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網絡營銷專題講座

1.什麽是網絡營銷

“網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分,是為實現企業整體經營目標而開展的,以互聯網為基本手段,在網絡營銷環境中創造的各種活動。”這是《網絡營銷基礎與實務》(清華大學出版社,1,2002年6月)中對網絡營銷的定義,被各種網絡營銷教材和網絡營銷論文廣泛引用。

網絡營銷概念的同義詞包括:網絡營銷、網絡營銷、網絡營銷、網絡營銷等。這些詞的意思都壹樣。壹般來說,網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的營銷活動。

網絡營銷具有很強的實踐性特點,從實踐中尋找網絡營銷的壹般方法和規律比空洞的理論探討更有實際意義。所以,如何定義網絡營銷並不是最重要的。關鍵是要理解網絡營銷的真正含義和目的,即充分認識互聯網新的營銷環境,利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效支持。這就是為什麽在網絡營銷的研究中,我們必須重視網絡營銷的實用方法。

網絡營銷不僅僅是壹些運營方式的簡單組合,而是壹個涉及多個層面的系統工程。常規的網絡營銷手段帶來的效果非常有限,有必要將網絡營銷的研究提升到整體營銷戰略的層面。實現網絡營銷的每壹項功能都有相應的策略和方法。簡要介紹了網絡營銷的十大基本策略及其實現方法:以網絡營銷為導向的企業網站建設與維護、網站推廣策略、網絡品牌策略、信息發布策略、在線推廣策略、在線銷售策略、客戶服務策略、客戶關系策略、在線市場調研策略、網站流量統計分析。

二、企業網絡營銷的十大基本策略

目前,以實踐為導向的網絡營銷研究主要集中在操作層面,即網絡營銷方法的研究相對成熟。網絡營銷方法是實現網絡營銷戰略的基本手段,網絡營銷戰略從更高的層面整合了網絡營銷方法的價值。因此,在我們對網絡營銷方法研究相對成熟的基礎上,對網絡營銷策略進行壹些研究是可能的。本文要討論的是企業網絡營銷的十大基本策略。

根據新競爭力(www.jingzhengli.cn)的研究,網絡營銷不僅僅是壹些運營方式的簡單組合,而是壹個涉及多個層面的系統工程。如果沒有網絡營銷整體策略的指導,常規的網絡營銷方式帶來的效果是非常有限的,有些甚至達不到明顯的效果。因此,有必要將網絡營銷的研究提升到整體營銷戰略的層面。網絡營銷戰略是為了有效地實現網絡營銷的任務,充分發揮其應有的功能,最終實現銷售增長和持久競爭優勢的政策、計劃和實現這些計劃的方法。網絡營銷的基本功能表現在網絡品牌、網站推廣、信息發布、促銷、銷售渠道、客戶服務、客戶關系、網上調研八個方面。

網絡營銷每個功能的實現都有相應的策略和方法。因此,網絡營銷也可以相應地采取八種基本策略:網站推廣策略、網絡品牌策略、信息發布策略、網上推廣策略、網上銷售策略、客戶服務策略、客戶關系策略和網上市場調研策略。另外,由於以網絡營銷為導向的企業網站建設是有效網絡營銷的基礎,網站流量的統計分析是檢驗和控制網絡營銷效果的基本手段,所以這兩個策略與上述網絡營銷的八個策略是同構的,構成網絡營銷的十個基本策略。這十個方面體現了網絡營銷的基本任務,也為具體網絡營銷方式的選擇提供了指南。

下面簡單介紹企業網絡營銷的十大基本策略及其主要實現方式:

(1)以網絡營銷為導向的企業網站建設與維護。企業網站的建設直接關系到網絡營銷的方法和效果。沒有壹個專業的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果都會受到很大的限制。因此,網絡營銷策略的基本手段之壹就是建立壹個面向網絡營銷的企業網站。即以網絡營銷策略為指導,從網站的整體規劃、內容、服務、功能設計等方面為有效的網絡營銷提供支持。

