小家電聯合促銷策劃案例
規劃背景:
2005年,中國市場開啟平板電視(lcd、pdp等離子)元年。面對壹輪又壹輪的降價,“價格戰”再次在國產彩電領域打響。去年底,索尼終於抵擋不住中國平板市場的誘惑,在外資品牌陣營中率先降價,迎接中國本土品牌集團的挑戰。在壹片降價狂潮中,如何突破價格戰的束縛,成為現階段眾多品牌思考的核心問題。
2006年,中國預計銷售500萬臺平板電視,LCD將銷售400萬臺,這意味著中國真正進入了平板銷售爆發年。2006年5月1,是中國平板成為家電新寵以來上演的又壹場大戲,也是眾多品牌開啟2006年度計劃的關鍵時期。品牌能否賦予五壹促銷戰略意義,實現品牌傳播的突破,是檢驗各平板年度計劃成敗的關鍵。
經過27年的精心經營,康佳彩電已經成為中國家喻戶曉的品牌。2005年,其品牌資產達到1,506,5438+0.2億元(成為深圳最具價值品牌),連續五年躋身中國最具價值品牌10強,連續四年位居中國電子百強企業第四位。康佳平板彩電繼承了crt時代的“高清戰略”,在平板品類上提出了“速度決定清晰度”的高清觀點。平板電視自推出以來,成績傲人。
面臨的問題:
家電行業終端競爭日趨激烈;終端廣告,終端包裝,終端推廣。在終端推廣費用激增的情況下,效果不斷打折扣,有時甚至被無情淹沒;五壹黃金周期間,很多商家亮眼的促銷戰機很快就要硝煙彌漫了!
在國產彩電新品牌成長、有壹定實力的國產老品牌競爭、外資品牌挑戰的三重壓力下,康佳備戰五壹促銷戰面臨以下問題:
如何利用五壹黃金周啟動全年促銷策略?
如何用優化的方案實現五壹黃金周的促銷任務
如何做到事半功倍的推廣回報最大化?
如何在終端的各種促銷活動中突圍?
政策實施:
對於任何壹個平板品牌來說,這個五壹都不容易。平板品牌要想在2006年取得促銷成功,就必須打贏五壹戰役。壹方面推出新技術支持新產品的推出以搶眼球,另壹方面推出有效的促銷方案刺激消費者的消費。
第壹步:破解平板的通訊密碼。
為了讓五壹期間的傳播活動更加有效,先鋒戰略中心從2005年開始研究康佳競爭對手的傳播規律,對眾多品牌的傳播策略和趨勢進行歸納、總結和預測,為康佳的五壹傳播戰略打下堅實的戰略基礎。
在分析了所有平板品牌的傳播內容和形式後,我們確定了“技術、設計和服務”是構成平板品牌傳播dna的三個核心片段:
技術:平板是家用電器中的壹種高科技產品。液晶面板和芯片,以及內部推廣的提升畫質和音質的電路,成為了很多商家的主要通訊截取點來源。科技的宣傳也為平板時尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出,大部分品牌都采用技術為支撐,其他賣點為輔助的方式,可見技術在平板傳播中的地位。
設計:在平板領域,技術同質化並不少見,所以設計成為品牌突破同質化競爭的賣點。目前,隨著lg手機推出的巧克力系列和三星mp3推出的520(我愛妳)系列,高端電器產品的“情感營銷”時代已經到來。時尚、高級、簡約、現代的設計風格成為平板設計的主流,標榜知名設計師和獲得壹定的設計獎項成為兩種主要的傳播形式。
服務:售前售後服務體系建設成為高端家電品牌競爭力的又壹關鍵體現。由於平板電視尤其是液晶電視占制造成本的70%,安裝、維護和保養成為平板電視的另壹個重要消費環節,服務也成為很多品牌打造品牌核心價值的關鍵點。
第二步:推廣有新意,更看重實效。
經過對平板市場消費者消費模式的長期跟蹤研究,以及對平板市場消費者行為的清晰看法和認知。緊接著,五壹前,液晶面板供應商再次降價,消費層面的“向下擴張”成為戰略思考的重要出發點。
五壹過後,相關數據顯示,我們當時定下的目標推廣目標是正確的。今年黃金周結婚的人數是平時黃金周的5倍;甚至在黃金周後的5月20日,被賦予了“我愛妳”的含義,大批人結婚。
第三步:實施策略。
經過戰略分析,五壹期間在主題上要呼應康佳的高清戰略,在技術上要引入新的科技概念來抓住眼球,在促銷形式上要有足夠的消費激勵。
(1)技術突破:雙高清,雙精彩。
就在我們尋找同質技術如何實現差異化的時候,4月份信息產業部公布了國家高清標準,720線成為高清平板的重要指標,而康佳的部分產品已經實現了1920×1080的物理分辨率顯示,是國家高清標準的兩倍!
