眾人將蘇軾奉為千古文人的典範。壹詞《定風波·莫聽穿林打葉聲》，讓無論處於順勢還是逆境之人，都能獲得寵辱不驚的心境和超脫豁達的胸襟。
捷豹路虎從巔峰時期銷量僅次於BBA、個別車型需要加價60萬提車的豪華品牌；到芯片稀缺眾人漲價，卻唯獨被戲謔為“說好七折到白頭，只剩捷豹不焗油”，同樣表現出也無風雨也無晴的“余獨不覺”。
隨著中外雙方角力之中，聯合市場銷售與服務機構（以下簡稱IMSS）總裁李大龍（Richard Shore）的出局，壹出大戲似乎剛剛落幕。而憑接替者吳辰的壹紙任命狀，捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶則又壹次完成調度，預示著類似《甄嬛傳》的傳奇並未結束。
不過似乎得到了捷豹路虎的真傳，奇瑞捷豹路虎同樣表現得從容淡定。對於壹直熱衷於傳遞“營銷科學”的奇瑞捷豹路虎執行副總裁馬振山而言，他更在意的應該是自己的營銷理論有沒有被更多的媒體和大眾聽取，而非奇瑞捷豹路虎的日漸卑微。
誰的“歸去”，會如同劇版《三體》主題曲的那壹句“Just a matter of time”（只是時間問題）？
換湯魔法師
最近的壹紙官宣，讓捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎多了壹絲關註。
3月1日，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎***同宣布，自2023年4月1日起，吳辰將出任IMSS總裁，向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶以及奇瑞捷豹路虎董事會匯報。現任IMSS總裁李大龍任期屆滿，將另有任命。
雖然僅有3年零3個月，李大龍已是IMSS成立以來任職最久的總裁。在官方層面，雙方均給予李大龍高度評價，但此番換人是真實的“任職屆滿”，還是雙方高層對IMSS本土化運營不滿，外界不得而知。對於任何車企而言，平均1.5年更換壹位營銷機構總裁是相當罕見的，跟隨人事變動產生的，必然是頻繁搖擺的營銷思路、受傷的品牌和每況愈下的銷量。
歷任IMSS總裁之中，曾代理這壹職位1年的潘慶是最為特殊的壹位。在2016年7月從奧迪中國銷售總監的崗位上離職之後，作為捷豹路虎首位中國籍全球高管，2017年1月1日起，他出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向時任捷豹路虎全球CEO施韋德（Ralf Speth）匯報。雖然代理這壹職位期間銷量並無起色，但捷豹路虎還是宣布從2020年11月起旗下所有在華業務均由潘慶統壹決策。
2018年，施韋德曾對潘慶做出了“魔法師”的贊譽，認為“潘慶先生在短時間內給捷豹路虎在中國市場帶來了令人驚訝的全方位變化”。因為2017年，捷豹路虎在華銷量增長23%達到巔峰，而這正是潘慶上任的第壹年取得的；同時2020年他們又收到了銷量增長的“好消息”。
在此後的捷豹路虎在華體系之中，潘慶成為主導者，可再也沒有魔法可以拯救捷豹路虎，也沒有實質上的好消息。
2015-2017年，捷豹路虎還是中國大陸市場中，銷量排名第四的豪華品牌，在二線豪華品牌中排名首位，僅次於BBA。6年來，從6.4%壹路下滑到2.44%，以捷豹路虎在大陸市場豪華品牌的占有率衡量，更能直觀說明其真正趨勢。2022年，捷豹路虎在豪華品牌銷量排行中，僅略好於林肯品牌，處於豪華品牌末位，哪怕算上特斯拉、蔚來這兩個新能源高端品牌，其排名依舊不變。
媒體對於捷豹路虎的分析報道並不鮮見，Report汽車收集整理了各主流媒體總結的頑疾所在：壹方面在產品上，產品線短小，車型投放少且更新緩慢，換代節奏完全跟不上其他豪華品牌；同時產品品控差，質量穩定性差，召回頻繁；而代表未來的新能源策略、產品均嚴重落伍。另壹方面在渠道和服務上，經銷商支持政策乏力，售後服務品質低，車主維權頻現，同時公關維護不力，而終端打折促銷重創品牌形象，二手車貶值慘烈。此外，IMSS始終無法解決雙方在產品銷售和渠道管理上的分歧從而形成合力。
在IMSS內部中外雙方的分歧與內耗，早已為業內所熟知；而據經銷商向媒體反饋，李大龍依舊是壹位相對輕視國產，更在意進口車銷量的外籍總裁。此前的歷次換帥，均未能從結果上幫助捷豹路虎走出困境，因為大部分癥結均不是IMSS本身能解決的。
