營銷的藝術主要集中在市場細分上:定義具有足夠相似性的客戶群，以便相同的產品或服務對他們具有吸引力。營銷人員通常根據以下標準對市場進行細分:產品類別、價格水平、作為消費者的個人或公司的人口統計分析以及消費心理分析。在市場細分上投入了這麽多精力，為什麽基於這些品類或者市場細分方案的產品推廣策略屢屢失敗？在我們看來，原因在於這些策略是基於產品和用戶的特性來分析的。基於特征的市場分類理論只能揭示特征與結果的相關性。只有當營銷理論能夠提供可信的因果關系，並建立在基於環境的市場分類方案的基礎上，管理者才能自信地判斷產品的特性和功能。而市場定位可以引導消費者購買某種產品。
做壹個可預測的營銷方案，需要了解消費者購買和使用產品的環境。具體來說，消費者往往有需要他人完成的“工作”。當消費者意識到他們需要其他人來完成壹項工作時，他們會四處尋找可以“雇傭”來完成這項工作的產品或服務。這就是消費者的生活。他們的思維過程是，意識到自己有壹項工作要先完成，然後用某種東西或者雇傭他人，以盡可能高效、便捷、低成本的方式完成任務。消費者需要要求他人完成的工作的功能性、情感性和社會性構成了消費者購買商品的環境。換句話說，消費者想做什麽或者想得到什麽，就構成了基於環境的市場細分。基於消費者的環境而不是消費者本身來定位產品的公司通常能夠開發出能夠取得預期成功的產品。換句話說，市場分析的關鍵內容是消費者的環境特征而不是自身特征。
為了證明上述觀點，我們來分析壹家快餐店為增加奶昔的銷量和利潤所做的努力。為了確定最有可能購買奶昔的顧客的特征，這家連鎖店的營銷人員從行為心理的各個方面對顧客進行了分類。首先根據產品構建市場，然後根據現有奶昔客戶的特點進壹步細分市場。兩者都是基於特性的市場細分方案。然後把這些特點的消費者聚集起來，探討我們是否可以通過把奶昔做得更濃，增強巧克力風味，降低價格，增加水果顆粒等等來更好地滿足他們的需求。連鎖店得到了顧客需求的詳細信息，但產品的改進並沒有顯著改變產品的銷量和利潤。
然後，壹組新的研究人員加入進來，研究顧客購買奶昔的原因。他們的方法幫助連鎖店經理看到了傳統市場研究方法所忽略的情況。為了了解顧客購買奶昔的目的，研究人員在壹家餐廳花了18個小時，仔細統計奶昔購買者的情況。他們記錄了每筆交易的時間，顧客除了奶昔還買了什麽產品，顧客是壹個人來的還是壹群人來的，顧客是在餐廳吃完食物還是開車離開餐廳等等。這項工作最令人驚訝的發現是，幾乎壹半的奶昔是在淩晨售出的。最常見的情況是，奶昔是這些顧客購買的唯壹食物，他們很少在餐廳吃奶昔。
然後研究人員采訪了早上購買奶昔的顧客，以了解這些人為什麽購買奶昔，以及他們會購買哪些替代食物來達到同樣的效果。大多數早上買奶昔的顧客都有壹系列類似的目的。他們都要經歷漫長而無聊的上班旅程，所以他們需要壹些東西來為旅程增添壹些樂趣！這時候他們對食物有“多任務”的要求，買奶昔也不餓，但他們知道如果現在不吃，10就會覺得餓。他們也受到壹些限制:工作忙，總是穿著正裝，最多只能抽出壹只手。
當這些顧客在尋找可以完成這些任務的食物時，有時他們會買面包，但面包會讓他們的衣服和汽車布滿碎片。如果面包上塗了奶油或果醬，會讓他們的手指和方向盤粘粘的。有時候會吃香蕉，但是很快就吃完了，解決不了旅途枯燥的問題。作為早餐，餐廳還提供各種香腸、火腿或三明治，但這些食物會讓他們的手和方向盤變得油膩，即使顧客擠出時間來吃三明治，到那時三明治也會變冷。結果表明，奶昔比其他可用的替代食品更能滿足這些顧客的需求。如果安排合理，用壹根細細的吸管喝完奶昔需要20分鐘，足夠度過壹次無聊的上班之旅。可以單手吃奶昔，幹凈，沒有灑出來的危險。相對於其他大部分食物來說，吃了奶昔不會覺得特別餓。顧客可能會有點不高興，因為奶昔不是健康食品，但這沒關系，因為顧客買奶昔不是為了讓自己健康。
