文|華商策略安曉曼
9月7日上午10: 30，北京市朝陽區酒仙橋北路10號樓15的58同城特別股東大會，以超過75%的票數通過私有化方案。
84天前，美股上市七年的58同城宣布達成私有化協議，交易估值約87億美元。自奇虎360私有化以來，美股科技史上最大規模私有化交易壹度引發熱議。
有人說58真的很值錢；有人說58本來可以更值錢。
漏水的水池
“美國市場肯定認可我們公司。”
2005年，姚勁波毅然辭去中國王灣副總裁職務，創辦了58同城。
不出姚所料，他的58很快得到了美國管理層的認可。2006年初，58同城正式上線前，獲得軟銀賽富500萬美元融資。姚勁波的目標很明確:
基於流量的戰爭，充分利用互聯網。
58最初的盈利模式類似於百度。
百度拿到第壹筆融資的時候才五歲。但這個全球最大的中文搜索引擎已經成為中國幾乎所有網站的流量入口。
當初百度是靠給客戶打廣告盈利的，比如“競價排名”:誰出價高，就給誰排名更高的廣告位，獲得流量的幾率就越大。
當時醫療、教育等領域的大企業為了競價排名都打破了頭。而二手市場、婚姻介紹等市場的小微企業，並沒有大款在百度打廣告。
於是，58把這些沒有大錢的小微企業聚集成自己的客戶，從百度購買流量，然後通過信息分類把流量倒給客戶，通過買賣流量賺取差價——扮演流量中介的角色。
但長期以來，規模不夠大的58，不僅做不出什麽成績，還壹直在虧損。
2008年，當500萬美元的融資告罄時，姚勁波找到了出路。他推出了付費會員服務，向註冊會員收取費用。這壹操作再次得到了資本的認可，軟銀賽富再投資4000萬。
四年後，初具規模的58趕集網效仿百度，推出了競價服務。結果毛利率高達90%，得到了資本和市場的雙重認可。
2013年，58扭虧為盈，姚勁波還打了個概念，說58的商業模式“像阿裏”。
即以“信息驅動”為核心，將純C2C模式調整為C2C和B2C並存。其中C2C用於獲取信息和廣告，B2C可以由企業用戶付費。
那壹年，58同城正式登陸紐交所，資本市場對“類阿裏”十分青睞，上市當天暴漲42%。姚勁波更有信心地說:“分類信息網站上誕生了下壹個真正的百億級企業，‘剩者為王’的戲碼即將上演，不是我們而是另壹個。”
可惜上市後，58同城並沒有像阿裏壹樣迎來自己的春天，而是開始了增長下滑。
相比阿裏，58同城其實更像淘寶。
早期的淘寶和當年的百度、58差不多，商業邏輯也很相似:先從外部獲取流量，再在自己的平臺上進行二次導流，賺的是深度挖掘流量價值的錢。
起初，淘寶的會員註冊、商品落地、交易程序都是免費的。但面對不成熟的C2C市場，馬雲有壹個偉大的願景:“最重要的是壹起把市場做大，而不是想方設法向用戶收錢。”
淘寶三年不盈利，也來源於此。
但阿裏最終通過支付寶和旺旺搭建了壹套業務閉環，可以實現在線監管、支付、交易等所有環節。2005年，淘寶用戶和交易額正式超過易貝，成為行業老大，利潤自然就來了。
如果把淘寶和58同城比作兩個巨大的流量池，那麽兩者的區別就在於:
交易閉環的淘寶，是壹個無縫的池子。通過為流量提供服務，既能保持池子裏的水，又能讓流量更加洶湧，從而不斷降低營銷成本。
自稱“永不自營，永遠開放平臺”的58同城，永遠像壹個漏水的池子。如果不斷註入新的水，很難真正降低他們的營銷成本。
有人用財報數據估算過，58的營銷費用效率只有阿裏的五分之壹。
與此同時，58同城的池子正在被迅速瓜分。
新合並和新競爭
2014年夏天，楊冪和陳瑤的廣告輪番上陣，58同城和趕集如火如荼。姚勁波公開表示:
Jiji.com的用戶是我們的子集，商家也是我們的子集，產品也是我們的副本。收購這樣的公司毫無意義。
於是，壹年之內，拿到騰訊投資並被幫助打開流量閥的58同城買下了Jiji.com，其在本地生活服務行業的市場份額提升至81.6%。合同簽訂後，姚勁波松了壹口氣:
事實上，在過去的壹年裏，楊浩湧在我心中的地位比我妻子還高。
對於姚勁波來說，Jiji.com的楊浩湧不僅代表著競爭對手，也代表著市場份額。那些年，在姚勁波看來，市場份額是他的首要任務。畢竟基於流量的策略讓58同城穩坐同城服務第壹。
同年，姚還做了壹個虧損2億美元的計劃，計劃投資65，438+000家O2O公司繼續擴張，形成58%的生態系統。
當時在千團大戰中殺出的O2O種子選手美團，在全國擁有超過2億用戶，成為手機上僅次於淘寶的電商營銷平臺，比天貓和JD.COM都大。但王興並沒有像楊浩湧壹樣進入姚勁波的心裏:
58的潛在挑戰者不是美團和大眾點評，而是壹些能夠快速適應市場變化的創新型公司。
比爾·蓋茨說過，人們總是傾向於高估兩年後能發生的事情，而低估十年後能發生的事情。姚勁波預料到世界會改變，但他沒有預料到如何改變。當他還沈浸在開疆拓土的喜悅中時，移動互聯網的浪潮越來越洶湧。騰訊和阿裏等互聯網巨頭正在全力向移動終端和智能轉型，準備迎接新時代的到來。
58收購Jiji.com的那壹年，王興在公司年會上做了主題為“2015是O2O大決戰之年”的動員講話，為美團定下了“直面挑戰，搭建平臺，構建生態”的目標。
2015，壹開始不被視為潛在挑戰者的美團，估值追平58同城；2020年，其市值是58同城的23倍，用技術、數據和服務改造了整個行業，實現了行業和社會的共贏。
有些人認為58是做美團今天所做事情的最好機會。2010年，58也涉足團購，但即使在鼎盛時期，58在團購業務上投入的資源也不到10%。壹位58歲的員工感到遺憾:
當時只是想占個坑，前期投入不大，沒想到美團瞬間就起來了。當我想花錢買的時候，發現已經來不及了。
被“後來者追上”或者“得與失”更可悲。
在發展初期，姚勁波也表示不擔心垂直網站在房地產、招聘、二手車等領域的競爭。但在2017的第二次鐘聲敲響後，姚勁波開始公開發表聲明:
我要殺光所有垂直網站！
因為他終於意識到了威脅:那些曾經合作過的中小企業，經過十幾年的發展，開始壯大，甚至站到了58的對立面，迅速的切割他的池子，搶占他的水流。
最典型的就是鏈家。這個與58深度合作的大客戶，不僅脫離58，升級成殼，還於2020年8月成功赴美上市。其市值壹度突破600億美元，是58的8倍。
雖然58壹度推出房產質押會，試圖聚集我愛我家、中原地產等鏈家的競爭對手，但後來，21世紀不動產的“盟友”跳槽——與科控股(Ke Holdings Inc..姚勁波甚至不知道它的盟友將來是否會繼續跳槽。
理論上，58和Ke Holdings Inc .不是壹個維度的競爭。不想涉足線下交易的58，依然堅持流量思維:只需要中介和經紀人買端口。
從更廣闊的角度來看，只要有貝殼這樣的垂直平臺存在，58的基本盤就會持續惡化。對於各行各業來說，“互聯網+”不再是潮流，而是常識。這個池子不僅漏水，連源頭都面臨枯竭。
轉型的困境
舊的流量業務有其先天的軟肋:不僅變現方式單壹，盈利的持續性也有問題。
姚勁波也明白這壹點。看到建了蓄水池的淘寶，以及經歷過美團的後來者，姚也決心轉型:
如果說同城有什麽發展，那就是閉環交易。
