產品設計的關鍵是找出產品的核心價值是什麽，用戶能滿足什麽核心需求。在實際操作中，70%的PM往往會忘記這壹點，因為“滿足用戶需求”幾乎成了每個PM都能張口就來的公式，所以經常會忘記。我們經常聽到“微博要強化SNS屬性”、“微信要開放O2O”、“社區信息要流動更快”，這些都是最典型的忘記用戶需求的例子。所有這些公式都是理所當然的。沒有站在用戶的角度思考，沒有理解用戶的需求，必然會失敗。
其實就算PM用了這篇文章，往往也無濟於事。因為仔細分析“滿足用戶需求”會發現，它其實是壹個無字的天書。
第壹，“用戶”是壹個虛擬的群體概念，PM找不到具體的人來代表用戶；
第二，“用戶”實際上不知道他們需要什麽。所以在實踐中，用戶總是由三種人來代表:PM本人、想象中的典型用戶和PM的行政領導。今天堅持iphone、微博、微信的人，幾年前都不知道自己需要這個。
用戶需求總是被天才捕捉並創造出來的，就像時尚界次年流行什麽，那些奢侈品消費者和時尚評論家不知道，只有天才設計師才能引領未來。IT史上那些大事不是天才創造的，就是超級幸運的男孩創造的。網遊的“巨頭”曾經非常用心地踐行著“滿足用戶需求”的真理，非常細致地調查用戶，結果發現“用戶”到最後根本不存在。那些被貼上“用戶”標簽的人並不知道自己內心需要什麽，所以產品徹底失敗了。
無論是幸運還是不幸，我們大多數人都不需要像喬先生壹樣發明iphone，也沒有像金正恩壹樣創造和引領時代潮流的機會。所以，如果妳只是想做壹個現有產品的新功能，或者想設計壹個新玩意，有兩個比了解“用戶需求”更實際的方法:
1，為妳的產品瘋狂
2.努力解決妳遇到的最大痛點。
壹個PM最基本的特點就是熱愛自己的產品。如果妳不愛妳的產品，這裏給妳的建議是立即轉投妳喜歡的產品，即使妳少拿壹半的薪水。為自己熱愛的產品燃燒，生活會變得多麽有趣。10年前，我的好朋友為了得到這樣壹份工作，不顧地域(不管國家相隔多遠，山海茫茫)，不顧職位(不管職位高低)，不顧薪水(底線是維持個人當地的衣食住行)，做出了世界上最偉大的中國產品。三年前，我有壹個下屬，壹個普通的小男孩，以職稱被評為大公司裏最底層的PM，但他憑著同樣的豪情和壹顆年輕的心，做出了壹個幾乎可以媲美微信的產品，產生了壹段時間的影響。
按照這個“九步法”的第壹步，如果妳是微博深度用戶，請思考壹下新浪微博的三欄結構改版，滿足了用戶哪些核心需求？
作為新浪微博的深度用戶，我經常在電腦前用手機訪問微博，因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。可惜“PC用戶瀏覽體驗差”這壹核心要求並沒有得到解決，反而在三欄改版後變本加厲。如果不從用戶的需求出發，就會走向相反的方向。請各位PM在做改版的時候，先考慮壹下妳為壹個用戶解決了什麽核心需求。妳可能改變世界，也可能謀殺數百萬用戶的時間。
第壹步的重點是“壹個核心要求”，特別註意“壹”。像微博這樣的產品，讓瀏覽體驗更好才是核心要求。如何更快地加載系統，如何為用戶生產高質量的信息，如何擺脫垃圾信息，如何提高視覺體驗，都是亟待解決的問題。PM千萬不要夢想發明、顛覆現有產品或者增加壹些自己覺得時髦的新功能。只有抓住“核心需求”，壹點壹點，壹個百分點壹個百分點的提升，量變才能引發質變。
▌第二步:與同類產品相比，妳的獨特之處是什麽？
如果說第壹步解決了產品“有什麽用”的問題，那麽第二步解決了“別人為什麽用”的問題。這個問題看似簡單。事實上，相比70%的PM，“用戶需求”往往被遺忘，甚至大公司高達90%的PM都不會考慮“別人為什麽用我”。
為什麽那麽多PM不考慮“別人憑什麽用我”？大公司最大的優勢就是有錢、有人、有技術、有用戶，可以快速的把壹個被市場證明有需求的產品推送給用戶，同時給用戶帶來不差的體驗。正是因為大公司的產品天生就有這樣的優勢，所以成為了PM慣用的制勝法寶，不需要考慮產品定位，所以最大的優勢往往會變成劣勢。
