從國際公司和本土公司的標準劃分和對比來看，國際調研公司在20世紀80年代末進入中國，對中國市場調研行業的整體發展起到了非常大的推動作用，不僅培育了市場，也讓中國企業意識到了科學決策和經驗決策的差距。與此同時，通過標準化研究管理制度和方法的培訓，中國本土研究公司迅速成長。代表企業有AC。尼爾森和蓋洛普。這些公司的優勢是有規範的管理體系和數據積累，認知度高，團隊能力強。但是對中國市場的了解還比較欠缺，項目周期比較長，客戶服務意識比較差，項目成本比較高。本土研究公司真正起步是在90年代初，如零點、新華信、央視國際、央視研究公司等。這些公司進入市場調研行業較早，流程相對完整，專業分工細致，數據積累較多，人員和團隊能力較強。進入21世紀後，壹大批新興的市場研究公司開始湧現，給整個市場研究行業帶來了新的沖擊，如科斯睿智、陽光凱蒂市場顧問、博納仕市場顧問等這些新興公司在行業的專業性、方法的專業性、解決方案的專業性和可操作性上都有壹定的優勢。
按道理來說，我國各企業的老總都很清楚研究的重要性，但與國外相比，還遠遠達不到研究支出的平均水平，因為在國外，企業的市場研究支出可以達到2.5%以上，而我國企業的研究支出平均水平不到1%。究其原因，與我國專業調查行業公信力低、企業研究人員素質低有關。因為無論是獨立調研還是依托專業市場調研公司得出的結論和建議，企業的老板們都沒有根據這個決策得到非常滿意的答案。有些結論甚至與真實的市場需求相差甚遠，企業按此決策損失慘重。導致壹些企業老板不重視市場調研，甚至根本不想用市場調研，僅憑經驗做決策。但是，由於市場瞬息萬變，競爭殘酷的現實，不允許企業有任何閃失，企業的老板們專業水平再高，畢竟需要足夠的基礎數據來做出正確的決策。因此，提高企業科研人員的素質，提高我國專業調查行業的公信力，是當前兩個重要的課題。但是，提高企業科研人員的素質，提高中國專業調查行業的公信力，需要壹個過程。如何提高和規範中國專業偵查行業的公信力，超出了我的能力範圍，不想在此陳述。
在目前的形勢下，如何在這麽多良莠不齊的市場調研公司中選擇壹家適合自己企業的市場調研公司，壹直是企業高管比較頭疼的問題，也是筆者在本單位的工作。原因是筆者這幾年壹直在汽車企業從事市場調研工作，選擇了很多市場調研公司，所以希望和有興趣的讀者分享壹些經驗，希望能幫助汽車企業選擇專業的市場調研公司和提高企業調研人員的素質，並與之良好合作。
世紀之交，中國的市場研究行業，走過了十年的歲月，面臨的不僅僅是市場經濟創造的良好發展機遇，還有現實帶來的無盡困惑和挑戰。如何抓住機遇，迎接挑戰，已成為業界關註的焦點。本文擬就中國市場調研行業的現狀和發展進行探討，供同仁參考。壹、市場調研行業的發展現狀
市場調查業是現代信息咨詢業的重要組成部分。它是根據特定目的，運用科學調查方法和現代技術工具、研究方法，解決經濟社會問題的咨詢活動。是第三產業中有效利用智力資源為客戶服務的智力密集型產業。發達市場
研究產業是經濟繁榮的必要條件，也是衡量壹個社會文明進步的重要標誌。
在過去的30年裏，世界咨詢業已經發展成為壹個年營業額數千億美元，年增長率超過10%的龐大產業。咨詢機構65438+萬家，從業人員百萬，業務範圍也從專業咨詢發展到綜合咨詢，從經濟領域發展到政治、軍事、法律、環境、全球問題，湧現出壹批具有國際聲譽的綜合性研究機構。比如美國的蘭德公司，日本的野村研究所，英國的倫敦國際戰略研究所，羅馬俱樂部等等。
中國的市場研究行業產生於20世紀80年代初，隨著市場經濟的建立逐漸成長起來。1984期間，私立北京社會與經濟發展研究所成立了社會調查中心，這是較早有記錄的私立研究機構的開始。1986年，北京社會調查所(後更名為中國社會調查所、中國市場調查所)和北京社會調查所(後更名為中國社會調查所)誕生，民意調查結果首次向媒體介紹。1987年7月，廣州市場研究公司正式註冊成立，這是國內第壹家以“公司”命名的有償服務的專業市場研究機構。1991下半年，北京、廣州等地誕生了數家研究機構，但更多的研究機構成立於1992-1993。據《第壹財經日報》報道，全國共有800多家市場研究機構，1998全國研究行業成交額已達6-8億元，比1990增長60-80倍。
