鵬華基金的直播在哪裏？

本文認為，2022年是蕭條的壹年，融資人經歷了資本市場的震蕩，疫情防控下的倒退，業績考核的艱難。2022年，疫情防控政策發生變化，市場回暖，個人養老業務等新業務開啟。在這個時間點上，可以說是忠實的妻子。我們認為2023年將是復蘇和提振的壹年，行業高質量發展將迎來機遇。我們希望和大家壹起思考今年如何做營銷，所以提出了渠道拓展VS用戶運營的命題，希望能引起更多的關註，和大家壹起探討。背景:渠道拓展VS用戶運營？成為必選_理財線上浪潮下的渠道變革在基金線上浪潮之前，資產管理機構的銷售渠道主要是銀行和券商的線下網點。資產管理機構無法直接接觸用戶，只能拓展渠道。渠道擴張是傳統營銷理論中的壹個概念。企業不直接接觸消費者，而是建立經銷商網絡，行為以銷售為導向。渠道拓展的目標是經銷商，通過與渠道談判，建立業務關系，可以獲得更好的銷量。基金互聯網銷售興起後，資產管理機構紛紛設立直銷渠道，直接引流客戶，進行運營。為了打造線上財富管理生態，螞蟻、田甜、銀行都把開放平臺的部分權利交給了資產管理機構，在壹定程度上可以觸達用戶。基金銷售渠道從原來的線下發展到銀行、券商、三方代銷、直銷。基金公司的角色從單純的產品提供者轉變為資產管理機構和財富管理的雙重身份。網上基金銷售為資產管理機構作為用戶運營提供了客觀條件。_在存量時代，陷入獲客瓶頸。在從存量客戶中尋找AUM互聯網紅利的時期，機構會在各種渠道中搶占客戶，跟隨渠道的政策，自然會獲得更多的流量，增加自己的擁有量。現階段，資產管理機構雖然采用了各種營銷手段提供用戶服務，但仍然遵循渠道的要求和思路，本質上仍然是在滿足渠道的需求。現在互聯網已經進入存量競爭期，獲客價格高，難度加大。資產管理機構需要改變完全按照通道政策投入資源搶客戶的粗暴模式，聚焦現有客戶，通過精細化運營提高客單價，提高產品保有量。存量客戶的運營需要機構從渠道運營的思路轉變為用戶運營。用戶運營是互聯網企業興起後出現的概念。用戶運營的目標不是直接導致銷售，而是以用戶為中心，以用戶需求為導向，設置內容和活動，最終促進用戶購買。顯然，單純做渠道運營的策略已經不適合現在的銷售渠道和未來的發展趨勢，而做用戶運營面臨很多困難和痛點。我們應該如何選擇困境？基金公司該如何選擇時代賦予的岔路口？行業現狀:代銷渠道開放度增強，銷售渠道馬太效應明顯_銷售體系成熟，銷售渠道馬太效應顯現。本文討論的題目是基於資產管理機構已經形成了比較成熟的銷售體系，而新成立的銀行理財公司和部分券商資產管理子公司的銷售渠道尚未完備。由於機構客戶和私募產品的銷售與大眾零售模式有較大不同，本文主要針對基金公司公募的零售業務。銀行、券商、獨立基金銷售機構、直銷是基金銷售的主要渠道。如圖表1所示，根據中基協數據，2020年持有規模占比分別為27.68%、9.31%、14.54%、48.03%。在基金代銷渠道中，行業集中度很高。根據2022年三季度基金代銷100強的數據，股票型基金的持有規模分別為43%、59%和75%。雖然比2021年初略低，但基本可以認為是20%的機構賣出了80%的基金。這意味著基金公司在做代銷渠道的時候，集中資源做頭部機構，是壹個產比很高的選擇。經過多年的渠道建設，大部分基金公司已經形成了穩定而廣泛的代銷機構格局，30多家基金公司與200多家代銷機構達成合作。只有21家基金公司合作代銷機構不足50家。雖然直銷渠道整體規模壹直不低，但大部分來自直銷櫃臺的機構客戶和零售客戶規模較低，短期的直銷渠道對基金公司來說，戰略性大於盈利性。近兩年，隨著頭部基金公司品牌走出圈子，直銷渠道的意義開始顯現。_銀行和券商渠道:渠道合作為主，開放度逐步提高。根據中基會公布的數據，基金代銷規模百強中27家銀行的股權和非貨物留存規模分別為3萬億和3.9萬億，分別占百強總規模的52%和28%。銀行無疑是代銷渠道的領頭羊。27家銀行渠道中，招商銀行、工商銀行、建設銀行占27家銀行總規模的46%(權益類)和44%(非貨類)。雖然銀行的網上銷售布局較晚，但國有銀行的營銷實力不容小覷。隨著銀行數字化轉型的加速，銀行開始重視線上理財業務。從2021開始，部分銀行開始推出銀行理財開放平臺，資產管理機構入駐。經過壹年多的運作，基金公司的運作收效甚微。以招商銀行為例。截至65438+2月末，已有75家資產管理機構入駐，粉絲總數近16萬。