解讀市場營銷:從當地飲食看如何利用文化營銷中的差異

有時候會去郊區，去當地出租車司機認為很有特色的地方，比如大排檔。有時候我們去海邊，南通海邊吃黃魚，舟山吃鮮帶魚，太湖船上吃蝦，洞庭湖邊吃水煮魚，去大理洱海吃無公害草魚，長江邊吃背魚，天目湖吃砂鍋鮑魚湯。除了吃鮮魚，還可以去不同的地方吃不同做法的特色魚。總之，我最喜歡的食物不是餐館裏的招牌菜，而是具有民間特色的地方菜。通過不同地方的對比，我覺得南北方差別挺大的，飲食文化對地方其他方面都有影響。氣候和地域在飲食文化上的差異直接影響著人們特征的表現。比如江南的食物很精致，東北的就很粗糙。除了紅燒豬肉粉條和亂燉，還有酸菜白肉和蘿蔔粉絲湯。這種飲食特點似乎與當地特色壹脈相承。北京沒有自己的主菜體系，而是傾向於周邊的菜系，比如東北、山東、內蒙、河北或者西北的菜系，對北京的影響很大。江南的食物細致，那裏的男人也很精致。他們更認真，更顧家，願意做家務。這種文化會影響產品的銷售。比如這個人細膩，對事物有講究，不喜歡太粗糙。有些東西他們排斥不吃，有些東西壹定要吃到壹定程度。江南講究口感清爽，比如壹道菜有青椒和竹筍，那麽這道菜的味道壹定是青椒和竹筍，吃的時候就能分辨出兩種味道；東北菜會把各種口味燉在壹起，讓妳分不清。在上海，妳要在食物裏放糖，而且壹定要吃，而在北方，妳也要放糖，但是要和食物混在壹起，這樣妳就吃不到了。上海的包子裏面的餡也是分的很清楚的，不僅讓妳看的很清楚，味道也分的很清楚。壹切都分得很清楚，這是上海人的特點。江浙和上海也有區別。比如杭州的菜就很精致。它們比上海的好吃多了。不同的是他們的菜味道沒有上海的那麽清晰。也就是說，杭州人只是形式上細致，內容上沒有上海人細致。而南京在形式上比杭州略顯粗糙，但在內容上要精細得多。這些都和江南水鄉的人文環境有關。我說飲食，不是想說吃，而是想展示他們的文化。比如到了重慶，就去飯店買。在他賣給妳之前，妳必須在那裏吃。可以把黃油帶回家自己吃火鍋，味道很濃郁。這種東西在北方是買不到的。北方味精下鍋，有些味道不對。只有去成都才能買到糧食做的味精。拿這個香油調料裏的味精吃火鍋味道鮮美，完全是重慶火鍋的味道。吃的時候感覺和平時吃的不壹樣。都是味精在起作用。所以我每次去重慶或者成都，都會在那裏買味精帶回家。很多人說喜歡吃川椒，其實現在川菜館裏不壹定有本地的辣椒。他們去湖北湖南包裝全村種植的辣椒。現在北京的壹些川菜館必須提前壹年去這些村子訂辣椒。長江流域各省都種了壹個品種，所以我們現在不是只吃川椒了。各地飲食差異很大，有些甚至很奇妙。比如去汕頭吃魚丸，那裏的魚丸是用壹整塊肉和壹根棍子敲出來的。有魚和牛肉，妳可以做任何壹種肉。肉丸有很多種。當妳去自由市場時，妳可以看到有人在敲打棍子。郊區有許多著名的商店。汕頭到潮陽的路上，去機場的路上，村裏有很多名店。當我去那些著名的商店時，我看見房間中央有壹個大箱子。這裏坐著壹排人，那裏坐著壹排人。當整扇肉放在中間時，兩邊的人用棍子敲。肉丸煮熟後能在地上彈起來，是因為不用菜刀，不切筋。所以汕頭的魚丸很有名。但其實我在汕頭感受最深的不是魚丸。最爽的就是吃個側爐。汕頭有幾種側爐。比較有特色的壹個是龜，也就是烏龜，壹個是蛇。涮蛇用的調料很特別，有豆腐腦和蒜蓉辣醬，再來點南方泡的大頭菜碎。後來洗蛇發展到廣州，主要在廣州郊區。90年代末洗蛇最流行的時候，沿著廣州大道壹路到番禺，直到祈福新村，有二十個大的汕頭蛇村。後來洗蛇開始沒落，廣東人吃驢吃貓。當時在洗驢肉的餐館門口拴著壹頭驢。其實裏面吃的是凍驢肉。就像北京郊區，說吃野豬，妳問他，這野豬正宗嗎？回答壹定是正宗的，還說肉來的時候還蓋章了。其實很多都是假的，用香料處理過才有點真跡。說到涮制品，就不得不說狗肉了。吃狗肉最好的地方之壹是汕頭的狗肉竈和昆明的狗肉火鍋。這兩個地方都是先煮狗肉醬，但是熏香的方法不壹樣。