2020年怎麽賣車？年輕人走上舞臺，看重的是產品和體驗。註重功能，更註重趣味性；厭倦了千篇壹律，追求獨立個性。這種新的消費群體、新的消費模式和新的消費需求將汽車帶入了壹個新的消費時代。
8月18日，汽車之家“818中國汽車新消費論壇”在長沙舉行。SAIC、BAIC、壹汽豐田、林肯、愛知、騰訊、嗶哩嗶哩等企業齊聚壹堂，共同探索新車時間營銷的“密碼”。只有了解用戶的變化，把握用戶的需求，才能在這個變化的時代站在最前沿。
◆?新用戶群體:舞臺上的年輕人
汽車營銷正在從以產品為中心向以用戶為中心轉變。當我們談到“新消費”時，首先要談的是用戶群體的變化。最明顯的特點就是年輕用戶在舞臺上。
年輕人有錢愛花錢？Billie Billie營銷策劃總經理王鍇分享了壹組數據:Z世代月消費金額達到3500元，而全國平均水平為2500元。在消費這件事上，年輕人強。
難怪所有的品牌都要高舉“年輕化”的大旗，但是要討好年輕人並不容易。他們是互聯網時代的原住民，他們了解更多的信息，產生更多的需求。
作為當今年輕人最大的聚集地，嗶哩嗶哩給汽車營銷的建議是:抓住用戶的興趣——通過興趣生產內容，通過內容生成付費。
對於汽車品牌來說，單純的信息傳播早已無法吸引年輕人的註意力。年輕人不喜歡被動說教，要主動溝通，用自己喜歡的表達方式。說年輕人愛聽的話，是打動年輕用戶的“財富密碼”。內容成了產品的延伸。
年輕用戶的另壹大特點是分層明顯。古風，粉絲，電競，二次元，人們圍繞著自己的興趣聚集在小圈子裏。圈子裏的人不想出來，圈子外的人也很難進去。營銷必須打破圈子，通過跨界實現“出圈”。
五菱在這方面有豐富的經驗。疫情期間，“國神車”“人民五菱”做口罩，賣螺螄粉，和喜茶聯名，在年輕用戶中很有存在感。上汽通用五菱品牌和市場總監周碩透露，這些活動的總預算不超過200萬元。
花小錢辦大事，就是打破圈子的效果。周碩認為，跨界用戶要抓住年輕用戶關心的話題，圍繞“國家、人民、產品”三條線找到用戶的情感聲音。
來自軍界、體育界、電競界的“大佬們”也為車企跨界出謀劃策。吳均科技CEO周航認為，跨界就是找到調性壹致的媒體和品牌。日誌累創始人兼CEO周浩指出，遊戲和電競直播為品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的結合點和互動點，可以快速拉近品牌與用戶的距離。懂球帝合夥人曹磊表示，體育營銷重在兩點，內容營銷和事件營銷。汽車人群和運動人群高度重合，借助運動“大事件”，有機會達到“花小錢辦大事”的效果。
飯圈女生、直男、“年輕人”不是統壹的概念。不同圈子之間，話語體系和情感偏好壁壘森嚴。對於品牌來說，電視廣告走向全球的時代已經過去。今年的年輕人不容易抓住他們的興趣。
◆?新消費模式:線上渠道受關註。
用戶在哪裏，營銷就要去哪裏。年輕人敢於嘗試新事物，愛嘗試新事物。消費模式越新鮮越大膽，他們就會越感興趣。明顯的表現就是汽車的線上消費已經成為壹種趨勢。
直播就是最好的例子。疫情期間，線下被封鎖，帶貨直播成為車企營銷的主要焦點。SAIC乘用車副總經理於敬民此前曾親自上陣為榮威和MG“帶貨”。他認為，現在用戶越來越年輕化，品牌想玩用戶，首先要“潮”自己。直播不僅僅是為了賣貨，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。
線上不僅限於直播，社群營銷也是重要渠道。騰訊汽車雲總經理李波指出，中國社交媒體滲透率已達97%；我們平均每天使用社交媒體2.3小時；77%的用戶願意在購物後通過社交媒體分享。
社交有很大的營銷潛力。社交裂變成就了拼多多，也能改變汽車營銷。相比傳統廣告，社會化營銷從等待用戶變成了尋找用戶。在用戶到達商店之前，與他們進行在線互動。帝俊咨詢公司的研究表明，40%的潛在顧客在到達商店之前就已經流失了。用好社會化營銷，可以有效提高轉化效率。
除了實現新用戶增長，提高獲客效率；社群營銷也是維護老用戶關系，推廣品牌的有力武器。壹汽豐田客戶發展部負責人王金偉認為，當前汽車市場已經進入存量競爭時代，“無參與、無社群、無社群、無客戶保障、無客戶保障的營銷”。實現社群營銷的關鍵是品牌要和用戶建立直接聯系。
為此，壹汽豐田不斷提升數字化能力，實現全業務鏈數據開放；通過“豐田世界小程序”和“豐享匯”，形成與客戶的直接連接。企業更了解用戶的需求，用戶也成為了企業的“私域流量”，帶來了用戶數量的持續增長。
線上渠道受關註不代表線下渠道不重要。線上線下結合，才有機會在消費模式上做真正的創新。
◆?新用戶需求:良好的體驗是關鍵。
創新消費模式，最終目的是創造更好的體驗。年輕用戶很少單純購買產品，消費體驗也是重要環節。看車、試駕、交車、售後，每個環節都要以用戶體驗為先。
在產品環節，得益於數字技術的發展，用戶思維可以融入到產品研發中。BAIC新能源用戶體驗部總監、ARCFOX事業部營銷中心副總經理陳靜提出，當前汽車企業要通過用戶體驗重塑汽車產品。
如何實現產品重塑？陳靜認為，最核心的方式是通過數字化手段加強人與車的互動，讓汽車成為用戶數據收集終端。通過用戶反饋，不斷叠代功能和設計，不斷提升用戶體驗。
在購車過程中，線下體驗還是極其重要的。林肯中國網絡開發與培訓副總裁孫東寧認為，對於豪華品牌來說，店端體驗對任何壹代消費者都起著決定性的作用。
自2014起，林肯按照奢侈品店的標準，為中國用戶打造專屬體驗空間。通過硬件設施和服務流程的設計，將“林肯之道”呈現給用戶。從線上到線下，打造完整的用戶體驗閉環是當前汽車營銷的重點之壹。
在新的汽車時代營銷中，用戶是中心，體驗是關鍵。從產品到服務，良好的用戶體驗才能打動消費者的心智。
◆?標簽
當我們談論汽車行業的變化時，營銷的變化和產品的變化壹樣重要。這些問題沒有普適的答案:如何把車賣給年輕人，如何給用戶更好的體驗。我們可以肯定的是，新的auto time營銷密碼勢必會回歸用戶本源。真正關心用戶的人，才有機會贏得這個時代。(文/汽車之家？蔣·)