“我真的很焦慮。”
消費投資人宋偉成自年初以來壹直處於“失業狀態”。在過去的半年裏，他未能啟動壹個項目。看到同壹個機構的科技醫療組的同事每天都忙得不可開交，沒什麽可投的。
更讓他焦慮的是，組織對消費賽道的態度也發生了180度的轉變:老板直接告訴他，這次不是重點關註消費賽道。僅在半年前，宋偉成還在消費熱潮中狂熱地喊殺。
風投從來都是第壹個察覺到機會風向的。他們已經折了最高的朱樓，現在又要轉頭了。如今，“新消費不流行”已經成為VCS口耳相傳的街頭暗語。他們有的另起爐竈，轉行做硬科技、生物醫藥；還有的幹脆重新就業，給獵頭發新簡歷。
事實上，正如大家感受到的，新消費的陣風真的吹不走——從去年年中開始，消費行業開始呈現出“狂潮漸歇”的趨勢。
無論是投資金額還是投資金額，都遭遇了滑鐵盧。IT桔子數據顯示，2022年Q1新消費領域投資事件數量環比、同比下降32%，降幅最大，投資熱情大不如前。
人們對這種比較並不感到驚訝。今年618“最安靜”時期，細分行業銷量排名第壹的新品牌不到100個，而去年是459個，讓人感覺新消費呼嘯而去。
新消費確實降溫了，但歸根結底還是屬於消費軌道。如果延長時間周期，從行業屬性和長期投資價值來看，過去21年表現最好的6個行業中，有5個是消費行業，大消費仍然是長期投資的主要賽道。
站在這個時間節點上，《財經無極》試圖總結過去的新消費，解剖現在，展望未來:為什麽“網絡名人”的新消費還沒有邁過“長紅”的門檻？頭部品牌如何找到打破常規的新方法？中國的新消費還有機會嗎？
2022年註定是新消費“去泡沫”的壹年。
今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中國在獲得新壹輪融資後發布公告。公告中提到“TIMS中國並購前估值由654.38美元+0.688億美元調整為654.38美元+0.4億美元。”至此，2022年出現了第壹家公開下調估值的消費獨角獸。
Tim Hortons是比星巴克更早的咖啡品牌。在過去的幾十年裏，它的股權被多次變更，最後被賣給了漢堡王。正是在後者的管理下，TIMS在中國成立，並在中國開設了400多家門店。
從某種程度上說，TIMS中國率先降低估值，這是壹個風向標。因為這可能是噪音消退的開始。而探究背後的原因，新消費集體熄火，這也是多種因素* * *的結果。
從宏觀外部環境看，新消費是“成功的流行病，失敗的流行病”。
壹個常識是，2020年是新消費崛起的元年。當時，新冠肺炎疫情席卷全球。在各行各業都不確定的背景下，日常的吃喝只是成為資本市場上壹個相對確定的選擇。
根據公布的數據，2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，而作為生活必需品的煙酒食品消費同比增長5.1%。
壹時間，熱錢湧入消費賽道。2020年至2021上半年，新消費成為新的資金出口。從VC的角度來看，投資狂歡直接進入了高潮——無糖汽水、新茶、拉面、咖啡、烘焙、植物性，甚至麻辣燙、炸串、調味品、內衣...妳能想到和想不到的消費公司都開始融資了。
然而，出乎所有人意料的是，從去年下半年開始，由於疫情的突發性和反復性，以及全球經濟增長的不確定性，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統計局數據顯示，2021-11，社零整體增速放緩，網絡零售額增速基本保持在15%左右。
由此，新消費直接面臨消費力減弱等問題，資本也開始“退縮”。
從表面上看，今年各大電商平臺的618“安靜”是最直觀的體現。但實際上去年雙11的數據已經開始顯現。2021雙11數據顯示，全網成交額9651.2億元，未突破萬億大關。與此同時，前幾年屢屢登頂的新消費品牌也被實力更強的傳統國際品牌擠掉了。
從微觀到行業內部，新消費增長不及預期和傳統增長方法論失效，泡沫破裂是必然的。