研究人員發現，在其他時候，父母通常會在點完主食後多給孩子壹杯奶昔。他們買奶昔是為了什麽？他們精神疲憊:他們不停地對孩子整體說“不”。他們只需要覺得自己是通情達理的父母。他們通過奶昔來安撫孩子，奶昔是無害的，以此來表示他們是有愛心的父母。然而，研究人員發現，奶昔在這方面並沒有起到理想的作用。他們看到父母已經吃完了食物，但孩子們還在吮吸著粘在容器壁上的濃濃的奶昔，而父母則在不耐煩地等待著。很多奶昔只吃了壹半就扔掉了，因為父母聲稱沒有時間。
沿著人口統計和消費者心理分析路線的市場細分確實提供了關於單個消費者的信息。但是同樣忙碌的父親早上需要壹杯黏糊糊的奶昔來消磨時間，然後他需要給孩子買其他不同的東西。研究人員詢問了從事不同工作的顧客對奶昔哪些功能應該改進的意見，並將每個顧客的答案與屬於同壹人口統計和消費者心理細分領域的其他顧客的答案進行了平均。最後的結果是“四不像”奶昔，不能滿足任何顧客的需求。
這家連鎖餐廳在早上和誰競爭？統計數據將他們的奶昔銷量與其競爭對手進行了比較。但是，在顧客眼裏，早上奶昔的競爭對手都很無聊，面包、香蕉、速溶咖啡。到了晚上，奶昔的競爭對手是餅幹、冰淇淋和承諾以後給孩子買的、希望孩子不要記得的東西。
了解壹個產品可以做什麽，為運營商提供了壹個更清晰的路線圖來改進他們的產品，以便從客戶的角度贏得真正的競爭。比如，連鎖餐廳為了緩解上班路上的無聊和煩悶，可以在奶昔中加入真正的小塊水果，讓司機們時不時會吮吸到香脆可口的水果塊，給單調枯燥的道路增添壹份意外和期待。連鎖餐廳可以把奶昔做得更濃，以延長允許吮吸的時間。他們還可以在每個連鎖餐廳設置自助機，顧客可以用銀行卡或硬幣操作，這樣可以快進快出，減少等待時間。
晚上完成工作，需要不同的產品:粘度低消化快，包裝小，裝飾生動。這種便宜的奶昔可以附在孩子的套餐裏，這樣當孩子問家長的時候，不用過多考慮就可以欣然同意。
如果連鎖餐廳實施那些真正有助於滿足顧客需求的改變，摒棄那些與顧客使用產品的目的無關的改進，這種改變會有明顯的效果，但這不是通過從競爭對手那裏奪取更多的現有市場份額，也不是通過調整菜單上的其他產品。相反，這種銷售增長是通過從消費者有時購買的其他種類的商品中爭取新的消費來實現的，而那些商品只能給消費者有限的滿足。或者更重要的是，產品可能在非消費群體中找到新的增長機會。世界上充斥著標準化的“萬能油”產品，這些產品無法令人滿意地滿足客戶的需求，與非消費的競爭往往會帶來消費增長的最大來源。
有人會說上面的例子太特殊，不具有代表性，傳統的市場定位研究方法在很多方面還是很有效的，那麽我們來研究壹個假設的案例，看看兩種方法會分別把我們帶到哪裏。
目前，手機智能化是熱門市場的熱門話題。每個手機廠商都想給自己的產品增加更多的功能，於是功能越來越強大，越來越復雜，比如能上網的手機，能拍照的手機。假設有壹家新的手機公司叫嬌子，生產“王牌”手機。通過其新功能，人們可以在排隊、等車、開會等環境中輕松接收郵件，並獲得壹定的市場份額。那麽下壹步是什麽？焦子公司如何保持其王牌產品的提升和業績增長軌跡？
當然，每個月都會有大量關於如何改進下壹代ace產品的新鮮想法湧入經理辦公室。公司應該投資哪些創意，應該忽略哪些創意？這些決定非常重要。在這個快速增長的市場中，它們涉及數千萬的利潤風險。
嬌子的管理者可能認為他們的市場是以產品類別劃分的，用某些人的話說就是“我們在手持無線設備領域競爭”。但如果是這樣的話，他們會發現索尼愛立信、諾基亞、摩托羅拉、三星的手機和多普達的移動智能手機都采用了微軟的操作系統，都是競爭中的王牌。為了在這些競爭對手中保持領先，焦的子公司需要更快地開發更好的產品，因為競爭對手非常強大，正在迅速推出更新、功能更強的產品。是不是說嬌子不能努力跟進就落後了？
