壹、市場分析
(1).營銷環境分析
1.宏觀環境分析
整體經濟形態
隨著中國加入世貿組織的成功，外國在中國的投資正在增加，中國的經濟前景是光明的。我省居民收入快速增長。據省統計局統計，XX年全省人均可支配收入5426元，XX年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元。全省社會消費品零售總額達到341億元。尤其是哈爾濱，城市在向北擴張，向南移動。投資在不斷增加。黑龍江省企業效益回升。XX年黑龍江省恩格爾系數為37.2%。(日本家庭在食品上的支出占家庭總支出的比例，50年為57.3%，63年為39.7%，80年為29.3%，而中國城市居民的食品支出占56.66%，91年。從這個角度來看，我省的恩格爾系數相當於上世紀70年代老牌資本主義國家的水平。可以看出，隨著我省經濟的發展，恩格爾系數會有壹定程度的降低。全省60%的下崗職工進入了再就業服務中心，按時足額領取了基本生活保障金。從整體經濟發展來看，我省經濟高速發展。
b .總體消費情況
歐洲葡萄酒行業的專家研究機構Platolgic做了壹份關於全球啤酒的報告。到2011，全球啤酒消費將超過1800億。到2011人均啤酒消費量有可能達到26%，亞太地區啤酒消費量將增長201。
中國啤酒行業自上世紀90年代高速發展後，增速開始放緩。市場競爭激烈，相互競爭的大中型啤酒企業利潤下降。根據國家統計局數據，XX年銷售收入49901.304萬元，同比增長4.31%，利潤1.702331萬元。同比增長17.56%，而全省xx年為143噸/，XX年啤酒產量為139.65噸/，同比下降0.03%。下降的主要原因是壹些大品牌，如青島啤酒，百威啤酒和金斯伯裏，大規模進入我省市場。現在啤酒市場已經從賣方市場變成了買方市場，
c .工業發展政策
早在1995年，國家就鼓勵大中型啤酒企業發展壯大。努力減少新啤酒企業的數量。
d .相關政策和法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須是b2瓶，減少爆瓶傷人。但使用b2瓶會增加產品成本，不利於拓展農村和出口啤酒。
電子市場文化背景
從酒的角度來說，自古以來就有“南黃北白”的說法，而啤酒則大行其道。北方人心胸寬廣，慷慨大方，有情有義。他們談論邀請和驕傲。
2.微觀環境因素
市場構成。
哈爾濱市場有嗎？青島啤酒、燕京、雪花、金士力、五星、喜力、克朗、百威等品牌啤酒。？
XX上半年東北地區啤酒銷量冠軍是來自中國輕工業快報的(青島啤酒、哈爾濱啤酒、百威啤酒、雪花啤酒)。
在哈爾濱市場與？小麥大王？主要威脅是(青島啤酒、雪花)，潛在威脅是(五星、燕京、金斯伯裏)和雀巢咖啡。
市場構成了壹種特殊的競爭。
壹個啤酒市場，季節性很強，6-9月銷量很大，12-2月。
哈爾濱啤酒麥王的突出特點是親和力和成本優勢。
營銷環境的調節和總結
優勢:成本、親和力、市場規模。
劣勢:與對手相比，青島啤酒強大的品牌優勢不如華潤的資金優勢。
機遇:哈爾濱的發展？北擴南移？就業機會的增加。會給麥王帶來消費增長。
威脅:品牌不斷進入哈爾濱啤酒市場，所采用的促銷策略會壓低整個市場的利潤。
2.產品分析:1產品特征分析
麥王以高面粉含量、低蛋白質的優質白皮小麥制成的小麥芽為原料。壹種低度啤酒，顏色淺，有明顯的小麥味。包裝保質期為240天(500ml瓶裝，330ml/罐/罐裝)和365天。)被稱為？啤酒中的起泡香檳泡沫潔白細膩，保泡性好，時間長。
2產品質量分析
麥王，以小麥麥芽為主要原料(占總原料的40%以上)，采用以下發酵方法釀造啤酒。
3產品價格
小麥王是典型的中檔啤酒，超市價3.9元，酒店價5元。
4生產流程
麥王的生產工藝是下發酵。和其他酒相比，還是沒有智慧。
5外觀和包裝
包裝上沒有什麽新東西。
6與同類產品比較。
(1)就麥王來說，價格是3.9元(超市)。在我市，以小麥為原料的啤酒有兩種，青島全麥和雙合生全麥。它們的價格分別是2.1元和1.9元。但都是聽衣服的，限制了其市場範圍，只能用於野餐、家用和送禮。而麥王有兩種包裝非常。與同類相比，麥王的價格相對較高，需要給麥王註入壹種獨特的文化，才能讓消費者接受。
包裝上，麥王用的是綠瓶，同價位的金斯伯裏用的是醬色包裝瓶，保鮮性能比綠瓶好很多。
麥王的下壹個優勢是這個區域的貨率和競爭對手相比非常高。
以產品的生命周期來衡量，麥王正處於引種和成長的過渡階段。
7目標市場定位
麥王的消費群體主要由中等以上學歷(大專、本科)、中等以上收入的時尚人士組成，經濟收入高，社會交往廣泛，社交較多。這類人有很多相似之處，生活質量高，接受新事物也快。可以促進更多的群體消費，社會影響力更大，更年輕。如果大部分都是25歲？40歲之間。男性占主導地位。這些消費者是謙遜的，成功的或即將成功的，趨勢是穩定的。
8品牌形象
哈爾濱啤酒的品牌建設歷史悠久。燕京的流行風格。
小麥王是新壹代的低酒精，淡爽啤酒，它應該進壹步擺脫弗萊的悠久歷史。
產品分析、調節和總結
優勢:麥王的優勢是自身的成本優勢。
缺點:啤酒檔次上，麥王不高不低，定位不明確。
機遇:小麥王是壹個新產品，發展前景廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊，麥王缺乏新的文化內涵。
