內容，標準，價格，手機提起NTT DoCoMo的i-mode(i制式)，也許將不得不提到它的設計師，Mari Matsunaga女士，她是去年美國《財富》評選出的6位亞洲企業界的商務女精英之壹，，她曾經說過這樣壹句話：“我沒有孩子，但我有壹顆童心”，正是這顆童心在這個技術越來越復雜的世界裏大放異彩，因為人們面對許多復雜的機器命令和指示，已經無所適從，最大的商業贏家反而就是了解普通人需要何種技術的人。有趣的是這位設計師在1997年之前從未上過互聯網，或者正是這種經歷使得她更能了解那些不會，不願使用計算機者的心理需求，從而開發出這種名為“服務”的技術——i-mode，i-mode的核心很簡單，就是向大眾提供各種服務，它成功的秘籍就是：內容，標準，價格，手機。
1、內容
NTT DoCoMo作為移動互聯網的先鋒已經受到人們的廣泛的崇拜。很多崇拜者甚至說，是天才創造了i-mode，然而事實是DoCoMo最早領悟到要讓消費者心甘情願地為內容付費，此點應該被放到相當重要的地位。那麽究竟什麽樣的內容才能讓用戶如此心甘情願掏錢呢？
掌管媒體大權的Natsuno先生說內容的質量是成功的關鍵，尤其又以四個標準為最重：
首先，它必需是新鮮的，哪怕壹天更新壹次都太慢了。
其次，它還必需是有深度的，不再局限於短消息SMS，必須能朝著更深度的地方發展。
再次，應該鼓勵用戶多次訪問，如用手機打聯網遊戲。
第四，用戶應該能看到這種手機上網方式的好處。
當i-mode啟動時，DoCoMo就與67家單位簽定了應用服務的夥伴關系，那些傳統服務商們也就成了i-mode在手機屏幕上的“不動產”，這種合作單位現在已經超過245家，而在日本的i-mode的相關網站已經近40000，其中有許多家是“非官方”網站，Natsuno將此種方式稱為“良性循環”，這個良性循環將驅動互聯網經濟的發展，構成雙贏的局面，因為好的內容將吸引用戶，而用戶為內容給DoCoMo付費，DoCoMo再抽出壹部分對內容提供商付費，這又促進了內容網站的發展。
DoCoMo相當註意市場的定位，並且十分看中24到35歲的用戶，它認為這個年齡段的人無論在什麽樣的市場上都是最渴望上網壹族，而且有壹定的經濟實力，尤其是20歲以上的女人們，沒有結婚，又有穩定的收入，因此為了吸引年青女人們，DoCoMo在服務廣告中選用了著名的女明星Ryoku Hirosue，然後又針對40歲左右的人選用了男演員Tamura作為圖標，以迎合他們穩重的風格。
DoCoMo不斷推陳出新，新的服務項目也越來越多，簡直讓人目不暇接，目前DoCoMo已經與超過155家銀行合作，用戶通過網上銀行購買股票，轉帳，甚至在手機屏幕上可以看到實時更新的股市行情，比如在壹月份的時候於Matsushita合作，建立起聯合的風險投資，用於建設下載音樂的網站，最初還只是與MP3的音樂玩家合作，或者是下載壹些小插曲，現在據說已經和30家音樂公司合作了。同時，Mitsui有限公司和它的夥伴公司Increment P宣布開通新的服務，名為iMapFan，服務就是地圖導航，提供餐館，咖啡，酒吧，泊車等實時信息。另外壹招殺手鐧就是NTT DoCoMo與DoCoMo AOL從今年6月1日開始提供手機與個人電腦***用郵箱的電子郵件服務“AOLi”，AOLi的服務是：DoCoMo的i-mode用戶只要成為AOLi的會員，就能獲得壹個可在i-mode與DoCoMo AOL上***用的郵箱。用戶既可通過i-mode手機，也可通過個人電腦上看到郵箱內的電子郵件。AOLi郵箱中接收的字數可達到2萬5000個。可以保存的電子郵件數量也由原來的100封增加到1000封。此舉使得i-mode的用戶激增。然而最新的壹項服務是本月初才提出來的，7月3日DoCoMo公司宣布，公司將通過衛星傳輸方式為日本的航空公司提供數字電話服務。過去的模擬電話只能在5000米以下高度使用，而移動數字電話則不受限制。
