員工已被欠薪2個月，壹些供應商因拖欠貨款而停止供貨。甚至僅有的壹些提供廣告和公關服務的乙方，也開始對新的合作項目持審慎態度。
與所有在去歲冬季以及這個春天裏面臨困境的“新勢力”壹樣，天際汽車今春故事的開場，並沒有什麽新的花樣。因為來自內部多個渠道的爆料顯示，這家企業已經深陷困境，未來的結局幾乎可以註定。
如同所有的前例那樣，壹切問題的表現形式，最初都是從“缺錢”開始的。
老汽車人的執念
其實，這並不是天際汽車首次因為資金問題傳出警訊。早在兩年前的2020年5月中旬，就曾有媒體爆料：獲悉天際汽車“資金鏈緊繃”。
彼時，爆料人士宣稱，自2019年中開始，天際汽車方面就開始拖欠多家廣告、公關公司方各種費用逾3000萬元，而其中不乏國內相關領域頭部乙方公司。
天際汽車在供應商那邊的名聲“不太好”的主要原因，是回款慢。為此，早在2019年初，便有就有壹部分服務提供商，陸續選擇終止合同。該問題後來的發酵，甚至影響到了天際汽車參加當年的北京車展。
2019亞洲CES上，天際汽車發布的“智雲”車聯生態
不過在2020年10月，新的融資陸續到位。在“地方政府產業引導基金和大型銀行”的支持下，天際宣布其實現了50億的融資目標。
“裁員後，壹個人頂著3個人的活幹，累得很。（所以）最近每天下班回來洗漱完就只想著睡覺。”
彼時，有天際汽車內部員工，對采訪的媒體說。然而累歸累，暫時的危機算是就這麽度過了。
當然錢的問題，依舊是存在。因為很快就有人發現，天際汽車和供應商照樣還在打著催討欠款的官司。這不是才融到資麽？錢又去了哪？
蓋廠……
截至2022年中，天際汽車在國內總計規劃了3個生產基地。分別位於福建泉州、浙江紹興，以及湖南的長沙。
其中紹興基地於2019年投入使用，最初被用於生產天際ME7純電中型SUV。
根據天際的官方描述，這座工廠嚴格按照“德系豪華品牌”的工藝水準制造。同時對標工業4.0標準，引進了無滑撬智能塗裝車間等國內頂尖的生產設備。壹期規劃年產能為6萬輛。
2019年12月末，首臺天際ME7正是在紹興基地下線的。
而天際最新的工廠，位於湖南長沙。該工廠建設工作啟動於2019年下半年，因為2020年4月14日湘江早報記者的疫情相關報道，較為人所熟知。
國內首波疫情期間，長沙記者采訪時用無人機拍攝的廠區工地俯瞰照片
長沙項目總占地面積500畝，總建築面積約13.5萬平方米，總投資51億元，於2021年6月投入使用。廠區內包括焊裝車間、塗裝車間、總裝車間等，堪稱設施完備。
假造車，真圈錢/騙補，是最近十年新能源汽車產業耳熟能詳的話題，但任何人稍微了解天際汽車就會發現，這家企業盡管問題多多，但卻和那些“PPT公司”有著本質的區別。
他們不但在造車，而且還打壹開始就自建生產基地，全然未考慮過代工生產的捷徑。即便是蔚小理等最初的發展，已經證明其可靠而且能顯著降低風險。
在產品尚未得到市場認可之時，就全資押上先確保產能，這是上壹個時代思維的產物。
曾經在上汽供職超過20年，歷任上海大眾董事、總經理，上汽集團副總裁的張海亮，可謂最標準，專業學歷最過硬的車企掌門人。其不但是汽車工程專業科班出身，博士學位，並擁有高級工程師職稱。
在離開上汽以後，他曾加盟樂視超級汽車，出任全球CEO職務。於2017年10月起，擔任天際汽車董事長壹職。無論學歷還是履歷，這位堪稱最典型的“老汽車人”。
技術和產品相當的執著，並且車企壹定要夯實生產和制造的基礎這壹點，懷有異常強大的執念。而在天際汽車董事長以後，其反映出的便是，在初步完成產品開發以後，便投入了大量的精力與資金，推進生產基地的建設。
而除去董事長張海亮外，天際汽車的CTO牛勝福同樣也是壹名為上海大眾效力超過20載的“老汽車人”。其在產品研發和質量方面堪稱嘔心瀝血，且對供應商篩選把關嚴格。
正是由於企業掌舵者的上述特性，天際汽車的研發團隊也多來自大眾、通用、德爾福、博世、大陸等傳統主機廠和零部件公司。幾乎就是壹個燃油團隊造新能源車的故事。
而這也是為什麽這家企業，會壹再於錢這個問題上碰壁的原因。雷軍要搞小米汽車，而且打壹開始就要建設自己的生產基地，為此賬面上準備了不下百億資金。但是天際汽車呢？區區融來的50億，還把攤子鋪那麽大。
舊時代的悲歌
