如果妳問營銷人員，他們在工作中所做的事情的目的是什麽？大多數人會回答:與客戶建立長期關系。然而，過去大多數的廣告營銷活動，尤其是具體的產品營銷活動，往往造成品牌與消費者的關系只是曇花壹現，而非深層的精神契合。
現在這壹切都在改變，因為市場營銷的發展導致了徹底的改變。由於來自互聯網、付費電視和其他新技術的競爭，大眾媒體正在失去對其核心客戶群的控制。此外，媒體市場本身也在劃分為獨立的細分市場。技術的整合是導致變革的決定性因素。隨著互聯網和電視的界限越來越薄，與單壹用戶溝通，吸引他們的註意力，讓他們成為回頭客，需要比平均持續30秒的電視廣告更有針對性的營銷策略。
正因為如此，忠誠度和關系營銷構成了未來營銷的兩大趨勢。
對於特許經營來說，由於品牌發展和受許人當地營銷的雙重營銷目標，具有特殊的意義。因為它們使特許經營者能夠在努力塑造整體品牌的同時培養當地市場的忠誠度。根據壹些澳洲加盟商的成功經驗，從營銷費用的有效性和目標營銷的成本來看，關系營銷是最高效的。
什麽是關系營銷？
任何與大客戶建立“壹對壹”關系或對話的營銷策略，基本上都可以稱為關系營銷或忠誠營銷。可以像目前有壹個集中的“後臺”數據庫的網站壹樣復雜；可以很簡單，就像那些直郵促銷，利用特殊折扣或優惠券的頻繁客戶折扣活動，或者那些吸引回頭客的促銷商品。
開發關系營銷項目有壹些基本工具，可以在實際應用中使用:以獎勵回頭客為目的的常客優惠活動；提供購物折扣、客戶交流和特殊服務的客戶俱樂部；可以通過電子郵件回復客戶的在線數據庫系統；發送目錄或附加服務的直郵信息；培養忠誠客戶的客戶雜誌。
然而，當營銷人員意識到需要整合線上線下活動時，全面的關系營銷將變得越來越復雜。這裏的關鍵是我們需要長期的結果。壹次性或孤立的活動無法獲得長期的客戶忠誠度和坦誠的對話。從任何單壹忠誠度營銷活動中獲得的信息必須存儲在壹個集中的知識庫中，以確保對公司的長期有用性。
與有價值的客戶建立有價值的關系是壹項長期戰略，這是關系營銷最重要的壹點。
加盟商如何應用關系營銷？
Just Cuts、Subway、Autobarn等加盟商都在不同程度上利用關系營銷來鞏固客戶忠誠度。
案例研究1:地鐵。賽百味是壹家三明治加盟商，總部位於美國。自1970成立以來，它應用關系營銷和忠誠營銷來建立其品牌市場。
賽百味負責特許經營發展的主管吉姆·德米斯(Jim Demis)表示，關系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰略的基石。“我們的本地營銷和客戶忠誠度活動包括三個方面:客戶認知、試用和消費。所有加盟商都要貢獻全國廣告費用，但我們在每個地區設立當地部門來決定如何花這筆錢，”德米斯說，“因為通常當地加盟商知道如何在他們自己的當地市場最好地使用營銷資金。”
無論在哪裏，賽百味都非常依賴常客的優惠活動來建立客戶忠誠度。這包括在顧客第壹次光顧時給他們壹張會員卡，讓他們成為賽百味俱樂部的會員。以後每次光顧購買，客戶的會員都會獲得額外積分。達到壹定的消費金額後，會獎勵他們壹個免費的地鐵產品。
根據德米斯的說法，這非常有效，因為它鼓勵客戶花更多的錢。
賽百味唯壹沒有采用，但越來越多地被其他關系營銷人員采用的做法是，將從當地市場的忠誠度營銷活動中獲得的數據庫信息集中起來。德米斯說:“我們仍然相信當地市場發生的事情推動著我們的業務發展，所以我們的數據庫開發是基於單壹商店的。”
案例研究2: Otto bar。奧托酒吧的營銷服務經理德文·賈維斯(Devon Jarvis)表示，在過去幾年中，關系營銷壹直是許多公司討論的中心。他聲稱這是忠誠度培訓活動迅速傳播的催化劑。
查韋斯說，奧托俱樂部是壹種非常有價值的營銷資源，它為特許經營者提供了壹個系統，通過這個系統，他們可以識別每個個人客戶，從而提供激勵措施，吸引業務回來。
這個項目是基於壹個獎勵系統，提供可以轉換成“奧托元”的積分。奧托元可以在任何奧托酒吧店消費。還可以邀請客戶參加“會員之夜”。這個晚上只對會員開放，有特別優惠。
奧托吧每年出版三期俱樂部雜誌，發給每壹位654.38+0.3萬的會員。這份出版物提供了與客戶有價值的聯系，並鼓勵許多客戶參加許多定期活動。
