[關鍵詞]口碑傳播口碑營銷概念辨析
近年來，口碑營銷受到越來越多研究者和從業者的追捧。然而，在口碑營銷渠道的復雜過程中，人們往往不加區分地混淆口碑、口碑傳播和口碑營銷。筆者認為這不利於口碑營銷的發展，不利於從量化的角度挖掘顧客在消費過程中顯性和隱性的價值，不利於做好口碑營銷中的顧客識別工作。因此，本文詳細討論了這三個關鍵概念，並提出了壹個在口碑營銷中有效識別和管理顧客的框架。
壹，口碑的內涵和範疇分析
口碑還有很多其他的名稱，比如思想病毒、病毒營銷、福音傳播、人們的口頭贊美、觀點、社會上流傳的口頭成語等等。口碑是影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具，是顧客獲取信息的重要來源之壹。此外，隨著互聯網和電子商務的快速發展，客戶的口碑可以更快、更廣泛地傳播。
羅森認為:“口碑是所有關於品牌的評論，是所有人對某壹特定產品、服務或公司的口頭交流的總和”。他還指出，口碑不同於傳統的營銷方式，口碑讓營銷的重點再次發生了變化，從單個客戶之間的關系轉變為客戶之間的互動。
國內學者通常將口碑等同於客戶推薦，是指關於壹個機構的信用和可靠性、經營方式、服務等方面的信息。它可以通過公眾之間的相互交流從壹個客戶傳播到另壹個客戶，形成對壹個產品或服務的長期、統壹和穩定的看法。它不可能來自於某壹次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。
為便於比較，筆者認為口碑可以簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或信息的個人看法、評論或意見。
口碑可以分為正面的WOM和負面的WOM。Arndt指出，正面口碑往往會增加企業盈利能力，而負面口碑往往會降低企業盈利能力。Reichheld等人證實，積極的口碑不僅可以降低營銷費用，還可以增加新客戶的收入和回報。辛格指出，負面口碑往往會導致客戶投訴，所羅門進壹步證實，負面口碑會降低企業廣告的可靠性。所以，從這個意義上來說，口碑推薦是壹把雙刃劍。企業應充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負面口碑，從而增加客戶終身價值和股東價值。
第二，分析口碑傳播的內涵和特征
傳播是傳播學中最基本的概念之壹。不同的學者有不同的觀點，形成了* * *分享論、傳播論、影響論、符號論等學術觀點。傳播的核心是傳播者通過有意控制傳播的內容，對被傳播的人施加影響。結合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播是指“當顧客與某壹企業、產品、品牌或服務發生關系時，通過顧客之間的相互交流和背誦，將某壹產品或服務的口碑傳遞給其他顧客的過程。”
此外，許多學者對口碑傳播給出了不同的定義。
安德森將口碑傳播定義為“個人之間關於產品和服務的意見的非正式交流，包括積極的意見和消極的意見，但它不同於對公司進行正式的投訴或贊美。”肯尼迪認為:“口碑傳播是指消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的聊天，到咨詢公眾公布的消費者調查結果。”和許認為:“口碑傳播是指非商業性的傳播者和接受者之間對產品、品牌、組織和服務的感知信息的非正式人際傳播。”從上面的定義中，我們可以看出口碑傳播主要有四個特征:
第壹，與其他傳播渠道相比，口碑傳播最典型的特點是通過非正規渠道傳播，與顧客雙向互動。Filser指出，口碑傳播是客戶之間最重要的非正式溝通工具之壹，是真正的雙向溝通。
第二，傳播者和接受者都是客戶，與企業沒有經濟利益關系。傳播信息比從其他營銷渠道(如廣告、贊助)獲得的信息更客觀、可靠、可信。