正是由於內容服務的不斷跟進，i-mode用戶越來越喜歡用手機泡在網上了。在去年7月份，只有35%的i-mode用戶在網上購買其它的服務，而目前這個數字已經提高了壹倍多。
2、標準
無論2G，或者2.5G，或者是人們企盼的3G都有壹個統壹的標準，至少在部分地區是這樣的。然而i-mode系統的標準，是DoCoMo自己制定的標準，它使用compact HTML語言作為網頁編程語言，這和普通網頁中使用的文本語言有點兒類似。Natsuno先生說，這有點兒象是幼兒園英語，簡單有效，與之相比較WAP/WML是完全不同的語言，為什麽要讓i-mode使用這種標準呢？因為它的設計者的想法是使無線通信技術主動走向互聯網，這樣就可以直接利用現有網站的內容，而毋須再建設什麽無線網絡服務提供商了。
但是Natsuno先生稱，目前DoCoMo的工程師們也在尋找壹種方法可以讓i-mode能夠接近WAP，並且他自豪地說：“我們正在對WAP的應用方向做出正確的引導，以使無線互聯網上的應用能夠獲得更大程度的統壹。”而作為“失敗”的WAP壹方的擁護者則說：WAP的協議雖然復雜，但是可以解決多種標準移動通信的問題，不過他們還是表揚了i-mode在無線互聯網上已經占有的市場和取得的巨大成功。
美國的壹位無線數據專家Jane Zweig稱：當初i-mode使用HTML語言，並走向市場是它戰勝WAP的主要原因。但是她並不建議WAP也改用HTML，她說：使用compact HTML使得開發商創造內容時變得很容易，但是網絡語言發展到最後必將成為XHTML/XML，再使用compact HTML就顯得毫無必要了。
然而除了compact HTML標準之外，DoCoMo目前還引入Java的API，支持Java的手機也已經面世。
但是i-mode的成功還依賴於DoCoMo的包交換網絡：DoPa，它是DoCoMo的最主要的PDC系統(personal digital cellular個人數字蜂窩系統)，它能達到28.8kbps的速度。然而手機那小小的顯示屏意味著用戶所使用的帶寬根本達不到這麽高的要求。主頁平均大小僅為1.2K,每封電子郵件被限制在500字節以內(每個電話可以存儲100封電子郵件)，i-mode系統目前傳輸速率為9600bps，因此DoPa是完全勝任的。其次是包交換技術，包交換網絡可以讓用戶的手機永遠在線。因此用戶在訪問內容網站時就不需要再撥號了。Natsuno先生將i-mode描述為2.3G到2.5G的過渡解決方案。正是這種類似於GPRS的方案，壹經問世就使得日本原有兩大運營商DDI和IDO在市場上慘敗，這兩家都是推行CDMA1X系統的，於是這兩家運營商很快就合並了，而且推出它們自己的服務網絡EZweb，是基於WAP協議的。EZweb目前對i-mode而言是壹個大的挑戰，因為EZweb在3個星期內已經簽約了10萬名用戶，他們對於64kbps的基於包的服務十分感興趣，而i-mode只能提供28kbps。或者這個正是DoCoMo研究3G的原因，該公司每年花費近76億美元，用於建立世界上第壹個W-CDMA系統，而DoCoMo為了領先潮流，目前又號稱向4G，5G進軍。
價格
世界其它國家中的用戶大概已經被免費的互聯網寵壞了，對付費問題十分敏感，因此在DoCoMo因為用戶付費而收益時，各國的運營商們都充滿了羨慕的眼光。其實道理很簡單，i-mode用戶每個月交納70美元的話費，然後是17美元的數據傳輸費，除此之外，當用戶發送數據包時，或者從事電子商務活動時，只要是通過網絡的數據交換，DoCoMo就要收取傭金。例如，用戶每付出1美元，DoCoMo就要增9美分的收入，即便用戶這1個美元是花在下載喜歡的人物的圖標上。
