對國美企業銷售的格力電器進行內外環境分析，只要求對其核心能力分析就OK

壹、國美電器市場優勢地位成因分析 在當前的中國家電流通市場上，國美電器無疑是最大的贏家。它占據了中國家電流通業5%左右的市場份額，在營業額、市場影響力、門店數量、管理能力等方面均優於主要的競爭對手，同時在壹級市場上擁有相對強大的市場話語權。 ( 壹) 時代提供的市場環境 國美電器起家於20世紀80年代末期，成名於20世紀90年代，在21世紀初期邁進了高速前進的擴張期。 國美電器的起家之本是彩電的銷售。從家庭生活的角度來衡量，應當承認，彩電是中國從溫飽時代向小康時代過渡、的壹個關鍵性標誌。中國人從此由物質生活為先邁向了精神生活更加重要的時代。同時，彩電也是中國家電行業崛起的重要突破點。所以，20世紀晚期，中國消費者形成了深厚的“彩電情結”，彩電市場基本上完全處於賣方時代。經營彩電，無疑為國美電器進入中國家電流通市場選擇了壹個最佳的起點。 國美電器通過彩電的銷售，奠定了在中國家電流通市場上揚名立萬的基礎。時值今日，以彩電和碟機為主的AV產品銷售仍然是國美電器的看家本領，在國美的營業額中占有相對較高的份額，在戰勝競爭對手方面扮演著秘密武器的角色。 從整體上來看，國美電器面臨的市場環境也是相當好的。參見下面的表1和表2. 表1.國美電器宏觀市場環境分析表 人口環境 中國13億多的人口總量，數目龐大的“中產階級”的興起 經濟環境 中國經濟整體平穩發展，GDP總量和人均GDP迅速增長 自然環境 基本不受自然環境的影響（空調、部分小家電除外、） 政治法律環境 中國政治穩定，逐步走向和諧社會 科學技術環境 電子技術飛速發展並趨向尖端化、軟性化、服務化 社會文化環境 中國消費者教育文化水平穩步提高，信貸消費理念正在形成 表2.國美電器微觀市場環境分析表 企業內部 國美電器內部層次分明、高效運作的營銷及管理模式 供應商 許多中國家電廠商處於激烈的競爭中，對國美電器形成路徑依賴 顧客 信賴國美電器的品牌知名度和品牌美譽度 競爭者 目前沒有出現能夠和國美電器全面抗衡的競爭對手 ( 二) 國美電器創業團隊的市場洞察力 20世紀末期的中國家電流通市場給無數經商者提供了得天獨厚的機遇。通過市場的淘汰，無數風流人物都被“雨打風吹去”。國美電器之所以能生存下來並且活得比較滋潤，其中的關鍵因素就在於國美電器創業團隊的市場洞察力。 國美電器的創業團隊主要包括：以國美電器壹號人物黃光裕為代表的黃氏家族，國美創業元老張誌銘、何炬、華天、李俊濤。其中，黃光裕的影響最大，其他人均深受其經營理念的影響。所以，在這裏以討論黃光裕為主。 國美電器創業團隊的市場動察力主要體現在以下幾個方面： 1.選擇。市場提供的機遇有千萬種，黃光裕根據自己的能力、性格特征、特長等因素決心從事家電流通。事實證明，這是壹個關鍵性決定。 2.運籌帷幄。國美電器創業團隊抓住了千載難逢的市場機遇，在中國家電流通市場上充分展現了自己的聰明才智。他們的許多做法都具有開拓性意義： a.廣告。黃光裕敏銳地發現了報紙中縫這壹角落，打起了自己的廣告，最大程度地降低了國美電器的初期宣傳成本。 b.國美電器從壹開始就具有強烈的品牌意識，曾經最早在北京的壹些繁華地帶打出了自己的品牌宣傳廣告，讓許多專業人士嘆為觀止。 C.經營範圍的擴展。國美電器沒有滿足於自己在彩電上的成功，迅速將成功經驗向冰箱、洗衣機、空調、手機等領域移植。 3.堅持。在國美電器的經營過程中，創業團隊面臨的局面並不是壹帆風順的。在面對不利局面時，黃光裕仍然堅信自己的選擇，並鼓勵創業團隊繼續努力，形成了“國美情結”。