1.零售業進入“全媒體”營銷時代。
2012 165438+10月11，壹天吸引數百億美元的“光棍節”線上促銷，對於中國零售業來說，是壹個跨時代的符號。消費者從當天淩晨開始享受壹場從珠寶到彩電、汽車等幾乎所有商品的特別“網購狂歡節”。根據阿裏巴巴集團公布的數據，其淘寶和天貓網上商城當日銷售額達到191億元，比2011同壹天同樣創下紀錄的33.6億元淘寶交易額高出6倍。這兩個商城在這1天的交易額甚至逼近了中國上千家團購網站2116億元的年交易額。另壹個值得註意的對比是，這個數字是2065年11月438+2002黃金周上海395家大中型商業企業5000多家網點營業收入的3倍。幾年前國美和蘇寧在實體店的價格戰引發了消費者淩晨排隊的盛況，不經意間被網絡營銷取代。
顯然，隨著電子商務“信息流、資金流、物流”在短短幾年內的快速完善，以及消費者對網購信心的逐步建立和增強，電商企業以及像蘇寧、國美這樣率先趕上電商大潮的企業，正在完成壹次對純“線下”傳統零售模式的“諾曼底登陸”。很多人認為這是新興電商和傳統零售之間的“非此即彼”的博弈，其實不然；事實是，作為電子商務典型代表的互聯網、電視購物、電話營銷、電子郵件營銷、移動應用等諸多新媒體零售渠道正在與零售行業的線下門店融合，形成互補的全媒體營銷浪潮，這就是《IT經理世界》報道的席卷全球的零售革命。“互聯網和電子商務的浪潮掀起了零售業的第三次革命...線上和線下零售商都將面臨零售業第三次革命的挑戰。它的攻擊源於我們正在進入壹個絕對買方市場的時代:消費者將擁有至高無上的選擇權。除了外出購物，他可以隨意選擇任何渠道、任何時間、任何地點，只需輕點鼠標或手機屏幕，就能買到自己想要的商品。”
如果說210世紀之前，電商新媒體渠道在零售業包括珠寶行業還處於嘗試階段，那麽從2010開始的短短兩年多時間裏，全媒體營銷已經勢不可擋，從國外的沃爾瑪、梅西百貨到蘇寧、國美、銀泰百貨、周大福這些國內零售龍頭企業，沒有壹家零售巨頭願意放棄這個機會，所以美國零售巨頭梅西百貨制定了“全渠道”戰略，加強消費者購物體驗的粘性。如果顧客在網上購物時遇到漏碼或顏色不合適的問題，梅西百貨的銷售人員可以從網上搜索合適的商品並下單，然後直接送貨到消費者家中；使用梅西百貨網上購物商城macys.com推出的“TrueFit”工具，只要消費者輸入年齡、體型、體重等信息，系統就會自動推薦合適的牛仔褲。
2012中國珠寶年鑒
圖片來源:IT經理世界
2.全媒體營銷:珠寶行業變革的金鑰匙
中國電子商務的主流目標是20-45歲的數億網民，這也是珠寶行業的消費者。事實上，繼在納斯達克上市的藍色尼羅河(blueniel.com)成功網購鉆石之後，珠寶自2006年以來壹直在中國的電子商務潮流中扮演著積極的角色。除了鉆石網購的“排頭兵”鉆石小鳥、克蘭、達維妮等，據不完全統計，近五年來已有上百家傳統珠寶企業試水電子商務。在2012光棍節的網購促銷中，多個珠寶品牌的天貓官方旗艦店當天銷售額均在500萬元以上，鉆石電商龍頭企業之壹的科藍鉆石和20110正式進入電商市場的周大福銷售額分別超過10萬。克蘭。com聲稱其平均客單價達到3000元以上，而周大福最高客單價訂單是價值36.8萬元的鉆石吊墜套裝。事實上，在周大福之前，深圳的許多大型傳統珠寶企業已經采取了不同的形式，與電子商務、電視購物等新興渠道有著密切的聯系。在周大福、潮宏基等龍頭企業紛紛加入電商大潮後，線上線下多渠道營銷方式迅速發展成為行業主流。截至目前，* * *在天貓商城有203個珠寶品牌，據不完全統計，其中壹半以上源自傳統珠寶企業，80%以上有線下體驗店。
珠寶行業的多渠道發展模式可以簡單分為以下四種，我們不妨看看它們各自的優勢和挑戰:
四種渠道模式的優勢和挑戰。
上表中的所有品牌企業，除了Bloves主要依靠自己的官網推廣，其他品牌都通過多種媒體渠道積極廣泛地發展電子商務。其中，天貓商城、JD.COM商城、Dangdang.com、卓悅亞馬遜、各大銀行網上商城都是這些珠寶品牌選擇的渠道。此外，各品牌都想方設法借助企業微博營銷擴大品牌影響力。我們在這裏分析了四種渠道模式的優勢和潛在挑戰。應該說，現階段還無法確定哪種模式最適合，能在激烈的競爭中勝出。然而，我們可以預測:
(1)雖然純網購電商將在珠寶行業占據重要地位，但和其他行業壹樣，未來十年，線上營銷和線下實體體驗相結合將是珠寶領域的“王道”。根據2012年7月發布的《國務院關於大力推進信息化發展切實保障信息安全的若幹意見》目標，到“十二五”末，網絡零售額占社會消費品零售總額的比重超過9%。2011年末占比只有5%，珠寶占比不到2%。這是因為普通消費者對於客單價幾千元以上的珠寶、鉆石產品，更多的是依賴線下的服務體驗。如果考慮線上推廣對線下交易的引導作用，線上零售額占珠寶行業總銷售額的比重無疑會大大增加！換句話說，現在常說的“O2O”，即線上導購和線下消費模式，將是珠寶行業的主流。
(2)在未來幾年全媒體營銷的大趨勢下，傳統珠寶企業將逐漸經歷新壹輪的“洗牌”。首先，全媒體營銷因其超越地域限制的特性，會催生出鉆石小鳥、Coran、Bloves等壹批新興的民族品牌。其次，效仿周大福等大牌珠寶的成功實踐，壹批內地本土珠寶企業將加快全媒體營銷步伐，借機拓展全國版圖或鞏固區域內的競爭優勢。由此，中國本土品牌割據的傳統局面將迅速被撼動，優勝劣汰。那些在大趨勢面前被動保守，不能有效應對的企業將面臨洗牌。
3.全媒體營銷對傳統珠寶企業的啟示
珠寶進入互聯網時代，仍然面臨著幾大瓶頸，開店和鋪貨成本沈重，上遊批發商賒銷模式和下遊零售商信用額度的財務困境，昂貴的品牌營銷成本，新興電商企業對傳統珠寶行業的巨大沖擊。
全媒體營銷為珠寶行業解決這些問題提供了曙光。周大福等公司的實踐證明，如果操作得當，全媒體營銷有助於鞏固和加強品牌競爭力。現在的消費者的顯著特點是不再忠於某壹個渠道，而是在實體店、網店、移動店、社交店等多種渠道交替出現。讓消費者在多渠道獲得更無憂無慮、壹致的購物體驗，同時無縫整合、高效整合後端供應鏈，將使零售商有效擴大銷售，增加品牌粘度。
不僅如此，新興的IT虛擬現實技術，再加上基於iPad等時尚平板電腦的移動互聯網技術，將大大拉近線上線下渠道的“距離”——這對於開店、鋪貨成本高的珠寶零售業來說，無疑是壹個極具想象空間的發展空間。隨著3D虛擬現實技術的日益成熟，貴重珠寶和奢侈品可以通過3D虛擬手段展示，消費者可以通過iPad、彩電、全息影像等技術終端與店面中的無限商品“親密接觸”，而不會增加店面的運營成本。自2011起，周大福、鉆石小鳥等主流珠寶公司在店內和場外活動中均采用iPad作為銷售工具。iPad收集了海量的鉆石庫存信息，或者展示了其最新的3D產品，使得門店銷售人員可以輕松面對消費者，在不增加配送成本的情況下，提高銷售周轉率和品牌體驗。
2012中國珠寶年鑒
“互聯網會越來越真實，實體店會越來越虛擬。”蘇寧電器副董事長孫為民這樣描述零售的未來。在蘇寧的戰略布局中，線下門店將增加更多的智能購物技術(利用手持智能終端推薦商品、自助在線支付等。)，而網店則會通過3D虛擬試衣來增強購物的真實性。蘇寧的這些計劃，在產品價格昂貴、依賴視覺體驗的珠寶行業，更有現實意義。2010上市的炫立方3D珠寶展示終端，在珠寶界備受推崇。
基於互聯網的全媒體營銷對於珠寶行業的意義不僅在於B2C零售層面，也在於B2B領域。在美國，Rapnet.com整合了全球近萬家上遊毛坯鉆石供應商和下遊珠寶零售商，使零售商直接越過中間商，以上遊價格自由采購近百萬顆全球毛坯鉆石，從而改變了鉆石行業格局。壹些珠寶生產商和加工商會拍攝精美的產品風格圖庫，甚至3D產品圖庫，通過互聯網、iPad等移動終端第壹時間發布給所有經銷零售商，從而大大加快新產品與消費者接觸的步伐，獲得第壹手反饋信息，有效節約新產品的發布成本。這種趨勢正在中國迅速發生。由國家珠寶玉石質量監督檢驗中心在2012深圳珠寶交易會與華爾茲科技公司聯合發布的“鉆石國標”iPad應用終端，基於新媒體幫助零售店快速普及鉆石標準，並可在實體店實時查詢珠寶鑒定證書，讓消費者放心購物。9月，新上線的“GGE全球珠寶玉石交易平臺”被業界譽為中國的“Rapnet”。可以預見，壹旦上遊供應商和珠寶生產加工企業開始接受使用新媒體手段，與零售商共享虛擬的鉆石和珠寶庫存，讓零售商以虛擬的方式在實體店銷售產品，珠寶行業的運營成本有望大幅降低，年輕壹代消費者的珠寶蛋糕將越來越大。互聯網全媒體營銷正在珠寶零售領域掀起壹場影響深遠的變革浪潮。