這兩年，新興新品牌的根本支點是對消費者、商品、市場的重新詮釋。新品牌試圖迎合新的消費群體、新的消費模式和新的消費場景，在市場上站穩腳跟。
在創業者和投資人眼裏，“微博影響輿論，微信留私域，Tik Tok造人氣，美團決定口碑，小紅書天天種草，階梯傳媒負責洗腦”。於是，“新媒體(抖音小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+新產品(性價比極高)=新品牌”成為後續新消費企業奉為圭臬的普遍規律。
現在回過頭來看，壹大批新銳品牌都在以年輕人為主體的平臺上鋪設了渠道，比如Tik Tok、Aauto Quicker、小紅書、嗶哩嗶哩，都有這個公式。
但問題也在於，壹方面，借助這些新渠道、新媒體紅利崛起的新品牌，往往忽略了其內部核心競爭力的打造，各個細分品類很快陷入同質化、內卷化的怪圈。比如完美日記、乃雪的茶，增長受限，陷入了“上市即巔峰”的魔咒；
另壹方面，早期獲得分紅的品牌在大部分賽道已經形成頭部，留給其他新品牌的機會越來越少。比如浪潮在玩盲盒，POP MART已經領先同行了；咖啡賽道，瑞幸搶占了很大的市場份額，無糖泡泡水，活力森林也占據了市場頭把交椅。
這壹切也意味著，過去資本的註入讓新消費行業像興奮劑壹樣過早成熟，偏離了其正常的商業規則，現在迎來了回調過程。
這也解釋了為什麽投資圈的判斷從早年的“所有消費品都值得再做壹次”變成了現在的“99%新消費都會死”。新消費需要“去泡沫”，這是不爭的事實。
很多新消費企業在經歷了瘋狂融資和野蠻生長後，或多或少陷入了成長瓶頸。下壹步我們應該做什麽？我應該去哪裏？這成為新消費企業急需解決的問題。
如今新消費者找到了壹個相對標準的答案——轉身做CVC。
CVC是什麽？與傳統VC不同，它指的是企業風險投資。作為非金融企業設立的獨立投資子公司或投資部門，也是企業發展到壹定階段，積累了壹定資金後常見的戰略布局。
但實際上，對於大部分的新消費來說，大部分還處於大力開店、跳躍式擴張、搶占賽道“領頭羊”位置的高投入階段。壹些企業甚至沒有實現盈利，仍然依賴資本輸血。在基礎不穩固的情況下提前做風險投資，也隱含著新消費的“內憂外患”。
從品牌發展的角度來看，CVC已經成為壹種“被迫”的選擇。
如前所述，中國消費品的這壹波集中爆發，靠的是“萬能公式”，而C端離不開Tik Tok的直播、Aauto Quicker和淘寶。本質上都是在流量端玩的比較好，抓住了這壹波短視頻和直播的熱情。但是，從流量平臺購買流量，並精準投放到特定人群，既沒有門檻，也不經濟。
相比老壹代傳統消費品牌的崛起，都是從供應鏈開始的，生產端(M端)離不開強大的國貨供應鏈。這意味著，當流量公式開始失效，如何從新消費中脫穎而出？如何面對老消費？然後我們必須回到真正的競爭。
產業鏈上下遊垂直投資是為了生存，保護不被卡脖子，有生存的信心。
因為來自“老消費”巨頭的壓力是最直接的。壹個體量巨大的品牌可能會落後，但能量絕對不可小覷。
以袁琪森林為例，成功脫圈後，受到國內外飲料巨頭的阻擊，多次“停產”。供應鏈背後的博弈讓袁琪森林意識到了自己的“軟肋”，於是開始投資建廠，還投資了上遊的代糖供應商“瑞芬生物”，鎖定產能。
還有POP MART。為了擺脫52TOYS、TOPTOYS、X11等強勁競爭對手的進攻，POP MART先後投資動畫電影，成立播放投資有限公司，入股《2: 10》，試圖通過投資建立平臺化能力，成為新品牌的孵化平臺。
另壹方面，新消費不可避免地進入存量競爭時代。對於發展到壹定規模的頭部新消費品牌來說，增速肯定會放緩，尤其是壹些天花板較低或者處於成熟發展階段的賽道。新消費品牌只能通過投資實現品類擴張，刺破單壹品牌/品類的天花板。
從消費品牌到消費品集團的跨越，也成為大多數新消費品牌的歸宿。
說到投資，我們不能忽視活力森林。在唐斌森創辦的挑戰者資本的支持下，袁琪森林進行了更多的對外投資，從酸奶“北海牧場”和永不咖啡，到熊貓精釀、冠雲酒和田園等品牌。
