新經濟100人李誌剛。
發布時間:18-03-3008:33擁有100人的新經濟創始人，《JD.COM九敗壹勝》作者。
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壹款四六級培訓產品如何撬開3000萬大學生的培訓市場？
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作者:劉
頭頂上的聚光燈照亮了講臺及其附近，學生們稀稀拉拉地坐在第壹排座位上。教室的後半部分是黑暗的。新東方的壹位著名教師銀燕感到有點害怕。
這足以容納500人的大教室。它曾經擠滿了800人。銀燕仍然清楚地記得爆炸的場景。
然而，現在只有二十多名學生來填補座位。為了省電，教室只開了燈照亮講臺和第壹排座位。
在新東方教了八年四六級的銀燕決定去外面看看:“肯定有問題，四六級的需求不會變。」
01
顛覆世界觀:日入80萬
2015年8月28日，這是壹個讓被測試者興奮的日子。
2000個四級培訓名額在兩小時內被搶購壹空。當天，2000個六級培訓名額在6小時內全部售罄。每個名額的價格是199元，上線不到半個月的品牌壹天賺80萬。
在測試蟲裏面，我以為要壹個星期才能賣完。
它壹天賣了4000本，顛覆了考試研究部部長銀燕的世界觀。淩晨12點半，六級壹班門票售完，大家開了壹瓶香檳慶祝。當銀燕半夜回家時，她失眠了。第二天還是沒睡著。
銀燕離開新東方後，與其他三位老師合夥開了工作室，將線下課程搬到線上銷售，在包括選課網(考蟲前身，課程導購平臺)在內的多個平臺銷售課程。
這四位前新東方老師壹學期賣了800個名額，其中最多的是在薰。李昊煜問銀燕她預計下學期能賣出多少。銀燕咬咬牙說，賣2000。李昊煜告訴他，我們將在下半年銷售20，000只測試蠕蟲。
▲考博創始人兼CEO李昊煜
從2065438+2005年8月28日開始，下半年的四個月裏，考蟲賣出了23000個名額(包括部分寒假課程)。
互聯網的能量嚴重沖擊了銀燕的世界觀。這位高高瘦瘦的老師，皮膚白皙，今年38歲，被Bug(測試Bug的學生用戶)稱為“小壯舉”。
雖然新東方的四六級培訓業務不景氣，但尹認為四六級培訓本身是有市場的。“四六年級的學生只是壹群最需要幫助的孩子。銀燕的語氣充滿了“寵溺”。
他解釋說，需要四六級培訓說明這些學生英語基礎不好，大部分高考成績不好，上的大學壹般，所以需要四六級證書向用人單位證明自己的能力。而且，他們需要好的老師帶他們去學習。
起初，包括銀燕在內的四位老師建立了壹個工作室，但他們發現負擔很重。除了教書，他們還得硬著頭皮把美圖秀秀當海報，整天守著電腦刷微博，做QQ客服。他們還必須打印數百份文件，填寫數百份快遞訂單。
淩晨壹點，QQ群裏同學起哄，說尹老師去唱歌，我去報名。“我是壹個糟糕的歌手，但讓我唱，我會唱。我唱了三首歌。看到馬上加了幾單，銀燕淚流滿面。”我要麽覺得委屈，要麽覺得創業太辛苦。我自己當老師的時候沒遇到過這種情況。」
意識到自己缺點的銀燕與正在尋找老師並創建自己課程的李昊煜壹拍即合。銀燕和他們加入了試驗蠕蟲。
考試蟲專註於大學生應試教育，前期通過四六級培訓進入市場。目前有很多培訓產品，如英語四級、雅思、托福、考研、實用英語、專四、專八等。去年有40萬大學生購買課程，2017年收入為120萬元。
背後的舵手是李昊煜，出生於1985。
02
如何打造單品爆款？
張宇(化名)已經實習三個月了。她負責寫壹些微信內容，也是壹個即將畢業的蟲子。
她把手機裏收集的照片給100新經濟的人看——那是她收到測試蟲禮包時和銀燕的合影。照片中，她披著長發披肩，穿著天藍色連衣裙，拿著黃色禮品袋，微笑著和銀燕站在壹起。
大禮包是薰為每壹位用戶準備的學習資料，包括單詞書、歷年真題分析等。重3公斤，包裝顯眼，亮黃色。
▲在大學快遞點測試蠕蟲數據包。
張宇作為考試班搶到第壹名的蟲子，可以指定老師提供專人送考服務。發貨那天，張宇在逛街。當銀燕拿著壹個大禮包出現在購物中心門口時，這個年輕的學生被感動得壹塌糊塗。
從第壹款產品四六級的訓練開始，考蟲就準備了大禮包。四六級的培訓，是考蟲撕開市場的爆款。
測試蠕蟲在8小時內賣出了4000門課程的記錄，這甚至讓銀燕的前同事們表示難以置信——欺詐應該讓數據更真實。