雖然黃光裕曾經壹度將目光投向了房地產領域，但是每當他對國美電器的經營狀況不滿意時，總是因為“忍不住”而再度“出手”。 ( 三) 國美電器的市場運作能力 1.價格。隨著消費者消費理念的成熟，消費者在確定需要購買的家電品牌和型號之後，就要進行“貨比三家”，確定在那個商家購買。這時，價格無疑是最重要的衡量指標。國美電器在控制價格方面絕對是不遺余力，極力宣傳自己的價格最低，打出了“買電器，到國美，花錢不後悔”的口號。 國美電器在之所以能夠以“價格屠夫”的面目奮戰於中國家電流通行業，主要有以下原因： a.大批量采購。國美電器和供應商簽定合同時顯得非常大氣，數十億的銷售定單屢見不鮮。供應商當然會提供價格十分優惠的產品。 b.以自身強大的銷售能力為基礎，建立了以國美為主的價格體系。國美電器往往會根據市場情況要求供應商調整價格，從而將供應商納入自己的價格體系。供應商如果跟不上這個步伐，或者不願意調整自己的價格，將會遭到國美電器的無情“封殺”。長虹、索尼、格力等品牌都曾經出現在全國或者地區被國美電器“撤櫃”的局面。 c.獨特的贏利模式。（當然，局外人非常難以確定國美電器的真正贏利點。）但是，有三點值得註意：供應商的年終返利、供應商支付的各種管理費用、國美電器的營業外收入。在此基礎上，國美電器敢於部分地忽略競爭對手比較重視的賬面毛利。 2.營銷推廣。在經營狀況逐步穩定之後，國美電器非常重視營銷推廣手段的采用。 a.報紙廣告。國美電器的主要宣傳媒體是以報紙為主的平面軟文。其優勢在於：覆蓋面達，制作成本低，直接面對消費者。而且，國美電器和競爭對手的報紙廣告常常同時出現，更能體現出國美電器的優勢。 b.網絡。在業內，國美電器率先開通了自己的網站和“網上商城”欄目，在壹定程度上進壹步開拓了銷售渠道。 c.電影。國美電器曾經參與電影《手機》的整合營銷，極大地提升了自身的知名度和品牌親和力。 3.供應商。套用業內人士的壹句口頭禪，“供應商對國美電器是又愛又恨”。“愛”是因為國美電器能夠將他們的產品轉化為現金，“恨”則是因為國美電器對“供應商”的“壓榨”讓他們感到十分難受。但是，供應商仍然願意與國美電器合作，主要出於以下兩個原因： a.國美電器的渠道銷售能力強大。國美電器全國200多家門店的年銷售量十分可觀，任何供應商都會心動不已； b.進入國美電器的銷售網絡是供應商能力的壹種象征。眾所周知，國美電器對供應商的選擇是非常苛刻的，在很多方面都有嚴格的要求，而且還要進行經常性的評比。如果壹個品牌能夠進入國美電器的銷售網絡，就說明它已經獲得了進入中國家電市場的“黃金入場券”，在和其它渠道商談判時具有相當的說服力。 國美電器對供應商也具有高效的控制力。國美電器敢於區域性甚至是全國性地與供應商叫板即是明證。從另壹方面來講，國美電器依賴供應商但是不高度依賴特定的供應商。在國美電器某類產品的銷售格局中，如果某個或者某幾個品牌銷售不佳，那麽國美電器可以依賴其它的品牌。這樣壹來，國美電器的經營風險大大降低。 4.競爭手段。商場如戰場，國美電器同樣要面對不同層級的競爭對手。能夠在中國家電流通的激烈競爭中取得並保持優勢地位，國美電器的競爭手段有許多值得借鑒的地方： a.充分利用規模優勢。國美電器通過自身的規模優勢，取得了許多競爭對手無法比擬的競爭籌碼：價格。價格是國美電器最常用也是最有效的競爭手段。在中國家電流通市場上，價格無疑是無往而不勝的利器，可謂“寶刀屠龍，誰與爭鋒”。在這壹點上，無數家電流通廠商的倒閉證明了國美“價格屠夫”的稱號絕非浪得虛名。 b.立體化的競爭手段。國美電器壹直采用“人無我有，人有我優，人優我廉”的做法，處處走在競爭對手的前面，力爭在各個方面形成立體化的、綜合的競爭優勢。 