查韋斯說。客戶覺得自己是公司業務的壹部分，所以經常光顧，促進銷售。
此外，該數據庫還提供關於客戶的有用信息，如消費金額和客戶訪問頻率。查韋斯說，與普通消費者相比，‘奧托俱樂部’的成員每次消費至少是普通消費者的兩倍。僅針對會員的促銷活動通常會吸引超過10%的會員響應。奧托俱樂部的會員光顧的次數是非會員的三倍多。
與奧托俱樂部合作的是俱樂部雜誌。查韋斯說，客戶雜誌的概念在不斷升華。“我們計劃進壹步探索雜誌的編輯內容，以鼓勵會員和客戶更多地參與進來。”
案例研究3:公民視頻。思域視頻的營銷經理安吉拉·伯雷利(Angela Birrelli)表示，她的特許經營長期以來壹直致力於識別每壹位客戶。這是整合營銷的壹部分，試圖將品牌建設和區域營銷結合起來，使兩者相互促進。
畢安琪說，其實客戶和喜力影音的關系並不像看起來那麽簡單。“兩者有些關系很復雜，都是建立在單個人的基礎上。第壹種關系對於壹次成功的推廣來說是非常復雜的，指的是加盟商(西麗音像有限公司)和被加盟商之間的關系。其他重要的關系是指與供應商的關系。西麗音像集團與所有電影發行商、產品供應商和其他承包商保持著非常良好的關系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每壹個營銷機會。”
“但是，壹般認為，最重要的關系是西麗音像零售終端與電影租賃客戶的關系。事實上，只有有效管理其他關系，才能達到最佳狀態，”比安奇說。
“我們已經與客戶建立了長期關系。比安奇說:“我們知道他們是誰，他們住在哪裏，他們多久租壹次光盤，租的是什麽樣的光盤。“這些信息為我們提供了強大的營銷工具。我們將此工具用於郵件推廣、旨在增加客流的忠誠度營銷活動，以及旨在增加每筆交易平均銷售額的關系營銷。我們抓住客戶的需求，制定營銷策略來吸引光盤消費者。
“營銷不僅僅是通過廣告材料進行溝通。我們與客戶接觸的關鍵點在於銷售人員。我們有壹個高度參與的培訓部門來培訓員工和加盟商。總部的培訓手冊和定期材料也有助於這項工作。”
畢安琪指出，每個市場都非常不同，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法。“這是門店決定如何使用營銷費用的優勢。在某些地區，郵寄信息會有很好的反響。當使用不同的方法時，或者當承包商的能力不同時，我們也會選擇如何交付。
“我們使用的其他工具包括當地媒體廣告。如果當地報紙廣泛關註，讀者與我們的目標客戶壹致，這種做法會非常有效；還有直郵和門店展示，包括明信片、包裝袋、海報、貨架廣告、外貼等。”
畢安琪說，喜利音像有壹個網站，上面有產品信息、顧客評論和卡通專欄。她將網站的成功總結為“壹個高度互動的網站，涵蓋了所有關鍵的溝通方式，形成了公司整體溝通策略的有機組成部分。”
“目前，我們正在對網站上的營銷活動進行抽樣調查，以評估這壹媒體的優秀程度。到目前為止，我們發現網站在與特定個人客戶溝通方面遠遠落後於傳統媒體。”
西麗影音的客戶雜誌也起到了非常重要的作用。該雜誌發布有關光盤發行的最新消息和其他信息。該雜誌在西麗音像店也是免費的，這是西麗特許經營全方位傳播戰略的壹部分。
總的來說，畢安琪認為當代顧客追求的是便利、價值和服務。
關於本地化營銷，畢表示，西麗影音在控制當地營銷費用方面給予每個加盟商相當大的自主權。通過控制傳播標準，本地市場的營銷與西麗音像的品牌緊密相連。其中包括購買印刷品和圖案，根據標準組織送貨，尋找與營銷合作夥伴壹致的活動主題，配合加盟商的營銷計劃組織促銷活動，應個別加盟商的要求提供咨詢服務。
加盟商也可以選擇自己組織促銷活動，作為區域營銷的補充。加盟商通過提供海報、櫃臺卡、貨架廣告等展示資料來提供支持。成功運營喜力音像店多年的創業者，有機會使用喜力的LMO系統，選擇適合自己的推廣方式。這給了他們對營銷費用的控制權，也給了他們責任。
畢安琪總結說，喜力的核心是“在保持現有客戶的同時尋找新會員”。“會員的概念，顧名思義，是壹個個體的概念，意味著消費者和服務提供者之間的壹種承諾。西麗影音積極與客戶進行定期溝通，通過LMO的靈活性，可以更頻繁、更準確地有效鎖定每壹個目標用戶。