？(數據監測時段:20180507-0520)徐博文2018-11-30。
壹、研究背景和目的，明確問題
背景
最近三節課壹直在測試“互聯網運營P1系列課程”的授課效果，分別在百度PC、百度移動、搜狗、360上線兩周。現對試驗效果進行分析和評價。
目的
1.根據監測到的數據進行數據分析，計算各渠道的投放效果，進行質量轉化；
2.根據數據，根據不同渠道、不同節點的特點，調整廣告策略，實現精準廣告投放，提高轉化率/ROI。
其次，整理數據來源和用戶接觸點
用戶體驗路徑
用戶通過各種渠道(關鍵詞搜索等)被廣告感動。)並開始分三節課進入官網。
主要流程:進入頁面→點擊註冊→登錄/註冊(在登錄狀態下直接進入)→訂單確認→訂單支付→支付成功。
檢測指示器
第三，建立數據漏鬥模型
第三步:根據給定的漏鬥模型，代入數據，繪制地圖。
本次測試主要監測四個節點的相關數據:登陸頁面UV、註冊頁面UV、成功放置頁面UV、成功付費頁面UV。
根據數據，可以計算出以下關鍵節點的轉化率:
註冊轉換率:註冊頁面UV/登錄頁面UV
訂單轉換率:訂單頁面UV/註冊頁面UV
付款轉換率:付款成功頁面UV/訂單頁面UV
原始數據:
渠道轉化率的所有(4)漏鬥模型
渠道轉化率的漏鬥模型
第四，數據分析和問題發現
第四步觀察對比不同渠道的數據，推斷其經營狀況，明確各渠道的主要問題。
4渠道投放效果數據列表(20180507-0520)
註:配準率標在副軸上。
註:紅色數據為該系列的最低值。
根據圖表，可以發現問題:
百度PC渠道的投放質量最好，註冊率、下單率、付費率均高於其他渠道。ROI是百度移動渠道的近3倍(0.34%和0.09%)，登陸頁UV也處於較高水平。
百度移動渠道投放質量最差，登陸頁UV最高，但註冊轉化率很低，不到百度PC的壹半，下單率也是4個渠道中最低的，總交易轉化率最低；
搜狗渠道投放質量處於較低水平，ROI不到百度PC的壹半，用戶登陸頁面停留時間最短。
360搜索頻道質量差，下單率和付費率遠低於平均水平。
百度移動端和百度PC端的咨詢比例高於平均水平。
搜狗和360搜索的頁面跳出率高於平均水平。
數據顯示，在註冊率、訂單率、付費率等方面都有優化的空間。
法律:
用戶在登陸頁面的停留時間與咨詢比例正相關，停留時間越長，咨詢比例越多。
咨詢比例與付費率正相關。咨詢越多，最終支付率越高。
用戶跳出率越高，轉化率越低。
推測:
註:推測的驗證在“五年”分析中。
百度移動註冊率和訂單率低是否與移動平臺有關？移動端的頁面特性和交互問題是否會影響體驗:註冊流程、訂單流程、支付流程？(在“五年”分析中)
根據“問題”中的五六點推測，使用搜狗和360搜索的用戶的用戶畫像可能與百度的兩個渠道有明顯不同。不同的用戶類型、用戶受教育程度、城市分布都可能影響用戶對三類的匹配度(與三類目標用戶的重合度不高)，導致停留時間低、跳出率高、咨詢率低，進而導致轉化率低。
報名率低和入學地點有關嗎？(點擊報名地點，4-5屏後看)；是否與漫長/復雜的註冊流程有關？
訂單→支付過程的轉化率較低(平均44.71%，超過壹半的用戶在此過程中流失)，建議繼續監測更多數據，進壹步分析各種支付渠道的轉化率；以及如何繼續刺激用戶在訂單頁面下單，展示什麽信息？展示的是什麽文案？可以給用戶繼續付費的正面反饋。
建議:
第五步對於難以給出解決方案的問題，說明需要哪些證據或數據來證明/反駁妳的假設，並提出解決方案。
根據14天的測試數據，百度PC渠道的ROI最高。建議增加百度PC的投入資源，減少搜狗和360的投入資源。
雖然百度移動的投放質量是最差的，但是不要直接把這個渠道定性為ROI最低的渠道。該渠道付費率和停留時間咨詢比例高於平均水平。建議分析壹下百度移動註冊率低，訂單率低的原因。如果在流程和設計上影響到體驗造成的用戶流失，可以進行優化，然後進壹步進行投放測試，監測優化後的數據是否提高了註冊率和訂單率，再決定是否做決定。
通過對三類目標用戶畫像的比較，發現規律性，可以降低搜狗360頻道用戶畫像的重合度。
分析搜狗和360搜索渠道在廣告引導、頁面交互(三類都與頁面相關)、註冊流程、下單流程、支付流程等方面是否與百度PC不同，是否有影響體驗和轉化率的地方。如果有，是否可以優化並結合建議3的結論來決定降低廣告資源的比例。