汕頭講究湯的味道，就是把經過醬制的狗肉放在有調料的老湯裏，然後直接吃或者蘸調料吃；昆明的蘸料沒有汕頭的豐富，但是更辣壹點。到了朝鮮族自治州，有壹條街是狗肉。辣的味道肯定和湖南江西不壹樣。貴州就不壹樣了，幹鍋和狗肉都有自己的地方特色。我們對當地口味的感受不壹樣，好像和當地的腐乳有關，所以我到處買當地的腐乳。北京有臭豆腐，王致和有豆腐腦，超市賣的有十七八種。在其他地方，妳會看到很多不同口味的本地腐乳，比如大白菜腐乳，芹菜腐乳，還有壹些青菜腐乳。在雲南，除了以上幾種腐乳，還有其他的腐乳，可以作為他們涮鍋的湯料和調料雲南的麻辣湯不像廣東的清湯蘸辣醬。都是蘸辣醬的辣湯，所以腐乳和香油的做法不同會有所不同。四川的麻辣湯是用調料和油熬制的，雲南的麻辣湯是直接用幾種中草藥和辣椒熬制的。這說明各地的飲食都有自己的文化特色。文化和習慣差異說到飲食，必然會和酒聯系在壹起，而酒又和飲食息息相關。我國對葡萄酒的分類有四個標準，包括以汾酒為主的清香型葡萄酒；以四川五糧液為代表的濃香型白酒；以貴州茅臺為代表的醬香型白酒；陜西西鳳為代表的濃香型白酒。也就是說，誰要釀酒，就必須滿足這四個要求中的壹個，所有品牌的白酒不是傾向於這個就是傾向於那個，因為不符合要求就不能上市。所以中國有四大名酒，這四大名酒產生了酒文化。說起酒和餐飲的關系，比如文革前，北京西單有壹家川菜館。那時候，很少有人能在那裏吃飯，只有富人才能吃得起。現在北京的川菜館遍地都是，因為改革開放後人們的生活變得更加豐富，很多地域的文化迅速融合，餐飲文化的融合變得更加直接和具體。當時中國所有的酒都是濃香型，原因有二:壹是它的釀造成本很低；其次，和川菜的流行有很大關系。當人們吃四川辣的食物時，他們通常喝濃香型酒。現在北京的每家餐館可能都有四川菜。川菜風味濃郁，會吊人胃口，喝濃香型酒更適口。以前清香型白酒的流行是因為宮廷裏清淡的北方菜，喝清香型白酒更舒服。現在，人們喝清香型白酒時感到無味，因為飲食的味道太重了。在上海或者江南，大家的口味都很淡，喝的也以黃酒為主，因為黃酒悶，不會辣的很快，有後勁，所以那裏的人吃喝這個都很順暢。所以我們的飲食促進了酒，各個地區的飲食文化改變了人們的飲酒習慣。20世紀80年代，營銷行為的作用也改變了葡萄酒文化。當時四大名酒價格差不多，都是十幾元，五糧液率先提價，和其他酒拉開了價格空間。那時候人掙錢少，漲價行為很多人難以接受。其他酒廠也改變了策略。山西的“汾酒”打出了壹個口號，說是生產“廣大工農兵喝得起的好酒”，聲明要用低價策略與競爭對手競爭，但這種策略無異於放棄市場定位。那時候平時總喝酒的人主要是企業的業務人員。不喝酒就談不上生意。在餐廳點酒，壹定要點最貴的，這樣才能體現妳的品味和誠意。於是“五糧液”成了餐飲界最受歡迎的酒。隨著市場的發展，其他酒廠的利潤越來越低，也打算漲價。但是這個時候機會已經過去了，老百姓並不買賬。用五糧液怎麽可能有十幾元的價格？這樣，市場空間就被擠占了。再加上濃香型酒基因的技術造成的成本優勢，使得其他酒的利潤空間更小。北京的“二鍋頭”以前用的是香醇的酒基。由於成本問題，現在轉向四川購買濃香型酒基地。北京的消費者已經在情感上接受了“二鍋頭”，產品變得不那麽重要了。味道稍有變化也沒關系。以上是告訴妳，其實酒和餐飲壹樣，被大眾化是必然的，也是偶然的。說到必要性，也可以看出北方人能適應喝杏仁露。在南方，喝這個就跟在北京喝豆汁壹樣。他們說這種飲料有股怪味，我喝了就想吐。所以俗話說:“壹方水土養壹方人。”人壹出生就沒品味。我做過嬰兒食品，知道很多嬰兒食品都是無味的，比如胡蘿蔔泥、番茄醬、牛肉泥、雞肉泥等。，而且我不放鹽。我只是把這些東西打碎，噴到外面變成霧狀，落下來就變成泥給嬰兒吃。他們可以吃任何東西，因為他們沒有味道。我們的味覺是培養出來的，妳在壹個地方，也會在這個地方被培養出來。