在產品選擇上,選擇1920×1080顯示屏的19系列作為主題屏,推廣這款泛歐經典機型。
(2)推廣突破:與美國牽手,聯合推廣。
返現和買贈是傳統的家電促銷形式,因為很多品牌都會采取這樣的促銷行為,消費者已經被很多商家培養成了“促消費”的習慣。沒有促銷,他們不消費,促銷比禮品更有價值。
最終消費者比較哪個回報多,哪個給的值。
在討論是否有必要引入5月1日世界杯的內容時,策略團隊預見到5月1日世界杯將成為眾多品牌關註的焦點。要實現傳播的差異化,首先要區分內容,放棄世界杯的傳播噱頭再策劃這個活動,才能避免在傳播內容上與其他品牌雷同。五壹過後,我們再看各個品牌的傳播策略,發現康佳在終端的推廣是獨壹無二的,這讓它脫穎而出,抵禦了其他品牌在電視細分領域的霸主地位。同時也證明了康佳把五壹促銷和世界杯促銷分開是明智的。
那麽,如何實現促銷的新思路,我們的方法是深入了解2006年即將到來的婚慶狂潮中目標消費者的生活方式和消費心理,從而找到促銷突破的戰略點。
新婚夫婦,甚至住新居的人都是什麽樣的人?他們有什麽樣的消費模式?什麽樣的推廣最有效?結婚紀念品、集體婚禮路演、蜜月旅行、婚宴、婚紗照、家庭影院“買禮物”、互動活動成為了頭腦風暴的兩個方向。當時由於康佳的渠道遍布全國,不適合統壹的互動促銷活動,最終形式還是以“買贈為主,活動為輔”為主。
新婚夫婦和住新居的人禮物的選擇,首先要推廣小家電,因為小家電是目標消費者真正急需的。但是很多平板品牌都贈送了電磁爐、dvd播放機、電飯煲、家庭影院等等。我們認為單純以買贈的形式在終端贈送禮品,很難擺脫傳統的促銷形式。我們必須用另壹種思維方式來解決這個問題——如何單純通過買禮物來發出“心意”,如何花最少的錢達到最大的效果,如何擴大推廣的影響力,形成傳播噱頭。這個時候,聯合推廣就進入了我們的視野,“黑白配”成為了最終的選擇。
當考慮到黑色家電從未與小家電聯合促銷時,更可以肯定“黑白配”可以成為宣傳噱頭,突出促銷的重圍。康佳適合控股哪個品牌?第壹個新興品牌是美的——相同的行業地位,不重疊的經營範圍,越來越重疊的平板和小家電消費群體,成為了這種戰略合作的基礎。
非延伸品牌的強強聯合可以鞏固品牌定位。康佳專註於家電領域的視聽領域,美的專註於家電領域的制冷設備和小家電的開發。兩類並不沖突,聯合推廣可以鞏固各自品牌專業形象的定位。此外,還可以降低推廣成本。這是聯合推廣最直接最明顯的優勢。無論促銷規模大小,企業總要付出相應的成本。聯合推廣的費用壹般是雙方共同投入,相當於壹定程度上互相免費推廣。企業影響力擴大,銷售額增加,推廣費用減少,營銷成本降低。也可以獲得規模效應。聯合推廣可以達到單獨推廣無法達到大規模影響的效果。
當聯合促銷被確定為本次促銷的主要形式時,美的也被確定為戰略合作夥伴。“高清看康佳,生活更美好”的推廣標題也是水到渠成。標題與兩個品牌的品牌主張掛鉤,與康佳平板、美的電器的生活,“生活可以更美好”。
當康佳總部負責促銷工作的人員向美的提出這個策劃方案時,發現同樣面臨促銷困境的美的也在五壹促銷活動中尋找突破口。在聯合促銷方案上,康佳和美的不謀而合。
在確定了具體的推廣內容和推廣形式後,就要面對具體的實施細節。本次促銷以銷售小家電配康佳彩電,購買小家電有機會贏取康佳雙高清液晶的形式進行。活動中還穿插了康佳和美的全國分公司經理的聯名簽名。
本次活動以4月底在深圳召開美的、康佳聯合促銷新聞發布會為開端,在全國30多個城市展開終端宣傳。活動城市包括:北京、上海、廣州、深圳、福州、杭州、南京、Xi、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽。
促銷效果
開創黑家電和小家電的第壹次聯姻;
中國彩電行業領導品牌康佳彩電;同樣是行業領導品牌的美的小家電,在五壹聯合促銷,為顧客提供國際品質的彩電和小家電——成為本次五壹家電促銷的壹大看點。相比競爭對手的銷售贈品,在品牌建設、品牌宣傳曝光指數、實際銷售推廣等方面都取得了理想的效果。
實際銷售效果:
五壹促銷結束後,走訪全國各地經銷商後了解到,五壹期間康佳部分地區的銷量實現了同期兩位數的增長,尤其是主推機型19系列多次斷貨,單預訂就取得了上千臺的最好成績。
如需執行計劃,請補充。