(2)網站推廣策略。網站推廣的基本目的是讓更多的用戶了解企業網站,通過訪問企業網站的內容,使用網站的服務,增加網站訪問量,提升品牌形象,促進銷售,增進客戶關系,降低客服成本。常用的方法包括搜索引擎營銷、在線廣告、資源合作、信息發布、疾病

有毒營銷等等。

(3)網絡品牌戰略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等。

(4)信息發布策略。信息發布需要壹定的信息渠道資源,可分為內部資源和外部資源。內部資源包括企業網站、註冊用戶的電子郵件等。,而外部資源包括搜索引擎、供求信息發布平臺、在線廣告服務資源、合作夥伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

(5)線上推廣策略。在以網絡銷售為標誌的電子商務普及之前,網絡推廣,即為整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要功能之壹。網絡推廣效果是各種網絡營銷方式的綜合應用,網絡推廣效果是各種網絡營銷活動的綜合效果,包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、電子郵件營銷、搜索引擎營銷等。

(6)網上銷售策略。網上銷售的實現包括建立壹個具有完整的網上銷售管理系統的企業網站,通過專業的電子商務平臺進行網上銷售。

(7)客戶服務策略。在線服務的主要方式包括FAQ、電子郵件、在線表格、即時消息、論壇等。其中不僅有提前整理好的信息供用戶自行瀏覽,

也有用戶提問,尋求企業的回答。

(8)客戶關系策略。客戶關系是客戶服務的壹個結果,好的客戶服務能帶來穩定的客戶關系,所以客戶服務戰略和客戶關系戰略是壹致的。

(9)網上市場調研策略。主要實施方式包括通過企業網站設置在線問卷、通過電子郵件發送問卷、與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等。

(10)網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤和分析不僅有助於了解和評估網絡營銷的效果,也為發現存在的問題提供了依據。網站流量統計可以通過網站自身安裝統計軟件實現,也可以委托第三方專業流量統計機構實現。

網絡營銷的基本功能是通過各種網絡營銷手段來實現的。同壹個功能可能需要多種網絡營銷方式的交互,同壹個網絡營銷方式也可能適用於多個網絡營銷功能。因此,完全建立網絡營銷功能和方法的壹壹對應關系是不合適的。因此,對於壹個特定的網絡營銷策略,往往需要同時實現多種網絡營銷方式。當我們從網絡營銷策略的角度來看待網絡營銷方法時,更容易理解網絡營銷方法所帶來的整體效果,從而使網絡營銷方法更加有效。

三、網絡營銷策劃

其基本框架是:

(壹)、營銷機會的分析

1,管理營銷信息,測量市場需求

(1),營銷情報和研究

(2)、預測概述和需求測量

2.評估營銷環境

(1),分析宏觀環境的需求和趨勢。

(2)、對主要宏觀環境因素(包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境)的識別和響應。

3.分析消費者市場和購買行為。

(1),消費者購買行為模式

(2)影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。)

(3)、購買過程(包括參與購買的角色、購買行為、購買決策的各個階段)

4.分析團購市場和團購的行為(包括團購市場和消費市場的比較,團購過程中的參與者,機構和政府市場)。

5.分析行業和競爭對手。

(1),識別公司競爭對手(行業競爭概念,市場競爭概念)

(2)識別競爭對手的策略。

(3)、確定競爭對手的目標

(4)評估競爭對手的優勢和劣勢。

(5)、評估競爭對手的反應模式。

(6)選擇競爭對手進行攻擊和規避。

(7)客戶導向和競爭對手導向之間的平衡。

6.確定細分市場,選擇目標市場。

(1),確定市場細分的層次、方式和程序,消費者市場細分的依據,商家市場細分的依據和有效細分的要求;

(2)目標市場的選擇、細分市場的評估和細分市場的選擇。

(二)、營銷策略的制定

1,營銷差異化和定位

(1),產品差異化,服務差異化,渠道差異化,形象差異化。

(2)、發展定位策略——有多少差異,推出那種差異。

(3)通信公司的定位

2.開發新產品

(1),新產品開發的挑戰,包括外部環境分析(機會和威脅分析)

