在新媒體熱度持續上升的市場氛圍下，中國電視行業的領頭羊央視再也按捺不住，宣布了要爭取新媒體的野心。“央視現在不僅是電視媒體，也是網絡媒體。”前幾天，央視高調宣稱，“要像電視品牌壹樣打造網絡品牌。”
央視入駐的消息，給5月已經火熱的新媒體市場再添壹把火。
在過去的幾個月裏，上海文光在“IPTV實驗場所被封”、“手機電視即將開放”、“2006年世界杯網絡報道權被高價購買”等壹系列事件中頻頻被曝光，似乎預示著上海文光的新媒體戰車已經全面啟動，正在高速前進。鳳凰衛視在去年11年底成立鳳凰新媒體公司，試圖打造壹個無線增值業務的跨媒體平臺。
傳統媒體等級和排名。
有新媒體專家指出，明確戰略定位是新央視國際亟待解決的問題。新CCTV.COM迫切需要擺脫“央視網絡版”模式的束縛，采用全新的定位，獲得網民全方位、多角度的關註。4月28日重新亮相的CCTV.COM朝這個方向努力。用央視網絡傳播中心主任王文斌的話說，就是要“回歸互聯網的基本功能和形態”。新網站引入了手機電視MP4、網絡電視和視頻搜索引擎等功能。未來，網站將依托央視的電視節目資源，以“電視指南”為抓手，借助新技術逐步建立視頻搜索中心。據報道，更多的新服務也正在規劃和建設中，包括網絡增值服務和主機博客。此外，有媒體稱，建設電視也將是新央視國際的下壹步目標之壹。
電信增值業務的效益讓業界驚嘆，而新央視國際瞄準的是電視的增值業務。這個利潤鏈條的核心是央視的品牌節目。“央視那麽多電視節目，利用這些資源進行二次創作，相信會有很多原創作品。”王文斌認為，有了全業務運營牌照，新的央視國際可以做其他網絡媒體做不到的事情。“未來，我們的節目不僅可以在電視上看到，還可以在手機和PC終端上看到。絕對是多終端多覆蓋的新媒體服務。”同時，他認為互動平臺的建設會“反哺”央視節目，增加節目對觀眾的“粘度”，最終達到雙贏的效果。
相比央視轟轟烈烈的開播勢頭，鳳凰衛視在新媒體方面的部署相當低調。
2005年6月底，11，Phoenix.com重組，正式更名為鳳凰新媒體。與新央視國際最大的不同是，鳳凰沒有先天的政策和平臺優勢。采訪中，當記者談到車牌時，鳳凰衛視副總裁、鳳凰網CEO劉爽顯得有些激動，但同時他也表示，“我看好車牌。中國的新媒體還有很大的發展空間。相信在主管部門的有效引導下，會有長足的發展。”
目前鳳凰新媒體的首要任務是改版門戶網站，其次是深挖傳統無線增值業務，探索3G時代的流媒體之路。改版後，Phoenix.com分為門戶、無線增值、流媒體等業務板塊，加入了WEB2.0的色彩，比如加入了博客等新的在線互動手段。“我們希望通過利用Phoenix的品牌，為無線增值服務建立壹個跨媒體平臺。下壹步，我們的主力會放在兩個方面，壹個是鳳凰無線，壹個是鳳凰寬帶超市。”劉爽特別強調，“3G將是下壹個內容的殺手級應用，相信會重演CRBT的傳奇，傳統電視媒體必須戰略卡在這裏。”
今年下半年，鳳凰新媒體將加入風險投資基金，“不是因為缺錢，而是為了構建良好的公司治理結構。”劉爽說。
鳳凰衛視是國內頗具影響力的電視品牌，內容資源豐富。作為壹個基於鳳凰衛視的網站，Phoenix.com如果不小心就會變成壹個企業網站。對於Phoenix.com的定位，劉爽表示，與傳統媒體相比，互聯網最大的特點在於互動性和去中心化的草根文化，這與電視有很大不同。傳統媒體有自己的權威性，不容易被取代。