試蟲管理團隊恢復後同年爆炸誕生的背後原因:
第壹，考前-worm選課網自有流量，有壹定的精準用戶積累；
二是微博運營持續壹個月預熱，精心設計話題，不斷拋出教材新聞，留下懸念；
第三，價格有影響。199元課程包含120小時沈浸式教學內容，贈送實體書大禮包。當時新東方同類型課程1，000元；網易的880元、滬江等產品也在千元價位。
第四，也是最重要的，教學內容質量夠硬。
為了打磨教學內容，設計更適合學生在線使用的課程產品，即使銀燕帶領的教學團隊擁有近十年的線下四六級培訓經驗，但應試者還是準備了兩個多月。卡蟲運營副總裁吳毅提到，原定8月20日上市，“產品細節沒準備好，拖了好幾天”。
銀燕和其他四位老師負責這門課程。在產品會上，李昊煜向這些老師強調“要腦洞大，不要給自己設限”。
所以最終的產品和線下的四六級培訓是不壹樣的。除了下午3點到5點和晚上7點到9點分別兩個小時的“常規課”，早上7點還有20分鐘的早讀，晚上65，438+05分鐘的英文電影和名著，還會順便送上壹碗心靈雞湯。此外，測試蠕蟲會向用戶發送壹個大禮包。
技術方面，薰所有的線上直播內容都可以在手機上回放。通過技術手段，薰玩兩個小時只消耗50兆流量。
測試蟲發現的肥肉很快吸引了競爭對手。
2065438+2005年8月底，啟動第四、六類試蟲；從9月到10，至少會有二三十個壹模壹樣的產品上市。既有創業公司，也有新東方在線、網易有道這樣的大公司。
網易199元的全班，壹度讓考生擔心。這是因為網易跟進快，流量大，品牌優勢強，技術和設計團隊更強。
競品步步緊逼，測試蟲內部測試更多。剛剛賣出4000門課的考生遇到了bug。4000單的收貨只保留用戶手機號，部分收貨地址為空。蠕蟲測試技術負責人袁哲記得，當時公司只有三四十個人，全部動員起來壹個個打電話。花了三天時間，打了2000多個電話，終於填好了送貨地址。
2065438+2006年2月，第壹批用戶考了四六級，報名人數翻了幾番。課程發售時，有8000人同時在網上等待購買，導致應試者停機。袁哲帶著人盯著機器，人肉運維，勉強熬過了報名高峰期。之後用了壹個月的時間完成了系統的重新配置，從底層解決了停機問題。
考寵跌跌撞撞往前走的時候，那兩年大部分競品都失敗了。
四六級課程是萬人課堂。李昊煜告訴新經濟65，438+000人，大班是規模經濟，毛利55%。如果壹個班招不到5000人，肯定是虧損的。這時候要麽提高價格，要麽在同等價格下降低教材成本。最終的結果是用戶體驗不好，他們的競爭力受損。
作為壹門應試目的特別強的培訓課程，衡量效果的標準就是是否通過了測試。部分報名參加四六級培訓的用戶使用了Exam-4提供的準考證托管服務。追溯到這些準考證，這些用戶中大約有70%的人通過了考試。
2065438+2005年，《蠕蟲測試》四六年級課程秋季班銷售1.7萬冊，收入340萬元。
2016四六年級賣了13萬冊，賺了2600萬。
2017年售出23萬冊，收入4600萬元。
2018 65438+從10月到3月，已經賣出了15000冊《試蟲四級和六級的教程》，李昊煜預計年底賣出40萬冊。
四六級課程成了考蟲的“爆款”。“我們花了三個月時間成為行業第壹。考研培訓因為周期長，大概花了壹年時間。李昊煜說。
大量新用戶來自老用戶的口碑推薦。
03
口碑的力量
在考沖的辦公室裏，有幾面墻上貼滿了蟲子寫給老師的信，還有壹些彩色的小盒子和手提袋，裏面曾經裝著蟲子自己做的巧克力和餅幹。
▲試蟲拍攝用戶感謝信墻(部分)作者:劉·
寫給銀燕、吳彥祖、島間和“小貢桔”龍哥的信，字裏行間都包含著感激、敬佩和溫暖。有些信還附有蟲子的照片。
在這些照片旁邊，是考博的企業文化——“和用戶交朋友”。
在與新經濟100人交流時，測試蟲的很多員工都提到了這句話。
袁哲舉了壹個例子，測試蠕蟲App可以下載教材。壹名天津用戶報告稱，學校的內部網無法下載。當時壹個考試工程師在天津休假。他看到新聞就直接趕到學校，找到用戶，找出原因，回到公司就解決了問題。
吳毅提到，考研的同學在微博中咨詢某學校的招生情況。其實考試蠕蟲的操作者並不知道具體情況，只是通過查詢官網和打招生辦電話收集信息，傳遞給學生。
“如果妳的好朋友遇到這個問題，妳會怎麽做？這是我們思考的基礎。李昊煜說。
