作者:劉穎武漢科技大學法學院中南校區
摘要:我國旅行社品牌經營的現狀與旅遊業強勁的發展勢頭和前景並不相稱。本文從無形產品、旅遊需求和旅行社核心競爭力的培育等角度分析了旅行社品牌經營的必要性。指出旅行社品牌體系的構建應從樹立品牌意識、企業品牌引領、品牌擴張、品牌鞏固等幾個方面進行。
[關鍵詞]旅行社品牌管理體系
著名營銷大師菲利普？科特勒認為，品牌是壹個名字、壹個術語、壹個標誌、壹個符號或壹個設計，或者是它們的組合。其目的是識別銷售者或銷售群體的產品或服務，並將其與競爭對手的產品或服務區分開來。
無論是世界500強，還是中國100強，幾乎所有的優秀企業都有特定領域的自主知名品牌。這些品牌不僅標誌著企業的質量、形象、產品和競爭力，而且在長期的經營下沈澱了巨大的無形資產，節省了大量的營銷廣告費用，保證了企業的持續繁榮。
壹，我國旅行社品牌管理的現狀
中國旅遊業從1978起步。雖然今天取得了令人矚目的成就，但不可否認的是，這些成就大多只是數量上的。中國旅遊業的基礎比較薄弱，實現集約型增長還需要壹段時間。以旅行社行業為例。在中國，有沒有像日本通信公司、美國運通、托馬斯這樣的公司？庫克這種在業內極具號召力和影響力的跨國公司，以及中國、中國、青島這三家最有實力的旅行社，因為成立初期的非市場化運作，幾乎已經淪為公益，僅有的優勢品牌也被後來者抄襲。中國旅行社行業的品牌管理概括如下:
1.冷漠的品牌意識
大多數旅行社在營銷中對品牌不夠重視，埋頭做旅遊線路廣告，既費錢又費力，卻事倍功半。但是各旅行社的線路大致相同，模仿性很強。然而，報紙的整個版面都沒有壹個有特色的、令人印象深刻的旅遊線路廣告。
2.品牌混亂，缺乏個性
發展之初，中國、中國、青島三大旅行社分別壟斷了自己的市場，品牌名稱有些模糊，體現不出自己的特色。旅行社市場開放後，壹些新的旅行社由於受橫向分工體系的影響，在名稱中加入了“中國”和“國際”字樣，造成了消費者識別上的混亂。
3.品牌定位不當
品牌定位的目的是為企業樹立鮮明的形象，強化顧客意識，在市場競爭中脫穎而出。我國旅遊企業的品牌定位往往是行政長官意誌的體現，但市場調研不足。沒有消費者的品牌定位，就難以持續經營，最終被市場淘汰。
4.品牌同質化，缺乏創意
旅遊產品的模仿性使得旅行社行業更容易同質化。只要有足夠的資金和人力，有幾個可供模仿的案例，類似的旅遊產品就會鋪天蓋地。這是國內報紙廣告版面常見的現象:先是某旅行社推出新線路，得到市場認可後，整版廣告中所有旅行社的產品就成了孿生姐妹——相似的線路、相似的班期、相似的報價。旅行社行業對新產品的保護不力，使得模仿節省了R&D費用，比創新更有利可圖。另壹方面，旅遊線路的同質化使得對遊客的爭奪更加激烈，並采取惡性價格競爭的形式，拖累了旅行社的行業利潤。
旅遊業在促進我國經濟社會發展方面具有巨大的經濟潛力，但作為旅遊業的核心企業，我國旅行社在品牌管理、品牌意識、品牌建設等方面遠遠落後於其他行業，旅遊馳名商標較少。按照這種情況，能否支撐起中國旅遊業的美好未來，令人擔憂。
二，旅行社實施品牌管理的必要性
旅遊者的需求日益多樣化，對旅遊產品提出了更高的要求。雄厚的資本和先進的技術可以使旅行社以同樣低廉的價格為遊客提供同樣的旅遊線路和服務，但不能提供同樣的品牌和顧客滿意度。品牌的價值不僅在於它與同質化產品的區分功能，還在於它給消費者帶來的無形利益。旅行社實施品牌管理的重要性體現在以下幾個方面:
1.從旅行社產品的特殊性來看，
旅行社的產品主要是旅遊線路，不是物質產品，具有不可轉讓性、不可儲存性、生產與消費同步性等特點，不像物質產品那樣具有搜索導向性。旅遊線路的體驗性，導致旅行社無法實體展示產品。旅遊路線在很大程度上提供了信息。遊客在出行前無法分辨旅遊產品的差異，體驗旅遊產品的質量和服務水平。這就使得旅行社的品牌在傳遞旅遊產品信息方面起到了不可估量的作用。
2.從旅遊需求來看
在全球旅遊業的發展趨勢中，旅遊消費正呈現出個性化、多樣化和多層次的特點。越來越多的遊客開始追求自身的存在價值，參與特色旅遊活動，並傾向於選擇實力強、信譽好的旅行社，對酒店星級、交通舒適度的要求也在逐步提高。品牌不僅滿足遊客自我實現的需求，還能增加旅行社產品的附加值，增強競爭力。
3.從培育企業核心競爭力的角度
創建產品品牌可以在消費前先入為主，給遊客留下鮮明的印象，增強產品的魅力。個性化的品牌標識給人以親和力，在團隊旅遊的過程中，通過帽子、引導旗、車輛等載體宣傳旅行社的形象，擴大了旅行社的影響力。通過成功品牌的顧客忠誠度、產品溢價和資本運作，旅行社的品牌可以擁有其他企業無法模仿的競爭優勢，並且這種優勢可以在持續的品牌管理中得到強化，形成自己的核心競爭力。
4.從產業結構調整的角度看