銀行和券商渠道沒有形成完全市場化的競爭運營機制，仍然存在準入門檻。不管能不能入駐，他們獲得的資源都需要靠業務關系來維持。即使進入開放平臺後，銀行平臺的開放平臺建設緩慢，流量也相對較低，所以基金公司在銀行的運作非常有限。但銀行渠道是新的流量入口，開放生態逐漸完善，是需要關註的渠道。_互聯網獨立基金銷售機構:頭部基金公司獲取了大量用戶。到2022年第三季度，獨立銷售機構已在百強基金銷售機構中占據20席，形成“2超4”的格局，權益類和非貨類總規模分別占百強總規模的25.8%和36.5%。螞蟻和掌門人三方平臺田甜位列基金代銷前三，其規模之和占百強的17%(非貨)和22%(權益)。三方平臺首次向基金公司開放。2065438+2007年6月，螞蟻宣布正式推出財富開放平臺，隨後田甜基金也宣布推出財富號。如今，螞蟻和田甜基金入駐的基金公司已經超過100家，螞蟻財富的粉絲總數上億。過去幾年，頭部基金公司在互聯網平臺上獲得了巨大的流量。獨立的三方銷售機構具有很強的開放性，開放了圖文、直播、小程序、討論區等陣地。而且操作完全市場化。螞蟻平臺推出了FICI系統，依靠各項指標的量化得分來決定哪家機構獲得的資源更多。在充分的市場競爭下，基金公司熟悉螞蟻平臺的互聯網用戶特征和互聯網營銷玩法，積累了網絡營銷經驗。近兩年三方平臺流量紅利下降，加上市場震蕩，投資人熱情不再，粉絲增長放緩，基金公司運營轉向精細化。_直銷渠道:直銷渠道從頭到尾分，微信渠道投產更高(1)。到9月底，50多家基金公司和券商運營直銷app，所有頭部基金公司基本都有直銷app。這兩年，很多基金公司都停止了直銷app的運營。直銷平臺投資兩極分化，部分基金公司在品牌和產品業績的加持下規模持續上升，因此持續加大投入。部分基金公司因成本問題繼續減少投入，甚至放棄直銷app。(2)在微信平臺的微信域可以實現豐富的營銷玩法。在微信領域，通過微信微信官方賬號、微網站、微信視頻號、小程序的聯動，打造開戶、交易、用戶陪伴等豐富的營銷場景。微信小程序可以進壹步豐富營銷玩法，促進基金銷售。服務號:從50強非貨基金的服務號來看，2022年7-9月，43家機構平均每月發布394篇文章，平均閱讀量超過3000篇。發帖趨勢穩定，用戶已經有粘性。機構在微信微信官方賬號的運營上已經非常成熟。大多數基金公司通過早期的渠道運營，已經形成了非常完善的渠道體系，頭部基金公司在各個渠道積累了大量的用戶，並形成了常態化的用戶運營模式。公募基金行業的銷售渠道布局已經基本完成，接下來的工作開始轉向渠道的精耕細作。未來基金公司的大部分規模增量將來自用戶運營而非渠道擴張。行業案例:頭部基金公司在重點渠道用戶運營方面投入巨大_直銷渠道:廣發基金-直銷生態持續投入。廣發基金的直銷規模壹直處於行業前列，長期以來壹直在構建直銷體系。我們從廣發基金的直銷渠道分析來看頭部機構的直銷現狀。(1)直銷APP廣發基金的直銷APP於2013年上線，是較早投資直銷APP的基金公司之壹。從2013到2019，廣發基金直銷APP圍繞“賣基金”的需求，圍繞開戶、登錄、資金查詢、存取款等環節，搭建了各項基礎功能和體驗優化。從2020年開始，直銷app從用戶的理財場景出發設計工具，比如親子理財、理財助手等。尤其是2022年，廣發基金對基金投資頁面進行了多次打磨升級，如投資體驗基金、智慧教育基金投資基金、超級定投基金等。直銷APP的運營思路逐漸轉變，從賣產品到理財，再到運營直銷渠道。(2)官網官網是廣發基金最早的直銷平臺，用戶可以直接在基金公司官網進行交易。由於網站無法持續觸達用戶，用戶群體的使用習慣向移動端遷移，目前基金公司官網對品牌推廣的作用大於銷售。廣發基金官網由首頁、個人理財、高端理財、公司理財、關於廣發五個頁面組成。這種設計是傳統的業務模塊思路，也符合使用官網交易的用戶的使用習慣。(3)廣發基金在微信平臺的運營陣地包括微信官方賬號、視頻號、小程序、企業微信。其中，廣發基金的服務號是直銷的主陣地，服務號可以理解為APP的“簡化版”，APP的主要功能細化在服務號菜單欄。用戶綁定賬號後，可以通過微信向用戶推送消息。微管家和牛集投資社定位信息和提供教育服務，通過企業微信為社區和微信朋友圈的用戶提供綜合服務。總的來說，廣發基金的直銷渠道已經從“通過渠道銷售產品”轉變為“完善渠道，提供財富服務”。