隨著體驗經濟時代的到來，顧客需求逐漸從物質因素轉向情感因素，從馬斯洛需求層次中的最低層次轉向更高層次(如自我實現需求)，營銷人員重新認識到非理性因素在顧客購買決策中的作用，從而培養良好的顧客體驗，進行體驗式營銷，成為企業實施品牌差異化戰略的又壹新訴求。
壹、品牌體驗和體驗品牌化
我們要對付的是肖恩。在史密斯關於“品牌化客戶體驗”的討論和交流中，他也覺得品牌化體驗和品牌化體驗是殊途同歸的。前者從品牌價值出發，將品牌價值轉化為對目標客戶的承諾，再通過客戶與人、流程、產品的每壹次互動傳遞品牌承諾。後者是為目標客戶設計新的體驗，然後開發相應的品牌。
快樂-富有想象力的品牌體驗使喜力啤酒暢銷170多個國家。
Ogut品牌專家親身體驗並全面系統地考察了喜力啤酒吧的發展歷史、品牌成長歷程、整體生產線、啤酒文化體驗館、體驗活動等。喜力啤酒已經發展成為久負盛名的國際啤酒品牌，世界第四大啤酒公司憑借卓越的品牌戰略和卓越的品質保證成為世界頂級啤酒品牌。參觀阿姆斯特丹喜力啤酒工廠，完成喜力啤酒的品牌體驗之旅，感觸頗深。喜力啤酒說，“我們創造幸福”。追求快樂，有喜力啤酒；Ogut專家認為，喜力啤酒在細分消費者情感釋放方面的品牌戰略管理策略確實值得我們學習、分析和借鑒。快樂——表達了人生永恒的主題，我們這些品牌建設的從業者應該認真了解和理解消費者的內心——人的內在動機和欲望。
肖恩。肖恩·史密斯沒有對經驗進行定義和分類，但他給出了判斷經驗品牌的四個標準。通過案例研究發現，只有堅持性、目的性、差異性、價值性四個特征才能成為體驗品牌。因為沒有連續性和目的性，我們得到的都是偶然的經歷。即使是同壹家店，不同的銷售人員在不同的時間提供的服務也是千差萬別的。
二、體驗品牌的特征
什麽是“體驗品牌”？企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者，創造值得消費者回憶的活動。她應該不同於商品和服務:壹方面，商品是有形的，服務是無形的，創造的體驗是難忘的；另壹方面，商品和服務對消費者來說是外在的，但體驗是內在的，存在於內心，是人們參與形式、情感和知識的所得。我們認為，按照消費者是主動參與還是被動參與，顧客是沈浸在情境中還是僅僅吸收信息兩個維度，體驗可以分為娛樂體驗、教育體驗、隱逸體驗、審美體驗四大類。我們認為，正是四維交匯的“甜蜜地帶”讓人感受到最豐富的體驗。比如蘋果，星巴克，迪士尼，哈根達斯等等。
與此不同的是——鳥誰最先提出了體驗營銷的理論？伯德·H·施密特教授將客戶體驗分為五種不同類型:感官、情感、思維、行動和相關性，稱為戰略體驗模塊。分為兩類:壹類是消費者單獨的心理和生理體驗，即個人體驗，如感官、情感、思維等；另壹種是相關群體互動必然產生的經驗，也就是* * *，比如行動、聯系等經驗。現實中很少有單壹體驗的營銷活動，壹般都是幾種體驗的組合，也就是體驗異形。只有五種類型的體驗都同時參與，才能成為綜合體驗。肖恩。肖恩·史密斯和喬？雖然喬·惠勒沒有對體驗進行定義和分類，但他們給出了判斷體驗品牌的四個標準。他們通過案例研究發現，只有同時具備連續性、目的性、差異性、價值性這四個特征，才能成為體驗品牌。因為沒有連續性和目的性，我們在大眾商品市場上得到的是偶然的體驗。即使是同壹家店，不同的銷售人員在不同的時間提供的服務也是千差萬別的。相反，體驗品牌會有目的地通過員工培訓、標準制定、工作流程等管理手段規範客戶體驗，使之與品牌保持壹致，從偶然體驗變為客戶的可預期體驗。同時，成功的客戶體驗必須不同於競爭對手。只有把自己和競爭對手區分開來，客戶才能選擇自己，而不是競爭對手。但是，這種差異必須是有價值的，換句話說，這種差異必須得到目標客戶的認可，並能給客戶帶來價值。
