今年的亞太廣告獎把戶外大獎頒給了新公民計劃:壹本難以接觸到的教科書。在設計和實施項目時，奧美面臨的挑戰是，中國有2.65438億+0億兒童隨流動父母移居城市，其中1/4的兒童沒有機會接受教育。創作人員試圖為有創造力的孩子贏得社會支持和捐款，為他們擺脫困境做出壹些貢獻。在北京建外SOHO生活工作的人都不難有印象。去年SOHO藝術廣場有壹排書架，從遠處看好像全是書，走近了才發現全是磚。書架旁邊，“農民工子弟讀書難”的標語刺激和觸動了很多觀眾的心。類似的想法早些時候出現在兩家美術館前。今天藝術博物館前的裝置是壹個被鐵絲網包圍的巨大球體。當人們走近球體，透過層層鐵絲網，可以看到球體中心的課本，可以理解農民工子女在閱讀中的無奈。宋莊美術館前，直徑10米的圓形沙盤上密密麻麻地立著壹個尖尖的玻璃碴。在圓圈的中心，靜靜地放著壹本小學生用的課本。面對各種難以觸及的教材，觀眾的神經每次總是被刺痛；許多人慷慨解囊...
事實上，這壹組獨特的戶外公益廣告，最開始源於壹個簡單而快速的決定。奧美廣告北京首席文字總監林桂芝在與奧美華北集團前職業發展總監楊石頭的壹次聊天中，得知自己參與了“新公民計劃”項目。這壹項目由narada基金會發起，旨在改善農民工子女的成長環境，使他們能夠獲得高質量的教育，接受他們成為城市的新公民。因此，林桂芝向奧美全體創作人員發出號召。“我認為這很有意義。對於外來務工人員子女等弱勢群體，能不能發動有創意的人想點辦法幫他們宣傳，宣傳完了還能為孩子們籌點錢？”林桂芝說:“想法很簡單，對有創意的人的要求就是在哪裏就在哪裏。”她告訴記者，奧美作為壹家廣告公司，每天主要創作商業廣告。但是，他們總希望自己能做壹些其他的對社會和公益有好貢獻的想法。除了帶頭和號召，林桂芝後來敲定了這組廣告的創意概念，即“難以觸及的教科書”。她說:“這些孩子很難學習。事實上，有課本對他們來說已經成為壹件很遙遠的事情。‘難以企及的教科書’正是那些孩子內心想要表達的東西，但我們通過作品說出了孩子們的內心。”與此同時，響應林桂芝號召的四五個創作團隊也從不同角度探討了這個話題。比如有人擔心孩子不讀書的後果。他們認為，如果不能為了知識而讀書，失學的孩子就可能被暴力、黃色或黑暗的書籍侵蝕，小偷甚至可能成為他們的“老師”。在這個過程中，北京奧美廣告創意總監forest young和他的團隊給出了最直接、最生動、最直觀的想法——“難以企及的教科書”，也因此脫穎而出，壹路完成了最終的實施。
楊燁炘和他的同事們看過許多反映農民工子女現狀的幻燈片，發現過去人們主要在偏遠山區投入資源和教師，支持農村教育。然而，與農村地區相比，城市農民工子女的教育壹直被忽視。有些農民工子女雖然有學上，但是借讀城市孩子的學校，往往因為身份不同而受到歧視。他們覺得自己不如別人，很容易產生壹些不正常的心理落差。這促使森林青年意識到，有必要為農民工子女建立更多的專門學校；除了學習，最好解決孩子的日常監護問題，讓父母更安心的工作賺錢。壹方面，通過網絡和各種新聞，我們可以更多地了解農民工子女的現實；另壹方面，forest young和他的團隊成員也對廣告創意的構思提出了自己的想法。“表達主題的思路有很多，但我們希望盡可能通俗易懂，包括農民工、藝術愛好者、知識分子和普通市民。另外，農民工子女讀書有多難，還得想辦法用壹些誇張的形式表現出來。" forest young說:"在創意方面，我們特意選擇了農民工在日常工作和生活中經常接觸到的材料，如玻璃、電線、磚塊等。，並重新組合它們。”不僅如此，正如林桂芝在采訪中所說:“第壹件事就是盡量不重復別人做過的事。“因此，forest young和創作者進壹步克服了以前的做法，即公益廣告往往給人壹種居高臨下的受援者的印象，缺乏動力。”我們站在農民工子女的角度——假設我們是他們，拿不到書——讓觀眾感同身受孩子們的心理和情感的東西。”forest young說:“我們在形式上也避開了希望工程這樣的‘大眼睛’海報，嘗試用立體的、藝術的方式來代替。”2008年2月，第壹幅戶外裝置廣告《鋼絲球》終於出現在北京今日美術館的門前。這是來之不易的落實。”在北京，想把這組廣告放在任何地方都不容易，真的很難。"林桂芝和森林少年告訴記者，有影響力的場館審批手續復雜，通常不容易拿到批文。而且作為公益廣告，還要考慮場地租金等實際問題。這時，家住蘋果社區的資深制作設計師侯提出，是否可以嘗試利用社區附近的今日美術館作為場地，當時該館也在展出雕塑。就這樣，通過協調，林之揚和侯免費拿下了第壹塊戶外廣告場地。之後，他們幾經努力，獲得了宋莊美術館的公益支持。甚至在建外SOHO，他們以極低的成本租用了戶外公益廣告場地。雖然每次宣傳的時間只有短短的壹周，但三個系列的廣告還是吸引了很多人，讓他們再壹次把目光投向了城市中最弱勢的群體——農民工子女。作為壹個旁觀者，森林少年說:“讓我印象最深的是，很多觀眾第壹次意識到，城市裏的農民工子女，通過這群戶外的想法去讀書，原來是這麽難；“以前他們只知道河南、新疆、貴州等農村地區的孩子讀書難。”
2009年，在剛剛結束的亞太廣告大獎上，《新公民計劃:難以企及的教科書》的視覺效果及其後續效果也震驚了在場的評委，並因此獲得了今年ADFEST戶外類大獎，成為中國廣告機構的最高獎。“我覺得創作過程中最值得註意的是堅持。”林桂芝這樣評價forest young團隊的優勢:“他們壹旦確定了壹條路，就會堅持下去。”對於創意本身，林桂芝認為，戶外廣告不壹定局限於傳統媒體，只要創意能吸引大家的註意力，形成效應，就沒有問題。“好的廣告是有生命力的，”林桂芝說。“我覺得這種生命力在於，人們看完之後，會去思考，會發自內心地采取壹些行動；而不只是點頭稱贊，就結束了。”“難接觸的教科書”在林桂芝和林楊看來並沒有結束。“我們做這個項目，影響力和期望還是有差距的。目前廣告只停留在美術館和壹些地方，社會效果不夠。所以我們在思考如何進壹步拓展已經做的工作，用更多的媒體讓這部作品有更大的社會影響力。比如能不能成為真正的展覽？可以在北京上海等地辦壹個山水展嗎？能不能建立互動，留個網站或者專用熱線？諸如此類”，林桂芝和森林少年說:“這只是壹個導火索，希望以後能引起爆炸效應”。