2011年底的壹天晚上，我在廣東佛山，吃完飯去捏腳。像往常壹樣，我問技術人員她平時上什麽網站，生活中有什麽愛好，最近打算做什麽。少女回答說，她最近的夢想是買壹部小米手機。當時我驚訝得手裏的茶杯差點掉到地上。2011年底，只在網上看到小米的消息，市面上連真機都沒有。但在千裏之外的廣東，壹個小鎮路邊的洗腳姑娘，卻把小米手機當成了人生的夢想。我趕緊問她為什麽，她說:“小米手機1000多塊錢，但是和蘋果壹樣性價比高。”這就是定位，這就是產品的獨特之處。
中國互聯網就是壹個很常見的例子:從新聞、門戶、電商、視頻網站，到團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機，99%都是無差別競爭，很少有人考慮“與同類產品相比，妳的獨特之處是什麽”。顯然，那些遲到並獲勝的人對這個問題有著深刻的理解和非凡的控制能力。
按照這個“九步法”的第二步，如果妳是微信的深度用戶，請考慮壹下這個產品的“獨特性”是什麽。
微信在設計“朋友圈”這個功能的時候，壹定是考慮到了它相對於微博、Qzone、學校的獨特性。在SNS產品同質化如此嚴重的情況下，如何拿下微信的壹個次要功能，其獨特性在哪裏，是PM團隊要解決的首要問題。
個人認為這種獨特性就是“隱私”。
其實社交的本質就是“隱私的共享”，人與人之間的認識過程，朋友，密友，甚至戀人，最後是情侶，也就是壹步壹步彼此共享隱私的過程。微博為什麽不能做SNS？因為微博這樣的廣播平臺本來就不私密。微信朋友圈在隱私定位上用簡單的手段解決了臉書復雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察力，還是碰運氣，都不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私分享”方面做得更好，那麽這個產品前景光明，未來有機會對抗臉書。
▌第三步:分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶劃分為不同的角色。
第壹步解決“有什麽用”的問題，第二步解決“別人為什麽用”的問題，第三步到第七步解決“怎麽用更好”的問題。更好的使用，關鍵是成為用戶，站在用戶的角度去思考。
也許天才能看到用戶的需求，但天才在理解用戶需求方面也有壹個成長的過程。我們看到王壹弢先生也從壹個又壹個失敗中爬了出來。抓住了用戶的需求，就像佛陀的啟示:削壹個蘋果，削到底，發現是空的，妳就悟了。用戶的需求結果是壹篇無字的天書。要理解它，需要有壹個削蘋果的過程。
把用戶分解成用戶的過程就是削蘋果的過程，必須要培養壹個PM。不同的產品和維度有不同的分解方法。壹開始不需要太復雜，但心裏絕對不能只有壹個用戶，就是不削蘋果，削石頭。PM至少要根據線條最粗的產品的核心價值對用戶進行分類。
比如:
UGC產品:看的用戶，寫的用戶；
論壇:瀏覽用戶、發帖用戶、版主；
B2C:瀏覽用戶和交易用戶；
電子商務:賣家和買家；
新產品:種子用戶、成長用戶；
老產品:初始用戶、增長用戶、下降用戶、流失用戶；
等壹下。這個過程的核心是抓住最重要的角色。
特別需要指出的是，角色的劃分與產品的運營程度有關。當成熟的產品進入細化階段，就需要更精細的分解角色。
以微博為例:如果按照使用方式和生命周期將角色分為X軸和Y軸兩個維度，那麽微博的使用方式可以是瀏覽資訊用戶、發布資訊用戶，可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等。比如微博的生命周期可以列出種子用戶、初始用戶、增長用戶、下降用戶、流失用戶等。
當X軸和Y軸相交時，我們會得到很多角色。上面列出的微博角色可以獲得30種。當然，有些是沒有意義的。很少有產品和PM需要分解幾十個角色。大多數情況下，我們只是去掉最重要的角色。
▌第四步:成為用戶。每種類型的角色都回答以下兩個問題:
問題1:角色為什麽要用這個產品？
問題2:角色如何了解並接觸到這個產品？
分解角色後，PM需要把自己代入角色，玩cosplay這種富有想象力的角色扮演遊戲。
