本文題圖來自視覺中國，未經授權不得使用。左邊是張。
JD.COM市值逼近百度，引發了壹波關於J能否取代B的討論，而曾經的家電零售霸主蘇寧似乎已經淡出公眾視野。
五年前，張至少沒把當對手(原話是“他們還是孩子，跟我們不在壹個重量級”)；5年後，“孩子”的市值是“成人”的4倍(JD.COM和蘇寧最新市值分別為4000億和6543.8+000億)。
關於“JD.COM做對了什麽”的討論已經很多了，所以蘇寧為什麽不做JD.COM還有待觀察。
2011年，其巔峰與衰落的開始。
3月31，2065438，蘇寧電器(002024。SZ)發布2011的年報。誰也不會想到，過去的壹年是“最後的好日子”。
2008年6月黃光裕被拘，國美對蘇寧的權力基本解除。
經過幾年的發展，蘇寧的各項指標已經全面超越“友商”。2011年，蘇寧營收和凈利潤分別達到938.9億和48.2億，年底門店總數達到頂峰——1684(2009年為941)。同期國美營收和凈利潤分別為598億和1.84億，門店總數為1.079家。
當時，阿裏和JD.COM還沒有資格被蘇寧視為“朋友”。2011財年，阿裏營收和凈利潤分別為119億和161億；當年自營收入占比99%的JD.COM，營收更高，2065，438+0財年達到265，438+065，438+0億，但虧損65，438+0.28億。
對於即將到來的電商大潮，蘇寧也沒有掉以輕心:
早在1999，蘇寧就開始研究8848，承接“新浪電子商城”；
2005年，蘇寧成立普通B2C賣場，推出“蘇寧網上商城”；
2009年，蘇寧提出“營銷改革”，嘗試“實體店與互聯網業務聯合推廣戰略”，將重疊到三期的網上商城更名為“Suning . cn”；
物流建設方面，截至2011年底，已有8個物流基地投入運營，另有10個在建，已簽約24個。
2011年6月，蘇寧發布“未來十年發展戰略規劃”，提出打造“具有全球競爭力的世界級企業”。
2011年末，蘇寧賬面資本達到227.4億，計劃通過定向增發募集55億元，用於投資門店和物流建設。
2011年末，壹切跡象表明，蘇寧正在從勝利走向新的勝利，但卻是盛極而衰的開始。
2012，展示和試用
2012財年，蘇寧營收同比僅增長4.76%，但扣非凈利潤卻下降了45.6%，至2515萬。2013財年，其扣非凈利潤降至3.07億，2014、2015、2065438。
蘇寧已經不是“藍籌股”了。
2012上半年，Suning.cn實現銷售額52.8億。為了實現200億元的年銷售目標，Suning.cn三管齊下:壹是品類擴張，圖書、百貨、酒水、食品等；二是垂直並購，最大的壹個是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺招商。
2012年8月，JD.COM開始了價格戰。劉宣稱“未來三年，家電毛利為零，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”。蘇寧回應“價格必須低於JD.COM，差價雙倍賠付”。
財報顯示，2012年，蘇寧線上業務實現銷售收入1526億。
相比之下，蘇寧2012的各大品類毛利率與2011相比，差距很小。
原來是張和劉合演了壹部劇，引起了國人的關註，讓“網購電器”的概念深入人心。不幸的是，最終唯壹真正的受益者是JD.COM。
毛利率幾乎沒有變化，扣非凈利潤卻下降了45.6%。錢去哪了？
通過對比發現，2012年度“廣告推廣費用”增加近4億，同比增長32.6%。“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長24.6%；“其他費用”增加5億元，增長36.3%；“人員費用”增加5.25億，增幅65，438+04.6%。
雖然沒有單獨披露，但帶寬服務器、流量購買、網絡廣告、物流建設、R&D投資等與電商業務相關的費用應該包含在上述四項費用中。2012年，這四項費用增加了23.65438億元，剛好相當於扣非凈利潤的減少。
未能打開“大音量模式”
2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧尚雲”。6月份開始“線上線下融合”，開始“從兩個公司變成壹個公司”，真的改變了思路，脫胎換骨。
