二十八年如壹日，如今我正大步從頭開始。
對於創立貝因美28年的謝紅來說，現在的貝因美絕對不是他“理想中的樣子”。
165438+10月1，貝因美創始人謝紅在壹封致全體員工的內部信中，首先談到了貝因美近年來面臨的困境，並對貝因美的未來提出了新的思考。他說貝因美這幾年只做了壹件事，就是“要活著，要堅強。”
未來貝因美要“永遠與眾不同，堅持做自己”。謝紅要求自己和團隊“從頭開始”，不抱怨，積極面對，打硬仗、打持久戰，回歸本源，回歸初心。謝紅重申，“請不要再把貝因美當成乳業了”。他認為，親子(家庭)消費領域是貝因美的藍海，堅持母嬰生態圈路線是應對互聯網，發揮貝因美優勢的競爭策略。
在貝因美2011上市的高光時刻，兩年前因為貝因美業績的劇烈波動，謝紅重回江湖。謝紅復出的第壹個任務是從火與水中拯救貝因美。第壹年摘掉st的帽子，調整產品，營收重回增長，連續五個季度盈利——壹場轟轟烈烈的再造貝因美的戰役打響了。
然而，這場戰役註定不會壹蹴而就，而是壹場持久戰。
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是前言。
過去的壹切都是序言。
回顧貝因美的28年，有高光的時刻，也有陷入黑暗的時刻。謝紅在內部信中坦言，“2008年逆勢上漲，之後IPO上市，油門全開，大踏步前進；但是，我被緊急踩了剎車，然後壹路下跌，甚至被ST跌到谷底，然後壹步壹步慢慢走出來...壹路上，很多人說我看不懂貝因美。”
其實外界並不了解貝因美。貝因美的過去是清晰的，人們看不懂是因為對其未來前景模糊。貝因美2011上市，成為國產奶粉第壹股；2013年，貝因美成為中國第壹，營收61.2億，凈利潤7.2億。2015年，貝因美市值壹度突破300億元。但在接下來的幾年裏，由於外部奶粉環境、原材料漲價等多種原因，貝因美的營收出現下滑。
在此背景下，貝因美創始人謝紅再次出山。謝紅對貝因美進行了壹系列變革，包括戰略重構、品牌重構、單品戰略、經銷商制度和股權激勵。2019年貝因美營收近年來首次止跌，同比增長12.3%至28億元。
2020年前三季度財報顯示，貝因美6月5438-9月共實現營業收入220509萬元，同比增加18768萬元，增長9.3%；歸屬於上市公司股東的凈利潤5080萬元，增加15674萬元，增幅147.95%。
有希望營收能繼續增長，白貓黑貓抓到老鼠就是好貓。基於此，貝因美的其他業績指標可能會陸續提升。前三季度，貝因美主營產品收入增長近11%，主營業務毛利增長2.64%，銷售費用率同比下降5.58%。
種種跡象表明，謝紅回歸後的貝因美正在逐步調整並步入正軌。但是，這些都不足以改變貝因美的大局。貝因美現在面對的是更強大的對手，全新的商業環境。
壹切都要重新開始。
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開創新事業
根據謝紅2018制定的“五年規劃”，貝因美的新定位是“育兒專家，親子顧問”，回歸母嬰生態圈建設，幫助寶寶健康成長，幫助媽媽成就母愛，幫助家庭幸福和諧。
從《規劃》中可以看出，謝紅從骨子裏壹直沒有把貝因美當成壹家純乳業公司。他在內部信中再次重申了這壹點。未來貝因美將專註於親子(家庭)消費領域，堅持母嬰生態圈路線，應對互聯網市場競爭，發揮自身優勢。
那麽，貝因美的未來在哪裏，謝紅又該如何出牌呢？
謝紅認為，規模大不是貝因美的終極目標，能力強才是衡量壹個企業是否優秀、能否長久走下去的標準。貝因美未來應著力提高盈利能力、創新能力和可持續競爭力。
據此，我們可以初步判斷貝因美重生的大方向:
第壹，繼續強化核心單品戰略，強化高端。在目前的情況下，貝因美必然會繼續專註於主營產品，以穩固營收和利潤的基本盤。2019年報顯示，貝因美艾嘉成為單品6543.8+0億，同比增長3.515%。2020年上半年，即使在疫情下，艾嘉仍實現了20.57%的增長。
超級單品IP已經被證明是非常有效的策略。2018年，賀飛單品星飛凡壹年銷售額超過50億元。致力於提高寶寶抵抗力的艾嘉，勢必對貝因美寄予厚望，尤其是在後疫情時代保護常態化。
二是開辟新戰線。從貝因美目前的營收結構來看，90%還是配方奶粉，10%左右是營養品。今後，配方奶將主要交給艾嘉等重點項目來進攻。營養也將是未來重要的消費點。然而，真正對貝因美的未來產生重大影響的，可能是“母嬰生態圈”。
謝虹口中的“母嬰生態圈”是什麽樣的？外界對此並不理解，甚至有些懷疑。
其實這壹點從貝因美的定增方案就可以看出來。在其6543.8+02億元募資計劃中，將投資2.35億元建設“年產2萬噸南方及區域配送中心項目”，4.55億元建設新零售終端賦能項目。未來，貝因美將打造親子e站、智能雲貨架、移動智能終端等數字零售系統賦能門店。
目前，線下母嬰店仍然是購買母嬰商品的主要渠道。數據顯示，2018年，母嬰店渠道占母嬰產品總市場份額的56%，預計2023年將提升至60%。由此可見，貝因美的“生態圈建設”即將進入實質性落地階段。不是產品的邏輯，而是互聯網工具和平臺的邏輯，最終將親子關系、消費需求與產品、品牌有效鏈接。這將是貝因美未來變革的關鍵點，也有較大的成長空間。
第三，創業，鍛造會打硬仗、打持久戰的團隊。畢竟策略是靠人的。高層的分歧和基層執行不力可能會毀掉所有美好的願景。事實上，謝紅非常清楚貝因美面臨的格局。不同意貝因美方向的股東必須分手。對於團隊，從自己到高層到每壹個基層員工，謝紅要求我們要客觀承認問題，承擔責任，積極面對，以“舍我其誰”的心態打持久戰。
同時，貝因美將堅決推進“合夥人”制度，全力開展“全員營銷”，推動數字化智能化全面轉型。謝紅強調，“理想的貝因美”就是“永遠與眾不同，堅持做自己”。
毫無疑問，謝紅已經扛起了帶領球隊收復山河的大旗。
三
標簽
謝紅復出後的第壹個五年計劃已經過半。全新布局即將浮出水面，開啟貝因美重生之路。雖然目前貝因美仍面臨諸多挑戰，但當貝因美開始紮紮實實地逐步完善時，它迎來新生並不意外。
在商業史上，像謝紅這樣東山再起的大佬不在少數，比如喬布斯、柳傳誌、李寧。壹個品牌，其實自始至終都離不開創始人的靈魂；壹旦創始人回歸，壹切往往更容易重回正軌，創造更大的輝煌。
對於回歸才兩年多的謝紅來說，人們可以給他更多的耐心。