在回答“這個角色為什麽用這個產品”時，我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式和創業機會》(/zjaphLW)壹文中提到，用戶的核心需求是壹級需求，壹個產品只會有壹個壹級需求，其他的都是二級需求，二級以下有三級四級。比如微博用戶看微博，是壹級需求(瀏覽)，發微博是二級需求(表情)，發微博插入各種功能是三級需求。
當我們分析微博中用戶的核心需求“瀏覽他們關心的信息”時，第壹個作用就是“瀏覽用戶”。在回答“為什麽瀏覽用戶會使用這個產品”時，我們發現這是因為有“發布信息的用戶”，那麽用戶為什麽要發布信息呢？
當微博的角色以及角色為什麽使用這個產品被層層分解，我們會發現微博用戶有多重需求:
1，信息需求
2.表達的需求
3.社會需求
4、自我實現的需要
這些需求呈金字塔形，用戶數量逐級遞減，頂端是“自我實現的需求”。這些角色就是微博裏的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現自我價值，所以產生了最優質的信息，這決定了微博整體的生態環境。這是新浪微博區別於其他產品的獨特之處。最底層是“對信息的需求”。這些角色都是微博中的用戶，他們真實地代表了微博的全部，包括商業化的夢想和未來。
第二個要回答的問題“角色如何認識並接觸到這個產品”，是壹個產品運營問題。好的產品離不開運營，很多產品甚至以運營取勝。早期，新浪微博為了請壹個有潛力的大V，可以派人去香港待兩周，就是為了給這個名人壹部iphone，教他用手機上微博。能夠準確了解其核心用戶是如何認識和觸達這壹產品，並實施高執行力運營，是新浪微博成功的關鍵。
新浪微博的例子告訴我們，在差異化競爭中，只要妳在產品或運營上有鮮明的特色，並能把這種特色發揮到極致，讓競爭對手無法趕上，妳也能在市場上取得成功。
▌第五步:確定角色成就，確定產品如何滿足不同角色的成就感。
每個角色在使用產品的過程中如何成長和得到滿足，是產品持續成長的關鍵。在這方面，90%的PM都陷入了誤區。
1996我沈迷BBS的時候，壹首改編的歌詞《網絡上的妳》在網上很紅。記得有壹句歌詞是這樣的:“那時候天總是很短，轉眼就十點半了。妳只考慮了什麽時候能升級，哪怕視力下降0.1”。我曾經為了在某個bbs上掛個經驗值浪費了四年大學時光，所以虛擬的成績很傷人。
壹晃16年過去了，簡單直接的積分激勵被國內PM們掌握，這是屢試不爽的方法。其中有層出不窮的創新，可以寫壹部中國互聯網創新史。
經典如QQ升級系統，點亮各種圖標，Discuz的各種稱號和積分系統，網絡遊戲的各種稱號、徽章和道具，微博的粉絲，工具產品的積分、資料片和世界排名等。目前還沒有以用戶積分為動機的產品，但已經成為替代品，比如微信。
正是這種短、平、快的手段，特別適合東方人的心理特點，讓很多PM忽略了產品的核心。90%PM的誤區是產品的過度遊戲化。
壹個產品最重要的成就是用戶核心需求得到滿足時的成就感。當無關的激勵幹擾了他的核心需求，他真正的成就感就降低了。
免費網遊、淘寶、搜索引擎之所以是世界上最好的產品，是因為核心用戶的成績直接關系到最敏感指標的收入。百度最近的搜索提示建議有了新功能。當用戶第二次搜索同壹個關鍵詞時，這個詞的搜索提示會變成藍色，這就是搜索用戶的成就:查詢信息更方便，搜索引擎更懂妳。相反，如果搜索引擎推出壹個功能，用戶搜索時，彈出壹個浮動層:恭喜妳，妳的經驗值增加了10點，最直接的結果就是收入馬上下降，因為這幹擾了用戶的核心需求。
商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標，PM忽略了用戶的核心需求。當他們被過度遊戲化後，次要角色的成就立刻被接管，比如新浪微博對瀏覽用戶令人不安的激勵。所以這壹步的關鍵是關註妳的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上取得核心成果。