他認為測試蟲的口碑在於:
第壹，憑借足夠的先發優勢，考沖率先推動大班額均等化，通過均等化為大學生包括四五線城市帶來更好的教育資源。
第二，產品體驗超出用戶預期。這體現在很多細節上。比如很多同學雖然上班早，但是考前壹個月才認真學習，所以考官也會在考前給所有用戶發大禮包和壹套驚喜課。
Kaoru發現，影響年輕用戶消費決策的因素有很多，除了產品，還有情感因素。所以在課堂上，考蟲會設計讓老師唱歌、曬照片等有趣的互動環節。用戶感覺測試蟲不僅學習，還認識了壹大批有趣的人。
每年寒暑假，考寵都會舉辦昆蟲參觀公司的開放日，老師會陪著它們聊天、做遊戲。
王萌以前是個bug，現在負責微信官方賬號考研內容的運營。她有長長的卷發和大耳環。她喜歡在大學裏玩樂隊。
2015下半年，在準備六級考試的時候，她成為了考試蟲的第壹個用戶。王萌本來打算放棄六級，但是覺得199元的課程不貴，就下單了。她沒想到會成為班上第壹個通過六級的人。
她曾經報了新東方的四級培訓，因為要在學校和新東方教室之間來回跑，每節課都是壹整天，但是她沒有堅持下來。吸引她的是老師很幽默，會講笑話，課程聽起來也不痛苦。
教學內容是吸引學生的關鍵。為了做好教學內容，將試驗昆蟲分為三部分進行質量控制:
首先，備課。教師必須準備好所有的課程，完整地把握整個教學過程，避免內容不壹致的問題。
二是教師集體開會討論教學內容，潤色講義。目前有30多名教師，平均教齡五年。考試、閱讀、聽力課的老師要壹起教，壹起研究，這樣才能知道對方是怎麽講同壹個知識點的，並根據不同的情況重復，加深學生的印象。
第三，每節課結束後，用戶給出課程評價。具體內容不能是對老師的誇獎，而是對課程收獲的清晰認識。目的是看學生對課程的理解和老師的想象是否壹致。老師壹條壹條的看評論，然後有針對性的微調。
新經濟100人問銀燕，老師敷衍我怎麽辦？銀燕回答說，考蟲的老師是競爭關系，大家都在競爭誰的粉絲多，誰的口碑好。而且市場上有更多優秀的老師可以替代。
04
沖破天花板
從商業角度來說，四六級的培訓並不是壹個很大的市場。
2017年，約有18萬人報名參加四六級考試。李昊煜分析，大概有900萬人是低價值用戶，裸考或者棄考，四六級的任何產品和服務都接觸不到他。剩下的很多都會通過買壹本單詞書來解決。即使通過系統化上課，價格降到原來的四分之壹，參與率提高，每年真正需要四六級培訓的用戶也有300萬左右。
李昊煜必須考慮如何突破天花板。
他的第壹選擇是擴大品類。利用現有的用戶群，挖掘他們其他潛在的培訓需求，不斷提高ARPU值(每用戶平均收入)。
2016上半年，考沖推出考研英語培訓班，單價399元。後來又推出了單價999元的托福、雅思培訓班。然後，開設了考研政治、考研數學等類別。
據統計，2016年共售出17000多冊考研英語；2017年，人數達到60000；研究生政治2017推出，當年售出2.4萬冊；雅思等類別也保持了每年3倍左右的增長。
考研政治出臺之前，考沖也糾結了很久，擔心對品牌的影響，因為大家都以為考沖是做英語的。
最終，考沖推出了非英語培訓。四六級培訓作為流量的入口，不可避免的要拓展其他品類。
除了系統課的廉價版，2017，10六月底，考寵推出了VIP研究生課程。培訓采取線上直播和暑假35天封閉線下培訓相結合的方式，價格在1萬元以上。封閉培訓采用160人上課模式，從早讀到晚自習，每天統壹安排9個小時的學習計劃。
VIP考研班有專門的助教和教務管理員，和有監督的用戶壹起學習。如果用戶48小時後來上課，短信會提醒；如果妳壹周不來，人們就會幹預。如果用戶真的不來，給用戶退款。
已有近2000人報名了VIP業務線。
對於未來，李昊煜也很擔心。雖然在目前的產品結構下，新東方和有道都無法對試吃蟲產生影響，但他還是想更快。
目前，測試蠕蟲的主要流量來自微博和微信，在知乎、今日頭條和Tik Tok也開始運營。
2065438+2008年3月5日，Kaoru宣布獲得騰訊領投的2000萬美元C輪融資。
“與騰訊教育業務的合作對我們來說是壹次重要的嘗試。在騰訊的流量下，可能會有意想不到的驚喜。李昊煜說。
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