但目前的情況是，新媒體的發展速度太快，不容忽視，越來越多的人把更多的時間花在網絡和手機上，這必然會分流傳統媒體的利益。能夠更有效地針對焦點的新媒體廣告已經分流了壹部分傳統媒體廣告。蛋糕這麽大，我怎麽才能得到更多？
“我們要做的是讓新媒體和傳統媒體雙贏。”劉爽說，新媒體為傳統媒體的內容增加了壹條新的跑道，實際上相當於提供了壹個額外的收入來源。“目前很多鳳凰衛視播出不了的內容，比如片花、幕後花絮，都可以在網站播出。”劉爽說，這實際上是整合原有的節目資源，以達到新的盈利目的。目前鳳凰。com對鳳凰衛視的視頻和文字進行了重新編輯和整合，成為展示這些內容的新平臺。“傳統媒體的內容是血管，缺壹不可。”劉爽說，“鳳凰新媒體不是壹家技術驅動的公司。作為媒體公司，媒體的創新和商業理念必須引領技術。”
制作公司自己立山頭。
發明了Walkman隨身聽的電子巨頭索尼現在不得不步蘋果的後塵。在數字音樂播放器和音樂下載市場，蘋果的iPod份額已經達到了三分之二。讓索尼感到尷尬的結果源於公司的壹個決策失誤:由於擔心盜版影響其唱片業務，索尼不願意生產壹款可以播放MP3格式的音樂播放器，因此給了蘋果搶占市場的機會。
在新技術飛速發展、風險資本大量湧入的今天，只有在行業中獨占鰲頭，才能獲得最大的收益——這已經成為新媒體從業者的座右銘，國外“索尼”和國內“分眾”的經歷就是對這句座右銘的最好註解。
“今年是新媒體年。”其快樂傳播機構總裁王瑋認為，如果說去年所有的傳統媒體都在觀望，那麽今年可以說整個行業都在向新媒體進軍，發展態勢蔚為壯觀。
“新媒體是解決傳統媒體固有問題的最佳切入點。”伊凱資本首席執行官王然向中國廣播電影電視網記者表達了這壹觀點。他說，新媒體是傳統媒體體系完善的突破口，傳統媒體走向新媒體是必然的。"去還是不去涉及到生死問題."
2006年3月9日，被譽為中國“新媒體動畫原創基地”的天威源創成立。該公司聲稱將為新媒體平臺提供3D動畫內容。
石華開創始人曾強、華旗信息創始人、華誼兄弟創始人王、著名移動IT企業家張、中星微電子公司創始人、大衛&；比爾和崔雪峰，西山青雪永豐數碼科技有限公司的創始人，這家公司的股東都很有名氣。總裁馮旭表示，大家的共同想法是把未來的事情提前做好，這樣在新媒體發展時機成熟的時候，就可以搶占沙灘，占據壹席之地。
有同樣想法的人不在少數，而新媒體內容市場的現狀是大大小小的各種力量都在“跑馬圈地”。在這股浪潮的沖擊下，原本專註於傳統媒體內容制作的公司也進行了戰略調整。
“給電視臺做節目的收入空間已經很小了。”壹位業內人士告訴記者。在這樣的大前提下，各種私企紛紛尋求新的出路，新媒體這種新業務似乎對內容制作企業更有吸引力。
早在5438年6月+今年10月，開心傳媒就已經獲得軟銀亞洲信息基金會2000萬美元的風險投資。這筆資金專門用於開心傳媒發展其新媒體相關內容。
國際風險投資的關註促進了中國新媒體的發展。盛大和太和麥田都獲得了軟銀的大筆投資。根據國際“風險投資”市場的規則，風險投資的熱點基本上反映了科技發展的最新趨勢。"廣播技術的快速發展是風險資本湧入的原因."王瑋說，科學技術是第壹生產力，文化形式必須隨著技術發生相應的巨大變化。目前，隨著3G、WEB2.0等新技術的普及應用，新媒體成為風險投資的目標。同時，“平臺增多是更多資本想進入的原因之壹。”王偉分析道。