在角色分解上，新浪微博的二次元需求角色，即“發布信息用戶”角色，取得了壹些優秀的成果，尤其是評論模式和粉絲理念的創新，遠勝Twitter，從產品上奠定了後來者取勝的基礎。對於微博這種可以分成幾十個角色的產品來說，PM在梳理各個角色的成就時，把握整體與局部的關系是壹個很大的挑戰。
▌第六步:確定滿足用戶需求過程中的關鍵點。
從“了解產品、使用產品、滿足需求、離開再回來”的全過程分解每個角色，並描述關鍵步驟和頁面。
這壹步是考驗PM執行力的關鍵壹步。PM能不能做好這壹步，和天賦無關，只和他是否努力有關。
最能控制滿足整個用戶需求過程的是電商企業。原因很簡單，因為每壹步都是錢。優秀的電商，比如天貓、淘寶、JD.COM、PM，壹定會對用戶從哪裏來、怎麽用、怎麽走、怎麽回來有清晰的認識。因為PM很清楚，壹個關鍵點做好了收入就漲，壹個關鍵點沒做好收入就跌，這和獎金直接相關，但是不允許亂來。
這就是商業模式清晰的產品的優勢，商業價值與用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最佳的商業模式，即在滿足用戶壹流需求的時候，實現商業價值。商業價值和用戶需求都能找到“收入”這個敏感的衡量標準。如果妳的用戶體驗好，妳的收入會上升，如果妳的用戶體驗差，妳的收入會下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的方法了。
這壹步是痛苦的cosplay。我們假設最簡單的新B2C產品至少有四個最簡單的角色:
1，瀏覽用戶
2.交易用戶
3.種子用戶
4.初始用戶
可能有20個關鍵點，十幾個關鍵頁來描述這四個最簡單的角色“認識產品，使用產品，滿足需求，離開再回來”的過程。所以戲演多了就會入戲。按照佛陀的哲學，產品經理削蘋果，最後發現蘋果沒了，他就成了用戶。
▌第七步:提高關鍵點的轉化率。
當PM找到20個左右的關鍵點，如何提高每個關鍵點和關鍵頁面的轉化率，就是階段性目標。我在貼吧做總經理的時候，為了了解新用戶是怎麽進來的，在網上註冊了80多個賬號，看看註冊過程中有哪些可以改進的地方。所以壹個普通的PM，至少在每個關鍵點上，都要嘗試幾十次，才有可能找到感覺，找到提高轉化率的有效方法。
很多人都聽說過“用戶壹鍵流失壹半”的道理。雖然不同產品的實際損失率不同，但基本上是壹個相當可觀的數字。在“普通人物使用產品”這壹天下所有形式的產品的核心點，多年來，門戶、搜索、IM至少使用了兩個頁面:門戶的首頁和內容頁、搜索的首頁和結果頁、IM的好友列表頁和對話框。電商的用戶需求鏈比較長，使用的頁面也比較多。然而，臉書和Twitter只用壹個頁面來滿足用戶的核心需求，並最大限度地提高轉化率。李興平發明的Hao123比臉書和Twitter早七八年實踐了這場交互革命。
不得不提的是，繼臉書和Twitter之後，交互史上最具影響力的創新是搜索開放平臺(Aladdin)，它在搜索結果的當前頁面滿足了用戶的需求，省去了用戶跳轉到新網站再次查看的時間。這是中國PM最成功最豐富的發明。
所以，千萬不要以為轉化率已經最高了，也許換壹種方式，妳可以帶來壹場革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右欄改版，都是針對用戶核心需求的創新。在這個移動時代，更多前人沒有涉及到的領域等待PM去探索。
▌第八步:形成壹個閉環，這樣產品才能自我成長。
上壹步PM的階段性目標已經完成，第八步靜下心來考慮閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。
淘寶的信用評價體系是壹個閉環。買家購買產品，商家提供良好服務，獲得好評。當他們獲得好評，就會獲得更多的新買家，新買家購買產品，商家就有機會獲得更多的好評，形成循環。PM的工作就是發現、設計並確保這個閉環的順利運行。比如差評師就是這個閉環的殺手。
