說到底，廣告就是兩個字——人性。舉個簡單的例子，我們看看廣告大師的成就和經歷，就會發現廣告的奧秘。
以下三個人是廣告界最常被提及的三位大師——大衛·奧格威、比爾·伯恩巴克和李奧·貝納。大衛·奧格威創立了舉世聞名的奧美廣告公司；比爾·伯恩巴克(Bill bernbach)是甲殼蟲樂隊“我們是老二，但我們更努力”“想想小小的好處”等著名廣告的創作者。李奧·貝納創造的萬寶路品牌在世界上暢銷了40年。
三位大師都有數不清的廣告作品流傳於世界各地，世人也常常喜歡比較他們，對他們的成就做出許多不同的評價。大部分意見是勢均力敵。
但是，我從中發現了壹個重大問題:比爾·伯恩巴克和李奧·貝納的廣告作品往往極其震撼，也就是說，用廣告行話來說，他們是有創意的。貓王租車行、甲殼蟲、萬寶路獲得“全球100個最偉大廣告”前10名，兩位大師創造了世界知名品牌。另壹方面，奧美要糟糕得多。他的作品通常太普通，沒有創意。他最著名的作品無非是勞斯萊斯，上面寫著在時速60英裏的汽車裏，妳唯壹能聽到的聲音就是電子鐘，還有兩個品牌的哈維斯襯衫的廣告。但其廣告效應對勞斯萊斯品牌的貢獻率並不高，哈維斯襯衫也沒有成為經久不衰的品牌。總之，單從廣告的精彩程度來說，奧美是比不上後兩位大師的。
但是，如果算上奧美通過廣告賣出的產品數量，是上兩位大師加起來的6倍！
這是什麽意思？奧美的廣告最有銷售力！
這也是為什麽奧美成為美國評選的“20世紀對世界經濟產生重大影響的100人”中唯壹的廣告人！
事實勝於雄辯。但是，為什麽奧美在廣告說服力上要比兩位幾乎同時代的大師強很多呢？單從廣告質量的分析，我們很難得到正確的答案。但是，如果分析壹下三位大師的經歷，答案就不言而喻了。
比爾·伯恩巴克和李奧·貝納都是大學高材生，受過正規班級的訓練，有深厚的理論修養。其中，比爾·伯恩巴克被譽為“真正的紳士”。兩位大師幾乎大學壹畢業就進入廣告行業，過著體面的生活。奧美沒畢業就輟學了，長期做銷售和市場調查員。正是因為這兩項工作，奧美在對人性的把握上遠遠優於他那個時代的偉大廣告人。因此，他的廣告在說服人們使用該產品方面是無與倫比的！這也是為什麽奧美的廣告看似缺乏很大的創意，實際銷售力卻特別驚人的原因。
還有壹個廣告大師叫霍普金斯，他壹生通過廣告賣出的商品和奧美壹樣多，在同壹個時代沒有人能和他相比。為什麽？和奧美壹樣，他在17歲的時候做過地毯清潔公司的業務員，他特別註重市場調研。幾乎每構思壹個廣告，他都要親自上門調查測試，看看人們對他的廣告反應如何，然後不斷修改完善，才公之於眾。所以壹個廣告出街，往往能收到奇效。
霍普金斯比奧格威更參與大眾，甚至有點極端。他壹直堅持的觀點是“任何壹個受過大學教育的人，都不可能為大眾市場的產品推廣寫文案。”但也正是因為他對社會實踐的偏執，才發明了強行配貨、試銷、用兌換券分發樣品等屢試不爽的營銷法寶。
大衛·奧格威對此大加贊賞，稱“任何不把霍普金斯的書讀七遍的人都不能做廣告，這本書改變了我的生活。“這些例子說明了壹個道理，只有對人性了解透徹的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性！
俘獲10億消費者的秘訣——富廣告就是好廣告。
再舉壹個身邊的例子。這個例子中國人都很熟悉。腦白金的廣告鋪天蓋地，令人作嘔。在廣告行業，更是怨聲載道。大家又喊又打，也拿不出來。只有剝了他們的皮，他們才會有復仇的感覺。但是，很多廣告商最後發現，自己不知不覺買了壹盒腦白金！這不是賊喊捉賊，扇自己耳光嗎？
