片名是金句。
短短7分鐘的年度微電影，卻讓馬蜂窩的新動作提前曝光。旅遊業互聯網，“三新定位”，頻率推廣，管理者...結合這些神秘的新概念，已經公開表示“旅遊沒有下半場”的馬尾聯合創始人兼CEO陳剛，如何讓這只旅遊獨角獸真正“上天”？
01
65438+2月29日，馬蜂窩發布年度微電影《妳為什麽不上天》？》。
劇情講述了壹位老人在孫子“奇思妙想”的支持下，成功登陸火星，實現了埋藏在心底50年的航天夢。
本來這是壹部溫暖勵誌的微電影，意在鼓勵疫情下的中國人，不要放棄探索未知的世界。有意思的是，很多網友發現，如果把微電影的故事運用到疫情下的旅遊行業，會有壹個絕妙的比喻:
普通人無法觸及的太空夢，猶如“旅遊業無法突破的流行病現實”；周圍人對主角王大爺說:“妳怎麽不上天？”戲謔的是大部分傳統文旅企業在疫情重壓下難以找到出路的自我吐槽；王大爺在孫子的幫助下，巧妙地改變了思路，堅持探索。他居然在地球上演了壹出“登陸火星”，意思是“馬蜂窩改變主意，找到了跨越流行周期的新方法論”。
我們不知道馬蜂窩是否像網友猜測的那樣，想通過這部微電影來隱喻表達上述觀點。但可以肯定的是，這只旅遊獨角獸今年確實有了壹些新的想法。
不久前，在聚光燈下消失了很久的馬蜂窩創始人陳剛罕見地現身，公開表達了壹個激動人心的觀點:
“旅遊沒有後半段。”
“互聯網下半場”的說法源於2016美團創始人王興。他認為，中國的互聯網行業已經結束了上半場，進入了下半場，新的動力是“高科技、互聯網+和國際化”。
五年來，馬蜂窩深耕“互聯網下半場”，先後發布了《3C戰略》、《平臺經濟下的柔性供應鏈》，走在了中國互聯網經濟探索的前沿。
然而，新冠肺炎疫情的突然襲擊改變了壹切。
尤其是面對遙遙無期的出境遊、接連被炸的國內省際城市遊、被徹底砸爛後的旅遊產業鏈緩慢重塑等壹系列行業現狀，不在沈默中爆發，就在沈默中滅亡，這個馬蜂窩必須有所行動。
同時，陳剛還拋出了馬蜂窩疫情新常態下的新方法論——旅遊產業互聯網。
疫情催化的以“新消費、新品牌、新定位”為特征的旅遊行業互聯網，將為行業創造壹個全新的循環。抓住這個機會，馬蜂窩完全可以克服疫情的影響，擁抱變化，實現生存。
業內好奇的是，什麽是旅遊產業互聯網，馬蜂窩如何借此機會成功“上天”？
02
旅遊行業互聯網看似是壹個新概念，但本質並不復雜。
馬蜂窩商業模式的本質是平臺經濟，左邊是用戶，右邊是商家，中間是馬蜂窩。通過不斷生產內容，創造豐富的旅遊消費場景(俗稱“種草”)，深度影響用戶的旅遊消費決策，促進旅遊產品銷售(俗稱“拔草”)，最終實現供需雙方的匹配交易。
疫情的出現極大地影響了平臺型旅遊平臺商業模式的運營。由於人口流動的嚴重限制，壹個嚴重的問題——大規模旅遊消費場景消失了。
以出境遊為例。疫情發生後，跨境旅行受到嚴格控制。在這種情況下，無論平臺生產多少關於出境遊的種草內容，供應商開發多少出境遊產品，都沒有和用戶發生化學反應。後者根本無法出國，需求再強烈也無法落地。
客觀來說，馬尾的商業模式本身沒有問題，只是疫情下用戶、平臺、商家之間的內在邏輯發生了巨大的變化。
用戶層面。雖然疫情限制了人口流動，但消費者的旅遊需求依然存在，甚至更加旺盛。這也是周邊遊、鄉村遊、短途自駕遊、城市深度體驗遊等聚焦本地消費場景的旅遊活動在疫情後爆發的根本原因。所以，用戶級疫情後最大的變化是新消費場景、新消費產品的需求激增。這是旅遊產業互聯網的第壹個新特征——新消費。
新消費的關鍵詞是“場景”。去年以來的野餐、露營、劇本殺、沖浪、飛盤、飛釣等新玩法，本質上都是壹些新的消費場景，可以讓消費者深度參與，獲得極佳的體驗。
在商家層面。隨著用戶需求的劇烈變化，商家的供給也隨之變化。原來這些消費場景基本都是小眾遊戲，供給端的產品和商家占比並不大。疫情催化了小眾成為大眾。在這個過程中，業務端發生了劇烈地震，壹批業務被淘汰，壹批新業務脫穎而出，在產品質量、品牌知名度、服務效率等方面更加符合新消費的需求。這是旅遊行業互聯網的第二個新特點——新品牌。
新品牌的關鍵詞是“專業”。商家不再需要大而全，小而美也會有機會。關鍵詞是專業性和品牌認知度，核心是玩，對用戶需求的深刻理解。
平臺級別。左右的訴求都變了，平臺必然會緊跟其後，為兩邊的變化服務。既要從用戶的角度幫助他們探索新的消費場景和新產品，也要從商家的角度推動優質產品的研發和設計。這是旅遊行業互聯網的第三個新特點——新定位。