UGC產品往往是壹個閉環。用戶發布優質信息，吸引新用戶，新用戶也發布優質信息，更多新用戶被吸引，形成閉環。垃圾信息、垃圾信息、低質量信息都是這個閉環的殺手。對於很多UGC產品，PM花大力氣讓它們正常工作，但是信息質量的惡化會像病毒壹樣蔓延到整個周期，讓產品枯萎，最後死亡。
更多的產品不是閉環，比如支付寶、詞典APP、IE瀏覽器、Flash遊戲、微軟office軟件等等。用戶數量的增加並沒有帶來產品的自我增長。不同的是，現在很多工具產品都找到了自己的光環，比如雲輸入法。用戶越多，輸入法越好，輸入法越好，用戶越多，形成循環。
移動、雲、大數據的時代，將使更多的產品形成閉環成為可能。這個產品只有形成閉環，才能自我成長，才能進化成有機體。很多小閉環最終會形成壹個大閉環，很多大閉環最終可能會演化成壹個生態系統，比如阿裏、百度、騰訊，其實就是壹個生態系統。多個生態系統可能演變成壹個超級生態系統，比如阿裏正在做的事情。當然，生態系統這個詞是戰略家或評論家最喜歡用的詞。產品經理只需要關心那些小閉環，拉動和調整那些擊中妳痛點的。
2012即使人類的末日來了，從物理學的角度來說，它和壹塊冰融化成水沒有本質的區別。它只是壹種形式的環和另壹種形式的環。PM要做的就是做壹個撥動琴弦的歌手。無數的閉環振動會讓整個宇宙為妳奏樂。
▌第九步:快速做，快速叠代。
Google和百度采訪PM的時候都問了同壹個問題:產品到了預定發布日期，發現還有壹些功能沒有完善。是選擇上線還是繼續打磨，直到滿意為止？
曾經有壹個大老板答錯了這個問題，但是在幾百個問題中，只有這壹個是錯的，所以他還是成為了Google和百度最大的技術老板。妳的答案是什麽？PM腦子裏總有太多的東西，用戶卻想的很少，甚至不想。紮克伯格，世界上最好的PM臉書CEO，幹脆稱用戶為“白癡”。中國壹個天才PM形容把用戶變成傻逼。他希望PM和傻逼的距離只有0.01 cm。
如果妳有幸聽過中國最成功最有錢的兩位PM的教誨，妳會註意到，這兩個千裏之外的人都會強調兩個相同的原則，其中壹個就是:努力，快速叠代。或許，這就是成為首富的秘訣，因為他們知道，機會錯過了，就沒了。如果妳兩個原則都註意，而且妳還不到30歲，妳就有很好的機會改變世界，同時賺很多錢。
但是現在移動領域的快速叠代出現了壹個誤區。很多不相關的app升級，頻繁提示用戶安裝新版本。這絕不是快速叠代。快速叠代只是更好的滿足用戶體驗的手段，所以產品升級要給用戶意想不到的體驗，讓用戶期待和等待妳的升級。沒事發布個小改動，強迫用戶升級，浪費公司帶寬，浪費用戶流量，這樣的PM應該自己掏錢付手機費。APP的快速叠代，請向微信、新浪微博學習。他們是移動時代出生的寵兒。
沒有什麽是不變的，世界變化太快。妳要削多少蘋果皮才能了解用戶的需求？所以我說的總是錯的。
▌結論:產品設計的九個步驟“產品設計的九個步驟”
第壹步:產品滿足哪個核心需求？
第二步:與同類產品相比，妳的獨特之處是什麽？
第三步:分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶劃分為不同的角色。
第四步:成為用戶。每種類型的角色都回答以下兩個問題:
問題1:角色為什麽要用這個產品？
問題2:角色如何了解並接觸到這個產品？
第五步:確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。
第六步:確定滿足用戶需求過程中的關鍵點。
第七步:提高重點轉化率。
第八步:形成閉環。讓產品自己成長。
第九步:快速做，快速叠代。
以上是產品經理必讀的產品設計九步。我已經為妳分別整理出來了。現在請妳打開電腦的筆記本，針對妳正在設計的產品，逐壹回答以上九個問題，然後與妳的團隊逐壹分析討論。如果妳這樣做了，妳會相信妳所想的壹切都是錯的，因為在壹個月內，妳需要完全壹樣地再做壹次。這個過程是痛苦而孤獨的。改變世界的人是世界上最孤獨的人。
但我相信，只要妳做到了這壹點，妳的雙手會讓世界變得更美好。請把這篇文章分享給其他夢想改變世界的產品經理。只有更多的閉環，才能承接無數的閉環。
我想把這份文件送給那些夢想改變世界的人。