如何布局垂直小眾行業的“小紅書”運營？

與淘寶、拼多多等電商平臺不同，小紅書的變現能力讓很多人感到驚訝。在本文中，作者結合自己的經歷，與大家分享小眾行業的公司應該如何安排小紅書的運營。感興趣的朋友壹起過來看看吧，希望對妳有幫助。壹、前言“小紅書的商業價值越來越高。”“沒想到我的小產業在小紅書裏這麽容易變現。”最近有小眾行業的朋友和橙先生聊了很多小紅書的話題，都很驚訝小紅書的流動性。與淘寶、拼多多等電商平臺不同，小紅書的優質流量似乎是免費的。銷售和內容團隊簡單分發的內容，實際上已經吸引了很多目標用戶的私信。而對於高客單行業的項目，雖然是壹個沒有投入壹分錢的平臺，卻成為了他的第三大銷售渠道。小紅書在商業化、市場、品牌方面的成績有目共睹。優質的海量用戶，優秀的社區運營，高匹配度的信息算法，成就了小紅書這個平臺。事實上，Orange先生也想知道為什麽壹些超小眾的產品能在小紅書上找到壹席之地。Orange先生已經接觸了兩個ToB利基行業，他在紅寶書上做得很好。壹個是SaaS軟件服務業，壹個是石材行業(戰略方向屬於工業物聯網)。如今的小紅書似乎沒有了以前的限制，什麽是“馬寶的秘密花園”，什麽是“女性用戶導向”？流量逐漸向大眾流量轉變，這個平臺有更高的商業價值。公司無論大小，似乎都能在小紅書找到壹席之地。在這篇文章中，橙先生想談談小眾行業的公司應該如何布局運營。二、明確運營小紅書的目的在推出主題之前，我們首先要沈浸在壹個商業場景中:銷售可能比運營更早入駐小紅書。壹般來說，上述領域的企業規模小的時候，多以銷售部門為主導，運營為補充。運營團隊只是第二步。第壹步，考慮產品和銷售部門能否支持公司。銷售人員會湧入各種渠道，挖掘有用的銷售線索，甚至在運營部成立之前就在小紅書裏踏入平臺。但是，銷售人員並不是專業操作人員。他們可能只是翻出壹些國外資料的截圖，隨意整理出壹些文字扔在小紅書上。大部分筆記都沒用。偶爾運氣好的話，會有客戶來私聊。對於壹些客單價高，需要銷售顧問跟進的行業是可行的。渠道可以在銷售的驗證中實現。但是，不可能零敲碎打的成為規模，更不可能成為壹個公司的核心渠道。為了讓小紅書成為壹個穩定的渠道，需要對小紅書的整體運營進行規劃和協調，以達到更好的品牌推廣和運營效果。在這個場景的前提下，橙先生大致梳理了兩類運營小紅書平臺的核心目的:宣傳目的:打造品牌、企業形象、展示產品能力；通過流量運營，實現相應的銷售轉化；如何用有限的資源快速搭建並測試效果，成為了運營布局的關鍵。橙先生將其分為四個階段:調查階段、整合階段、準備階段、正式運營階段。下面我們繼續往下看，詳細說說。三、研究階段:心裏有很多自豪感。“觀察妳的對手，發現他們的弱點，吸取他們的優點，全面擊敗他們。”有些垂直行業沒有快消品這樣的紅海行業那麽激烈，競爭對手也沒那麽多。而且上壹章也提到了，他們大多不會在流量平臺上花費太多資源，所以競品的運營能力也參差不齊。從而方便市場人員快速收集競品信息。我們來看壹個表格的表頭:運營計劃有理有據。運營團隊要清楚了解競爭品牌在小紅書的賬號矩陣布局和每個賬號的運營節奏，以及對應的廣告投放(seo搜索優化→落地頁投放)。這時候我相信市場和運營方面的壹些朋友腦子裏應該已經浮現出策略了吧？好了，我們把戰略落地，進入第二階段整合。四、整合階段:螢火蟲火炬1。階段重點:規劃平臺運營矩陣復習第①章內容，銷售可能比小紅書運營領先壹步。但是這種操作存在很多問題，甚至是使用自己的個人賬戶。星星點點像螢火蟲，順序亮起又熄滅，卻很難形成火炬。介紹頭像發布不統壹，內容雜亂，封面圖片視覺發布操作時間不固定，想起來才知道整合階段的任務是解決企業目前的渠道問題。我分為兩類:對現有賬號進行調整整合，建立新的品牌賬號以滿足下壹階段運營的要求，輸出品牌文化和產品能力，支持小紅書運營項目上平臺和落地頁面的搜索優化，也就是做好小紅書的矩陣規劃。結合現有資源，刪除或添加賬戶，以達到最佳效果。橘子老師以前把小紅書賬戶矩陣分為兩種，壹種是核心賬戶，壹種是銷售賬戶。2.核心賬號:品牌展示的核心賬號是品牌賬號，輸出是品牌概念化內容、客戶場景的知識分享以及客戶場景對應的軟硬件產品能力的曝光。弱化營銷屬性，更多地向目標行業的客戶展示企業的品牌力和服務能力。