手機
不同人士對於i-mode的成功有著不同的見解，富士通移動電話集團壹直在為DoCoMo公司提供手機，它的總經理Yoshikuni Toko就將i-mode快速增長歸功於它廣闊的內容服務，合理的價格和流行的手機風格，尤其在手機風格上強調與普通的手機相近，而棄用PDA模式。
i-mode的海外市場負責人Tsujimura還說：美國和歐洲市場上的手機看起來就象是13英寸的黑白電視機。當人們看到這種可折疊的彩色液晶屏的i-mode手機時，不得不目瞪口呆了。i-Mode電話重量輕(約100克)、彩色屏幕顯示、內置Web瀏覽器、擁有發送信息以及其他功能，價格在300美元上下，很受日本青年壹族的歡迎，已成為時尚裝備。目前與DoCoMo合作的手機生產廠家很多，根據用戶反饋的意見，不斷地推出新的手機。
DoCoMo下壹步怎麽走？
綜上所述都可以看出，DoCoMo是隨著互聯網的發展而在不斷改變的，隨著國內市場的日趨飽和，在不斷開拓新業務的同時，i-mode的觸角也伸向了海外。歐美、亞太都成了它渴望市場。
在美國，NTT DoCoMo去年就購買了AT&T公司16%的股票，在明年早些時候，NTT DoCoMo通過與AT&T合作，可以在美國提供它那大名鼎鼎的i-mode無線互聯網服務了，這項服務使的美國用戶可以通過手機互發電子郵件，查股票價格和定餐位，買電影票或者其它信息服務，使用i-mode服務的美國人將也可以訪問很多支持i-mode的服務內容網站，如CNN新聞和迪士尼，預計首先將從西雅圖開始在壹兩年內擴展到整個美國。
在歐洲，NTT DoCoMo購買了荷蘭KPN移動公司的股票，在荷蘭全面開展i-mode業務，然後又馬不停蹄地與意大利最大的通信公司屬下的TIM(Telecom Italy Mobile)公司達成合作協議。這樣除了今年3月份起將在荷蘭、德國、比利時開展無線互聯網業務之外，在意大利也將采用日本i-mode系統。DoCoMo還與英國的3GVK霍爾亭斯公司合作開展i-mode，並且購買其20%的股份。至此DoCoMo的“i-mode”將在意大利、法國、奧地利、西班牙等2000萬移動電話用戶中得到普及。
NTT DoCoMo目前正在尋找在亞洲的突破口，比如韓國市場，但是它們不肯透露更多的公司。
總裁Keiji Tachikawa說：公司日後的重心將放在亞太地區，它已經獲得我國香港的和記黃浦(Hutchison)19%的股份。和記黃浦的銷售和市場經理，Stephen Ngan先生就稱，吸引Hutchison的不只是i-mode的技術，而是它的內容和嶄新的商業模式。
正如本文開篇所討論的那樣，假如中國加入WTO之後，電信市場的開放對DoCoMo而言是不是最有吸引的市場呢？
四、i-mode的拿來主義行不行？當世界上許多移動公司將寶都押在WAP身上時，市場卻將青睞的目光投向了i-mode。DoCoMo的贏利讓幾乎所有電信公司的高級官員都會問自己這樣的問題“同樣的好事能發生我們身上嗎？”，於是他們壹次又壹次飛到東京去向DoCoMo取經，但是“武士布道”的結果是：拿來主義是不行的。
Joseph O’Konek，是我國臺灣FarEasTone公司的總裁，他認為日本的成功和它的國情有著不可分割的影響，