“軟銀給我們提供的不僅僅是資金，”董說。軟銀不僅是投資機構，也是研究機構。“他在產業鏈上給了我們很多經驗和支持。”他指出，軟銀的投資範圍包括整個新媒體產業鏈的上下遊。從技術、盈利模式、發展前景來看，開心傳媒都可以享受到這個大平臺的便利。在以500萬美元收購了原創文學網站“班淑俠”後，開心傳媒目前正計劃收購壹些有技術能力的流媒體公司。“現在的SP最大的瓶頸就是沒有好的內容可以提供。他們需要的是壹個親密的夥伴。”董的計劃是利用這些公司成熟的技術手段，根據節目內容進行技術改進，以方便用戶使用新的技術手段。
相比快樂傳媒的大張旗鼓，同樣擁有國內內容制作實力的慈文影視制作有限公司要務實得多。慈文影視也在積極籌備新媒體，目前正在進行壹系列談判。
早在電視劇《射雕英雄傳》的宣傳過程中，慈文影視就已經與TOM就IVR業務進行了合作；電影《七劍》結合新媒體進行推廣，取得了不錯的效果。慈文影視總裁馬中駿告訴記者，雖然新媒體的收獲不多，但已經賺到錢了。專為電影《七劍》制作的短片，適合手機媒體，在日本、韓國等地的下載率都相當不錯。“我相信，在3G實施後，這個國內市場將會得到極大的改善。”
“我們已經跟蹤新媒體好幾年了，現在發展速度很快，發展方向和盈利模式也越來越清晰。”馬中駿告訴記者，目前，慈文影視正在搞壹個大動作。“新媒體現在已經從紙媒的收入份額中搶走了不少，其次是聲音媒體，最後電視媒體也逃不掉。”
3月底，博瑞傳播和旗下開心傳播機構在北京宣布，將組建壹家新公司投資手機電視項目。“我們在去年年底就確認了雙方的這壹合作。”王瑋向記者透露，新媒體也已經準備了很長時間。去年春天，它很高興地為公司所有員工進行了壹次關於新媒體業務的全面學習。
王瑋告訴記者，他過去兩年對CCBN的訪問給他很大的震撼。"未來的媒體將是壹種數字化的生活方式."做手機電視只是它欣然進入新媒體的壹個切入點。手機作為壹種私人便攜媒體，其特點是即時通訊，這也提供了壹種不同於傳統媒體的廣播式傳播方式。因此，新公司將為移動媒體定制獨特的節目內容。
從去年下半年開始，派格泰和環球傳媒也開始了打造新媒體盈利模式的準備工作。“這些年來，我們壹直關註光線，享受他們在新媒體方面的工作。”公司副總裁郝軍告訴記者，派格泰禾在這方面壹直擱置，因為沒有找到合適的切入點。“僅僅把傳統媒體的內容翻譯到新媒體上是沒有任何意義的。”派格泰禾不僅有很強的電視節目制作經驗，更有13大型活動經驗。但對於新媒體來說，由於介入較晚，顯得有些無力。
“我們對新媒體有著強烈的熱情。”作為傳統媒體的內容提供商，唐龍國際傳媒集團總裁盧興東告訴記者，新媒體具有廣闊的市場前景。他說，以前新媒體的收入主要被電信拿走。作為新媒體的代表，電信小平臺網絡主要是外資控股的背景。“內容運營存在安全風險。”廣電對其內容的監管尤為重要。“所以，當廣電和電信之間的門檻能夠被打破的時候，新媒體市場就會有很大的發展。”
像其他制作公司壹樣，唐龍國際公司目前正在為戰爭做準備。“今年6月，我們將推出與十幾家衛視平臺合作的互動電視項目。”陸興東告訴記者，平臺建立後，這些內容會被翻譯成新媒體。
渠道和內容
傳統媒體還在爭論渠道為王還是內容為王，但在新媒體領域，這已經成為壹個“偽命題”。在這裏，渠道不再是稀缺資源，大家站在同壹起跑線上。誰擁有最優質的內容，誰就會獲得最多的關註。
生產新媒體內容的方式之壹是“用戶生產的內容”。目前，開心傳媒已獲得“悅榕莊”網站近三年點擊率最高的100部小說中的66部的版權。這些作品全部影像化後，會被拍攝成電視電影、短劇等。“今年9分鐘將有20部電視電影和10部短片。”董對說道。網站上的內容來自於網友，因此具有較高的群體粘度。“我們會在制作過程中形成觀眾的註意力，在拍攝完成後進行完整的營銷，作為壹個項目來做。”對此，盧興東也有類似的看法。他認為，“新媒體需要好的內容產品，不太可能出現以前那種坐收漁利的‘圈錢’行為。”