問題沒那麽簡單。它隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告在業內以創意差而聞名，其中“沒有創意”和“汙垢脫落”是最常見的評論。然而套用腦白金的壹句廣告詞“功效才是硬道理”，腦白金依靠電視廣告將產品從功效訴求轉向禮品訴求，不僅有效轉移了消費者對腦白金功效的過度關註，也使得腦白金的直接購買者大大超過了目標消費者，使得日益火熱的腦白金市場壹次次成幾何級數增長。
此外，腦白金還經常通過在新聞板塊打出軟文，使用“地球人可以長生不老”、“兩顆生物原子彈”、“1998年世界上最受關註的人”、“壹天不排便相當於抽三包煙”、“女人四十了，是花還是豆腐渣”等引人入勝的標題，潛移默化地贏得人們的信任，讓人潛移默化地相信其真實性。
這些新聞包含了聞所未聞的信息，無論從新聞性、權威性、可讀性還是內容的普及性，都能激起消費者強烈的閱讀欲望。人們對新聞“真實性”的判斷能力差，容易受其影響。他們寧願信其有，也不願信其無。新聞炒作，結合典型事件、科學探索和對人類命運的展望，不僅徹底消除了任何戒備心理，還強烈震撼了消費者的內心，期待科學能早日造福自己，形成對褪黑素的渴求，殺傷力極大。在腦白金的廣告策略中，新聞報道遠比其他形式的軟文更有力、更有效。
隨後，腦白金通過央視極其高頻的黃金時段廣告進行視聽轟炸。這是有好處的。高頻的央視電視廣告無疑給人留下腦白金真厲害的印象！
密集的電視廣告樹立品牌意識是中國許多企業快速成長的秘訣。只要妳敢在高密度的央視打廣告，每天在省級衛視和地方電視臺投放電視廣告，用不了多久，人人都會家喻戶曉，人人都會有嘗鮮者。中國人口基數大，足夠廠商吃飯。
很多企業都知道這壹招，但是很多企業要麽沒有資金，要麽不敢堅持，承受不了廣告滯後效應帶來的心理壓力。
電視廣告分5秒和10秒標準版兩種，其中5秒廣告以品牌為主，10秒標準版主張贈送禮品，10秒禮品廣告有時會延伸到15秒的增強版。電視廣告主要是在壹段時間內播出，尤其是收視率高的電視劇。電視劇截播時保證三個第壹，即腦白金的廣告是剛破的電視劇第壹個廣告，電視劇開播前的倒數第二個廣告，電視劇破的倒數第二個廣告。如果在C區播出，會采用密集插播的方式。
2001，999，腦白金電視廣告開始在全國各地地方電視臺播出。2001後改為地方電視臺和央視。2001，成本1億多。這些廣告集中在央視等壹些有實力的媒體上，每天黃金時段和次黃金時段播出，有專題片、功效片、贈品。
此外，城市市場氛圍的反差也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金專註於城市市場，所以願意在戶外投放廣告，在終端投放廣告，在推廣上下功夫。市場氛圍是為了制造市場人氣。中國人喜歡跟風，跟著流行。如果壹個保健品在市場上沒有知名度，它就做不了多少事。每逢節假日，腦白金策劃人都會報道人們搶購腦白金的瘋狂場面，以新聞追蹤的形式報道消費浪潮、經銷商、商家、廠商的熱銷和加班生產，以此樹立腦白金的口碑，迎合大眾心理，掀起更大的搶購狂潮。壹個高頻的廣告，壹個熱鬧的氛圍，激起了普通人的消費欲望。
腦白金的廣告在這裏展示了壹個秘密:在中國，品牌的背後不是文化，而是實力。在中國，由於普遍存在的信用問題，消費產品遠非消費文化。這並不否認有些消費，比如旅遊、西餐，確實在消費文化中，但大部分消費還是停留在身體感受的層面。
所以，在中國營銷壹個產品，壹個至關重要的環節就是讓消費者認為妳有實力，有實力就意味著有信譽，就意味著妳能實行三包(退換修)。說白了，出了事，可以找人負責。這壹點非常重要。誰能給消費者這種印象，誰就能在中國賣得好！
