聚焦美食+平臺戰略，深挖核心產業鏈價值
美團早期主要做團購業務。在阿裏、紅杉、騰訊等巨頭的多輪融資支持下，美團在“百團大戰”中成功脫穎而出，成為當年5000多家團購網站中僅存的碩果。充足的融資不僅幫助美團度過了初創期，還促成了團購市場兩大主流玩家的合並(2015美團與大眾點評合並)，使美團成為國內最大的餐飲服務平臺。最近三年，美團加速拓展業務矩陣，以餐飲、酒旅業務為基礎，試點餐飲供應鏈、生鮮配送、旅行等新業務，滿足消費者日益多元化的生活服務需求，拓展美團點評平臺的市場空間。
規模和高成長性是美團高市值的基礎。截至2019年9月9日，美團市值為4201億港元，位列中國零售電商企業前列。快速增長的銷售規模和高頻用戶群體是支撐美團高市值的基礎。2019上半年，美團平臺交易額達到2976億元，同比保持穩定增長；交易用戶數達4.23億，用戶粘性持續增強。
美團海外銷售業務作為引流的核心，需要持續投入騎手成本和用戶激勵費用，尚未實現全年正盈利。另壹方面，美團2018收購摩拜單車帶來較高的資產折舊和重組成本，加上可轉換可贖回優先股公允價值變動等非經常性損益的影響，2018年度虧損大幅增加。2018年，美團網經營性現金流凈額為-91.8億元，較上年同期大幅惡化。
針對新業務帶來的虧損，美團在2019開始轉變發展思路，重新審視平臺的競爭優勢，以及因戰略收縮和主營業務導致協同效益較少、虧損較大的業務，如輕資產打造美團打車聚合平臺、關閉鮮象線下門店等。，和重疊* * *享受單車貶值減少的影響。這大大縮小了2019上半年的虧損，並顯著增加了經營性現金流。
未來，美團將繼續深挖餐飲行業價值鏈，深化平臺間業務協同，實現交叉銷售。雖然外賣、酒店等核心業務板塊都面臨著行業龍頭的競爭，但美團還是有很大的競爭優勢。本地生活服務市場有足夠的空間。未來行業格局穩定後，市場競爭將趨於平緩，美團及競爭對手的盈利能力將逐步提升。
聚焦“食品+平臺”，戰略上縮小創新業務。2018年，美團進行了新壹輪的組織架構調整，形成了“兩個平臺、兩個事業群、兩個事業部”的模式，明確了基於LBS的服務定位和美團點評用戶平臺的核心地位，並指派對公司有更深入了解、善於調動資源的陳旭、陳亮、陳旭東管理獨立事業部，負責創新業務拓展 並同時把到店和到家的業務群交給新人管理，以刺激成熟業務的創新。
在深挖餐飲產業鏈剩余價值的基礎上，利用平臺高頻消費特性進行流量聚合和交叉銷售，轉動高速發展飛輪。在各項業務中，酒旅業務實現了穩定盈利；快驢餐飲供應鏈增長潛力巨大，外賣業務規模效益持續凸顯，盈利可期；非餐外賣和出行/* *享單車業務對於完善高頻生活服務平臺具有重要戰略意義，短期內難以實現規模盈利。
外賣:核心流量入口，短期競爭加劇。
外賣本身是服務業，人力成本占比很大，所以對人力成本極其敏感。因為動態成本占比很大，固定成本占比很小，規模效應不大。基於這種觀點，很多人對外賣業務的長期盈利能力非常悲觀。外賣業務對人力成本極其敏感，即使規模很大，也很難獲得超額收益。
外賣業務的價值來源於兩部分:B端“以勞換租”的替代價值和C端外賣小哥給消費者提供的便利。商家需要“外賣”增加銷售渠道，提高效率，消費者需要外賣的便利，這是外賣商業模式建立的基礎。餐廳之所以用“外賣”，主要是因為它為遊客提供了更多的渠道，而這個渠道的成本就是支付的傭金。橫向對比散客“堂而皇之”的渠道成本，最大的壹塊就是房租。由此可以得出壹個大概的結論:房租在餐飲店營收中所占的比例，大約是外賣傭金比例的上限。此外，隨著中產階級的逐漸擴大，為“便利”支付對價的人數將繼續增加，未來“便利對價”仍有繼續上升的空間。