相比於內部孵化，來自投資人的融資是消耗不掉的。投資和M&A是壹種資產的最優配置，顯然對新的消費品牌更有吸引力。
番茄資本創始人卿勇曾說:“內部獨立孵化子品牌模式更重，成本和風險更大。外資同行比較輕，因為是篩選經過市場競爭已經形成的品牌，不需要從0到1。”
另外，無論是上市公司還是非上市公司，對新消費管理市值(估值)的需求都是* * *。對組織本身的估價包括它在未來可能進行的投資。只有把品牌矩陣的故事講好，才能持續融資，持續融資才能持續投資並購。
值得壹提的是，從外部因素來看，機構消費熱情下降，資源也向頭部企業集中，小玩家的空間在縮小。從這個維度看，部分標的估值迎來低谷，確實是抄底的好時機。
但無論是穩定基礎市場，還是尋找業績第二增長曲線，新消費都無法與行業的商業性質和公司最基本的發展規律相抗衡。在這場多方爭奪戰中，CVC新消費的壹切都要回到原點，產品力，品牌知名度，供應鏈的護城河是否足夠深。
行業興高采烈的時候，新消費的激進增長讓常識讓位於各種概念和詞匯，比如“國潮”、“國貨復興”、“Z世代”等概念，似乎都和這些有關，妳可以搭上增長快車。
但陷阱也埋在這裏。正如壹位業內人士所說，“消費者口袋裏的錢是有限的，妳最終選擇的是那壹兩款產品。“現在的問題是供過於求，大多數新品牌的可替代性太強。”
其實這也是新消費行業真正的破局之道——“尊重法律。”
在金融無忌看來，消費行業沒有新消費的概念。消費行業最集中的體現在於品牌，品牌的底層是產品力、品牌力、渠道力。這個底部過去幾十年沒有變，未來也不會變，所以不存在所謂的“新消費”。
新媒體、新渠道，以及新供應鏈優勢帶來的產品極致性價比，對於世界上任何壹個優秀的消費企業來說，都只是信息傳播、產品銷售、滿足用戶需求的載體，也是壹個優秀消費企業最基本的基本功。
無論是可口可樂、聯合利華、寶潔，還是洽洽食品，這些走過時間段的品牌，不是靠媒體和渠道的紅利，而是靠產品力的不斷打磨，渠道力的不斷深化，品牌力的不斷積累。每個品牌和消費者建立感情都需要大量的時間。
另壹方面，這些有互聯網創業背景的新品牌需要效率和數據，試圖以“把握紅利”的投機思維入手。這種與時間背道而馳的做法，從誕生的那壹刻起就是“反常識”的，它顛覆不了舊消費。
所以，從成功的品牌到偉大的品牌，消費品是繞不過時間的。好在頭部的壹批新品牌開始主動或被動地回到“舊消費”的老路。
比如家家都在積極布局線下。完美日記在短短三年內完成了國內美妝產品的壹系列運營。隨著新消費品的退潮，完美日記壹度陷入成長困境。2021年，完美日記開始推廣“線上+線下”的玩法，在全國布局200多家門店，試圖利用社區電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。
再比如，去年，為了實現75億元的銷售目標，袁琪森林開始在線下市場密集推出智能網聯冷櫃，希望快速撬開餐廳、食堂等傳統渠道。此舉雖然占領了傳統飲料巨頭的底盤，吸引了線下銷售能力強的巨頭對其進行圍剿，但至少對於壹個消費品企業來說，邁出了關鍵的壹步。
時間是年輕的新品牌無法回避的大山。新消費品牌再高效，也沒辦法和時間為敵。因為時間承載著對消費者需求的更了解，對產品品質的不斷打磨，與消費者感情的不斷升溫。
這也是為什麽，當我們看消費被過度放大的“新舊”時，可以看到互聯網並沒有完全顛覆消費行業，傳統玩法依然具有強大的生命力。
客觀來說，20世紀(265，438+0)消費大潮中的年輕品牌相比20世紀，在資金、人才、技術等方面都有很多“贏在起跑線”的優勢，也更有機會通過與時俱進的創新在市場上占據壹席之地。
從長遠來看，中國消費的崛起是必然的，未來中國會出現很多大的消費公司也是極其確定的。對於目前的新消費品牌來說，“從0到1”和“快而對”的第壹步已經完成，但下壹步將是“從1到100”的過程，快公司要慢慢做。