就目前我國旅行社的發展來看，基本上是“宏觀報喜，微觀報憂”——行業逐年增長喜人，但各旅行社的經濟效益卻持續下滑。這與我國觀光旅遊產品無法吸引回頭客，旅行社短期經營行為無法維持遊客的品牌忠誠度有關。2002年，中國公民參與國內旅遊8.78億人次，其中旅行社接待國內遊客僅3800萬人次，占全國國內遊客的0.49%。通過品牌建設，旅行社可以用品牌號召力培養消費者忠誠度，增加重復消費次數，從而擴大客源市場。比如美國的夏威夷群島，每年接待幾千萬遊客，其中壹半以上是回頭客，很多遊客去過七八次。除了獨特的陽光和沙灘，更多的應該歸功於“夏威夷”這個大眾品牌。
5.從應對國際競爭的角度來看
加入WTO後，旅遊市場面臨著廣度和深度的大開放，國外大型跨國旅遊運營商將陸續進入中國市場，憑借其在資金、網絡、品牌、管理等方面的優勢，對中國旅行社產生巨大的沖擊和威脅。如果中國旅行社仍然堅持低水平的價格競爭，他們將無法應對國內國際競爭的趨勢。因此，中國旅行社迫切需要找到有潛力、有能力的細分市場，快速構建自己的品牌體系。
近年來，許多大型旅行社開始建立自己的品牌，如廣之旅、浙江中山國際旅行社、深圳國際旅行社、中國旅行社總社、中國青年旅行社聯盟等等。
第三，旅行社品牌管理體系的構建
據世界旅遊和旅行理事會預測，未來65，438+00年中國旅遊和旅行行業的前景非常樂觀。預計到2065，438+03年旅遊及旅行業年增長率為65，438+00.9%，2065，438+03年中國旅遊業對GDP的貢獻將超過8400億元。據國家旅遊局預測，2020年，全國旅遊收入3.3萬億元，相當於GDP的8%，真正成為國民經濟的支柱產業。為了使中國旅遊業按預期發展，積極應對入世後國際旅遊跨國集團的競爭，旅行社業應在品牌經營上有所突破。
1.樹立品牌意識
品牌體系的建設要從意識開始。旅遊消費品市場是壹個高度不對稱的信息市場。對於遊客來說，由於旅行社產品的無形性，遊客無法預測自己的消費對象。旅行社產品的綜合性決定了遊客較高的搜索成本。所以相對於遊客，旅行社處於信息優勢。如果沒有品牌向遊客傳遞優質產品的信號，遊客會根據自己的消費體驗制定壹個“均價”，最終導致“劣幣驅逐良幣”的現象
2.以企業品牌為主導
現有的研究結果表明，產品品牌對無形產品最為重要；對於無形服務，企業品牌是第壹位的。參考這個結論，旅行社提供的旅遊線路是無形的，顧客在購買前對自己將享受的服務缺乏直觀感受和客觀評價。因此，企業的實力、信譽和口碑應該是影響消費者購買決策和評價的重要因素，也是遊客獲得回報以彌補時間和金錢成本的質量保證。
以企業品牌為主導的品牌經營戰略，可以在旅遊線路命名上采取“旅行社名稱+目的地”的形式，讓旅遊產品通過註冊旅行社自然註冊，解決旅遊線路的產權問題。旅遊線路品牌化的意義還在於，在“旅行社名稱+目的地”的模式中找到企業和政府的定位，前者和後者相互對應，在新的發展階段上確立各自的責任。
3.實現品牌擴張
旅行社核心品牌建立後，應重點實施品牌擴張戰略，可通過以下形式實現。
“散、小、弱、差”是中國旅行社的軟肋。中小型旅行社可以避開這些弱點，走聯合經營之路。多家旅行社聯手經營壹個品牌。比如揚州不同的旅行社聯合起來，組成“天天遊”、“輕松假期”、“四通八達遊”的聯盟，多家旅行社推廣壹個品牌，多家報名，聯合發團。
其次，借助資金、機制、人才和品牌優勢，大旅行社可以啟動品牌整合推廣戰略，建立統壹的CIS形象識別系統，打造統壹標識、統壹形象、統壹服務標準、統壹業務操作流程、統壹經營理念、統壹營銷方式的連鎖經營部門，建立品牌旗艦店，走品牌連鎖化道路，擴大品牌銷售網絡，鞏固消費者的品牌忠誠度。2000年8月，CYTS率先將連鎖經營的理念引入旅行社，首批CYTS連鎖營業部在京開業。目前，CYTS在北京市區擁有17家連鎖售樓處，連鎖經營初見成效。
最後，特許經營是品牌經營發展戰略的壹種很好的方式，也可以有效實現旅行社的網絡化發展。特許經營不僅是壹個品牌問題，也是壹個管理產出的過程。旅行社可以在特許經營過程中提升自己在行業內的話語權。此外，作為非資本密集型企業，旅行社可以通過特許經營實現最低成本的擴張。
4.鞏固品牌質量
旅行社也壹定要註意保護自己的品牌，在品牌擴張中珍惜。國內很多品牌因為盲目發展合資企業的生產，出現了品牌反轉。山東青島啤酒為了保證青島啤酒的純正，雖然對產品實行統壹的技術監督和質量標準檢測，但堅持不在其他啤酒中使用青島啤酒的品牌。日本索尼公司的品牌在國際上受到很多企業的推崇，很多企業願意出巨資借用商標或者關聯加工。出於品牌保護的考慮，都被索尼拒絕了。這些都是為了防止品牌被砸的風險。
參考資料:
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