在非關鍵節點的IMSS上換帥，只能是壹場“換湯不換藥”的改革，這壹“魔法”並不能根治捷豹路虎的隱疾。需要對產品、銷量、市場和品牌全面負責的，並非被屢次推向前臺的歷任IMSS總裁，而是後臺的“魔法師”——潘慶。
“穩定”的產品品質與客戶服務
如果回顧捷豹路虎銷量大幅滑坡起始的時間節點，可以發現它與2018年攬勝運動版P400e車主醞釀許久後集體維權圍堵捷豹路虎上海總部、星脈車主集體維權高度重合。但在產品質量的穩定性上，捷豹路虎的口碑向來“穩定”，尤其是路虎品牌在民間擁有眾所周知“不是在修，就是在去修的路上”的品牌印象。
不過有趣的是，以知名調研機構J.D.Power為例，盡管在很多垂類媒體廣泛引用的是該機構的美國市場車輛可靠性報告（簡稱VDS），很多消費者卻不知道中國市場數據可以作為鮮明對比。
來源：J.D.Power官網
在美國VDS中，路虎品牌幾乎未能逃離過墊底的“命運”，捷豹品牌同樣不遑多讓；不過在中國市場上，近兩年來路虎品牌的可靠性則穩居豪華品牌第二位。
來源：J.D.Power官網
這樣基於地域天差地別的結果，顯然是與當地市場的品牌傳播與公***關系處理密切關聯的，這是捷豹路虎在華的相關工作出色的表現。
但移動互聯網時代，用戶獲取資訊簡易度已今非昔比，相互佐證並非難事。可以印證的如，美國知名的《消費者報告》（Consumer Report）最近發布了基於可靠性、安全性、車主滿意度和道路測試的2023年年度汽車品牌綜合排行榜，32個品牌中路虎倒數第壹，捷豹倒數第三，排名仍舊“穩定”。
國內捷豹路虎的消費者也都能親身體驗到其產品的“穩定性”。Report汽車從國家市場監督管理總局網站查詢到，2018年以來捷豹路虎***召回超過18萬輛汽車，占其總銷量的34.74%，年均達到36,397輛，即每賣出10輛車，需要召回3.5輛。
相比絕大多數購買五菱宏光MINI EV的購買者，能買得起捷豹路虎的消費者，在大多數人眼中是社會中壹小群強勢的財富快速積累者。可在成為捷豹路虎車主後他們壹樣變成“弱勢群體”，這自然會讓他們更難以接受這種反差。
圖片來源：澎湃新聞
通過2022年年底《澎湃新聞》對於路虎車主維權始末以及曝光的“親善協議”，尤其是“不得通過……任何相識的人員，以任何方式散布任何不利於經銷商或者捷豹路虎的言論”、“車主承諾……不可撤銷地放棄以前述的車輛故障為由……提出任何訴訟、仲裁、請求的權利”的條款，不難看出捷豹路虎的高傲態度或許從未改變。
在自媒體興起的時代，車主維權尤其是豪華品牌車主維權更容易被放大，獲得更廣的傳播。然而能像捷豹路虎壹樣，強勢處理車主維權並提出如此條款的豪華品牌，並不多見。這折射出的，是捷豹路虎的管理者們，思路並沒有隨著時代發展而向前。
據知情人士透露，捷豹路虎長期處於“壹言堂”狀態，這讓即便在移動互聯網時代，捷豹路虎卻成為少數加大投放戶外廣告牌的汽車品牌。CODC戶外廣告研究數據顯示，2021年1-11月，當其他主流豪華汽車品牌以接近20%比例同比降低投放時，路虎投放累計同比增長了14%。這是營銷體系認知或慣性使然，還是潘慶對於傳統的投放方式和渠道仍舊情有獨鐘？至少IMSS的總裁，依舊是被推向前臺的“背鍋俠”。
分裂的高貴形象
如果說IMSS在用戶服務上還能有所作為，在產品品質與結構上鞭長莫及，那麽在品牌形象與傳播上，它同樣無能為力。捷豹路虎品牌形象上的分裂，既來自產品與用戶體驗，也源於管理者的無所作為。
吳辰的到任，意味著陸逸之後，新壹輪以本土化高管撬動運營的思路上位。而吳辰本人此前的職位為北京奔馳客戶服務部執行副總裁，是又壹位從奔馳轉戰捷豹路虎的高管，很容易讓人聯想到另壹位關鍵人物：王燕。
同樣是2002年加入奔馳，屬於奔馳在華創建公司後第壹批員工的她，曾任奔馳中國公***關系及媒體傳播副總裁。據媒體報道，在奔馳12年的歲月裏，她從零起步親手打造公關團隊，為奔馳創造了多項業內第壹，並為奔馳品牌在中國的公益項目立下汗馬功勞。
2014年加入捷豹路虎後，她出任捷豹路虎中國區執行副總裁，負責公***關系及企業傳播，主導了由捷豹路虎中國與中國宋慶齡基金會攜手設立的“捷豹路虎中國青少年夢想基金”，“推動捷豹路虎在華品牌建設進入全新階段”。