第三，有利於降低顧客的感知風險，減少顧客與企業之間嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值和未來風險提供參考，特別是對於價格昂貴的商品。
第四，口碑傳播是無形的，不受企業控制，而且在不同行業，客戶的傳播意願不同，導致潛在客戶增長率不同。口碑傳播可以下意識地影響其他客戶的認知模式，減少企業現金流的隨機波動和損失，增加企業價值。
三、口碑營銷的內涵及意義分析
所謂口碑營銷，就是生產者和銷售者之外的個人，通過明示或暗示的方式，傳遞關於某壹特定產品、品牌、制造商、銷售者以及任何能使人聯想到上述對象的組織或個人的信息，不經第三方加工，使被推薦者獲得信息，改變態度，甚至影響其購買行為的雙向互動傳播行為。可以簡單地理解為“購買者通過口口相傳，將商品的相關信息傳遞給購買者的家人、朋友以及在工作和生活中有交往的人的壹種營銷方式”，即任何以口口相傳為途徑的營銷方式都可以稱為口碑營銷。
可見，口碑營銷的目的是滿足顧客需求，贏得顧客滿意和顧客忠誠，獲得正面口碑，與顧客建立良好關系，提高企業和品牌形象。為了實現這壹目標，企業在開展口碑營銷之前，應該有壹個全面清晰的戰略部署。也就是說，在制定口碑營銷的戰略目標和定位時，需要提前考慮客戶異質性和風險的影響，正面口碑和負面口碑帶來的客戶價值差異，長期、中期和短期口碑營銷策略的組合，以及渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手和客戶的影響。通過與客戶互換角色，形成可執行、可控、可衡量、易理解的口碑營銷渠道。
第四，在口碑營銷中有效識別和管理客戶
口碑營銷有利於企業盈利，提高企業流動資金回收速度和企業固定資產變現率，延長客戶與企業交易的生命周期，降低客戶流失率，增加CLV，幫助企業在激烈的競爭中脫穎而出，形成品牌資產)；企業的。有利於企業內部文化建設，形成滿意、忠誠、堅韌、高效的團隊，使企業得到越來越多客戶的認可。
然而，隨著經濟的快速發展，企業必須完成從交易導向到關系導向的戰略轉型，才能在激烈的市場競爭中獲得持續競爭優勢。從理論上講，與客戶建立良好關系雖然重要，但企業的資源畢竟有限，要求企業與所有客戶建立關系是不現實的。此外，還有很多不確定因素，可能導致企業在維護與客戶的關系上投入的資金出現沈沒成本。壹旦與客戶的關系破裂，投資就失去了價值。因此，在復雜的營銷渠道過程中，如何識別哪些客戶是企業的關鍵客戶，如何將有限的資源分配給合適的客戶，就需要通過計算客戶終身價值(CLV)來挖掘客戶在消費過程中隱藏的價值。因此，在口碑營銷中，也需要運用CLV的思想對顧客進行有效的識別和管理，從而幫助管理者進行決策。Stahl，H.K .等人提出了CLV與股東價值(SHV)相結合的概念模型，並提出準確評價CLV應滿足五個原則，值得借鑒。考慮到客戶之間的異質性，口碑推薦意願和口碑推薦值的差異，橫軸按照口碑推薦的強弱來劃分，縱軸按照口碑推薦值是否大於零來劃分，從而將客戶分為四類:正面推薦產生的正面口碑值越來越少，負面推薦產生的負面口碑值越來越少。而且口碑推薦值為正的客戶比口碑推薦值為負的客戶要好，不考慮推薦值。對於口碑推薦為負的客戶，往往會給企業造成無形的損失，阻礙其他潛在客戶的購買，所以要特別註意口碑推薦為負的客戶。企業要認真傾聽問題客戶，尤其是負面口碑值較多的客戶的抱怨，找準問題，對癥下藥，盡量消除他們的不滿，化解他們的怨氣，避免他們的負面影響，進壹步大膽創新，挖掘新的商機。
動詞 （verb的縮寫）結論
總之，口碑是企業擁有的壹種特殊的無形資源。口碑傳播幫助客戶簡化決策過程，縮短做出購買決定的時間。口碑營銷幫助企業提高銷售額，降低獲取新客戶的成本、關系成本和維護成本，增加公司利潤。所以，口碑、口碑傳播、口碑營銷這三個概念既有聯系又有區別，不能等同使用，更不能隨意互換。需要根據不同的目的進行選擇，同時需要準確識別口碑營銷中的重點客戶，加強管理。