按照以產品特性定義市場的理念，管理者會有這樣的想法:為了在競爭中取勝，焦子公司需要相應地在下壹代王牌產品中增加壹些功能。當然，焦子公司的競爭對手也有同樣的想法:為了領先於所有其他競爭對手，所有公司都試圖將競爭對手產品最突出的功能集成到自己的產品中。我們擔心的是，根據產品特性細分市場，會促使公司急於走生產標準化無差異產品的道路，而這樣的產品根本無法完成客戶可能需要它完成的具體工作。
或者焦的子公司總監可能會根據人群細分市場，比如針對商務旅客，然後把為滿足這些客戶需求而做的產品改進加入到王牌產品中。這種設計使得焦子公司不得不考慮另壹套完全不同的功能需求設計。例如，嵌入客戶關系管理軟件被認為是非常重要的，因為它使銷售人員能夠在接觸客戶之前快速查詢交易記錄和訂單；可下載的電子書和雜誌，可以讓顧客不用再提著裝滿厚中厚讀物的公文包；具有改變旅遊預訂、股票交易和通過GPS查找酒店的功能的無線互聯網接入服務可能非常有吸引力。具有向總部無線傳輸費用報告功能的軟件似乎是必不可少的。越來越龐大的開發計劃將在可預見的未來推遲新產品的發布。
每壹個參與市場戰略定位決策的管理者都充分理解回答這類問題的痛苦和不易。難怪很多人認為決策的正確性和賭博壹樣不可預測，甚至更糟。
如果焦的子公司按照人們在使用產品時需要完成的任務來劃分市場呢？我們沒有深入研究過。也許他們中的大多數人只是用它來消磨那些如果不使用就會被浪費的小塊時間。在機場等待登機的長隊中，妳可能會使用王牌閱讀郵件；如果公司經理在開會的時候把壹直處於待機狀態的王牌打開放在桌子上，他們會怎麽做？如果會議節奏太慢或者無聊，他可以掃壹眼上面的新聞，這樣既不失禮，也沒有充分利用時間。如果會議節奏加快，他可以把它放在壹邊，重新聚焦。
這個時候王牌產品在和什麽競爭？當人們需要抓住壹小塊時間去做壹件事的時候，如果不用王牌，他們會用什麽產品？也許他們看報紙，有時他們做筆記，有時他們漫不經心地看著電子顯示屏上的通知，或者坐在壹個沈悶的會議上兩眼發呆。從消費者的立場來看，這些是王牌的最直接競爭者。
這個市場框架意味著公司應該對王牌無線電子郵件平臺進行改進？Word，Excel，CRM恐怕都沒有。很難在短短幾分鐘內完成程序導入、改變心態、高效工作以及減速換擋等壹系列活動。
但對於焦子公司來說，應用IVR交互式語音應答技術可能是壹個好主意，因為接收和回復語音消息是利用小塊時間的另壹種有效方式。財經新聞標題和股指信息也能成為有效對抗報紙的王牌；簡單的單人遊戲或者十大精英運動員排名等自動下載的新聞，可以消除無聊，獲得市場份額。從客戶使用該產品需要完成的工作的角度來看市場，焦子公司制定的新產品開發計劃更能反映客戶的真實生活。
如果嬌子把自己的王牌產品定位為幫助人們充分利用時間的小碎片，多普達把自己的產品定位為幫助人們更系統、更有條理地做事，CDMA手機定位為給年輕人帶來更多樂趣，那麽這些產品對消費者來說將是不壹樣的:每壹款產品都會在相應的市場占有較大的市場份額。因為這些產品出現在消費者生活中的不同時間和地點，我們認為在很長壹段時間內，大多數消費者會選擇單獨擁有這些產品，而不是像靈丹妙藥壹樣使用單壹設備。換句話說，除非有壹種通用的產品，可以在不犧牲功能性、簡單性和便利性的情況下完成所有這些任務，並且價格具有競爭力。
遺憾的是，很多廠商都在試圖將競爭對手產品的功能加入到自己的產品中，從而做出功能齊全的全能產品。如果不加控制，這將導致產品的雷同和自身特色的喪失，結果是連原作都無法很好地完成。其實完全沒必要這麽做。按照產品和消費者的特點來劃分市場，而不是按照要做的工作來劃分，最終會導致產品的自我毀滅。