在董的新媒體布局中，不僅要生產內容，還要建立自己的新媒體互動平臺。5月，快樂傳媒的“樂動網”全面運營。“這是壹個視頻互動社區。”董表示，“這不僅有助於節目的收視，還能創造更多的盈利模式，有助於培養觀眾對品牌的忠誠度。”董進壹步介紹，“上半年重點布局新渠道，下半年全面發力新媒體內容。”
今年，派格泰和將推出全新的欄目《情商九階段》。“這是壹個考驗全民情商和智商的大型活動。對於派格泰禾來說，這是他們壹直在尋找的，可以和“天地在線”結合的活動。在最近的派格泰禾內部會議上，孫建軍總裁對“天、地、在線”的解釋是:天，即電視轉播；路演活動地面，即地面；線上，即與網絡合作，合作夥伴包括騰訊等大型網絡社區。
《十二生肖》、《水果部落》等3D動畫產品目前由天威源為包括手機、MP4、PDA在內的終端平臺定制。在大山子的壹棟舊廠房裏，馮旭向記者展示了公司的3D動畫產品。馮旭說，選擇動物和水果作為他們的動畫形象是因為這些形象是為國際市場制作的，沒有任何限制，如膚色和語言。以生肖中的動物為原型，表達節日問候等內容的壹系列手機視頻剪輯，“風格以幽默活潑為主。”馮旭說，目前，關於中國十二生肖的系列短片已經開始在歐洲獲得壹些收益。同時，他表示，在去年浙江移動進行的3G測試中，700萬用戶中有400萬表示對此類產品感興趣。
最近，它很高興地推出了壹個新的移動電視節目“我看到了”。“這將是壹個真正個性化的直播節目，可以發揮手機的即時通訊功能。”王瑋說，正是因為提供了壹個完全個性化的平臺，目前流行的博客才有可能形成目前的“全民博客”熱潮。他表示，在個性化視頻表達方面，目前的網絡不足以支撐其廣泛發展，但手機有這樣的可能性。
但目前對於手機電視來說，最大的問題還是3G網絡。王瑋表示，只要3G牌照沒有發放，政策不明朗，大家都在試水。“膽小的叫試探，膽大的叫打賭。”王瑋自嘲道:“我才是努力的人，我不想成為烈士。”不過他也表示，盡管如此，我們還是要為新媒體做好準備。為了規避政策風險，他們選擇的平臺是擁有手機電視運營牌照的上海東方龍。在此之前，辛然已與東方龍合作，其版權作品改編在東方龍平臺上提供點播服務。
“做好電視的內容庫，研究不同內容下普通人的消費心態，是我們的工作。”盧興東表示，唐龍國際現在要做的是理性的研究和思考，會加大這方面的投入，開發新媒體背景下的節目形式，融合國際國內的互動和直播節目。“做出更多的成績才能更真實。”
跨媒體:新媒體的來世
去年，國際傳媒大亨新聞集團收購了MySpace和IGN，維亞康姆收購了Midway，迪士尼聯手iPod，微軟加大了對IPTV等業務的投資，康卡斯特和索尼聯手打造了壹個全新的視頻點播頻道...跨國傳媒巨頭的這些大動作，似乎都在說明壹個道理:跨媒體時代已經到來。
有專家預測，新媒體發展的最終結果是傳統媒體平臺和新媒體平臺的完全融合和互動，產生更可觀的價值和更長的產業鏈。
中國人民大學輿情研究所所長於國銘指出，新媒體具有廣告和受眾的雙重分流，年輕壹代越來越依賴互聯網等新興媒體進行信息獲取，傳統媒體的受眾呈現明顯的老齡化趨勢。隨著時間的推移，未來使用新媒體的受眾會成為主流，新媒體也會成為傳統媒體，更新的媒體方式也會出現。
