從唐山事件看，如何維護評論區進行品牌直播？

唐山燒烤店打人事件在全網引起公憤的同時，BOYLONDON品牌的女主播被直播間裏的評論罵哭了。因為監控視頻中的壹名打人男子穿著BOYLONDON品牌的短袖t恤，BOYLONDON為此躺槍。短短幾天，先是有網友畫了壹張圖《遠離這種穿著人群》，廣為流傳。與此同時，無處安放的情緒演變成了對品牌直播間的“無差別攻擊”。大批網友湧入BOYLONDON的Tik Tok直播間，在評論區留言，如“勞改服”、“誰穿誰坐牢”、“據說穿BOY打人很厲害”，怒氣逼人。雖然BOYLONDON天貓旗艦店將“唐山打人事件”等關鍵詞設置為自動回復，表示“堅決抵制暴力”，但BOYLONDON的危機並未得到解決。在整個事件中，BOYLONDON顯然是無辜的，揮舞拳頭的是打人者，而不是品牌。但如何應對突如其來的輿論危機，是所有品牌不得不思考的命題。在漢書、紅星鴻星爾克等品牌輻射全網的2021直播事件之後，直播間已經成為品牌重要的對外窗口，成為微博之外所有人吃瓜的第二戰場。面對前來質疑的網友，韓曙直播間的“模範夫妻”識破了其中的貓膩，韓曙大受好評，而BOYLONDON卻毫無防備。品牌直播間可以載舟，也可以覆舟。其中，評論區是直播間的重要組成部分。品牌日常是如何運營和維護的？如何應對類似的風險和危機？圍繞這些問題，我們咨詢了卓達、鄭文波、小雨、婷婷、閆涵、大董等六位與品牌直播相關的資深從業者，以下是根據他們的經歷整理而成。1“我們會要求主播少回復評論，會影響整個直播間的節奏”@京京京京京京魔範Luma聯合創始人，負責國際大牌和各種用途的頭部品牌。客戶包括巴黎歐萊雅、完美日記、OPPO手機等。每個品牌對評論區的維護要求都不壹樣。第壹，品牌可能有專人看評論區，我們只做直播間。這種情況壹般發生在大型活動期間，品牌最多會安排2-3個人負責評論區。第二，品牌願意讓我們來負責，所以評論區主要是運營，只需要壹個或者半個人力。直播開始後，主播會有自己的節奏，引導觀眾在評論區留言，提高互動率。這樣系統就會確定直播間是活躍的，並給予新的流量。幾百人在線的時候，我們會要求主播不要回復評論，因為這樣會影響整個直播間的節奏。每個消費者的停留時間只有1分鐘左右。我們希望主播能帶領大部分人，而不是只回答壹兩個問題。運營對於主播來說起到輔助作用。壹般有三種情況:1。產品功能或銷售問題由評論區運營解答；2.負面信息篩選，運營需要讓相關人員沈默，並與客服同步，以便客服了解情況，做出相應解釋；3.直播內容統計，記錄評論區最多的問題，幫助轉化為主播的話語、道具，甚至是直播間某個補丁的小浮動窗口，優化直播。除此之外，還有壹些老粉絲，因為喜歡主播或者比較熱情，每天都來直播間。我們會引導他們成為直播課的代表，幫助主播和運營人員在評論區回答問題。如果遇到特別大的公關事件，品牌直播間可能會停播。如果輿情還行，大家都覺得可控，那我們就根據動態情況靈活應對。2“評論區維護需以銷售為導向”@新合富直播基地負責人鄭文波承接杭城優秀電商品牌。美妝、女裝、美食評論區是直播間的重要元素，既是品牌運營的營銷陣地，也是消費者獲取KOC信息的唯壹兩個渠道(另壹個途徑是通過主播口述)。我們維護評論區，主要是希望提高有利於直播精準流量的互動率，引導主播的銷售節奏向正確的方向發展，做好直播間的端用戶調研和產品調研，解決客戶購買前的猶豫問題。我們在設計評論區的內容時，壹般會從三個維度來考慮:1。品牌的人群畫像用於為消費者設計線條；2.利用賣貨的SKU特性植入趨勢梗；3.銷售場景的細節用於設計沈浸式對話。此外，我們需要考慮風險。比如主播口誤、展示資料含有政治宗教隱喻、對競技品牌描述不當、對客戶群體描述不客觀、產品功能特性描述超標等。我們以前服務過壹個茶具供應商，他的工作室有官員參觀，官方照片是在工業折頁上拍的。在直播間展示的時候被屏蔽了七天，銷售損失慘重。所以我們會提前審核直播內容，固定內容會進行小風險測試。綜上所述，直播間的風險需要先解決，評論區的維護需要以銷售為導向。3“用插件管理評論區，不如主播自己指導”@小雨@婷婷，兩人都是淘寶直播數據平臺“直播眼”的運營經理。服務品牌有袁琪森林、北海牧場，我們門店的內容壹致性比較高，大部分都是固定的。直播平臺有設置屏蔽詞的功能。淘寶能設置的數量在30左右。為了防止直播間出現壹些極端情況，我們會提前設置屏蔽詞，比如“退貨”、“騙子”。