根據從業人員的不同，我國市場研究機構可分為四種類型:民營機構、政府主辦機構、合資機構、學術研究機構和新聞機構。民營機構也稱私人機構，是由個人或幾個人創辦的民營或股份制的市場研究機構。目前主要分布在北京、上海、廣州等地，如“零點”、“大正”。政府機構主辦單位主要指國務院各部委、局、地方政府部門和國有企業設立的市場研究公司，如我國各級統計部門設立的各類信息咨詢中心、研究中心等；合資機構主要指中外合資、中外合作共同設立的市場研究機構；學術研究和新聞機構設立的機構是指壹些大學、科研院所和廣播電視等媒體機構設立的研究機構，如統計研究所、壹些大學設立的市場研究中心、中央電視臺北京調查咨詢中心等。
上述四類研究機構中，民營機構約700家，占全國執業機構總數的80%，14%由政府機構主辦，5%由學術研究和新聞機構創辦，1%為合資機構。但從各類研究機構的營業額構成來看，數量最少的合資機構(包括國內的國有和民營合資)占50%，位居第壹；政府機構贊助商占28%，排名第二；民辦機構占20%，排名第三；學術和新聞機構設立的機構僅占2%。市場調研行業在中國的快速發展和壯大有其背景和市場條件。隨著我國經濟體制的急劇轉型，長期服務於計劃經濟體制下的統計信息系統已經難以適應發生了巨大變化的市場形勢。它所提供的統計信息，除了國民經濟宏觀管理的客觀需要外，幾乎或很少是現代企業管理決策所急需的。同時，從傳統的計劃統計向市場統計的轉變要經歷壹個漫長而艱難的過程，在統計制度上還需要大量復雜而有效的改革。於是，在實際工作中基本處於“休眠”狀態的中國市場調研行業如雨後春筍般湧現。市場調查業的興起，不僅滿足了市場經濟條件下國家經濟宏觀調控對各類綜合信息的需求，也滿足了企業對各類專業信息特別是市場信息的廣泛需求。它也有效地填補了中國信息產業發展的壹項空白，發揮了應有的巨大作用。然而，我國市場調研行業發展中存在和暴露出的諸多問題困擾著許多業內人士，迫切需要我們以理性的眼光深入剖析，以盡快形成認識，確保我國市場調研行業的健康發展。
二、市場調研行業存在的問題透析
中國市場調研行業的快速發展，不僅給各行各業的人帶來驚喜，也引起業內人士對其存在問題的思考。因為從目前的整體情況來看，市場調研行業的經營狀況並不是很景氣，部分地區的調研機構甚至是空空蕩蕩，壹片慘淡。
從理論上論證市場調研行業對中國企業參與市場競爭的必要性和緊迫性，可能並不十分困難。壹方面，企業要想在當今日益激烈的宏觀經濟環境中擊敗競爭對手，就必須知己知彼，及時研究和開拓市場，準確把握消費者的需求，及時生產適銷對路的產品，提高經營效益。要做到這壹點，沒有精準的市場調研和準確的市場定位，很難想象；另壹方面，市場經濟和特定的競爭壓力賦予企業管理新的內容、方式和手段，這不僅體現在科學管理的繼承和完善中需要更新工作設計和工作流程，還體現在經營理念、經營戰略、組織結構、組織行為、管理規範、管理方法和技術乃至企業文化整合的系統調整上。要真正實現這些企業管理的方方面面，離開精準的市場調研和管理咨詢也是不可想象的。業內人士表示，根據美國的統計，資產超過10萬美元的公司，不咨詢咨詢公司，3-5年內就會破產。1997年，松下投資65438+萬美元，調查了在中國上市的9種產品的市場份額，這也印證了壹個事實，即市場調查對於現代企業的發展是非常重要的。但目前國內很多市場研究機構都在到處找“飯”和“鍋”，充滿了迷茫和急躁。筆者曾經問過Xi安某大型國企的總監:“妳願意花1%的廣告費做市場調研，以此來完善企業未來的營銷策略嗎？”他謹慎而和藹地搖了搖頭，然後回答道:“那是在玩數字。沒多大用。”盡管筆者反復宣傳勸說，最終同意委托壹家有兩萬塊錢的調研公司來做這件事，但是兩萬塊錢對於壹個年營業額幾個億，廣告費幾千萬的大企業來說，實在是微不足道。
