妳的組織真的需要進行CRM需求評估(CNA)嗎？妳需要什麽範圍(和成本)？像許多事情壹樣，這要視情況而定。
剛開始CRM的企業會覺得CRM機會的果實在眼前掛得很低，不需要解釋和分析。其他希望達到更高水平的企業會發現，結構化需求評估對於優化他們的CRM投資非常重要。
確定實施CRM的時間
CRM需求評估的目的是確定CRM的相關機會，制定利用這些機會的計劃和項目，並評估和確定其實施的優先級，以便CRM需求評估的交付是壹個有優先級的CRM項目或壹個有時間表的實施路線圖。
“最重要的是提前確定妳要回答的問題。對於許多組織來說，第壹個問題可能是，“我們如何通過改善客戶體驗來獲得或節省更多資金？”弗雷斯特公司副總裁艾琳·基尼金說。
沿著這些線索，CNA回答的另壹個重要問題是“我們的客戶真正需要和重視的是什麽？”CRM準備和業務的全面調查，將調查層面引入到CAN的客戶需求和驅動需求中，對內部客戶交互數據，包括歷史記錄和客服記錄進行深入分析，非常有用。
“為了更好地了解妳的客戶，不要忽視妳自己的客戶數據。許多組織已經有原始數據，但他們沒有研究過這些數據。”基尼金說。
在沒有分析歷史交互記錄信息的情況下，外部顧問和市場研究人員往往忙於收集已滿足和未滿足的客戶需求及其背後的價值。這個發現的第壹階段應該是面向客戶的內部員工收集意見，代表機構是銷售機構和客服機構。
外部顧問的作用
“內部調查是必要的，但這還不夠。內部面試完就停不下來了。”德勤的負責人約翰·鮑爾斯(John Powers)說，第二步是會見或調查幾個當前、過去和未來的客戶(目標市場的潛在客戶)。
聘用外部顧問的原因包括他們的行業經驗和專業知識、他們的客觀性和他們的權威方法。其他原因還包括能夠在內外部參與者的偏見和壓力之外找到根本原因和驅動力，而不是接受人為的答案。
比如“給我壹個更低的價格”的回答，很少與壹個客戶的真實或主要需求相吻合，需要不斷的溝通，才能理解深層的價值和動機。內部員工在這個發現階段有效引導客戶反饋信息通常會有過多的防禦心理。
在重視定量結果的大型客戶樣本和項目中，市場研究公司會使用“我們用25%的法規來做這項調查。”Powers表示，他們支付的費用比顧問少的原因是因為應用調查人員進行的大客戶樣本調查。
執行CRM需求評估，解決識別CRM相關機會的步驟，啟動項目和規劃程序並使用它們。第壹輪深入的數據收集之後，就要把信息放在壹個大的背景下。在CNA的下壹步中，分析和評估與顧客相關的改進機會是第二部分的主題。
實施壹項重大計劃
德勤高級合夥人拉爾夫說:“內部收集的客戶意識和外部調查收集的第壹手信息之間的對比，會讓管理層大開眼界。”
考慮到很難收集到關於客戶需求和價值的公正信息，決定跟隨哪個機會將會更加困難。
“這並不容易，但只要全力以赴，大計劃是可以創造出來的，”弗雷斯特公司副總裁基尼金說。“如何做每壹個機會都要和競爭對手比較，它的成本和利潤，公司的組織結構和文化以及公司的戰略目標。
同樣，壹些CAN調查產生的銷售機會的成本遠遠高於其可能的收益。有些可能在組織上過於分散，需要太多的文化變革。有些可能與公司的整體戰略不壹致，有些可能得不到將受其影響的業務部門的足夠支持。
CNA的調查、分析和優先級排序的最終結果將是壹個CRM項目列表，並且可能是壹個帶有時間表的每個階段的執行計劃。應定期重新分析CNA的結果，以使客戶驅動再次生效，並確認或重新確定項目的優先級。根據不同的業務和目標市場，每壹到兩年將進行壹次新的CNA。
終於有了結果。
CNA經常忽略的壹個方面是企業文化，內部人員必須從壹開始就參與評估替代方案。Kinikin說，挑戰性地找到壹個能夠獲得所有投入(客戶想要什麽，競爭對手在做什麽，組織準備做什麽以及組織的戰略目標是什麽)的內部人士，並給他壹個計劃。
至少50%的CNA團隊成員應該是內部人士，並且這些人中至少50%應該來自受CNA機會影響的業務部門。Kinikin說，把所有的CNA都交給外部的咨詢團隊，這是大家普遍的錯誤。
為CNA收集客戶輸入信息似乎是顯而易見的，但許多可能達到50%的組織沒有意識到這壹需求。“我們知道客戶需要什麽，”他們說，但“我們建議我們的客戶做這項調查，”德勤約翰鮑爾斯強調。“在做調查時，我們經常會發現壹些重要的、意想不到的和意想不到的客戶驅動因素。”
收集和分析客戶輸入的信息真的很難，很費時，也很費錢。還會造成德勤高級合夥人克裏斯蒂·史密斯所說的“快速印象時間問題”。她說，可能需要六個月或壹到三個月的時間，長時間進行壹系列的客戶評估，才能得到準確的趨勢預測。
對平衡的打擊
Kinikin說，另壹個常見的錯誤是收集太多機會，而分析和設定優先順序太少。
“CNA傾向於生成壹個長期的CRM項目願望清單”而不是壹個短清單，她指出，“對於任何組織來說，在理論領域有幫助的CRM活動都是巨大的，但企業因為預算和文化變化而能夠做好的部分相對較少。
壹個徹底的CRM需求評估的成本只是整個CRM規劃的壹小部分(2%-5%)，但如果做得好，它將為企業在最高優先級和最大利益領域的努力提供關鍵信息。
敞開視野
不是所有的企業都需要CRM，為了門面或者跟隨其他競爭對手而盲目進行CRM是不可取的。從企業的長遠規劃出發，了解企業自身的真實需求和問題是最關鍵的。很多企業只是忽略了對自身需求的評估。在明確定義和準備把握企業面臨的真實問題和需求之前，任何與CRM部署相關的事情都是倉促的。
在建立CRM目標和進行需求評估時，可以有效地引入外部顧問。畢竟從內部角度全面中立地分析企業需求並不容易，合理使用外部顧問可以避免權威人士的困惑。基於需求和數據的綜合分析，才能建立起適應更長時期、準確把握趨勢預測的CRM方案。
需要看到的是，企業在不斷發展，市場和業務也在不斷變化，所以需求評估是壹個長期持續的過程，所以也需要長期的管理咨詢服務。