關鍵詞:電子商務；消費心理學；現代企業
資料來源:商業研究2004/ 11
作者:李忠言
電子商務具有互聯網的開放性、全球性、低成本、高效率等特點，已經廣泛應用於各個行業。根據世界貿易組織的報告，基於互聯網的貿易每年翻壹番，預計到2003年，將達到工業化國家貿易總額的2%。由於網上“錢”的場景無限，許多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式視為壹種潛力巨大的新商業模式。消費者心理和消費者行為是企業制定經營戰略尤其是營銷戰略的出發點和依據。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和行為更加復雜和微妙，直接影響著電子商務的運營效果和發展空間。深入研究消費者心理和消費行為對進壹步拓展電子商務具有重要意義。
壹，電子商務中消費者心理的變化趨勢和特點
營銷變革的根本原因在於消費者。隨著市場從賣方壟斷向買方壟斷的轉變，消費者主導的時代已經到來。面對更加豐富的商品選擇，消費心理呈現出與以往相比的新特點和發展趨勢，這在電子商務中更加突出。
(壹)追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制於壹定的文化和社會傳統，不同文化背景的人選擇不同的生活方式和產品。在2000年的《大趨勢》壹書中，美國著名未來學家約翰·納斯比特和他的妻子認為，人們將在瑞典使用宜家家具，在日本吃麥當勞、漢堡包和壽司，在美國喝意大利卡布奇諾，穿貝納通，在英國和美國聽搖滾樂，在韓國開現代汽車。雖然這些描述可能壹時還不能被所有人理解和接受，但毫無疑問的是，在互聯網時代，文化的全球化和地方性並存，文化的多樣性帶來了消費口味的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈沖擊，尤其是年輕人購買文化導向型產品的動機非常強烈，而電子商務正好可以滿足這種需求。
(二)追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天，大多數產品在數量和質量上都極其豐富，消費者可以根據個人的心理意願來選擇和購買商品或服務。現代消費者往往想象力豐富，渴望變化，喜歡創新，好奇心強，對個性化消費提出了更高的要求。他們選擇的不再僅僅是商品的實用價值，還有與眾不同、充分體現個人自身價值，這已經成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已經成為現代消費的主流。
(三)追求自主，獨立的消費心理
在社會分工日益細分和專業化的趨勢下，消費者在購買時的風險意識隨著選擇的增加而增加，對傳統單壹的“填鴨式”和“病毒式”營銷產生了厭倦和不信任。在大宗耐用消費品的購買中尤為突出，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相關的信息並進行分析比較。他們可以從中獲得心理平衡，降低風險感，增強對產品的信任感和心理滿意度。
(四)追求自我表達的消費心理
網購是從個人消費意向出發的積極行動，壹般意味著會花更多的時間在網上虛擬商店瀏覽、比較、選擇。獨特的購物環境和完全不同於傳統交易流程的購買方式，會引起消費者的好奇、超脫和個人情緒變化。這樣消費者就可以完全按照自己的意願去挑戰商家，以自己為中心，按照自己的想法行事，在消費中充分表達自己。
(五)追求方便快捷的消費心理。
對於珍惜時間如金的現代人來說，購物更重要的是即時、方便、得心應手。傳統的商品挑選過程短則幾分鐘，長則幾個小時。再加上往返時間，消耗了消費者大量的時間和精力，網購彌補了這壹缺陷。中國互聯網絡信息中心2001年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查數據顯示，基於節省時間進行網上購物的人數占網絡消費者總數的49.29%。
(六)追求消費心理，避免幹擾
現代消費者更註重精神愉悅、個性實現、情感滿足等高層次需求的滿足。他們希望在購物中隨意觀看和選擇，保持自己的精神狀態輕松自由，最大程度地得到自尊的滿足。然而，商店式購物中商家提供的銷售服務往往會幹擾和阻礙消費者，有時過於熱情的服務甚至會嚇跑消費者。
(七)追求廉價的消費心理。
即使營銷者傾向於用其他營銷差異來降低消費者對價格的敏感度，但價格永遠是消費者最敏感的因素。與傳統商店相比，網上商店可以讓消費者更直接、更直觀地了解商品，可以謹慎選擇，貨比三家。針對消費者的這種心理，電子商務網(www。Toecom。com)在全國率先開設“特賣熱賣”專欄，匯總新浪、8848、網獵、擁有、酷比德等知名網站30余條熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特賣”欄目，就可以輕松獲取各種熱銷產品的信息和價格，然後通過鏈接快速進入消費者認為合適的網站，完成購物活動。這種網購滿足了消費者追求優質低價的心理。
(八)追求時尚的消費心理
現代社會新事物不斷湧現。在這種趨勢的驅動下，消費心理不太穩定，在心理轉變的速度上與社會保持同步。在消費行為上，表現為及時了解和購買最新商品的需求，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短，反過來會加速消費者的心理轉變。傳統的購物方式已經不能滿足這種心理需求。