所以腦白金很清楚這壹點，它的廣告經常變，但從來不變。就是廣告裏有壹大批人，有男有女，有老有少，壹直在笑，漫天許諾，等等。不要小看這些低俗的手段，這恰恰是俘獲10億消費者的秘訣。
2000年，中國有壹個電視廣告評選。在最差廣告評選和最有效評選中，腦白金位列前十。所以，當我和身邊的廣告商談論腦白金的時候，我經常會說:“腦白金的秘密不是仙丹，而是人性。”仔細觀察腦白金的每壹個營銷步驟，可以說都充滿了這種人體炸彈。
在美國，也有類似的例子。寶潔旗下壹款名為巧門的衛生紙，用壹個綽號惠普爾的老人作為形象代言人。這位老人每天都盡力在電視上向觀眾介紹這種紙的好處。極其無聊。它的惡心指數甚至比腦白金還糟糕，在70年代被列為最不受歡迎的電視廣告之壹。幾年的市場調查表明，這個廣告是愚蠢的，不可信的。
但是讓人覺得可怕的是，這個廣告是15在美國播出的！麥迪遜大街上無數優秀的創意人走了壹波又壹波，試圖用絕妙的創意來收拾這個惡心的廣告，但沒有壹個人能取代阿寶先生。因為，阿寶先生賣出了幾十億卷的巧門衛生紙，把斯科特衛生紙擠出了第壹名。
我有壹個“打卡策劃，踢廣告”的核心點:
創意廣告不是好廣告。
這是人的本性。人們不會因為厭倦了廣告而停止購買。為什麽這種自說自話，自吹自擂的廣告能經久不衰？因為它隱含著壹個至關重要的道理:世界上越簡單的東西，越* * *多，越* * *多，就越容易傳播，越容易永存。為什麽？因為世界是無限復雜的，人們征服自然和社會的過程就是發現那些足以讓復雜變得簡單的規律。只有找到那些* * * *的規律，人們才能高效地理解和改造事物。
所以，人類文明的傳播和進化，也是壹個傳遞和升華簡單性規律的過程。這些提煉出來的* * *法則將主要通過文字、口頭指令和建築藝術永遠流傳下去，這是壹個簡單的老子的& gt它道出了宇宙萬物的真相，總結了事物的規律。後世的哲學越深刻越片面，只有它的片面才能深刻，只有它的深刻不能全面，就是這個道理。
所以，經過歷史長河的洗禮，人類有了崇尚原始樸素* * *的集體無意識。所以，只有融入* * *的東西才不會丟失。歷史上很多成功的人和事都是采用“* * *性規律”的結果。
我們可以看到，能夠帶領群眾征服國家的人，幾乎都具有通俗人格的特征，但絕不會是知識分子或貴族；幾乎所有擁有廣闊市場的經濟理論都是以提高社會商品總需求為核心的，比如凱恩斯主義、社會主義市場經濟理論等。
幾乎所有的宗教經典都是通過具有普遍適應性和通俗性的故事來傳播，從而經久不衰，流傳千年；幾乎所有不朽的文學作品都是歌頌正義、愛和自由的主題；幾乎所有傳世的藝術品都是以人們喜聞樂見的形式出現的；幾乎所有廣為傳唱的歌曲都是朗朗上口的歌曲，幾乎所有被記住的圖形都是簡單和諧的形式；幾乎所有被人們廣泛使用的東西，都是從壹開始就被廣泛認可的東西。在人類強大的認知慣性下，具有獨立人格的事物往往不具備永恒的魅力。
為什麽自說自話、自我吹噓的廣告能經久不衰？因為它是壹種從廣告開始就存在的形式，也是最早被人們認可的形式。因為廣告最直接的表現就是老婆婆賣瓜，用人推薦的形式，所以人們認為這就是廣告，廣告就應該是這樣的。妳要賣東西給我，就應該是這樣的！
所以腦白金裏各種大家喜歡的角色，還有老實巴交的阿寶先生，都成了很棒的推銷員！這給了我們壹個很好的啟示:有沒有必要有創意的廣告才是好廣告？我的答案是否定的。