當地文化的影響造就了妳對不同產品的認知能力和水平，以及妳看待事物和需求產品的方式。當收到壹個產品或壹條信息時，妳的行為會受到環境的影響。比如去年我去了壹個東北的城市，那裏發展比較慢，但是那裏的學生學習很努力。去朋友家做客，女主人說她女兒在中央戲劇學院讀書，放假回來跟她說北京的孩子太可怕了，老師上面說下面說。她說我有點害怕，他們怎麽會有勇氣？在我們那裏，我們會聽老師講下面的規則。她也很佩服北京學生的電腦技能，說他們的電腦操作水平很高。聽了她的話，我很有感觸，想想我們讀書的時候有多單純。不同的環境，不同的文化，不同的人。落後地方的孩子只會學習，北京的孩子會上網，會拆裝電腦，會做個人主頁和Flash。人們都說北京人很健談，有帝王文化，從飲食上也能發現。北京的飲食文化是壹種與當地飲食融合、雜糅的文化，並不是孤立存在的。我們的時代在變，不同的時代有不同的文化，有時候我們無法想象過去和現在的區別。小時候，我低著頭洗頭。現在我都是昂著頭去理發店幹洗。以前是壹個老人給我洗，現在是壹個女孩給我洗。第壹次讓女生洗頭是在汕頭，是1992。汕頭的壹個客戶讓我去給她洗頭，說這裏發明的洗發水很棒。顧客帶我去的時候，看到那麽多人坐在那裏洗頭，我很驚訝:我怎麽能這樣洗頭呢？我坐在那裏的時候，壹個小女孩過來給我洗頭。我在發抖。她摸我耳朵的時候我哆嗦了壹下。這是第壹次。這個時代成長起來的人，自然會看到這壹點，不會像我當時那樣大驚小怪。據說廣東有政策規定脖子以下不能洗頭，但就是執行不了。為什麽？因為妳很難定義脖子以下是什麽。當時說出臺這個政策是為了防止黃的問題，但是如果是這樣的話，洗腳房比這個還不如，還能洗腳。後來解釋是因為不專業，怕自己頸椎出了問題，無法自圓其說。所以，不要做出無法執行的事情。有些事情已經成了既定的規則，大家都覺得很正常。這時候突然出來壹個政策，讓人百思不得其解。我說這個，其實是想說明文化是壹個約定俗成的東西，是逐漸形成的，不受政策控制的。特征和性能的差異。讓我們回到飲食。去過很多地方，喜歡研究各地的飲食。我愛吃，也想著吃。如果我吃多了，我會盡力自己做。家裏的冰箱裏放滿了世界各地的香料。我喜歡研究哪些調料能做出我喜歡的味道。妳說川菜是烹油，粵菜是烹後放油，魯菜是先把油加熱。如何讓油味不逸出，而是悶在菜裏面，菜的味道怎麽出來，就看妳自己的感受了。這種感覺帶給妳的只是簡單的飲食體驗。如果妳在全國各地走走，妳會體驗到更多的風土人情。這些習俗都與營銷有關。掌握了這些，妳的營銷就有的放矢了。營銷是做人的思想工作。妳要了解這些人，知道他們處於什麽樣的生活環境，有什麽需求，接受什麽形式等等。我從90年代開始每年都在大江南北走，每年都會遇到很多經銷商。我去過幾千個縣，幾百個城市。不管接到企業什麽樣的咨詢，都要去幾個城市或鄉鎮調研。如前所述，江浙壹帶出現了養生產品，這也與當地的休閑養生文化有關。壹到滄州，不能賣保健品，只能賣跌打損傷的藥，因為它的養生文化不壹樣。其實有些東西不能稱之為文化，但現在我們習慣把壹切形式都稱之為文化。吃叫飲食文化，喝叫喝酒文化，連桑拿都叫“水文化”。到處都有婚姻文化。北方中午接新娘，南方晚上接。這種習俗非常不同。在北京，如果晚上把新娘接回去，那叫二婚。但是我發現北京和四川很多文化其實很接近。比如南方只有四川喝花茶，和北京壹樣，婚俗和北京壹樣。北京和四川在古代特別遠，所以有“蜀道難通，難於上青天”的說法。當時的皇帝都是通過運河、蘇杭去江南，很少去四川。為什麽說蘇杭出美女？因為皇帝沒有看到四川的美女。其實很多四川人都是兩個湖人的後代。湖南、湖北、豫南壹部分人遷居四川，經過各個朝代、幾代人的遷徙，形成了現在的規模。很多湖南、湖北人去福建、廣東當客家人。所以川菜中的辣是兩湖麻口味的提升，客家菜中的辣是兩湖麻和粵菜的結合。以上我只談壹些個人感受。