c.“商者無域，相融***生”。這是黃光裕從潮汕老鄉、著名華商李嘉誠那裏秉承來的經營理念。隨著時代的發展和市場的變化，國美電器對競爭對手的態度和手法都有所改變。國美電器對永樂電器的收購完美地闡釋了國美電器的經營理念。不難推斷，這場收購活動對鞏固國美電器的市場優勢地位具有深遠的影響。 5.服務。在21世紀的商業競爭中，商家的服務水平將是非常重要的衡量指標。國美電器對提升服務層次方面做出了巨大的努力，許多服務措施都顯得非常人性化：三米三聲、壹定距離內免費送貨、不滿意就退換貨等。 6.社會資源的利用。例如，國美電器沒有建立自己的配送隊伍，而是與社會上的物流公司合作，將運送貨物的業務進行外包，節省了大量的人力成本和管理成本。 ( 四) 國美電器價值鏈對其市場能力的支撐 國美電器的市場能力當然不能孤立存在和保持，其內部價值鏈對市場能力的支撐同樣非常關鍵。上面的圖表是國美電器各分部主要機構示意圖，從中可以看出國美電器內部活動的內在聯系。國美電器價值鏈上其它部門對其市場能力的支撐作用主要體現在以下幾個方面： a.分部總經理。執行總部任務，指導區域市場運作，開拓新的市場空間； b.市場部。完成商品采購，指導門店的銷售工作； c.財務部。控制資金流動； d.廣宣部。決定廣告媒體與廣告內容、形式，支持壹線銷售； e.人力資源部。招聘員工，管理促銷人員； f.賣場管理部。管理賣場環境、銷售、運作流程； g.客戶服務部。解決售後服務問題； h.倉庫。完成產品的儲存與配送。 二、國美電器市場地位未來發展趨勢分析 國美電器的市場優勢地位在目前是比較明顯的。但是，主要的競爭對手如蘇寧、五星、大中等都絕非等閑之輩，而且對國美電器的地位虎視眈眈。 中國家電流通市場的蛋糕無疑會越來越大，相比較於美國三大家電流通廠商占據了全國80%的市場份額的情況，國美電器取得的市場優勢地位仍然不夠明顯。所以，雖然國美電器占據了5%左右的市場份額，但是仍然具有非常大的市場發展空間。如果國美電器能夠保持並發展自身的優勢，其市場優勢地位在可預見的將來將得到鞏固和提升。當然，市場上仍然存在著相當多的變數，國美電器自身也有壹定的劣勢。競爭對手們還是有機會與之壹較高下的。 ( 壹) 優勢 作為中國家電流通市場上的王者，國美電器的優勢無用贅述，其可以發展的優勢主要有以下幾個方面： a.電子商務。隨著電子商務模式的飛速發展，將給中國家電流通市場帶來壹定的影響，國美電器完全可以形成先發優勢； b.品牌優勢。在品牌建設方面，國美電器仍然有許多文章可做； c.渠道優勢。國美電器可以通過加盟、***營等方式向二三級市場開展精耕細作。 ( 二) 市場變數 市場永遠是風雲變幻的。中國家電流通市場上的主要變數來自國外資本的進入、交易模式的變化、新產品的出現、消費者心理和消費方式的變化等方面。 對這些變數的把握，將直接影響到國美電器的市場地位。 ( 三) 國美電器自身的劣勢 國美電器的發展僅僅經過了20多年的時間，所以並沒有做到無懈可擊的境界，國美電器的劣勢主要體現在以下幾個方面： a.與供應商的關系.國美電器與許多供應商的交惡壹度鬧得沸沸揚揚。用昔日長虹電器老總倪潤峰的話來說，“有些經銷商是在從家電生產廠家的骨頭裏榨油”，雖然有點誇張，但是這種關系對國美的市場表現會帶來壹些負面影響； b.競爭手段的采用。國美電器的競爭手段是壹把雙刃劍。運用得當的時候顯得非常有效，但是如果這把雙刃劍另壹面的作用發揮出來的話，國美電器將為自己的選擇付出壹定的代價； c.管理方面的弊端。國美電器管理方面的壹些弊端會對其市場能力帶來不利影響：不夠規範化、管理結構經常變動、人員流動問題等。