經過近半年的籌備，2013年6月8日(在“618”之前)，蘇寧正式宣布“線上線下同價”。如果是壹年前的演戲，蘇寧這次是認真的。與2012年相比，2013年蘇寧主營業務毛利率下降2.5個百分點，逐年下降。
2014年，蘇寧線上自營業務收入226億，同比僅增長3.2%。同期京東。COM自營業務收入達到6543.8+0085億，同比增長62%。
2013和2014年，網上自營收入占主營業務收入的比重僅為21%。
從2015開始，形勢好轉，蘇寧線上自營業務收入連續突破400億、600億。2016財年，蘇寧線上自營收入占比42.2%。
壹方面是因為消費者養成了網購習慣，蘇寧在移動端有所突破。另壹方面與蘇寧和阿裏的深度結盟有關(註:2065438+2005年8月，阿裏出資283億元成為蘇寧第二大股東，蘇寧以14億元認購阿裏2780萬股)。
2016年年報顯示，“蘇寧易購天貓旗艦店堅持各類商品自營，2016年實現了與Suning.cn在商品和服務方面的全面對接，銷售額快速增長，服務滿意度穩步提升”。
張預見了零售業的未來，開始實踐電子商務。徹底戰勝國美後，蘇寧“強於馬莊”，張決心破釜沈舟，帶領蘇寧“騰飛”。
由於缺乏電商基因，蘇寧線上推廣緩慢，流量獲取成本高，付出了巨大代價卻未能如願開啟“放量模式”。直到2016年，在與阿裏結盟的背景下，線上收入占比終於突破40%。
相比之下，采取“保守療法”的國美，2016年收入767億元，其中線上自營收入107億，占比14%。
2010至今，蘇寧營收從755億增長到1486億，增長96.8%，年均復合增長僅為11.9%。尤其是蘇寧、國美的優勢品種視聽產品(彩電、DVD)已經完全停滯。
回過頭來看，蘇寧“搶了壹個跑”，否則在電商領域的成就也能和國美媲美。綜合來看，“搶著跑”的性價比還是可以接受的。
再論“線上線下同價”
如果門店保持高利潤，即使線上業務增速不理想，作為貨真價實的“電商概念藍籌”，蘇寧市值也不會遜於順豐(3000億左右)。
備受爭議的“線上線下同價”是蘇寧業績大幅下滑的根本原因。
那時候蘇寧的心態是:幾塊錢的菜妳都要講價。普通人怎麽可能在家電上多花幾百？如果線下比線上貴，妳遲早會死。
回過頭來看，蘇寧2013推出“線上線下同價”有三點不妥。
第壹，時機太早。
零售價格隨渠道和消費場景不同而變化的現象比比皆是，KTV裏的壹款酒和超市裏的壹款酒價格壹樣，很奇怪。
而且從少數人的“探索”到網上家電的廣泛認可，需要壹個過程，至少三五年。在此之前，大叔大媽們還是要看壹看，摸壹摸，向服務員問壹大堆問題，得到滿意的答案，才能放心買單。蘇寧太急於和JD.COM PK了，順便就把老對手國美當軍隊了。
二是在線下拖線。
同壹產品在不同商家、不同城市的價格並不相同，甚至同壹城市不同商圈的同壹家店的價格也往往不同。
網上貨比三家需要花費大量的時間和精力。在互聯網上，消費者可以很容易地找到價格差異。
本來蘇寧可以用“電商”這個品牌和JD.COM PK做線下業務。“蘇寧”和“樂購”可以在後臺合作，前臺不需要強調兩者的關系。隨著線上的增長，線下的萎縮，我們會選擇機會整合兩者。
線上業務雖然不可避免地被友商“拉平”，但這部分收入只占20%。只要線下利潤相對豐厚，蘇寧就立於不敗之地。
可惜“線上同價”讓京東翻了兩番。COM的壓力，使整個公司連年虧損。
第三，店鋪運營成本沒人出。
線上線下與友商接軌，不僅犧牲了毛利率，還承擔了線下門店的運營費用。
以2016為例，租賃費用、人員工資、店鋪裝修攤銷、固定資產折舊、水電能源費用等費用合計達到6543.8+006億。假設其中60%花在線下門店，40%花在物流系統上，門店費用約為64億元，占846億線下收入的7.5%。
不管規模多大，店面租金、人工、水電、折舊等線上費用。必須有人支付，否則損失無法避免。
最大的變數:門店何去何從？
門店辛辛苦苦開了壹家又壹家，蘇寧很舍不得關。
截至2016年底，蘇寧門店數量下降至1510，較2011減少174。即使店鋪銷售收入增長緩慢甚至負增長，關店的力度也很小。
這幾年流行壹種說法，線上流量增長空間有限，越來越貴，線下才是真正的流量寶庫。店裏客流量很大，轉化率很高...但擁有1500+門店的蘇寧卻處於疲態。2016的交易金額是846億，比2011少了20億。優質線下流量的價值在哪裏？
即使線上業務(包括物流)達到JD.COM的水平，如果線下門店不能做到“物有所值”，蘇寧的業績也很難提升。