基於以上的理解，越有創意越有個性，越有個性越不能持久！雖然能讓人記住壹段時間，以精彩的形象進入人們的印象，但缺乏普遍的適應性和說服力，無法進入人們的內心，因而無法持久。
這兩個廣告案例也說明了壹個問題。廣告好看不好看並不重要。重要的是廣告是否體現了產品背後的實力。這種強勢可以通過高頻廣告來實現。當然，高頻廣告背後的潛臺詞是:我有錢，所以我做廣告。
後來那些試圖用優秀的創意取代阿寶先生的廣告公司總結出壹個道理，那就是:“就像魔術壹樣。妳越是用重復的廣告激怒人們，就會有越多的人購買妳的產品。”所以我經常對廣告主說壹句話:“有錢的廣告才是好廣告。”因為妳的廣告頻率高，我看得出來妳有錢，妳有錢，所以妳有實力，我可以信任妳——這是壹個簡單的邏輯！
花錢是企業最大的BI。
曾經接觸過昆明某大型商業中心的推廣方案，操盤手謹慎，步步為營。我不禁向我的助手感嘆:“運作壹個大項目，必須要匹配有很大勇氣交易的人，否則很難成功。有時候，花錢是壹個企業最大的BI(行為認同)。只有敢於花錢，才能獲得人們最大限度的認可。山川不如人來朝，必有人山人海的錢潮。大項目不能精打細算，越細越損！”我在廣東廣州的時候，工作的四局有壹個品牌的“第五季”飲料。我經常看到壹些來拜訪我的廣告商和客戶驚呼:“哇！第五季本來就是妳做的。這個廣告太棒了！”操！妳沒腦子，也不想思考。為什麽說第五季的廣告好？不就是在電視上轟炸，出現在世界各地嗎？混個臉熟就成好廣告了！廣告出現頻率高，熟悉度高，就是好廣告。這和壹個女人起訴某個明星性騷擾，爭取媒體炒作，借此出名有什麽區別？
說實話，有錢的廣告就是好廣告！
據我所知，策劃第五季廣告的廣東省廣告資深人士想到的創意不下100個，但客戶偏偏挑了最無聊的壹個，據說是壹個攝影師張開五指代表第五季。
在國內找了壹個不認識的長得不好看的日本女人，再配上幾個所謂的動感時尚的鏡頭，這個東拼西湊的廣告也是個好廣告。
不要！這是壹個“富有的廣告”。不信的話，隨便在大街上隨便抓壹個人，讓他當導演，拍個廣告，然後花三千萬在央視狂播幾個月，然後在大街上做壹個好的店鋪廣告，最後在大街上隨便抓壹個人問問他，他肯定會告訴妳這個廣告真的很好。
所以，花錢是壹個企業最大的BI！
但是資金能力不足的企業怎麽辦？有壹個故事可以激勵大家:壹個老板做生意虧了很多錢，只剩下65438+萬元。聽說雲南某著名旅遊勝地專門成立了招商部，招商開發景區土地。只要拿到地，就有東山再起的希望，但是誰會去關註壹個只有65438+萬的老板！
老板想了壹晚上，想出了壹個絕招。第二天，他花了幾萬元租了壹輛凱迪拉克加長版，開車去了景區。談判真的很順利！老板得到了那塊地，開著卡迪拉克在城裏轉了壹個星期。然後通過壹系列的資本和規則，他盤活了劇情，成為景區的標誌性項目，成功翻盤！
這個故事給了我壹個很好的啟示:我們不能永遠在大家面前裝有錢，但我們可以在某個時間段在大家面前裝有錢。
如果在最需要的兩三個月在某個區域密集發布廣告，效果壹定是無敵的！
會花錢，就是最大的創意！
廣告頻率是最大的廣告創意！
世界上最大最成功的公司是最大的廣告商！
就在最近，我聽被媒體稱為“中國戶外廣告第壹人”的李健先生談戶外媒體經營之道。他講了壹個核心策略:戶外媒體最大的策略就是覆蓋！前壹年幾個單欄目的廣告費用，在短短的三個月內，變成了多品種、組合、大規模的覆蓋。同樣的價格要好得多。
雲南的幾個著名煙草品牌在新產品上市時最熱衷於采用這種短期覆蓋策略，這往往會導致銷售額突然增加。這是壹個強有力的策略，與我們的結論相似。它的核心是高頻寬範圍。
人性的原理是什麽——暴力的東西最容易改變人的理智！