各渠道投放效果數據圖表
註:配準率標在副軸上。
百度PC:
百度手機:
搜狗:
360搜索:
發現問題:註冊率太高，可能存在虛假數據。
4頻道登陸頁面UV
發現問題:
登陸頁UV隨工作日和周末有規律的波動(5.12/13 5.19/20為周末)。
PC端和移動端的波動在工作日和周末是不壹樣的。
移動(百度移動):平日UV波動平穩，數據較低；周末UV大漲，波動較大，臨近工作日開始減少。
PC(其他3個渠道):工作日UV波動平穩，數據高；周末UV大幅下降，波動較大，臨近工作日開始回升。
4通道註冊轉換率
發現問題:
360搜索在6月5438+03/19/20的註冊率遠遠超過平均水平，因此推測可能存在虛假數據。
百度PC在9月9日13和16波動較大，漲幅較大。
百度移動的註冊轉化率最好，百度移動最差。
4通道訂單轉換率
發現問題:
周日下單的轉化率比較低(監測周期和數據量不足以支持規律的定性，只是猜測)
百度PC和搜狗的轉化率較好，百度移動最差。
4渠道支付轉化率
發現問題:
百度PC和百度移動的轉化率最好，360搜索最差。
根據數據我們可以看到周五的支付轉化率最高(11/18)(監測周期和數據量不足以表征數據波動的規律，只是壹種猜測)。
動詞 （verb的縮寫）假設和推論
步驟5對至少兩個問題提出假設，分別解釋問題的主要原因是什麽。
問題壹:各渠道註冊轉化率低。
假設1:註冊入口的深度入口(“立即註冊”按鈕)導致轉化率低。
推斷:登陸頁面大概4-5屏的時候才能看到PC端註冊/報名入口，然後才能進行進壹步的註冊和訂購。
解決方案:
1.建議在首屏增加壹個註冊入口；
2.註冊入口懸掛在頁面底部。
假設二:課程介紹和文案需要優化。
推論:缺少課程大綱，課程介紹不夠吸引人。
解決方法:改善優化幾個角度:
1.這個課程是什麽，適合什麽人；
2.這群人的痛點；
3.妳為什麽選擇這門課程？我們的優勢是什麽？
4.課程大綱；
5.如何證明課程是好的(正面和側面)；
6.導師有多牛逼；
7.我們和其他培訓不壹樣；
8.7天無理由承諾；
問題二:百度移動註冊率和訂單率低。
假設1:移動端頁面信息顯示問題影響轉化率。
推斷:移動端的頁面大小和分辨率不利於顯示與PC端相同的信息，從而影響轉化率。
解決方案:優化移動端適配和信息展示，優化註冊入口。建議在首屏增加註冊入口，增加懸浮到底部的註冊入口。
假設2:移動註冊流程復雜/存在BUG。
推斷:移動終端的低註冊率可能與復雜的註冊過程或可能的bug有關。測試註冊時發現點擊驗證碼輸入框沒有觸發數字小鍵盤，導致註冊失敗，用戶流失。
解決方法:減少頁面跳轉(盡量在炸彈層完成註冊)，優化註冊流程。
問題3:搜狗和360搜索轉化率低，咨詢率低，跳出率高。
假設1:用戶畫像與三類目標用戶重合度低。
推斷:推測三班運營的P1的目標用戶屬性:女性居多，22-30歲，1/2線城市。下圖是百度指數和360趨勢對關鍵詞的用戶畫像。可以發現:
1.性別:使用百度的女性比其他人多，360和搜狗女性占比很小。
2.年齡:百度多為25-34，360，搜狗多為19-24。
根據以上數據發現，百度頻道的用戶與三類目標用戶的重合度較高，因此可以推測，百度頻道較好的投放質量可能與用戶類型有關。
不及物動詞解決方法
第六步對於清晰簡單的問題，說明原因(給出證據)並給出解決方案；
根據14天的測試數據分析，百度PC渠道的ROI最高。建議增加百度PC的投入資源，減少搜狗和360的投入資源。
根據PC和移動端UV波動的特點，建議工作日增加PC端的投入資源，周末增加移動端的投入資源。
註意:
雖然百度移動的投放質量是最差的，但是不要直接把這個渠道定性為ROI最低的渠道。該渠道付費率和停留時間咨詢占比高於平均水平，是壹個很好的投放渠道，潛力巨大。建議:
1.先分析壹下百度移動註冊率低的原因。如果確定工藝和設計影響了體驗造成的用戶流失，就可以進行針對性的優化。
2.優化後將進行進壹步的上線測試，監測優化後的數據是否會提高註冊率和訂單率。
3.得出結論後，再決定是增加還是減少這個渠道投入的資源。