在日本，移動通信市場是高度掌握在以運營商為中心的集團裏。為什麽呢？因為是運營商在提供著各種服務，而在日本文化中，提供服務是相當嚴肅的事情，受人尊敬，因此人們或多或少都很順從於運營商，運營商對用戶絕對負責，畢竟用戶只“屬於”運營商。更有利的因素是，日本當局對NTT公司那種特有的尊重，也就是NTT DoCoMo的前東家，所以愛屋及烏，因此NTT DoCoMo在市場上的優勢是毫無疑問的，DoCoMo對手機制造者，服務提供商，基建商人等控制的程度之深之廣也是無人能及的。只要看看，Big D是如何快速推出基於Java的能支持i-Appli手機的服務，並且該Java標準是由DoCoMo自己定制的標準，世界上有哪家運營商能如此幹凈利落地實現自己的標準定制到服務出臺呢？
因此我們可以得出這樣結論，日本移動互聯網的大巨頭DoCoMo有以下幾個特點是其他運營商無法學到的。
首先，對手機制造者工藝和發展的完全控制，DoCoMo直接告訴NEC，Sony，Panasonic和其它手機制造商，究竟需要什麽特性的手機。
其次，對銷售的控制，想買壹款新的又酷的Sony手機嗎？不要告訴Sony，妳應該告訴運營商，或者是依賴運營商的發行人，因為手機商可以從運營商獲得資金補助。
再次，對標準的定義和控制，想建設壹個i-mode網站嗎？或者壹個i-mode的Java應用程序嗎？妳不需要找編程語言標準或者任何開放標準組織網站如W3C尋找任何Java的API函數，再壹次妳只需要去找運營商。它將告訴妳壹切。
最後，對內容網站的管理和控制，如果因為DoCoMo不選用妳網站的內容，妳決定跟它對著幹，想辦法“封殺”它。那妳就錯了，因為還很更多家的內容提供商在等著它呢。
正是因為以上日本國內的幾種特點，決定了i-mode的成功。然而這些因素在別的國家都是不完全具備的。因此沒有人能再走DoCoMo的老路，學習它的目的在於它所提供的以為大眾服務的商業模式。
順便提壹點，倫敦的GSM協會為對抗i-mode，發表了關於M-Services initiative的申明。M-Services initiative為GPRS用戶提供各種服務，如增強圖片，音樂，視頻，遊戲，鈴聲，屏幕保護或者其它服務，聽起來很象i-mode的業務。而且目前initiative已經獲得廣泛的支持，包括運營商，手機制造商，這好象已經獲得與i-mode在日本國內獲得成功所具備基本要素了。M-Services包括所有的規範，就象DoCoMo已經定義的那壹樣，比如網站是如何工作，手機應該有什麽樣的性能，顯示屏是什麽樣的顏色都在其內。然而i-mode已經進入英國國內，此舉是不是亡羊補牢呢？
壹、概述
 I-MODE是由NTT DoCoMo於1999年2月推行的移動互聯網商業模式，提供無線數據傳輸服務，這是壹項基於PDC的手機增值服務。該業務開展方式是由社會各界力量多方合作***同向用戶提供服務，其中運營商向用戶按使用量收取網絡使用費，內容提供商、應用開發商等則根據不同的服務內容向用戶收取信息服務費（通常由運營商代收信息服務費，內容提供商、應用開發商等向運營商支付壹定比例的傭金）。
I-MODE用戶可以隨時連接因特網進行瀏覽，與壹般PC機撥號上網不同，I-MODE更像專線上網，只要開機就壹直保持在線上，這種隨時隨地傳送信息的方式深受用戶喜愛。壹般的I-MODE手機售價在3萬日元左右（約3千多元人民幣），在線瀏覽是以數據流量收費，每128字節0.3日元。I-MODE手機壹經推出，迅速風靡日本，從1999年2月推出到目前為止，I-MODE的用戶已經迅速增加到2300多萬。有人稱，I-MODE在日本互聯網發展上起到了改變歷史的作用，甚至改變了美國創造的PC稱霸因特網的經典模式。