外賣是壹個需要高頻的行業。隨著壁壘越來越大，平均利潤也會逐漸變厚。美團外賣作為外賣的組織者，對雙方收費，扣除外賣小哥的工資，剩下的盈余就是利潤。在行業初期，為了保證沒有新進入者和生態的穩定，只能在提取和成本之間達到弱平衡，所以是微利行業。隨著競爭格局的穩定，運營壁壘和雙邊網絡的形成，平臺的溢價能力會越來越強，平均利潤預計會越來越厚。
店面租金和配送人工的增長率差越大，這項業務能保留的利潤就越豐富。長期來看，由於店鋪的稀缺性大於勞動力的稀缺性，租金的增長速度會明顯快於勞動力的增長速度。時間周期越長，房租和人工增加的差距越大，所以外賣是壹個可以和時間做朋友的生意。假設我們經過多年的經營，對於餐廳來說已經到了極限，提成比例的上限將是房租和服務員勞動在餐廳收入中的比例。那麽我們就可以得到壹個非常簡單的公式:美團外賣的利潤率=消費者為了方便而支付的溢價+商家的租金-配送成本。進壹步簡化這個公式，為了留住消費者，防止新進入者進入，我們把消費者減少到零。那麽美團外賣的利潤率=門店租金-配送人工成本。如果門店租金長期增速快於配送人力成本增速，外賣生意會越來越好。
美團外賣收入分為三部分:平臺傭金、線上營銷服務費、配送費。隨著規模的增長和服務的提升，美團傭金率上升，營銷服務收入增加，補貼產生的收入沖抵下降，外賣變現率快速提升。2019上半年餐飲外賣實現率14.0%，同比上升1.0%。
強大而踏實的團隊是美團在“千團大戰”中成功的關鍵。2011年底，阿裏“中公鐵軍”出身的甘在阿裏投資美團的契機下加入美團，對數萬人的地推團隊進行精細化管理，推行成本和效率領先的打法，從供給側切入，快速上線大量商家資源。壹年時間，美團的市場規模從18%增長。本地推團隊前期積累的餐廳商戶資源，也幫助美團搭上了外賣行業快速發展的列車，比餓了麽先行壹步，搭建了門店與外賣業務相結合的本地生活服務平臺。據艾瑞統計，2018在線生活服務商家607萬，美團活躍商家滲透率已達95%，具有領先優勢。
外賣平臺可以分為平臺配送和商家自有配送兩種模式。目前美團平臺負責配送的訂單量占70%左右。從行業整體情況來看，餓了麽和美團會根據業務類別和配送方式來設定傭金率。據統計，餓了麽平臺負責送貨的商家傭金率約為15%-25%，自行送貨的商家傭金率為5%-8%。美團負責發貨的商家傭金率為15%-25%(壹般商家報的是22%左右)，商家自行發貨的傭金率為5%-10%。2018上半年，美團GMV/外賣收入/傭金同比增長96.95%/90.89%/87.02%。銷售規模快速增長而傭金率保持穩定，商家和平臺享受增長紅利。2019上半年，美團GMV/外賣的收入/傭金同比增長37.49%/47.52%/42.13%，傭金率的提高增加了商戶的業務負擔。
外賣平臺的收入主要是傭金，商家是平臺間競爭的重要資源。餓了麽在19年初宣布下調2000家中小商家費率3%，隨後折扣將擴展到更多商家；美團還發布了11億元的商戶扶持計劃。如果將傭金優惠全部投入，預計平臺商家傭金率將降低3%左右。
用戶需求多樣化，外賣成為本地生活服務平臺的入口。
生活節奏的加快和人口分布的密集，推動了外賣行業在中國的發展。據艾瑞咨詢預測，2019年中國食品消費市場線上化率有望超過20%，食品消費電商市場規模有望達到22430億元。對於消費者來說，外賣節省了壹日三餐出行和做飯的時間成本，因此消費者願意為菜品和外賣服務支付相應的對價；隨著用戶需求的多樣化，非餐外賣等新零售服務的重要性逐漸凸顯。外賣行業的競爭已經從流量紅利期進入本地生活服務全面數字化的下半場，通過餐飲外賣打造高頻流量入口，推動本地生活服務平臺升級成為主流。