王然斷言，目前，全球媒體正在向跨媒體轉型。這體現在內容上，就是節目制作者需要制作大量全新的適合跨媒體互動運營的節目類型。
4月10日，ABC宣布將在網上免費播放《絕望的主婦》、《迷失》、《三軍統帥》、《別名》四部黃金劇。這是美國主要電視公司第壹次將其主要電視連續劇免費放在互聯網上。與此同時，NBC、FOX、CBS等美國各大廣播網也成立了相關部門，將其新聞、電視劇等內容制作成符合新媒體觀看習慣的節目。
王然表示，ABC電視網去年推出的電視劇《迷失》是跨媒體內容制作的先行者，也成為收視率最高的電視劇之壹。除了電視劇，制片方還通過網站、雜誌、報紙等媒體發布了與這座神秘島以及劇中人物相關的各種線索，吸引了大量觀眾全方位跨媒體追蹤劇情發展。前不久制片方宣布要拍手機版《迷失》，20集，每集只有幾分鐘。手機版中的主要人物在電視版中沒有出現過，但與電視版中的人物和劇情有著千絲萬縷的聯系。4月24日，ABC電視臺正式宣布推出多平臺尋寶活動——“失落的體驗”。遊戲根據《迷失》中的壹條關鍵線索，要求玩家查看郵件、接聽電話、查看電視廣告和網站，並與世界其他國家的粉絲密切溝通，收集必要的線索。據說，美國觀眾將獲得的第壹條線索是《迷失》中顯示的壹個免費電話號碼，該劇將於5月3日播出，而英國和澳大利亞觀眾將分別在5月2日和5月6日播出的劇集中獲得不同的電話號碼。因此，可以說《迷失》已經不再是壹個傳統的電視節目，而是壹個以電視為導向和主要載體的不折不扣的跨媒體節目。
在這方面，鳳凰網起步較早，他們將在近期推出“談世界杯”互動欄目。“我們會在我們的網絡上收集節目話題，通過鳳凰的博客收集嘉賓，在欄目中設置無線增值的新鏈接，還會在網絡上放上錄制過程中有趣的影片，在博客上播放精彩的消息，在電視上播放播客的評論。”劉爽表示，“世界杯”只是目前跨媒體節目的開始，接下來鳳凰會推出“歌會夢工廠”等節目，將跨媒體傳播實踐得更加徹底。“我們還在準備更多的流媒體服務，還在討論如何打造鳳凰的特色內容。我們很快就會有答案。”劉爽說。
“今年我們有四個大項目要做。”郝軍告訴記者，這種融合新老媒體的節目壹直受到派格的青睞。“幾年前，我們做了壹個和《超級女聲》壹樣質量的樣本節目，送到北京電視臺，由於種種原因沒有被采納。”郝軍認為，現在的情況和幾年前有很大不同，現在跨媒體盈利模式已經逐漸成熟。“傳統媒體中的內容其實是壹種精英文化，需要與互聯網所代表的草根文化進行合適的結合。”她認為新媒體只是跨媒體的壹部分。“我們準備走跨媒體盈利模式，也就是三位壹體的盈利模式。”
新老媒體合作融合的現象，似乎在其與成都博瑞的愉快合作中看得更清楚。是傳統媒體的內容提供商和廣告代理商，成都博瑞是國內知名紙媒上市公司。兩者的合作可以算是傳統媒體主動向新媒體靠攏的典型。
“通過手機平臺，博瑞可以有機整合其在紙媒方面的優勢資源。”王瑋表示，有資本實力的博瑞負責投資，專業制作的制作人欣然負責節目制作，手機電視平臺東方龍負責節目播出，從而達到新的整合效果。"我們也在考慮建立壹個網絡平臺來整合我們現有的項目資源."
相比其他公司的大動作，國內電影制作的“大佬”華誼兄弟似乎還在觀望。當記者問及天威源創的投資時，王中磊表示不知道，公司副總經理徐莉也表示不知道具體情況。不過，對於華誼兄弟對新媒體的規劃，徐莉表示，傳統媒體集團只是華誼兄弟成為綜合性、有影響力的制作公司的壹個外殼，新媒體也將成為其發展的壹個方向。特別是和SP的合作，也讓其盈利。但同時她也表示，華誼兄弟短期內不會涉足新媒體內容的制作。