二，制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但消費者對網上消費仍有壹定程度的擔憂，使其對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾個方面。
(壹)傳統購物觀念的束縛
長期以來，消費者形成的“看、摸、聽”的傳統購物習慣被束縛在互聯網上；網絡消費無法滿足消費者的某些特定心理，網購也難以滿足消費者的個人社交動機。
(二)價格預期心理不滿足。
據統計，消費者期望網上商品比商場便宜20%-30%。目前網上商品只比商場便宜4%-10%，消費者享受的價格優惠有限。此外，由於電信行業的長期壟斷，我國電信費和網絡使用費相對較高，高額的交易使得消費者無法接觸到網購。
個人隱私受到威脅
隨著電子商務的發展，商家不僅要搶現有客戶，還要挖掘潛在客戶。然而，現有的技術無法保證網上購物的安全性和保密性。隱私無法保障，導致很多消費者不願意參與網購。
(D)對在線支付機制缺乏信任
目前，電子商務缺乏有效的在線支付手段和信用體系。在支付過程中，消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取，有時會遇到虛假訂單，卻被要求支付或退回貨款而不下單，這讓消費者望而生畏。
(E)虛擬購物環境缺乏安全性
在電子商務的環境下，所有的企業都是以網站和虛擬環境的形式出現在互聯網上，網店很容易建立和欺詐，讓消費者產生懷疑。此外，互聯網是壹個開放和自由的系統。目前，它仍然缺乏適當的法律和其他規範手段。如果出現網絡糾紛，消費者權益無法得到充分保護。
(6)低效分配缺乏保障。
目前我國還缺乏高效成熟的社會化配送體系，商品配送周期長，成本高，準確率低。中國的倉庫周轉率只有發達國家的30%，出錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送系統與客戶的實際要求相差甚遠，影響了電子商務的發展。
三，現代企業在電子商務中的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰。商家必須擺脫傳統商業思維的局限，在營銷策略、方法和手段上有所突破，建立壹套適合電子商務的運營機制。
(壹)產品定制
現代消費者普遍對商品求新、求美、求奇，渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時，應充分發揮互聯網的優勢，根據消費者的不同特點，劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供定制化服務。海爾在國內首創的B2B2C全球定制模式，可以根據不同國家和地區的不同消費特點，生產個性化的產品。目前可提供9000多種基礎型號和20000多種功能模塊供消費者選擇。用海爾CEO張瑞敏的話說，“如果妳想要壹個三角形的冰箱，我們也可以滿足妳的需求”。短短壹個月，海爾已獲得超過1萬臺定制冰箱訂單，預示著產品定制化時代已經到來。
價格靈活性
只有實現價格優惠，價格公開，網絡顧客才能嘗試網購，做出購買決定。隨著市場壟斷的弱化，價格壟斷被打破，這就要求企業在選擇定價策略時要加強靈活性，建立靈活的價格體系。壹是自動調價制度，即根據季節、市場需求變化、同類商品價格等因素靈活調價；第二個是智能議價系統，消費者可以在網上直接與商家協商價格。
(三)互動營銷
電子商務區別於傳統營銷的最顯著特征是網絡的互動性，滿足了消費者自主購物的心理。互聯網上的互動營銷至少要做到兩點:壹是即時反饋消費者的信息需求。如果幾分鐘內得不到答復，商家可能會失去這個客戶。第二，客戶閱讀網上信息後，企業必須及時提供反饋信息，以便與其建立聯系。而且還允許客戶選擇他們感興趣的信息，並可以修改上面的內容。
分配社會化
對於企業來說，網絡營銷必須保證商品在最短的時間內從最近的配送網點送達消費者手中，這必須由現代物流配送系統來完成。比如海爾，構建了以訂單信息流為核心，以全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡、計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成定制訂單只需要10天，而壹般企業至少需要36天。海爾在中國建設了42個配送中心，每天可以向1550家海爾專賣店和9000多個營銷點配送5萬多件定制產品。中心城市8小時送達，輻射區域24小時送達，全國4天內送達。
(五)人性化服務
網上商城管理的重點不是吸引人群，而是如何挖掘想網購的人群，這就需要企業提供人性化的服務。如熱情問候每壹位在線客戶；及時提供好的產品建議；打造24 ×7服務模式(壹周7天，壹天24小時服務客戶)；註重培養客戶的安全感和信任感；以隱性的方式建立網上社區，在社區內建立情感紐帶。
(6)交易安全
警惕虛擬購物環境是網絡消費者的普遍心理。大多都遇到過信息、產品質量、售後服務、廠家信用不可靠等問題。樹立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽贏得客戶的信任，是滿足消費者安全需求的根本舉措，是電子商務成功的前提和基礎；此外，建立健全的信用機制，提供公平規範的法律環境，搭建優越的技術平臺，完善相應的網絡配套體系，也是網絡交易安全的必要保障。
參考資料:
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