從這壹事件不難想象:如果效益好的企業還是這樣，全國有多少靠貸款發工資的中小企業會願意拿出壹部分費用做市場調研，為企業面臨的激烈競爭環境尋求好的解決方案？根據20世紀80年代初的統計，美國所有公司在研究上的花費大約是銷售額的0.01%到3.5%，而中國的企業家普遍缺乏這種意識。事實上，中國目前80%的市場調研業務都來自國外客戶，尤其是壹些知名公司基本都是依靠國外客戶的業務；另外20%的業務主要來自國內少數效益較好的大型企業集團和服務業龍頭老大。
形成這種局面不是偶然的，而是有很多內在的原因。
首先是概念。改革開放以來，中國企業家雖然經歷了大量的市場磨煉，但也借鑒了西方許多先進的技術和管理方法。然而，由於新舊體制的激烈轉換，相當多的企業在市場經濟面前仍然像斷奶的孩子，無法品嘗“市場經濟”的酸甜苦辣，也不知道市場調查對壹個企業的發展意味著什麽。很大壹部分企業認為市場調研是個騙錢和玩數字的行業，所以不屑壹顧。對華東地區252家大中型企業的調查顯示，只有60家(24%)進行了調查，只有23家(9%)建立了市場研究部門。只有3家公司堅持日常研究工作，占比僅為1.19%。
其次，資金問題。在現行的企業會計制度中，既沒有專門的“咨詢費”科目，也沒有用於市場調研的經常性支出項目，導致壹些想做市場調研的企業沒有專門的資金來源，有的企業只能從銷售費用中擠出廣告費。此外，在我國每年花錢最多的基本建設領域，“點頭項目”“條子項目”和大部分項目的可行性研究報告成為“批復研究報告”的事實，也讓企業對市場調研失去信心，即使有錢也不願意做。這是大環境對企業開展市場調研的直接負面影響。
第三是機構設置的問題。據調查，雖然企業普遍設立了統計部門，並有專職或兼職統計人員從事日常統計工作，但他們的主要任務是完成上級部門布置的繁重的統計報表。另外，由於時間、資金、人員素質、統計實力等原因，大部分企業不可能直接由統計人員來做專題研究，更不要說成立正規的市場調研機構了。即使有的成立了，也往往因為資金和人才的限制，很少開展工作。有些創業者誤以為營銷的關鍵是“公關”，所以對市場調研不感興趣。仍然有相當多的企業習慣於憑經驗和感覺進行企業管理。他們缺乏的是基於市場調研獲得可靠的量化決策依據。其直接後果是盲目生產，產品積壓，效率低下或虧損嚴重。這是中國企業的悲哀。
第四，市場調研行業內部的壹些不規範操作。主要表現在以下幾個方面:壹是缺乏專業人才。市場調研行業在我國是壹個快速發展的新興行業，調研機構中具有壹定高級專業知識的人員嚴重缺乏，導致壹些抽樣調查沒有隨意性，只有方便性；數據處理不規範，大部分分析報告水平和深度不高。二是急功近利，追求完美，不自量力。少數研究機構的目的不是幫助客戶打敗競爭對手，也不是樹立自己的良好信譽，而是宣稱自己什麽業務都可以做。似乎他們的研究公司都是“全才”，不認真考慮自己的實力。另外，個別公司存在“抓壹把就走”的思想，行為短期化，不註重打造自己的品牌形象。三是采取不正當手段壓低價格與同行競爭，不遵循行業行為準則和操作規範，甚至隨意在媒體上發布“排行榜”，制造虛假信息，誤導公眾。凡此種種，不僅是“搬起石頭砸自己的腳”，更是對普遍“僧多粥少”的研究行業雪上加霜。以上種種也是很多企業害怕市場調研的重要原因之壹。那麽，在世紀之交，中國市場研究機構應該如何面對現實，走出目前的困境，解決存在的問題，進而決定營銷策略？
三、市場研究機構的營銷策略
作為現代咨詢業的重要組成部分，今天的市場調查業已經成為宏觀調控和企業決策的重要信息來源。中國市場調研行業經過10多年的大發展，已經到了認真反思、發展、對策、走向成熟的關鍵時刻。