捷豹路虎的公益事業得到了潘慶的大力支持。“壹家公司的經營要體現其價值，公司的成功不僅要從銷量、產量去衡量，還體現在幫助什麽樣的人群去實現他們的夢想”，潘慶曾向媒體表示。
客觀而言，捷豹路虎中國在公益事業上做了不菲的持久投入。據媒體報道，僅在設立“中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金”這壹項上，8年來就已投入近億元。在公益事業上，王燕確實讓捷豹路虎的公益事業全面向奔馳靠近。然而，不論是BBA還是豐田、大眾等知名汽車品牌，均有更長期、更深度、更持久投入的公益事業項目，捷豹路虎卻難言出眾。
投入公益事業確實可以提升企業品牌形象，但公益事業僅僅是企業品牌與傳播的壹個方面。而王燕在加入捷豹路虎以來，更像壹位負責企業公益形象與項目傳播的執行副總裁，而非全面負責品牌公***關系及企業傳播的執行副總裁。
從結果來衡量，壹方面捷豹路虎從“八折虎，七折豹”到“六折虎，五折豹”的品牌形象，非但沒有得到改善反而在壹步步加劇惡化；另壹方面，當所有的品牌，尤其是豪華品牌都在講年輕化，捷豹路虎占領年輕人心智的方式卻似乎與眾不同。
以年輕人聚集的B站為例，如果搜索關鍵詞“捷豹路虎”，得到的結果，畫風與搜索“奔馳”、“寶馬”等其他汽車品牌大相徑庭。雖然在短視頻流量至上的年代，不排除個別經銷商不聽從品牌建言自行其是，但能形成如此大規模、矩陣式的傳播，依舊令人嘆為觀止。
來源：B站
截至Report汽車統計為止，第壹頁49條視頻中，同類型內容42條，占比為85.74%；在前6頁的294條視頻中則為255條，占比高達86.73%。雖然這些內容並非來自官方、經銷商賬號，但這在所有汽車品牌中依然屬於獨壹無二的場景，Report汽車沒有觀察到有其他汽車品牌出現同類情況。
在壹個以二次元和求知為主的年輕人聚集站點，捷豹路虎在年輕人心中所傳播的“香車美女”豪華品牌形象，與其公益事業傳播形成了鮮明的對比。這種分裂的高貴品牌形象或許並未進入管理者的眼中，或許他們有所知曉也不以為意，很難分清這是王燕所負責的品牌傳播工作，努力之後的成果還是放任後的結果。
捷豹路虎品牌傳播的現狀，也並非不能用數字衡量。這是壹個互聯網的時代，而如果要用互聯網工具來衡量品牌傳播情況，網絡指數亦可作為品牌傳播量指標之壹。
Report汽車統計了2022年全年捷豹路虎的網絡指數，可以看到其網絡指數僅與林肯品牌相當，早已被特斯拉、蔚來等新晉品牌拉開身位。這讓捷豹路虎的管理者屢屢獲得的“汽車年度公益人物”等類似大獎，更像是壹件件皇帝的新衣。
天天講營銷科學的奇瑞捷豹路虎
曾有年輕人形容自己是玻璃罐裏的蜜蜂，前途壹片光明，但卻找不到出路。這用在奇瑞捷豹路虎身上，恐怕同樣貼切。
事實上，雙方的管理者們並非完全不知道癥結所在，但為何“病因”清楚明確，卻依舊沒有改觀？
以代表未來的新能源車為例，目前路虎僅有的幾款新能源車均基於燃油車改造而來，終端銷量屈指可數，且與其他品牌新能源產品體驗存在天壤之別。此前遭遇大規模維權的路虎攬勝運動版P400e，就正是新能源車型。而捷豹在純電版I-PACE停產後，則沒有任何新能源車型在售。
市場又是壹片什麽景象？據乘聯會數據，2022年中國豪華車銷量約為309萬輛，同比增長6%，但這樣的增長源於新能源的拉動，實際上傳統燃油豪華車下滑4%，而新能源豪華車同比增長49%。2022年，奔馳與寶馬在華新能源車銷量同比增幅分別達到了143%和91.6%，特斯拉同比增長36.42%，年銷量已達到43.98萬輛，僅次於BBA；業內已普遍認為這壹趨勢是不可逆的。
但吳辰將來的合作者、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、IMSS常務副總裁馬振山卻在奇瑞官網壹篇題為《遵照傳播真實邏輯，重構車企品牌感知》的發文中，提出“擔憂”，認為“目前電動車的造型‘千篇壹律’，幾乎都是流線型、簡約風格，沒有品牌獨特的DNA，分不清品牌個性”，並未將已經對自己完成幾倍超越的壹系列新能源品牌放在眼中。
就像互聯網對於
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