新定位的關鍵詞是“同理心”。平臺不能局限於做撮合交易，而應該對供需雙方起到更多的啟發、引導甚至刺激作用，讓商業的閉環運作更加高效、流程化。
新消費、新品牌、新定位共同構成了旅遊產業互聯網。馬蜂窩接下來要做的就是如何轉變思維，重啟用戶、商家、平臺之間的商業閉環。
03
馬蜂窩靠什麽激活旅遊產業互聯網？
答案似乎永遠不會變:內容。
歸根結底，這就是馬蜂窩作為旅遊攻略社區的本質。但“內容”的內涵在疫情之後早已發生了變化。
“內容既是場景，也是產品，是構建旅遊產業互聯網閉環的關鍵。”陳育嬬解釋它。很少有人註意到，今年下半年以來，壹個新的內容創作者概念被馬蜂窩頻繁提及:
管理人員。
馬蜂窩並沒有公開給管理者壹個明確的概念定義，也沒有明確他們的畫像、人數和具體職責。從種種跡象分析，所謂經理，是指壹群拒絕遵守規則，玩得更開心、更另類的人。他們來自各行各業，是某壹領域專業知識儲備極高的專家(個人或機構)，能夠帶領用戶嘗試從未體驗過的酷炫玩法。
如果說KOL是內容創作者體系中的壹支特種部隊，那麽管理者就是特種部隊中的壹支特種部隊。
與管理者相匹配的是馬蜂窩內部名為“潮人實驗項目”的秘密武器:
城市活動。
管理者以“同城活動”為載體，承擔著探索新領域、新方向、新趨勢的重任。比如去森林體驗壹次真正的野外豪華露營，去動物園進行壹次親子之旅，去美術館打卡體驗藝術創作和深度接觸，像007壹樣潛入私宅，像《銀翼殺手》壹樣在賽博朋克的未來世界裏遊走，像懸疑偵探壹樣在工廠的廢墟裏尋找線索...
經理的出現，給用戶、商家、平臺都帶來了顛覆性的變化:
經理人發起的潮流遊戲，本質是探索和創造新的消費場景。這種新的消費場景壹旦在C端被廣泛認可，就能深度影響用戶的出行消費決策，給他們壹個消費“沈浸式體驗”的理由；新消費場景的出現也刺激了新產品的研發。對商機有敏銳嗅覺的商家會在第壹時間開發相應產品，進入平臺官方產品庫供消費者選擇；版主對潮流玩法的研究產生的所有圖文、長短視頻、互動、評論、問答，都是內容創新的外在表現，進壹步豐富了平臺的內容生態，讓用戶和商家對其更有粘性。
這才是陳剛所說的“內容既是場景，也是產品”的真諦。
總的來說，馬蜂窩希望通過管理者給用戶和商家壹個樣本，用戶應該怎麽玩，商家應該開發什麽產品，這樣形成壹個循環。
負責人的出現，也有效解決了疫情下最大的馬蜂窩問題:
提高頻率。
旅遊是典型的低頻消費，但以休閑娛樂為中心的各類遊戲都是高頻消費。妳可能壹年只去旅遊壹次，但每個周末妳壹定會發現壹些有趣的項目。頻率不壹樣，消費水平不壹樣，市場規模和潛力不壹樣，在資本市場的可能性甚至不壹樣。
馬蜂窩增加頻次的決心，明顯體現在其地鐵廣告口號的變化上，從“出行前先去馬蜂窩”到“出門前先去馬蜂窩”，從“出行”到“遊玩”，這是馬蜂窩進入陳剛所期待的旅遊行業互聯網時代的入場券。
04
從去年開始，馬蜂窩圍繞旅遊產業互聯網，在平臺內容體系上發起了兩次革命性叠代，目前已經形成了金字塔形的四層內容創作者架構體系:
依據:用戶。任何用戶在馬尾平臺上發布的任何內容，都會成為搭建這個關卡的壹塊磚，就兩個字，海量。基數足夠大的UGC內容，讓馬尾挖掘到了優質內容的基礎，這是馬尾過去十年的核心競爭力。
中層:核心創造者。這壹層次的內容創作者由UGC、PGC、OGC三類創作者共同構建，以KOL、專業商家、旅遊局為典型代表。他們的優勢是內容專業性高，創作頻率高，更明顯的“特色”標簽。
為了強化這種層次化的內容體系，馬蜂窩在去年推出了北極星攻略，強調不再向用戶推薦籠統的內容，而是專門推薦深度結構化、系統化的精選內容，最大化提升用戶旅遊消費決策的效率。
高層:管人。這是馬蜂窩今年重點打造的新社群體系。它的主要任務是開發新潮玩法，它承擔著挖掘新玩法、新趨勢、新熱點的任務。是馬蜂窩新增長點的探索者和開拓者，不亞於十年前張小龍的微信對馬的騰訊的意義。
頂樓:蜂頭。這是馬蜂窩內容森林系統的最高榮譽，任何創作者為了最大的榮譽都登上了蜜蜂之巔。有人評論說，任何壹個打開屏幕的APP，都是獻給最有錢的金主的。畢竟這個廣告位是最貴的，只有馬蜂窩把這個最貴的位置留給了內容創作者。
態度不言自明。
能協調這個金字塔的，是馬蜂窩的底層邏輯——社群。
未來的馬蜂窩不再是家樂福，大而全，而是精益求精、精益求精的好市多。陳剛直言，“馬蜂窩的定位不局限於國內最大的旅行社區，也在加速向國內最好玩的旅行社區發展”。
這可能就是馬蜂窩“妳為什麽不上天”的回應吧？有效的答案。