_代銷渠道:頭部公司覆蓋面廣，中小機構選擇重點渠道經營。經過幾十年的渠道拓展，大部分基金公司的渠道覆蓋面都非常廣。Wind數據顯示，截至2022年末，74家基金公司合作機構超過150家，12家基金公司合作機構超過250家。合作代銷機構數量最多的是博時基金、易方達基金和南方基金，合作機構分別為343家、324家和300家。頭部基金公司的渠道運營覆蓋率已經很高，很難有大的突破。為了不斷提高代銷渠道的銷量，代銷渠道下壹步的重點工作應該是加強重點渠道的合作深度。在重點渠道合作方面，基金公司也在積極跑馬圈地。以開放平臺為例，如圖11，統計顯示部分頭部基金公司已入駐重點開放平臺。博時基金、南方基金基金、鵬華基金等頭部公司已經入駐了包括三方平臺、銀行、券商在內的數十家機構，經過壹段時間的運營積累了壹定的用戶。螞蟻和田甜基金的開放平臺都有很高的銷售規模，所以大部分機構對這兩個平臺的投入都非常高。以螞蟻為例。2022年，匯添富基金、華夏基金、工銀瑞士瑞信銀行基金、金創何新基金發表文章超過1500篇。36個財富賬號發表文章數量超過500篇，可見文章發表頻率非常高。統計2022年螞蟻平臺上十大非貨基金公司的直播、視頻、文章、小程序數量，運營頻率非常高，投入了大量資源。展望:用戶運營滿足財富管理轉型需求_用戶運營是大勢所趨，需要持續投入。在財富管理轉型的大趨勢下，資產管理行業正在從單純的產品提供商向“資產管理機構+財富管理機構”轉型。近年來，公募基金行業銷售業務線的人員配置也在悄然發生變化。電商部(互金部)人員不斷擴充，財經直播、內容運營等崗位不斷擴充。整個行業都傾向於重視線上渠道的運營。我們認為，資產管理機構應該不遺余力地做用戶運營。首先，用戶運營是財富管理轉型過程中的必然趨勢。資產管理產品依靠管理費盈利的模式，要求基金公司不能只看短期銷售，而要看長期持有。僅靠商業關系獲取優質流量位帶來的銷量並不持久，也無法保證用戶的持有時間。我們認為未來基金規模的增長大部分來自於用戶運營，這需要基金公司完善售後服務和深度陪伴。其次，基金公司對渠道的控制非常有限。自成立以來，基金公司在渠道的議價能力不強，渠道本身的銷售能力和對基金公司的政策都在變化，業務關系也不能完全保證銷售。相反，用戶運營可以通過長期的工作與用戶建立深度接觸，用戶運營可以復制推廣，積累的工作方法可以推廣到各個銷售平臺。此外，用戶運營在基金投資業務中起著重要的作用。基金投資產品的差異會縮小，“照顧”的能力會更有競爭力。要想在基金投資業務中占有壹席之地，需要提前培養用戶操作的技巧。_渠道拓展和用戶運營同時進行的時間會很長。雖然我們認為用戶運營是財富管理轉型過程中的必然趨勢，但面對現實，做用戶運營還是很難:(1)代銷平臺獨立運營受限，跨平臺協同做用戶運營太難。(2)基金公司內部針對用戶的服務部門較多，業務模塊細分，難以協同運作。(3)基金公司的核心是產品，營業部本身的職責需要按照公司的產品節奏來操作，很難真正用用戶的操作思維來操作。雖然用戶運營是長期趨勢，但短期行業內很難改變專註渠道的意識。長期需要做的是渠道拓展和用戶運營同時進行。並行期間，機構需要提前投入壹些資源進行嘗試和布局，逐步改變策略。_短期(1)用戶運營的三個趨勢獨家:充分利用平臺的開放能力，差異化的渠道需要差異化的用戶運營。前面說過，基金代理行業高度集中，基金公司在頭部渠道的重點投入是高收益的，要利用頭部渠道的平臺能力做差異化經營。(2)完備性:銷售系統全面部署，覆蓋所有客戶需求。基金產品銷售、客戶服務、用戶投資這三個功能對於用戶來說是壹樣的，但是在基金公司內部是分開的。需要有全面的用戶部署和內部系統平臺，在合規的前提下享受用戶信息和規劃用戶服務。在滿足用戶需求，覆蓋用戶全生命周期的前提下，不要過度營銷，打擾用戶。既要重視前端的內容輸出，也要重視效果分析和復盤，做好長期的用戶營銷。(3)科技:強化數字化手段，強化投資人陪伴千人，人工智能和大數據在用戶服務中的應用，需要為用戶提供更多個性化、智能化的服務，比如投資人智能助手、智能客服等等。同時，組織還需要通過技術提高營銷的合規性、安全性和效率，比如建立營銷中心，提高內部營銷資料審核、制作和發布的效率。道樂研發的金融數字營銷平臺了他，可以智能制作和發布營銷內容，幫助資產管理機構提高效率，為不同用戶提供上千種內容和服務。