如何運營好IP？從《蒂娜·托尼》看IP運營的三個關鍵

2023年真的是奮鬥的壹年，大家都在全力賺錢:)當然IP圈也壹樣。我們都想挽回過去的幾年，繼續前進。我們會尋找壹些優秀的IP運營案例，分享給大家，分析背後實現的價值。從而幫妳找出——怎樣才能——IP運營更好？我們發現的第壹個案例是Tina Tony，這是近年來兒童動畫的代表新勢力。我選擇它是因為在Tony，Tina裏面很容易看到IP運營的價值基礎，以及如何建立壹個IP運營體系。我來介紹壹下托尼，蒂娜，這是壹部針對2-6歲學齡前兒童的認知啟蒙動畫，與佩吉小豬和天線寶寶屬於同壹領域。開播至今，已推出三季長劇，1季短劇，全網累計播放量50億+。這壹數據使其進入兒童動漫IP的強勢陣營。同時，“蒂娜托尼”被評為2022年中國IPBANK十大商業授權項目，獲得了伊利新食品機、麗城智商Cod、奶酪棒博士、動物園果凍等多個品牌的合作。IP的運營生態圈如火如荼。作為優酷兒童與俄羅斯知名動畫公司瑞奇集團合作制作的國際合作案例，《蒂娜托尼》也已發行至全球30+個海外國家或地區，大受歡迎。所以在Tina Tony的內容中，我們很容易看到全球兒童動畫的運營特點，這也是我們選擇它的原因。下面，我們以蒂娜托尼的動畫IP為例，逐壹分析IP運營的三大關鍵。01最重要的第壹點:獨特的IP價值定位其實IP也是壹種品牌。IP的價值和品牌的價值壹樣，也有獨特的心智價值。只是在IP領域，這種心智取向更多的是內容+可視化，更多的是文化。這種心智占領是IP/品牌贏得人心、長遠發展的基礎，也成為IP在後續運營和變現中的引導中樞。比如小豬佩奇的心智定位就是孩子在家裏全面成長，用自己單純獨特的形象和個性贏得無數孩子的心。所以小豬佩奇的各種衍生和操作都是圍繞家庭來進行的。天線寶寶的心理定位是兒童最基本的自我認知，它以極其簡單的故事和極簡的形象設計擊中了兒童的潛意識心理。所以天線寶寶的衍生和操作，自然是圍繞著孩子的認知個體展開的。《蒂娜·托尼》心理定位的獨特之處在於其“兒童社會化”的主旋律。即孩子如何在家庭之外結交朋友，如何在家庭生活之外學會社交成長。在內容上，通過講述小象蒂娜和河馬托尼與他們的朋友和鄰居之間的情感故事，幫助孩子建立“健康社交”的觀念和方法。從定位上來看，《蒂娜托尼》的內容定位是CP，即大象和河馬的CP組成雙主角。這與《小豬佩奇》中的單個主角+全家，或者其他講述幼兒園生活的群體式主角有著顯著的不同。我們研究了很多兒童動畫內容，發現完全以兩個主角為中心，強調社會互動的內容非常少，這可能是《蒂娜·托尼》能跳出來的關鍵原因之壹。我已經專門和幕後團隊談過了。他們認為，學齡前兒童的發展有壹個從內部家庭到外部社會交往的關鍵階段，即兒童不僅會與家裏的親戚生活在壹起，還會在幼兒園、兒童遊樂場等空間與其他兒童有新的接觸，產生各種新的體驗。這是《蒂娜》中與托尼的內容和形象密切相關的場景。總之，“兒童健康社交”是Tina Tony的核心IP價值，也是IP運營的核心主題，為IP品牌化奠定基礎。第二點:IP運營的長期主題。做好IP內容只是第壹步，需要好的運營才能實現長遠發展。做IP運營之前，首先要想清楚——IP長期運營的文化主題是什麽？除了內容本身提供的娛樂，運營實際上能為人們做什麽？因為IP運營不僅僅是商業，還要為人們做各種實際的有益的事情，才能讓IP價值落地。基於“健康社交”的獨特價值取向，Tina Tony提出了明顯區別於其他兒童動畫的文化主題口號:“健康、安全、分享”。從動漫內容到產品開發，再到線下活動和公益行動，長期運營都是圍繞著這個獨特的主題口號。比如在內容上，新上映的《蒂娜托尼全知道》就是壹部短劇，是對長篇系列的重要補充。形式上更輕，內容上更側重社交技巧，目前最流行的短視頻社交也融入了該系列。孩子也會有社交恐懼癥嗎？針對幼兒社交中經常遇到的各種問題，不斷展示新的幼兒社交場景，以激發幼兒的社交能力，啟發幼兒學會合作，也引導幼兒幫助好朋友實現願望，加強友誼。在品牌使命上，是“喚醒孩子的社交超能力。”