每個人都有這種經歷。當遇到意想不到的事情(短時間內掩蓋我們感情的強烈的事情)，比如地震、火災等，人們往往會在短時間內失去反應能力，變得不知所措。這個時候人是最脆弱的，也是最容易施加影響的。反之，再感人的東西，時間久了也會淡漠，幾乎不再有任何影響。山盟海誓到此為止，與道德無關，是人之常情！
世界上的事情往往很簡單，越簡單越強大！
大場景就是大創意。
有廣告經驗的人都會發現這樣壹個* * *現象:老板要求其電視廣告氣勢恢宏，屏幕上最好有長城、泰山、黃河等場景，這似乎不足以顯示其企業的氣勢。每當面對這種客戶，幾乎所有的廣告主都會搖頭，背後罵老板是土包子。
其實這種說法很可笑！老板每天站在市場第壹線，老板最清楚消費者對他的企業和產品的看法！
我在廣州壹家廣告公司工作的時候，帶隊在廣州到上海的火車上做了兩天非常正規的消費者訪談。我在調查過程中發現，幾乎95%的受訪者在選擇自己喜歡的廣告風格時，會在十種廣告風格中選擇“大氣”。在後來數千份問卷的統計中，仍然有不低於90%的識別率。
這說明壹個廣告，尤其是企業形象，不要有氛圍是非常重要的。這體現了消費者對妳的信任。
所以老板的市場嗅覺和獵狗壹樣靈敏。千萬不要小看老板的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！對於這份工作來說，廣告人還是太年輕了！
再看看長城、泰山、黃河的鏡頭，妳就會明白，沒有什麽比這些先人留下的遺產更有說服力、更大氣、更有內涵、更能代表壹個國家的氣魄了。
中國壹直是壹個不誠實的市場。人們經常被欺詐的商場所迷惑。每個人都有買到假冒偽劣商品的經歷。每個人都有被虧待的感覺，每個人都有被人翻臉的經歷。
在這樣的市場環境下，企業推銷自己，推銷產品。最重要的當然是贏得誠信！贏得信譽的最好方法是什麽？當然是為了顯示實力和氣魄！當然，最能顯示實力和氣魄的，還是長城、泰山和黃河！它既古老又強大，它是民族精神的凝結，是團結的象征，是千年不悔的承諾，是民族奮進的象征！這是老板的智慧。
僅此壹點就足夠廣告主研究好幾年了！不信！可以做個調查。中國至少90%的人相信這樣的廣告。記住，我說的是“相信”，不是“喜歡”。
不要用廣告看經濟。
廣告商喜歡壹直談論“戰略”這個詞。眾所周知，廣告除了“策略”，還有更重要的“策略”。國內某著名咨詢策劃人，考察日本企業後奇怪的發現，日本人把品牌戰略定了100多年！他們在中國的廣告通常使用兒童和婦女的形象。
為什麽？因為日本人把他們的產品營銷瞄準了中國的下壹代，他們的算盤是，再過壹二十年，這些孩子會成為社會消費的主流。與其現在跟中企鬥，不如著眼未來培養二代對日貨的忠誠度，不流血占領未來市場。
這就是企業家老謀深算的廣告策略！也許當我們這些“有創意”的廣告商還在對日本公司的甜言蜜語不屑壹顧的時候，妳的家裏已經堆滿了別人的產品！
還是有很多廣告主會批評企業的多元化和品牌延伸。他們認為把所有的雞蛋放在壹個籃子裏是不對的，也認為把雞蛋放在N個籃子裏是不對的。他們只有壹個理論，壹個籃子裏只能放壹個雞蛋。
其實這是宏觀經濟領域的問題，遠不是壹個廣告知識範疇能容納的問題。為什麽中國乃至東方的企業特別喜歡“全面”發展？
第壹，中國和東方經濟不發達，大多處於打破遊戲規則和重建遊戲的時期。各行各業都不規範，沒有步入正軌，競爭相對容易。
第二，很多公司都有炒房等類似行業的經歷，所以這些老板的血液裏天生就有投機意識。
再次，在中國農業社會、工業社會、信息社會的時代，企業還沒有真正在市場中定位和劃分自己的勢力範圍。所以有些企業轉行還是有很大概率成功的。