從市場結構來看，外賣市場集中度較高。美團外賣2019第壹季度市場份額達到63.4%，領先優勢持續擴大，但同時也受到了餓了麽和口碑整合後逐漸發力的挑戰。根據艾媒咨詢的數據，壹二線城市的市場份額迅速提升至47.4%。另壹方面，新零售業務成為餓了麽增長的新引擎。18第四季度，新零售交易額環比增長32.2%，高於美團7.4%。餓了麽2018將加速下沈100三四線城市，在包括大理、順德在內的多個城市市場份額達到壹半以上。
據艾媒咨詢統計，2018年第三季度，60.2%/35.3%/26.2%/24.1%的用戶通過外賣APP/支付寶/微信小程序/微信第三方服務等入口接單，打通多渠道入口成為外賣業務引流的關鍵。餓了麽對接淘鮮達/天貓店/大潤發等業務，在阿裏生態的協同引流下，用戶實現了快速增長，通過支付寶和淘寶入口產生的訂單占比達到30%。除了獨立APP，美團外賣還通過美團APP/微信的壹級入口進行導流，用戶留存率和購買頻次保持穩定，用戶粘性隨著平臺使用時間的增加而增加。
為了應對阿裏88VIP會員的沖擊，進壹步挖掘高粘性用戶的價值，美團在2018下半年推出付費會員，會員平均購買頻率是非會員的3倍以上。6月，美團和騰訊視頻發布了聯合會員，為平臺帶來了40萬新的付費會員。在會員福利不斷豐富的吸引下，預計美團會員的購買頻率和月消費將進壹步提升。
騎手成本受季節因素影響較大，在競爭壓力下仍會加大投入。
因為消費者和商家都需要向美團支付配送費(不同商家壹般每單支付5-8元)，美團的訂單配送率較高，但同時平臺需要承擔騎手成本。騎手成本可以隨著外賣訂單的增加和配送峰谷的穩定產生壹定的規模效益，但外賣消費講究時效和質量，預計外賣行業的人力成本將維持在較高水平。2019第二季度，騎手成本為92.7億元，成本費用比同比下降6%，主要是訂單密度增加以及AI訂單調度系統對優化路線算法、提升配送效率的影響；第二季度騎手費用率環比下降7%，因為第二季度天氣狀況良好，騎手運力充足，騎手補貼相應減少。
從季節因素來看，在19第二季度騎手補貼減少的影響下，美團外賣調整後凈利潤首次轉正；下半年，由於夏季外賣需求增加，冬季寒冷天氣臨近，需要為騎手提供更高的補貼和激勵，配送成本也會相應增加。從市場格局來看，蜂鳥配送的即時配送市場份額更高。在餓了麽的競爭壓力下，預計美團會繼續完善騎手網絡建設。2019第二季度，美團餐飲外賣毛利率達到22.3%，創歷史新高。預計未來美團外賣將在第二季度和第壹季度實現穩定盈利。隨著規模效益的提高，年盈利可期。
依托原有的到店業務積累的線下運營能力，以及技術和運營優勢的不斷深化，美團外賣近年來市場份額不斷提升，目前已經明顯領先於競爭對手。2016/17/18年，美團外賣市場份額分別為35.4%/46.1%/58.6%，同比增長1.7/10.7/12。19第二季度，美團/餓了麽(餓了麽)/其他外賣市場份額分別為65.1%/32.8%/2.1%，美團市場份額明顯領先。從營收來看，美團占比更高，達到68.6%，而餓了麽只有31.4%。
競爭格局和市場份額存在地域差異。美團外賣在低線城市(經濟欠發達地區)優勢明顯，壹二線城市餓了麽占比差不多。外賣的網絡效應具有很強的地域屬性，每個城市的比例差異較大。基層調查顯示，壹二線城市的美團比例約為58.6%，三四線城市約為80%。
目前競爭格局依然激烈，從長遠來看緩解競爭格局是必然的。我認為外賣本身就是壹個“雙邊網絡”效應很強的業務，平臺需要同時收集足夠多的C端客戶和B端客戶，所以競爭格局趨於穩定，很難進行大規模的改變。未來隨著市場逐漸飽和，紅包效率邊際下降(單位用戶激勵帶來的新單量趨於下降)，用戶激勵規模有望穩定(不再增加)直至下降。預計經過充分博弈，競爭格局會逐漸緩和，達到寡頭壟斷。