2014年，58到家和轉轉相繼成立，這是兩個寄托了姚勁波閉環和交易夢想的業務。特別是它承載了“10理想”，它的目標是再造壹個58同城。
此前，58同城推出“二手優品”，通過引入官方質檢、上門回收等方式積累了不少口碑。然而，在通過閉環交易進行思考後，姚勁波首先推出了轉轉，然後將“二手優質產品”與“轉轉”相結合，力圖在二手市場打造壹個“淘寶”。
為此，在轉轉的第二年，姚勁波還特意去了湖畔大學學習。
但阿裏很快整合了旗下的閑魚和拍賣業務，並以58同城的轉讓開始了戰爭。
2018年底，戰爭以失敗告終。
在2019的“58神奇日”，姚勁波壹改五年前的說法:
58同城永遠不會做自營，永遠做開放平臺，永遠只做自己擅長的事情。
五年過去了，他終於意識到自己“不擅長”的是什麽。二手交易最大的痛點就是難以標準化。打造壹只規模相當於58的非標準化“大象”太難了。
以姚勁波最引以為傲的二手車業務為例。在中國，二手車市場不夠透明，壹車壹況壹價。所以很難批量采購同等質量的汽車，也很難做到標準化。
在成本上，二手車交易處於“不經濟規模”。換句話說，隨著市場規模的擴大，它的邊際效益已經逐漸下降——當58%的二手車業務越做越大的時候，要獲得更多的好車就要付出更多的成本。
在交易模式中，壹般車主總是把車交給車商，壹方面交錢，壹方面交貨，不會給車商壹個賬期，導致這種交易的現金流為負。
此外，58同城覆蓋的房產、汽車、藍領招聘、生活服務等領域都是非標準化項目，難以轉型。
最重要的是，產品的不規範不僅阻礙了交易的達成，也使得用戶體驗難以提升，甚至還會涉及欺詐甚至刑事案件。但壹旦上架信息被嚴控，就會砍掉大量不合格的商家，導致平臺利潤下降。
是質量還是利潤？58同城的財報給出了壹些答案。
2014-2019年，58同城的毛利率從94.77%下降到86.4%，但仍遠遠超過普通互聯網公司50%的毛利率。
為了實現超高毛利和利潤的最大化，58不能放棄流量，更不能放棄規模，以犧牲用戶體驗為代價，這無異於自我毀滅。
互聯網錢不好賺。
從PC時代脫穎而出的流量巨頭，壹度被期待成為下壹個BAT，如今卻被私有化退市——58同城這個神奇的網站已經不再神奇。壹位老員工曾感慨道:
58壹直把流量當成產品，整個公司壹直是銷售思維。
2005年出生於58同城，與淘寶、JD.COM屬於同壹代人，是美團的前身。但在58年代初期，我並沒有真的彎腰去做壹些改變行業的事情，只是想把互聯網的紅利賺回來。
然而，歷史早就告訴了殘酷的事實:
網絡錢從來都不好賺。
2000年，美國互聯網泡沫的破滅，讓無數“賬面上的億萬富翁”壹文不值。後來，只有易貝、亞馬遜和谷歌等公司依然屹立不倒。壹些分析師認為，原因在於它們“總是能夠設計和實施商業模式，使它們能夠快速實現大規模和可持續的競爭優勢”。
如何建立這樣的商業模式？
除了搶時代的流量紅利，我們還需要做出更多對行業和社會更有利的努力和改變。
參考資料:
1.淘寶與易貝“戰爭”案例分析。Douding.com 2011.1
2.在美團王興年會上的演講:2015是O2O的決勝年。騰訊科技網2015.3
3.《猛炮彈，58無奈》36Kr 2019.5
4.《互聯網30年，泡沫如夢》半佛成仙2020.2
5.“58”是如何在千億美元的大門外留下壹只腳的？虎嗅網2020.6.21
伊壹和伊壹
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