壹直到目前，天際實際量產的，僅有ME5和ME7兩款新能源SUV產品。
ME7是中型純電SUV，整體特性較為中庸，續航等性能不突出，也沒有那些非常吸引人的特點或者功能。但其售價卻達到了23.88~26.98萬元，著實不算低。
天際ME7
這款車首次亮相是在2018年底的廣州車展，2019年4月上海車展上開啟預售，並於2020年9月正式上市。截至2020年底，該車型累計銷量甚至不足百臺。
“天際汽車目前最大的問題就是品牌力。”2021年中，有重慶媒體前往位於南岸區區江南大道28號的天際汽車協信星光時代廣場店采訪時，壓抑已久的銷售顧問忍不住坦言道。
“產品力”壹直是天際汽車最大的硬傷。甚至，多數時候這甚至夠不上談產品力的層次——因為跑到汽車行業以外，知道天際汽車者幾乎鳳毛菱角。許多人初次知曉這個名字，甚至都是因為逛街時偶然發現了其門店，然後進去逛了壹圈。
然後呢？當然是沒有“然後”了。
彼時，店裏僅有ME7壹款車，補貼後售價在23.88~26.98萬元之間。無論兩年前還是現在，這個價格都不算便宜，其高配車型售價僅比當時已經上市的國產特斯拉Model Y起售價格低上1.09萬元。
而如果用戶不執著於SUV車型，那麽無論特斯拉的Model 3還是小鵬的P7，有的是價格上更有競爭力，且知名度更高的產品可以選擇。
當今車企老大講故事能力排名第壹者
從“講故事”開始，持續PUSH品牌和產品熱度，幫助企業度過從官宣造車-產品公布-新車上市的漫長周期，是幾乎所有目前尚算成功的新勢力們，***同的選擇。
而在此期間，通過不斷的PUSH，壹次又壹次地事件營銷，吸納並轉化壹批鐵粉，並在這些自發傳播者的推動下，實現品牌力的不斷提升。而在實車交付以後，只要這個產品基本能兌現壹開始的承諾，質量也還算過得去，那麽這家新勢力自然能完成壹個正向的循環。
特斯拉自不待言，縱觀蔚來、小鵬和理想，這幾家目前為止都稱得上成功的新勢力，無壹不是通過這壹方式實現的立足。然而我們在復盤天際汽車上市的整個過程，卻難以從其宣發中找到絲毫亮點。
壹切猶如十幾年前那種國企式的廣告，幾乎都無法讓C端客戶正眼瞅妳壹下……
論造熱點的嘴上功夫和說故事能力，這位的咖位其實擠得進“車企”前三
老汽車人中有許多，對產品宣傳和推廣，是輕視甚至蔑視的。不少人至今堅信所謂“桃李不言，下自成蹊”的道理，認為只要認真做好產品就壹定能打開市場。然而這種認識，只有在當年那種特定歷史時期和環境下才有其合理性。
那壹代的老汽車人固然有其擅長的領域，強勢的地方。但可以肯定的是，絕非市場營銷這壹塊。不懂得如何2C甚至2B，不理解在這個時代，新勢力從零開始起步必不可少的“講故事”，更不懂得如何乘著網絡熱度的浪頭，將自己的品牌形象根植到每壹個被傳播對象的心裏。
相反，常年和外資合作方以及政府部門打交道的經驗和習慣，使其養成了嚴重的路徑依賴性。壹些人甚至分不清GR和PR的根本性差異。
實際上，意識到問題以後，天際汽車並非沒有考慮進行改變。采用增程模式的ME5，以及請來保時捷918 Spyder設計師把關的B級純電轎跑概念車ME-S，多少可以從產品層面看出其付出了相當的努力。
雖然感到遺憾，但註定不會量產的ME-S
但在品牌形象的營造方面，天際汽車卻並未取得任何實質性的突破。
其後果是極其嚴重的。整個2021年，天際的總銷量僅1778輛。2022年的表現雖有提升，但5321臺的總銷量，卻無法使任何投資人對該品牌的未來抱有希望。
兩年前，公社采訪過張海亮。在問及天際品牌的標簽是什麽的問題時，他想了壹下，然後回答道：做20多萬元電動SUV的普及者。
可能壹直到那時候，他都還沒想好應該怎麽做吧……那麽現在呢？
然而不管現在，這位掌門人是否有了明確的方向，為產品定出了切合實際的調性，就時間來說都已經晚了。
這壹躍，有多少人能跨越生死？
2023年，“國補”已經註定退場。中國新能源汽車產業，乃至於產業內外所有的相關企業，必須從此徹底甩開名為“補貼”的這根拐棍，立即學會依靠著自己的雙腿，邁步向前。
壹場淘汰和兼並的浩蕩之戰，即將拉開帷幕。我只是很遺憾，天際汽車也許已經註定，沒法走的更遠。
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