第三，努力超越客戶滿意度
以顧客需求為中心的現代營銷理論認為，顧客是否購買取決於他是否滿意，顧客滿意被定義為顧客將其感知價值與其期望價值進行比較後所做出的情感反映。顧客的感知價值越接近他們的期望，他們就越滿意。更高的滿意度通常會導致再次購買或向他人推薦產品，從而提升品牌美譽度和忠誠度，並從新客戶發展為老客戶。
James C. Anderson和Jmas A. Narus在1998中提出的3C模型將競爭的概念引入顧客價值理論，提出了顧客價值的第二個參照系——競爭者，並強調顧客價值只是壹個相對的概念。他們認為，只有當顧客從他們的產品中獲得比競爭對手更多的“凈收益”時，顧客才會購買他們的產品，並從中獲得滿足感。肖恩。史密斯和喬？惠勒似乎不同意這壹點。他們認為滿意的顧客不壹定是忠誠的顧客。根據該論壇的壹項調查，他們發現，在轉換供應商的客戶中，有80%的客戶對他們以前的供應商表示滿意，但他們轉向競爭對手，因為滿意已被客戶視為理所當然。顯然，僅僅實現客戶滿意不足以留住客戶。
第四，重復購買不代表忠誠客戶。
重復購買不等於忠誠客戶。很多時候我選擇妳，卻是因為換其他廠商有很多不便，遠沒有感覺到只有妳壹個。廣泛采用的忠誠客戶計劃可能會帶來客戶的重復購買，但它未能創造客戶忠誠度。事實上，大多數客戶忠誠度計劃只是變相的價格促銷，客戶更感興趣的是獲得更好的價格折扣。壹旦其他廠商提供更大的折扣，就會讓妳沒有留戀。他們的重復購買行為只是壹種以獲取最大利潤為目的的購買策略，並非出於情感親近的需要。
通過行為觀察和統計數據衡量的外部行為忠誠度有時是不可靠的，真正忠誠的顧客會繼續購買該品牌產品，並表現出較高的情感忠誠度。換句話說，只有同時具備行為忠誠和情感忠誠的客戶，才算是真正的忠誠客戶。消費者的重復購買行為只是壹種以獲取最大收益為目的的購買策略，並非出於情感親近的需要。
我們說“品牌只能來自顧客體驗”，並提出這種體驗可以是直接體驗，也可以是間接體驗。前者來自顧客的個人消費體驗，後者是企業通過廣告、促銷和公關等壹系列營銷手段，傳播、強化和積累現有顧客的直接體驗，在潛在顧客的頭腦中形成的。肖恩。史密斯和喬？惠勒說，沒有親身經歷就成為品牌倡導者的現象，就是這種間接經歷的結果。他們認為忠誠的顧客應該是品牌的擁護者:“擁護者是那些準備為妳爭辯的人。他們不僅願意和妳做生意，而且願意提供他們的支持。”如果能打造差異化的客戶體驗，即使是從未親身體驗過的人，也會成為擁護者，願意充當品牌銷售員，為產品銷售保駕護航。明顯和前面的觀點壹致。
五、品牌體驗感受
不經意間，我們進入了品牌時代，品牌競爭已經成為時代經濟潮流的主題。如何有效地向消費者傳播品牌的核心價值觀，成為推動品牌營銷的重要壹步。
1，體驗式-品牌傳播
說到體驗式交流，就不能不提到迪士尼。在2004年《商業周刊》調查的100個全球頂級品牌中，迪士尼排名第六，成為娛樂行業各大品牌中的佼佼者。迪士尼的成功因素很多，但其成功的關鍵與他們在品牌推廣中采用的體驗式溝通方法密切相關。“壹切都是從壹只老鼠開始的！”這是沃爾特嗎？迪士尼生前最喜歡的壹句話。眾所周知，迪士尼最早是靠動畫發家的，米老鼠、唐老鴨、泰山等壹系列經典角色家喻戶曉。現在，迪士尼已將觸角伸向所有信息媒體，影響到幾乎世界每個角落的人們。然而，迪士尼公司在幾十年的成長過程中經歷了起起落落。好在它總是在最後壹刻轉危為安，傳播快樂。這都歸功於迪士尼的企業家精神——“幸福=財富”。為了將這壹品牌形象更深刻地傳達給每壹位觀眾，迪士尼想出了壹個絕妙的辦法，通過體驗式品牌傳播建立大型主題公園，將品牌形象植入人們心中。