由於使用I-MODE的用戶半數以上的目的是為了觀光娛樂類信息，DoCoMo也正加強這方面的服務，如網絡音樂、遊戲下載、線上遊戲、電影預告短片等。還有I-MODE對戰遊戲，用戶可以下載遊戲及喜歡的人物圖像，可以選擇性別、星座、流派（空手道及相撲等）來創造自己的角色。手機及無線應用設備與網絡的連接已經成為通信業的新商機。
年前，日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo開通無線互聯網業務之際，對I-MODE這項業務的前景並沒有十足的把握。現在日本人幾乎人手壹部I-MODE手機，用它來上網沖浪、收發電子郵件、查賬、交換照片甚至是玩遊戲，I-MODE成為了日本最大的消費時尚。
二、 I-MODE商業模式分析
 I-MODE所采取的商業模式是“移動門戶”，也就是經由DoCoMo的I-MODE平臺進行各式各樣的商務活動與信息交流，與內容提供商進行廣泛而深入的合作，為用戶提供方便的接入服務。現在，DoCoMo與600多家內容提供商結為正式合作夥伴，非正式的合作夥伴有上千家。用戶通過I-MODE手機可以瀏覽的網站有16000多個。比如，目前與迪斯尼的合作項目中，用戶可以通過I-MODE手機觀賞迪斯尼的卡通形象，聽迪斯尼的音樂，DoCoMo就此項服務向用戶收的費用大約1個月1美元，已有10萬用戶申請了此項服務。
與歐洲競爭對手的“WAP服務不壹樣，I-MODE的用戶無需撥號便可暢遊互聯網——只要用戶處於開機狀態，他就處於聯網狀態。同時，I-MODE還將允許網絡工程師用HTML語言制作網頁，這就意味著傳統的互聯網內容供應商可以輕而易舉地提供I-MODE內容服務。WAP使用的語言則是WML，傳統的互聯網內容供應商要想提供WAP內容服務，需要重新建設壹個WAP網站。
盡管I-MODEe有著上述優勢，分析人士還是指出，DoCoMo是否能充分利用這些優勢還是個未知數。比如，DoCoMo自己有壹個I-MODE門戶站點，也是用戶開機的缺省站點。但是，DoCoMo並無傳統的互聯網門戶運營經驗。對此，DoCoMo的辦法是與那些傳統的互聯網門戶巨頭合作。最近，DoCoMo剛剛結束了與美國在線的談判，雙方先是在日本成立合資公司，然後把業務拓展到美國。
最棘手的是如何處理與其它內容提供商之間的關系。目前，DoCoMo的策略是：對大多數內容提供商“保持安全距離”，立場持中。就像YAHOO那樣，把最受歡迎的內容放在第壹位。那些對I-MODE服務推廣最得力的內容提供商，DoCoMo則采取註資的方式以維持緊密合作，尤其是那些遊戲提供商。
三、 I-MODE模式成功的因素分析
日本的I-MODE目前用戶總數超過2300萬，信息內容網站已經從最初的67家網站發展到現在的約1000個協議站點和1.87萬個非協議站點，取得了巨大的成功。I-MODEe的創造者日本DoCoMo公司還因此成為全球最大的非跨國移動運營商和世界上最值錢的移動電話公司。那麽I-MODE為何會成功呢？
 1.理性的技術選擇
 I-MODE的成功首先是技術選擇的成功。由於DoCoMo公司在1999年才開始提供I-MODE移動互聯網服務，因此在技術上放棄了GSM和PHS中使用的CSD技術，選擇了目前最先進的包交換技術。這壹舉措使I-MODE擁有了當時國際上最先進的互聯網接入技術。其產生的結果，使得I-MODE的傳輸速率可以達到比WAP較高的9.6kbit/s，並且網絡使用費非常低廉。
 2.良性循環的經營模式
當然，技術上的成功並不等同於市場的成功，DoCoMo公司創造的良性循環的經營模式則是這壹技術獲得市場認同的壹大關鍵。在技術與市場***同推動下，日本的信息內容網站已經從最初的67家網站發展到現在的約1000個官方站點和1.87萬個非官方站點。顯然，豐富的網上內容也極大地促進了無線互聯在日本開花結果。