(2)有效的組織安排和架構設計

(3)管理新產品開發過程,包括營銷策略制定、業務分析、市場測試和商業化。

3.管理生命周期戰略

(1),產品生命周期包括需求、技術生命周期,以及產品生命周期的各個階段。

(2)產品生命周期、導入期、成長期、成熟期和衰退期的營銷策略,產品生命周期概念的歸納和評述。

4.自我定位——為市場領導者、挑戰者、追隨者和求職者設計營銷策略。

(1),市場領導者戰略,包括擴大市場總量,保護市場份額,擴大市場份額。

(2)、市場挑戰者戰略,確定戰略目標和競爭對手,選擇進攻戰略,選擇具體的進攻戰略。

(3)市場跟隨者策略

(4)、市場策略。

5.設計和管理全球營銷戰略。

(1),決定是否進入國際市場。

(2)決定進入哪些市場。

(3)決定如何進入市場,包括直接出口、間接出口、許可證貿易、合資直接投資和國際化進程。

(4)、關於營銷計劃的決定(4P)

(三)、營銷計劃

1.管理產品線,品牌和包裝。

(1),產品線組合決策

(2)產品線決策,包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線專業化和產品線縮減。

(3)、品牌決策

(4)、包裝和標簽決策

2.設計定價策略和方案。

(1).定價包括選擇定價目標、確定需求、估算成本、分析競爭對手的成本、價格和報價、選擇定價方法和選擇最終價格。

(2)、修正價格、地域定價、價格折扣和優惠、促銷定價、差別定價、產品組合定價。

3.選擇和管理營銷渠道。

(1),渠道設計決策

(2)渠道管理決策

(3)、渠道動態

(4)渠道的合作、沖突與競爭。

4.整合營銷傳播的設計與管理(開發有效的傳播,包括確定目標受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制推廣總預算、整合營銷傳播的管理與協調)。

5.管理廣告、促銷和公共關系。

(1)制定和管理廣告計劃,包括確定廣告目標、進行廣告預算決策、選擇廣告信息、進行媒體決策、評估廣告效果。

(2)、促銷

(三)、公開* * *關系

6.管理銷售團隊

(1),銷售團隊設計,包括銷售團隊目標、銷售團隊策略、銷售團隊架構、銷售團隊規模、銷售團隊薪酬)

(2)銷售團隊管理,包括招牌和銷售代表的選擇,銷售代表的培訓,銷售代表的監督,銷售代表的努力,銷售代表的評價。

(4)、管理營銷

1.營銷組織,營銷部門的演變,組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關系,以及建立全公司範圍的營銷導向戰略。

2.監控營銷執行以確保營銷的有效性。

3.控制市場活動,年度計劃控制,盈利能力控制和效率控制。

4、根據營銷部門的信息進行戰略控制。

中美合資企業北京萊軟電子科技有限公司開發的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將於2001年全面投入市場。為了成功引入該產品,特委托北京誌誠友邦信息咨詢有限公司(友邦咨詢有限公司)為其做營銷策劃。規劃方案分析了教學軟件的市場環境和市場機會,定位了天翼軟件的目標市場和目標消費者,提出了2001年度營銷計劃。

早在5月1999,受萊軟公司委托,友邦咨詢公司已經對教育軟件渠道市場進行了深入的調查和研究。本策劃方案是在前期調研的基礎上,制定產品營銷策略和營銷推廣策略。

案例分析:萊軟教育軟件營銷策劃案例。

市場環境

2000年,中國計算機年銷量達到800萬臺左右,年均增長60%。目前,我國社會電腦保有量超過15萬臺,其中超過壹半的銷量已經進入家庭,家庭電腦保有量約為600-700萬臺。在全國70萬所中小學中,目前有6萬所學校擁有約654.38+0萬臺計算機。可見,龐大的家用電腦的擁有,為天翼軟件保證了充足的市場空間。

目前市場上銷售的教育軟件大約有1000種。如果把壹本中小學教材對應的光盤定義為教育軟件,目前開發的教育軟件大約有3000種。預計3 ~ 5年,教育軟件數量將增長到5000個左右,達到6545438+00年。

2000年中國軟件銷售額為6543.8+0.5億人民幣,其中應用軟件占軟件市場的665.438+0.4%,預計教育軟件約占軟件總銷售額的654.38+0.2%,約為6543.8+0.7億人民幣,而學生學習的教學軟件市場約為2-3億人民幣。