2.體驗咖啡文化
星巴克賣的是服務，不是咖啡，顧客體驗成就品牌。
星巴克已經成功地利用這種銷售模式向全世界推廣其咖啡或咖啡文化。為了讓星巴克的咖啡文化對消費者有更深的影響，他們使用了古董壁畫、咖啡歷史的圖片、咖啡器皿的展示和手邊的壹個大吧臺，裏面全是顧客的DIY工具。獨特的小沙發，盡可能模仿咖啡顏色變化的綠暗紅色調，動感、輕松、舒緩的音樂，永遠整齊排列的星巴克小吃，大白馬克杯，都在無聲、持續、無形地植入消費者。他們把普通的咖啡經營成非常獨特的體驗，並以此為賣點慢慢把自己的咖啡豆推向世界，用自己的咖啡文化慢慢改變人們的消費習慣，創造了自己的輝煌。
3.體驗-溫暖和浪漫
我們再來探討壹下哈根達斯的例子。雖然很多“懂行的人”和“見多識廣的人”已經無數次“曝光”了:哈根達斯在美國只是壹個大賣場品牌，但正是因為她的營銷手段，才讓它從體驗品牌變成了“品牌體驗”！
哈根達斯的消費者需要超越品質和場所的，是情感體驗帶來的內心感受。和愛人壹起品嘗哈根達斯的快樂；獨立女性購買時自我獎勵和自我肯定的滿足感；當壹個男孩把禮物送給他心愛的對象並被接受時的興奮...哈根達斯要為消費者創造這種高層次的內心體驗，這種體驗不同於任何冰淇淋品牌的消費體驗。哈根達斯是怎麽做到的？關註消費者的情感忠誠度！不僅僅是苛刻的優質原料，不僅僅是不斷推出新的產品系列，不僅僅是在高端商圈設立高檔消費場所.....哈根達斯更註重召喚消費者的情緒，尤其是女性消費者，通過他們喜歡的美食和最溫暖的地方，喚起他們對生活中美好事物的需求。妳能想象哈根達斯的廣告詞如果換成蒙牛、光明、伊利的品牌名稱和產品會有什麽效果嗎？雖然它們的銷量更大，銷售範圍更廣，但有些消費者在夏天可能會吃到上面提到的幾個品牌。但他們不能稱之為“體驗品牌”。因為他們沒有給消費者壹種內在的體驗，只是在生理上得到低層次的滿足。
如果妳愛她，就帶她去吃哈根達斯。霸氣！太不合理了！但從消費者的內心來說，是可以理解的。對於中國的消費者，尤其是愛好者來說，哈根達斯已經不再是冰淇淋本身，而是壹種“愛我”、“重視我”、“願意為我放棄”的戀愛體驗，是壹種“甜蜜地帶”。
六、Ogut組織的品牌使命
多年的品牌咨詢服務讓自己和團隊成員深刻認識到，品牌理念並不能真正植入消費者的頭腦。沒有體驗過程，消費者如何感受品牌的獨特魅力？只有參與多維度體驗，品牌文化的滲透才能在消費者心目中占有壹席之地。我們更清楚自己的價值，我們努力通過客戶服務幫助企業提升差異化優勢，通過客戶口碑傳播品牌。分享體驗價值的風格品牌倡導者和實踐者。
2011，65438+2月底，Ogut研究院與新加坡ACI亞洲消費者研究院伯德？Bemd Schmitt先生在上海萬豪酒店就客戶體驗管理和品牌體驗進行了深入交流。理論和實戰的項目合作也將在國內展開。ACI面對的是亞洲最前沿的研究，最透徹的企業戰略，最有見地的網絡和協會。Bemd Schmitt先生解讀了客戶體驗管理的研究成果。隨著亞洲國家經濟的強勁發展，亞洲的消費能力迅速提高。我們深入了解和研究亞洲消費者的消費心理、行為、動機和偏好，這已經成為我們和企業成功提升競爭力的必由之路。Ogut將與ACI亞洲消費者研究所長期保持密切合作。
我認為，在未來服務企業的品牌建設過程中，不僅要關註市場，更要關註和洞察消費者的心路歷程和內心的新渴望。
最後，歡迎業內同仁和商界朋友交流探討品牌化的經驗和感受。
奧格特國際歡迎業內同仁和商界朋友交流。
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