第四，業務做大後，必然涉及兩大領域:壹是房地產行業，二是金融證券業；業務做大後，必然要改變管理模式:即從單壹的產品管理、產業管理向資產管理、資本運作、品牌管理轉變。
進入金融和資本運營領域，按照資本戰略的規劃，會涉及很多其他行業。此時，資本市場的變化是關鍵，行業相關性次之，無關多元化成為主流。
第五，資本的本質是追求利潤。當壹個行業或產業無法容納企業的資本擴張時，就必須尋找新的投資空間來實現增值。這種資本的本能沖動是全球壹體化的重要原因，也是所有經濟要素優化組合和增長的引擎。這是決定社會發展的壹個核心能量，不是壹套所謂的品牌原則或者廣告理論可以約束的！
所以我想提醒壹些有優越感的廣告主，不要被壹葉障目。要知道廣告策略上也有企業或產品策略，商場上也有老板的策略。
也許妳會覺得，廣告商做好自己的事就夠了，不用管那麽多。但是別忘了，廣告是壹種商業服務行業。如果妳不知道如何做好業務，那妳就懂業務，有規劃才有施展的空間和手段。
廣告是壹張寫滿瞄準方向的弓，策劃人負責在弓上搭壹支箭。這箭到底是鐵的還是鋼的，壹個還是幾個，殺傷力差別很大！這取決於商業鍛造的溫度。
商業是資源的運營，策劃是資源的整合，廣告是包裝資源。只有把商業、策劃、廣告結合起來，才能利用好、銷售好資源，把資源變成資產。未來廣告必然會發展成策劃廣告和黑市拳擊。這是不可逆轉的趨勢！
我在廣東的時候，曾經在廣東的兩個副總和規劃局的局長面前為我的客戶的觀點辯護。這是壹次董鵬陶瓷的頭腦風暴活動。項目組成員壹說起客戶的營銷總監，就忍不住火了。為什麽？因為營銷總監讓我們這樣拍企業形象電視廣告:紅日初升，壹只大鵬飛過黃河和泰山，最後飛過長城時，長城的磚變成了瓦。
大家壹聽，哄堂大笑:這是什麽主意？太俗了！
但是我告訴妳，我覺得這個廣告有他的思想在裏面。什麽想法？
首先，他讓大鵬這個董鵬的形象符號出現。
第二，他的創意真的很棒。
第三，他的產品出現了，而且是大量出現。
這也是人的本性。有些事情是別人做出來的，我們覺得很簡單，但是要求妳做，不壹定真的比別人好！廣告是人之常情，除此之外，沒有任何伎倆！
三個人散布壹只老虎的消息，讓妳相信周圍有壹只老虎。
腦白金只有掌握了中國人的兩個基本人性才成功。
壹個是“三人成虎”。壹個人說老虎來了，沒人相信。兩個人說老虎來了，沒人相信。三個人說，大家都信了。所以腦白金的電視廣告裏有壹個特點:不管是嬰兒版、漫畫版還是真人版，都會有壹大批人。大家異口同聲地喊“是”，異口同聲地喊“有效”，用新聞的口吻喊。所以沒辦法，全國都信。
二、“來而不往非禮也”。中國是禮儀之邦，自古就提倡“來而不往非禮也”。腦白金“這個節日不送禮，只送腦白金”的電視廣告，抓住了消費者心目中獨特的禮品定位。隨著消費水平和物質生活的提高，人們追求健康的身體高於壹切，贈送腦白金比煙酒等傳統禮品優勢明顯。
這樣的定位，有著“送人禮物”的十足霸氣。再加上高頻提示率，消費者想到禮物就想到腦白金，腦白金成為禮物中的首選！
說白了，這兩個人性就是“從眾”和“面子”。中國人的這兩個核心人性特征不就OK了嗎！這個廣告的目標消費群體是654.38+03億人！
史玉柱成功將腦白金定位為禮品市場第壹品牌，開創了中國保健品營銷先河！同時，他創作了原創新聞廣告，玩弄了中國人的兩種人性。堪稱人性大師！
壹個電腦人以前所未有的方式銷售產品。我估計史玉柱自己可能連壹本廣告書或者策劃書都沒有完整看過，但這又有什麽關系呢？
功夫在詩外，高手在民間。