3.消費者分析1整體分析消費者。
現有消費者消費該產品的目的是在宴會上營造氣氛和交流需求。
2.消費者壹般在哪裏使用這種產品？
朋友聚會和商務宴請比較多。
大部分消費者在喝酒的時候都能聊到酒，這樣看來可以註入很多故事，提高我們的文化品位。
a適合本產品消費群體的構成。
消費群體年齡為:24？40歲
收入狀況:1000？3000元/月。
性別:男多余女。
文化程度:應該以中等文化程度(大專、本科)為主。
購買地點:多為酒吧、酒店、娛樂場所。
購買動機:A有好奇心，包括品鑒的心理。
b對於這個價位，比較符合他們的身份。
c這款產品真的很清淡清爽，滿足了他們在宴會上的需求。
購買數量:上次購買數量不是很高，但購買頻率應該很頻繁。
購買時間:主要是中餐和晚餐。
B.現有的消費者態度。
1.消費者對這個產品的了解還是比較低的。
2.指本產品
3.名字
4.購買的程度，
5.不見得
6.它非常高，
7.在大多數酒店裏，
8.有女售貨員。
9.使用本產品後，
10.由於其突出的麥芽風味和清淡爽口的味道，
11.它有很好的評價。
4.企業競爭與競爭分析。
1.在比賽中，
2.妳的職位是什麽？
哈爾濱啤酒年產量已超過654.38+0萬噸，是中國四大啤酒集團之壹。其他都是青島啤酒。燕京。華潤。
2.企業競爭對手
競爭對手:青島啤酒、雪花、百威、金斯伯裏、燕京。
3.競爭對手的基本信息，
在燕京，燕京品牌XX年值55。29億元，燕京啤酒在北京地區具有較強的地域性、較高的市場占有率，其總體戰略是做強做大。
青島啤酒是中國第壹啤酒品牌。總的來說，青島啤酒品牌很強，但走到哪裏都是收購關閉的小廠，質量肯定會下降。從其整體戰略來看，是做大做強。
華潤依托香港總部的強大支持，不斷收購兼並啤酒企業，對哈爾濱啤酒構成威脅。它在吉林省，與新的三星啤酒集團合並。華潤的戰略是做大做強，核心競爭力是擁有強大的資金優勢。
哈爾濱啤酒整體規模不遜於三者，但品牌和資本不足。哈爾濱啤酒集團在黑龍江省的份額非常高，就是如何做壹個民族品牌。
5.企業和競爭對手以往廣告分析工具統計數據XX年1？6月份百威、青島、金威均位列前三，啤酒廠商為XX 1。6月pop總投入為743871萬元，較去年猛增75.36萬元，平面廣告投放品牌數達到212。可見，平面廣告已經成為啤酒廣告的新亮點。
今年6月，啤酒廣告金額達365，438+065，438+04，970，000元，是去年6月的3倍，而且很多啤酒的投放重點都是報紙。
青島啤酒今年將重點放在華南地區，在廣州和深圳分別投資60萬元。
廣告定位
(1)市場定位
主要在哈爾濱、大慶、牡丹江、佳木斯等地。逐漸蔓延到吉林和遼寧。各種活動的重點是哈爾濱。
(2)產品的預期定位
中檔，適合已經成功或者渴望成功的人。
(3)廣告定位(電視、pop和報紙)
以塑造自強、自信、追求成功、永不放棄的男性人格特征。這是壹個電視廣告。在報紙上，廣告大多以軟文的形式出現。流行是身份和品味的象征。
(4)廣告對象的定位
25-45歲的白領。
二、廣告策劃
(1)廣告目標
25-45歲的白領。
通過四大媒體的廣告投放，力爭在半年內初步建立起小麥王在東北三省消費者心目中的知名度和美譽度。提升45%的知名度，爭取13%的美譽度。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關等多種途徑推廣。同時，註意？壹只腳踏進了門？短期內能見效的終端pop推廣是針對經銷商，以專業雜誌廣告和新聞報道為支撐，以銷售激勵為主要手段。
(3)麥王營銷計劃(戰略規劃)
我結合低迷的市場制定了壹個營銷計劃。
總體規劃如下:
營銷計劃表
時間意味著
第壹階段:市場預熱期為65438+XX年2月-65438+XX年10月。
第二階段:XX年市場回暖期1-3個月。
第三階段:市場火爆期:XX年3-4月。
第四階段:市場降溫期為XX年4月至6月。
電視
創業很辛苦，很成功，也很好吃。
創業很辛苦，很成功，也很好吃。
提醒壹篇文章
提醒
廣告(pop)海報小麥系列ab兩個舒適系列ef兩個高系列平面廣告小麥系列報紙柔和淡啤酒妳真的時尚嗎？喝啤酒學人品。
公關渠道戰麥王管理論壇？好酒好喝，背投去拿？煙花匯演征集麥王廣告語哈爾濱啤酒有獎競賽問卷
播英雄的欲望
附件促銷計劃中媒體的選擇
第壹階段:主要宣傳載體有:新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道。
第二階段:主要宣傳載體有:新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道。
第三階段:主要宣傳載體有:新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道。
廣告推廣階段的描述
1)市場預熱期(65438+XX年2月-65438+XX年10月)主要是吸引麥王的註意力，初步樹立產品形象，引導消費者了解白麥釀造的啤酒。
2)市場預熱期(1-XX年3月)以春節的東風為主，深度引導消費者，塑造消費者對產品的信任和好感。
我慎重推薦。