教育軟件的內容和制作都比較簡單。絕大多數教育軟件並沒有起到多媒體技術的作用,有相當壹部分是教科書的翻版。習題變成了電子題庫,把課堂上的“人工灌輸”變成了“電腦灌輸”;有的甚至犯了錯誤或失誤;教育軟件的制造水平粗糙,缺乏創新。天翼軟件完全克服了上述缺點,開創了軟件精品的新天地。

從教育軟件市場來看,基本處於無序狀態。由於教育軟件具有很強的意識形態特征,其研究、開發、出版和發行屬於國家行為。特別是兼容中小學教材的教育軟件,必須經過嚴格的審批,才能進入學校和市場流通。然而,市場上銷售的教育軟件大多沒有經過相關教育部門的審批,導致市場秩序混亂。

從教育軟件行業來說,運營中的短期行為非常突出,浮誇的廣告給消費者帶來誤導;個別教育軟件開發的指導思想甚至與現行教育政策背道而馳;擺脫工薪階層不切實際的高價,盲目追求高利潤。或者,為了排除異己,惡意價格競爭造成市場混亂。

中國約有654.38+0.4億小學生,5300萬初中生,850萬高中生,70萬中小學。面向這些中小學生的教育軟件面臨著巨大的市場,可以說是全球獨壹無二。

中國是壹個發展中國家,大多數中小學位於農村,計算機尚未普及,對教育軟件的需求不是很大。但需要註意的是,就國內大城市和東部發達地區中小城市而言,教育軟件的需求也是巨大的。而且,隨著我國經濟的發展和中西部地區的社會進步,全國各地區對教育軟件的巨大需求將逐步顯現,形成教育軟件發展的強大動力。

產品市場分析表明,教育軟件的發展過程可以清晰地分為三代,以“題庫”和“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第壹代教育軟件。目前,壹些以認知學習理論為指導的教育軟件(如大量以復習指導為主要內容的軟件)屬於第二代教育軟件,這是教育軟件的主流,也是各教育軟件開發主體努力的方向。

第壹代和第二代教育軟件已經不能滿足時代改革的需要,教育軟件發展的新形勢,以及信息時代教育改革的要求。大部分軟件還是為考試服務的。不能滿足“基於計算機的學習”,軟件基本上是試題的呈現,書本和教室的搬來搬去,沒有充分發揮計算機認知工具的作用;沒有使用最新的心理科學研究成果。

20世紀90年代末,多媒體技術和互聯網應用越來越成熟,家用電腦越來越普及。人們對知識的需求變得更加強烈,這為教育軟件市場創造了更加有利的市場環境。然而,教育軟件市場不僅沒有實現爆發式增長,反而處於停滯甚至萎縮的狀態。為什麽市場上需求旺盛的產品得不到用戶的認可?綜合來看,主要原因如下:

(1)他們對教育軟件的理解並不深刻。他們把教育軟件當成了電子教材和題庫,對學科教育模式和學生努力程度的培養不夠重視。

(2)沒有體現出計算機輔助教育在交互性和個性化教學方面的優勢。目前的教育軟件沒有充分發揮計算機輔助教育的優勢,基本沒有交互功能,更談不上個性化教育,無法滿足教育的實際需求。

(3)教育軟件的開發缺乏規範有效的運行機制,導致教育軟件缺乏權威性、科學性和實用性。

天翼產品優勢“天翼”系列數理化教學軟件采用了目前國際上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺,保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性。該教學軟件運行穩定,操作簡單,智能化程度高,交互性強,突破了國內教育軟件市場“電子題庫”和“教材抄”的模式,綜合水平達到國內壹流水平。特征分析如下:

(1)全3D動畫講解知識點

(2)獨特的智能人機交互練習。

(3)科學知識結構圖設計,智能檢漏補漏。

(4)課程設計和材料加工功能

(5)天翼軟件內容豐富,風格獨特,操作簡單。

目標消費定位“天翼全景多媒體教學軟件”是壹款適合教師課堂教學和學生在家預習復習的專用產品,具有明顯的面向人群的特點。根據天翼的產品特點,我們認為其目標用戶市場是:

(1)高中生和家長

——消費行為的直接消費者和決策者

(2)中學校長或信息教學負責人。

-消費者行為指南

(3)高中數學、物理教師。

-消費者行為指南和產品推薦

區域市場定位在確定目標區域市場時,我們考慮以下因素:

(1)選擇經濟發達地區。教學軟件是在計算機上運行的學習工具。現在市面上賣的教學軟件價格對於大部分工薪家庭來說還是高端消費。家用PC在經濟發達地區很普遍,消費能力很強。

(2)選擇高考競爭激烈的地區。

(3)選擇各區域的中心城市。

(4)目標壹級市場為:北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、Xi、成都和重慶。

營銷戰略制定

(1)2001上半年是萊軟“開拓市場、進入市場”的時機,壹開始采取“市場跟隨者”的策略;在實現2001的後續營銷目標後,隨著產品份額的增加,2002年萊軟可以從“跟隨者”戰略轉變為“挑戰者”戰略,2003年從“挑戰者”戰略轉變為“領導者”戰略。

(2)實施整合營銷戰略。利用綜合優勢進行橫向整合(渠道策略-市場拓展策略-服務策略)市場拓展策略。

(3)快速建立銷售網絡體系,以直銷模式為主,分銷渠道為輔。1-2年將以* * *存儲的形式,雙模式。

(4)努力塑造“萊軟”公司和“天壹”產品的形象。充分利用公關和媒體宣傳,創造市場需求,引導消費。

(5)完成(完善)產品的CIS規劃,為市場拓展做好視覺形象準備。

(6)建立組織良好的銷售團隊,完善銷售團隊的管理機制、培訓機制、獎懲機制。

廣告策略設定廣告目標。

(1)提升企業形象和產品形象。到2001年底,天翼軟件的知名度提升到40%;

(2)拓展銷售渠道,穩定銷售網絡。

(3)接觸公眾,創造銷售的社會環境。

廣告目標:

直接目標:天翼軟件的直接用戶和對購買行為起決策作用的人。

(1)高中生及其家長

(2)高中數學和物理教師

(3)主管教育的學校校長

可知對象:公共* * *關系的主要目標對象。

(1)相關行業的政府官員和管理人員

(2)軟件銷售的分銷商

(3)業內人士(包括教育軟件行業及相關行業,需要合作機會)

(4)媒體

不明對象:對公司經營活動有影響的目標群體。

(1)關註教育發展的公眾人物。

(2)熱衷於投資教育的投資者。

廣告產品吸引力:

(1)素質教育新產品;

(2)產品的權威形象(國家火炬計劃的產品,中美合作的結晶,美國著名設計師的傑作,PCSHOPPER中小學軟件評測第壹名等。);

(3)直觀生動的3D動畫效果;

(4)獨特的智能人機交流鍛煉功能。

標語

(1)天翼讓學習更輕松。

(2)天壹給學習插上了翅膀。

廣告表達:

(1)主要媒體選擇是報紙:大眾媒體和行業媒體;

(2)表演主題:天壹讓學習更輕松;

(3)表現類型:產品形象+企業形象組合、概念傳播、口碑招商;

(4)定期媒體發布。

公關策略制定公關策略

(1)公關活動的形式要符合目標群體的特點;

(2)商業公關活動與公益活動相結合;

(3)公關活動與媒體發布相結合。

公共關系活動的任務

(1)提高企業認知度和產品認知度;

(2)借助宣傳攻勢,引起代理商、批發商、零售商的關註和興趣,相應推動營銷渠道體系建設;

(3)通過持續的概念炒作,引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為,促進產品的市場銷售;

(4)為公共關系的發展和社會影響提供信息渠道;

(5)引起業內人士的關註,尋求市場合作,增加市場競爭力。

公關活動的設計

活動方案壹:天翼軟件500中學演示。

活動方案二:“天壹杯”中學生數學物理知識競賽

方案三:軟媒體宣傳

活動方案四:千名優秀中學生獎勵活動。

活動方案5:終端效果推廣

計劃6:冠名贊助