中，47%的消費者認知渠道來源於電視廣告，56%來源於互聯網媒體，83%來源於電梯媒體。83%的流行標語是“電梯”做的。對比去年的數據，54%來源於互聯網媒體，50%來源於電視廣告，81%來源於電梯媒體。
“兩微壹搖壹聚焦”的理念也出現在吳曉波2020年終秀上。他提到:“今天，不出現在現場的品牌與妳無關。這個場景可能是電梯，可能是高鐵，也可能是社交，就像兩個微搖壹個焦點，集中在公共場景，然後在私人領域呼籲留存。只有在場景中能讓妳多看兩眼的品牌，才叫做與妳相關的品牌。”
對於廣告主和品牌而言，將線上線下、內容與場景高效結合，通過“雙微、壹搖、壹聚焦”引爆品牌，將是未來傳播最有效的範式。
阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌的成功秘訣總結如下:
1，摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大限度發揮新興渠道的品牌建設作用；
2.充分利用多元化的數字平臺營銷資源；
3.把握瞬息萬變的消費需求，瞄準細分市場，實施產品創新組合，快速叠代；
4.註重與消費群體的直接溝通和服務；
5.品牌視覺化。
在過去的壹年裏，國內產品的新消費呈現出爆炸式增長的趨勢。國內美妝第壹品牌完美日記、POP MART、瓷磚造型的中、華、森林、等“天時、地利、人和”打破了各細分品類寡頭壟斷的市場格局。
“成熟品類的創新者”和“新品類的定義者”在競爭中實現“彎道超車”的思維和模式已經有跡可循。可以預期，未來會有更多新的消費品牌成為下壹個“完美日記”，會有更多新銳的網絡名人成為搶占消費者心智的成熟品牌。