如果企業有能力，產品和服務部分可以單獨進行，做壹個編號，產品能力更新/客戶服務可以在這個編號顯示。這個賬號預計不會帶來很多流量，主要是為搜索優化準備的。3.銷售帳戶:銷售跟蹤銷售帳戶有兩種類型:場景帳戶和銷售人員帳戶。如果運營團隊人手不足，銷售部可以代替運營。運營部提供策劃和素材，銷售團隊嚴格按照要求改編發布。接下來先說場景賬號。小眾行業的客戶場景是有限的。比如有的SaaS系統為企業提供“目標管理+績效管理”解決方案，有的為線下門店24小時無人運營提供軟硬件解決方案。或者像石材行業的工業物聯網壹樣，為邊角料供應商和板材生產商提供相應的硬件產品和產品數據庫，實現智能切割機提供的石材板材的數據掃描和數據庫上傳。場景賬戶要根據目標客戶的需求場景來設置。根據產品目標客戶群所處的行業，妳能建立多少個場景賬戶(在妳的掌握範圍內)？輸出內容分為兩類:(1)對應客戶需求場景和產品實力呈現的產品類別，硬件產品功能介紹、組裝和運營內容；(2)內容運營類對應各行業的幹貨內容，可以是創業(行業)輔導中的幹貨運營、行業介紹、與現有用戶的交流、訪談等相關內容，然後再談銷售人員賬號。這類賬號由銷售人員負責，內容可以是產品使用場景的工作分享，產品功能的展示。盡量調整文案和圖片，不要涉及抄襲。小紅書平臺會判斷平臺上內容的重復情況。平臺會懲罰那些抄襲賬號的人，把他們關進黑屋子。然而，銷售人員如何做出有用的好內容呢？他們不做生意。這就涉及到媒體內容庫是否建好了。這方面就不具體展開了，請看上壹篇文章。購買量優化下半場:如何提高廣告策劃的效果？在完成媒體內容庫的構建並存儲壹定量的素材後，銷售人員可以立即從圖形媒體庫中檢索並改編圖形內容素材；可以從視頻媒體庫檢索和改編視頻材料。同時也方便運營部門對渠道賬號內容進行整體管理。如果沒有媒體內容庫，賬號內容會被運營者和支持者“臨時蹭”，更不用說有多費時間了。媒體內容庫實現了組織效能和員工價值的復合提升。五、準備階段:“訓練”+準備階段的重點任務:準備和訓練。不用說，團隊要根據整合階段的規劃，調整現有的銷售賬戶，創建新的品牌號。運營部要提前開壹個小紅書賬戶，為信息流的廣告投放做準備。有廣告需求的公司，開戶後就要開始測試小紅書的廣告效果，緊密鏈接運營。而且內容存儲也是這個階段極其重要的環節，內容分為兩部分:廣告素材筆記的準備主要是:小紅書的內容特點與其他平臺不同，運營部門需要單獨為其建立小紅書資源庫。為其他運營者提供內容參考，使其快速適應，提高跨部門協作的整體效率。接下來說說培訓。正式開始運營前，至少要有兩個部門人員參加培訓:運營部和銷售部；培訓詳情分為以下內容板塊:(1)多部門培訓、小紅書運營詳情培訓、運營部多個內容庫調用技巧培訓、小紅書內容設計培訓、小紅書效果數據統計流程培訓、銷售溝通與銷售對接流程(2)運營部培訓→文案及封面效果修正培訓(統壹視野/豐富內容)賬號運營培訓。不及物動詞正式運營階段就不說了，以後有機會再詳細說。說實話，內容創意板塊也不是我的強項。總結壹下:槍上膛，箭在弦上，專註於既定的商業計劃，認真堅定地執行，就會有反響。我去年寫過壹篇文章，有興趣的朋友可以看看。領悟壹下，1月賺1億是小目標壹投放策略註:小紅書投放思維七。尾章進駐小紅書，不能猶豫。不是所有的企業都有大量的預算可以燒，新渠道的拓展意味著壹定的資源傾斜。如果企業主連這個都沒算好就扣了，導致運營執行/判斷失誤，我建議留個壹畝三分地也不錯，耗人耗己。相信用過小紅書APP的朋友都知道，小紅書的筆記文案和封面不同於其他平臺，是優質用戶的社交文案。高質量的標題、封面設計和文案內容會吸引更多的曝光。如果老板還是用“內容分發”的思路來對待小紅書，而恰好運營者也是個得過且過的人，那麽這個項目很可能就涼了。Orange先生不止壹次接觸過這些來自傳統行業的高管。他們對運營沒有特別的概念，認為銷售部作為壹個好部門可以直接帶來收益。所以有時候，在開辟新的運營渠道時，多招壹個人都有些猶豫，更別說資源了。這篇文章也是寫給他們的，希望能解決壹些疑惑。專欄作家橙先生工作筆記，微信官方賬號:橙先生工作筆記，人人都是產品經理專欄作家。談品牌、運營、營銷等領域。沒有套路，沒有秘密。本文由人人作為產品經理原創發布。未經許可，禁止轉載來自Unsplash的題圖，基於CC0協議。