 DoCoMo公司的I-MODE內容收費服務模式使用戶和ICP進入網絡的門檻都很低，促進整個生態鏈步入良性循環。
首先，I-MODE提供的互聯網服務是收費的，並且用戶完全可以承受；其次，I-MODE將收取的服務費與提供內容服務的ICP進行利潤分成，促進了信息源的發展。
雖然DoCoMo只收取了ICP 9成的手續費，但是它從分組通信費和基本收費上的收益大大高於ICP所得，DoCoMo的收入與ICP的收入比例約為7:3。由此可見內容收費所帶來的接入費用的收益是巨大的。
 3.完整的收入模式
 DoCoMo的收入主要來自電話服務費、數據包傳關費和電子商務支付傭金。比如壹位用戶從15款卡通人物中下載其中壹款，除了要繳付1美元外，還要向DoCoMo繳付9%的費用。現在每月的網上交易金額已經超過4億日元，DoCoMo便可坐收3600日元的傭金。 I-MODE已經成為壹個重要的移動商務中心。該公司已與150家銀行合作，用戶可以利用移動電話去轉賬和買賣股票。
 4.良好的品牌與服務
同時， I-MODEe的成功來源於其品牌與服務，它能提供最好的通信、娛樂、廣告等服務。然而，I-MODE的致命點是，它基於日本的移動通信系統而不是建立在開放性的標準之上，這是屬於日本地區性的無線系統，與GSM等不相融合。因此，I-MODE不能運用在歐洲、亞洲等世界上絕大多數用戶使用的GSM網絡上，這就限制了I-MODE在全球的推廣。但據專家分析，如果技術方面能達成壹致的話，未來的I-MODE與WAP有可能走向融合。
此外，不可忽視的是日本擁有世界上最好、最適合的移動互聯網消費群體。日本國民生產總值很高，人們的消費水平也相當高。同時人口數量大、人口密度高，大部分上班壹族基本上是在移動中生活，因此移動互聯消費有著廣泛的群眾基矗此外，日本文字輸入困難，因為不習慣用鍵盤，日本在PC和Internet普及上不敵美國，但在個人電子設備方面則恰恰相反。而I-MODE手機簡單的使用方式，無須撥號、永遠在線的特性，使消費者越來越習慣用手機隨時隨地瀏覽Web頁面、收發電子郵件、查看股市行情、收看電視節目預告等。
 5.豐富的網上內容
得益於I-MODE良好的利潤分成模式，信息內容網站已經從最初的67家網站發展到現在的約1000個官方站點和1.87萬個非官方站點。這些站點有些是免費的，有些要每月收取100~300日元的費用。官方的I-MODE站點壹般分為9類：新聞信息類、移動銀行類、金融股票保險類、旅行類、生活類、美食類、娛樂類、城鎮信息類、詞典工具類等。
 6.靈巧的手機和簡單的使用方式
 I-MODE的手機都非常輕巧方便，顯示屏比壹般的移動電話的顯示屏要大，有些能顯示256色。絕大多數的I-MODE手機能夠顯示活動畫面，還可以播放音樂。
 I-MODEe的操作簡便，基本操作可以通過4個鍵來完成：遊標前移、遊標後移、選擇和退回。只須按壹下手機上的“i”鍵，10秒鐘內就可以連上壹個互聯網主頁。
用戶還可以通過I-MODE定制個性化主頁，用戶打開手機就可以進入到自己定制的服務內容中。
最後需要指出的是，盡管人們對I-MODE的熱情持續了很久，但不少人對在日本取得很大成功的I-MODE移植到其他國家是否能獲得同樣的成功，仍持懷疑態度。很多證據表明，I-MODE現象只能發生在日本，因為日本市場的特點是獨壹無二的。當I-MODE在兩年前推出的時候，Internet的滲透率還遠低於20%——更不必說在這個市場上手機是受到補貼的。至於I-MODE的“pay-per-download”（按每次下載付款）的商業模式在其他市場，尤其是美國和歐洲市場是否行得通也是相當可疑的。