如果品牌直播給明星看，他們團隊也會提供壹些屏蔽詞。播出後，主播主要負責維護評論區。直播過程中，他們高度緊張，能及時發現壹些問題。我們也會提前告訴主播，如果遇到刁鉆的客戶該怎麽做。大部分的自播品牌運營時間都比較長。買家的秀，好評和差評，客服以往收到的信息，都可以作為收集信息的渠道，幫助我們確定和主播的話。在品牌推廣期間，直播間更容易遇到壹些偏激的評論，比如“店家發了過期產品”。這個時候，都是因為直播團隊的火眼金睛。要正面回復評論，讓觀眾知道這件事是怎麽樣的，然後再刷新聞。如果真的很兇，就先封殺，再聯系客服和品牌跟進。總的來說，評論區並不是壹個需要特別花費的地方。我們也嘗試過用壹些其他插件來處理評論區，但是發現效果不如主播指南。4“評論區管理是主播團隊必備的能力。評論區處理不了就別播”@大東，負責成都、合肥、長沙直播基地管理。目前有的品牌年架過億，單個品牌承擔千萬銷量的基本保障。品牌直播追求的不是幾十萬、幾百萬的銷售額，而是幾萬、幾十萬的日營業額。以我們簽約過億的“紅球”男裝品牌為例。最小賬戶日銷售額3-5萬，主賬號1，000-20萬。以最低日收入3萬計算，該品牌直播間壹年350天播放，將有654.38+00萬的銷售額。所以這些品牌直播的評論區壹定要維護。但是在不同直播方式和人員組成的直播間裏，不同的人處理評論。比如單個直播，主播自己負責。組播和PC直播壹般都是運營維護評論區，有時候主播也會參與。在不同時間段，評論區的維護略有不同:人少的時候，運營配合主播，讓主播不尷尬，同時觀眾也能看到直播間的人氣，慢慢開始與之交談；人多的時候，幫忙回答壹些初級問題。如果評論打亂了主播的節奏，就要在直播間通過互動和手勢讓主播回到正軌。日常生活中，根據計劃引導和控制節奏，如“扣1”、“666”回復主播。當然也會有計劃外的時候。之前有幾個L6級別的頭部賬號，因為主播在評論區念了某人的名字，被平臺直接下載，然後標題調整為“姓+哥哥/姐姐”。我們也會遇到觀眾的敏感內容。這時候我們會要求主播回復引導，避免話題延伸。同時，運營要立即開始跟進，開啟新內容、新話題。總的來說，管理評論區是主播團隊必備的能力。如果妳處理不了評論區，就不要播了。5“遇到差評不逃避不欺騙，用戶容易較真”@顏祖文化直播負責人閆涵，全面負責機構直播運營。開播前，有很多準備工作要做。平臺的違法內容，影響品牌形象的行為，近期的壹些敏感熱點事件，都要告知工作人員。針對這些風險，我們需要對直播道具、素材、補丁以及主播的化妝進行監管。根據Tik Tok的《電子商務創作者管理通則》，我們將根據其中提到的違規行為設置屏蔽詞。屏蔽詞的設置越詳細越好。我們負責的品牌中有洗護用品，需要考慮壹些分類詞或者醫學詞。《電子商務創作者管理通則》中提到的部分內容播出後，團隊要做好評論區的維護工作。壹般有五種方式:1。管理員把優質評論放在最上面，刷福袋密碼，發引導內容彈幕，做回復或禁止，故意有節奏的刷彈幕，維持直播間良好的彈幕秩序；2.運營配合主播第壹時間刷密碼，介紹賬號情況；3.提前設置好中控臺的快速回復，收集重復度高的問題，然後用文檔記錄問題的答案，下次直接復制粘貼；4.後臺壹對壹回復。直播間問題多的時候，直接統壹回復；5.從第三方軟件/渠道刷關鍵詞，引導和控制直播間的節奏。但也要註意，評論多了容易忽略用戶的真實購買。最近做了壹個評論計劃測試，可以增加在線人數和評論數，但是機器人付費多，效果不好。更多時候，我們需要真實的用戶反饋。有熱度的直播間和沒有互動的直播間，用戶的購買力差別很大。評論區的反饋可以讓直播間的主播知道什麽時候買單，什麽時候退款，什麽時候強制推廣賬單。其實對於我們做的母嬰類，評論區的互動率會更高。寶媽媽對寶寶用的產品要求嚴格，會問很多問題，涉及面很廣。我認為評論區最嚴重的情況是用戶反映產品質量問題。比如有人刷屏，寶寶過敏了，我們會快速讀取ID回復她，防止第二次頻繁刷屏，然後中控會快速推掉公共屏幕，同時讓她私下聯系客服，強調我們的售後保障。安撫完用戶後，還需要在直播間向其他觀眾解釋，強調自己產品的質量，出示質檢報告、銷售圖表、售後保證，減少其他客戶的疑慮，提高信任度。在我看來，遇到差評不要試圖逃避和欺騙。用戶容易較真，壹定要引導到位。評論區節奏好可以幫助直播間提升，節奏不好也會導致直播間流量流失，直接影響銷售的前端轉化。想了解更多電商幹貨，歡迎關註“雨城”微信官方賬號，回復“知乎”領取電商幹貨禮包~