甚至，Tina會有壹個社交賬號，她會收集小朋友的問題，然後通過自己的理解，在每壹集裏幽默有趣的回答壹個問題。再比如，就在剛剛過去的2023年2月，Tina Tony做了壹系列“壹起給友誼上色”的活動，將“顏色”作為社交表達的視覺符號，將“上色”作為健康社交的方式，引導孩子樹立正確、積極、溫暖的社交觀念。本次活動由WABC藝術基金會和UCCA尤倫斯當代藝術中心聯合主辦，來自中央美院和“星星的孩子”(自閉癥兒童)的藝術家和青年插畫師創作了Tina Tony主題繪畫，共同繪制了2m Tina巨人模型，並在北京銀泰大洪店長期展出。來自Tina的Tony也不斷走進幼兒園和商場，在Tina通過Tony的兒歌、課間練習等互動形式，以更豐富、多元化的內容為學齡前兒童提供社會指導。總之，Tina Tony的長期主題是“健康、安全、分享”，包含了孩子的社交屬性、成長屬性、情感屬性，進而在具體活動中將公益、藝術、商業有機結合。第三點:建立IP運營的生態場，IP不能碎片化，也不只是授權那麽簡單。優秀的IP運營背後，必須建立壹個IP生態系統，讓每壹個組件、每壹個環節相互呼應，共同形成壹個有機的生態場。如何構建IP生態圈？大平臺有大平臺的做法，小IP有小IP的玩法。今天，本文首先介紹大平臺的做法。在後續文章中，我們會繼續介紹小IP《Tina Tony》的壹些創新玩法，作為優酷的產品，自然可以依托優酷兒童的產業生態布局。在這個生態布局中，“小優酷”非常重要。據其幕後團隊介紹，將打造集內容制作、推廣、營銷服務、銷售於壹體的兒童全產業IP化鏈接。在這條全產業鏈道路上，不僅是內容、宣傳、推廣，還搭建了商品銷售的渠道，形成了商品+宣傳、銷售的三元矩陣。“小優酷”線上建設了8家直營店，線下布局了1200+銷售網點。通過與天貓、淘寶、聚劃算等兄弟平臺合作，實現從內容到消費的連接，實現從線上到線下的多場景服務。所以，“小優酷”的IP運營本質上是“內容+產業”的生態運營。以蒂娜托尼與伊利新食品機的合作為例。這不是簡單的授權，而是長期的生態組合開發，推出豐富的系列產品，從酸奶溶豆到伊菇年糕、伊菇芝士棒。同時，借助優酷和阿裏自身的生態，我們還可以得到李佳琪等頂級賣家的合作。其中伊利酸奶溶豆，全網GMV超百萬，單筆銷售6萬件。同時，Tina的Tony與力成食品共同打造的IQ鱈魚香腸，將帶來奶酪博士的芝士棒、左的果凍等更多兒童健康食品，始終與“健康社交”IP的獨特價值相呼應。現在蒂娜托尼的授權才剛剛開始，還有很大的發展空間。這個IP生態領域還會繼續延伸，還會用在各種兒童健康家居、兒童健康出行、兒童健康服裝，以及各種日常生活中。無論如何，就像兒童食品領域的授權壹樣，是從內容內核到產品形態(安全、分享)再到營銷活動(兒童鍛煉、入園)的生態鏈接模式，讓“健康社交”的價值貫穿全局。這是Tina Tony的全鏈路IP運營，分為內容運營、社交運營、產品和銷售的商業運營三個部分。從創作健康、社交的兒童動漫內容；我們將繼續打造各種社交活動，培養孩子的社交超級能力，接下來我們將繼續把“健康、安全、共享”的理念註入到商品開發、流通、銷售和後續服務中。寫到這裏，老肖哥想說:做IP真的不容易。獨特的價值、知名度、生態運營，缺壹不可，才能真正實現IP的長期變現。其中，獨特的價值取向是舵，人氣和人氣是浪，生態運營是航路，* * *將IP航船駛向富貴寶地。所以，沒有IP的生態化運營，內容就會成為隨波逐流的無主之船。IP蛋炒飯研究了從大視頻到小視頻的各種內容。結果發現，很多看似流量很大的內容，其實是賺不到錢來實現IP價值的，只能賺壹些流量變現，流量紅利往往是短暫的。原因在於這些高流量的內容並沒有建立起獨特的價值取向，也無法基於獨特的價值觀去運營和建立生態系統。結果這些內容只是流量內容，不是IP。只有真正獨特的價值定位和IP生態運營，才能成為真正的價值IP。最後總結壹下，IP運營的三個關鍵點是:1，獨特的價值取向(品牌力)2，IP運營的主題(文化力)3，運營生態場的建立(生態力)。這樣IP的品牌、文化、生態就會壹壹建立起來。2023年讓我們壹起通過IP運營取得豐碩的成果！