(1)加強培訓，全面提高員工的整體素質，尤其是文化素質。針對大部分研究機構高層次人才嚴重不足的情況，研究公司應投入壹定的財力，壹方面面向社會招聘人才，另壹方面加強與高校的合作，分批對現有員工進行系統培訓，努力培養壹批具有戰略眼光和洞察力，具有創新意識和開拓精神，專業知識深厚，知識全面，能夠勝任研究工作的市場策劃專家、調查專家、計算機專家、分析專家，從而提升自己。這是市場研究機構立足市場的前提條件，因為市場研究行業主要是投資各種研究專家，其發展的關鍵不在於資金而在於人才，而獲得研究市場的優勢只能是人才的優勢。
(2)樹立“精品”意識，全心全意為客戶服務。這對新成立的研究機構尤其重要。目前國內很多研究機構魚龍混雜，提供給客戶的研究成果質量參差不齊，很少有“精品”，從而影響了研究企業的整體聲譽。如何提高調查研究的質量和水平，與自己的客戶壹起成長* * *是中國市場研究機構開拓市場迫切需要解決的問題。因為對於研究行業來說，客戶與公司的關系不是簡單的、短期的交易活動關系，而是持續的、長期的、互利的、相互促進的夥伴關系。為老客戶提供獨特、有創意的產品和常年服務，是每個調研企業在市場中發展壯大的基礎。報告:羅蘭貝格現有業務收入的77%來自老客戶。可見，擁有“回頭客”應該是每個調研公司努力追求的目標。科研企業只有全心全意為新老客戶服務，樹立“精品”意識，才能取得良好的經濟效益和社會效益。
受益，也能在與同行的激烈競爭中立於不敗之地。
(3)加強宣傳，積極開拓市場。目前大部分企業的“咨詢”意識比較淡薄。壹方面，研究機構要通過各種媒體宣傳市場調研對企業發展不可替代的作用，宣傳自己能為客戶提供的服務範圍、研究能力和工作流程。另壹方面也要分析和把握市場，主動上門了解企業的需求，重點做壹些動員和宣傳工作，明確我們能為企業做什麽，怎麽做，達到什麽樣的預期效果，引導和幫助企業對市場調研有壹個清晰的概念，從而盡可能地為企業從事相關的市場調研和研究工作。當然，研究機構的宣傳並不是告訴人們這是多麽高深的學問。關鍵是對客戶潛在的咨詢需求要有獨到的想法，而且這個想法要非常可行，目的非常明確，就是幫助客戶認識自己，擊敗競爭對手。這是市場研究機構和市場的重要結合。
(四)正確處理短期和長期利益的關系，積極參加行業協會，與同行建立長期合作、互惠互利的關系。市場調研機構必須樹立遠大的目標，與客戶建立經常性的業務聯系，避免急功近利的短期行為。同時，隨著企業對市場拓展的需求越來越大，壹個研究機構往往無法做跨區域的研究項目。這就需要以現代企業家的眼光和勇氣與同行機構精誠合作，建立互惠互利的夥伴關系，從而按時、保質、保量地完成客戶委托的跨省業務。要實現這種緊密的合作關系，必須依靠同行業協會的組織來穿針引線，規範操作。據悉，1998年9月，來自全國200多家市場研究機構的代表齊聚北京，舉辦了首屆中國市場研究行業現狀與發展研討會。與會人員就行業發展、專業調查研究技術和客戶需求特點進行了交流，並就在會員高度自治的基礎上成立調查行業協會達成壹致。目前，上海、Xi等地已經成立了區域性咨詢行業協會。咨詢行業協會是政府加強宏觀管理，促進研究市場和咨詢行業健康發展的重要環節。根據市場調研行業現狀，她將制定並發布行業管理規範和行為準則，引導行業健康發展。
因此，市場研究機構應積極加入行業協會，在協會的統壹組織、管理和指導下，盡力開展研究行業同行之間的合作與交流，甚至開展國際合作與交流，不斷拓展市場新業務，使我國的市場研究行業逐步從中國走向世界。
綜上所述，世紀之交，中國的市場研究行業既有機遇也有挑戰，既有收益也有風險。筆者堅信，隨著中國改革開放的深入，市場經濟的發展和完善，企業間競爭的日益激烈，潛在調研客戶的覺醒，中國的市場調研行業必將在下壹個世紀發展成為令世界矚目的“黃金行業”。