新零售的遊戲已經布局好了。阿裏要做的是如何決策——如何重構品牌與消費者的關系，如何重構消費模式，如何重構生產流程，如何重構資源配置。
美容行業是擁抱互聯網最緊密的行業之壹。在主題為“新零售、新趨勢、新技術”的第三屆天貓金妝獎頒獎典禮上，南都記者采訪了眾多美妝行業商家，了解這些美妝品牌如何重構品牌與消費者的關系，以及聯手天貓後如何重構消費模式。
記者走訪，收獲了不同版本的說法和故事。對於新零售，每個公司都有不同的理解，實踐中也沒有* * *知識，但這並不妨礙他們成為阿裏巴巴“新零售”版圖中的壹塊。
想革命別人，先革命自己。
天貓從關心商品到關心人
在動之前，首先要轉變思路。阿裏巴巴集團副總裁荊傑在接受杜南記者采訪時表示:“無論是阿裏組織還是品牌合作夥伴，都需要轉變思維。”
阿裏是如何改變自己，說服品牌合作夥伴改變的？
景傑告訴南都記者，阿裏首先改變的是K P I體系，我們會問每個內部業務團隊，他們服務的是什麽樣的消費者。“過去的思路是，過去賣得好的商品，今年會不會賣得更好。但現在的思路應該是，過去賣得好的商品背後的消費群體需要什麽樣的商品？”其次，對於阿裏來說，要打造更多的產品和技術，這就涉及到阿裏互聯網技術的轉型升級。第三，阿裏平臺更加開放，向平臺廠商開放大數據能力。
壹些品牌商家願意合作。
天貓美妝總經理谷麥透露:“越來越多的品牌在阿裏平臺上做消費者調研，管理消費者的會員，甚至打通線上線下的會員信息。比如蘭蔻已經主動將天貓線上用戶推向線下門店。"
在伽藍集團加入阿裏新零售試驗田之前，就已經開始了組織轉型。“加入新零售之前，我們在做兩件事，壹是組織變革，二是消費者，真正意義上的深化會員溝通。”吳萌表示，從組織變革的角度，伽藍集團新增兩個部門，來詮釋“如何讓新零售的發展不成為渠道的瓶頸，而成為俘獲更多消費者的推手和驅動力。”
吳夢表示“我們已經率先進行了組織變革，並取得了非常好的成果。”數據顯示，2016天貓雙11期間，伽藍集團在淘寶平臺銷售額超過2.258億元，天貓美妝產品排名前三。其自然堂旗艦店單店銷售額突破1億元，最終銷售額達到109萬元。此外，伽藍集團在唯品會美妝排名第二，JD.COM國內品牌排名前三，聚美優品美妝排名前三。
品牌與消費者關系的全渠道重構
開放大數據能力天貓和屈臣氏壹拍即合。
思維、組織架構、技術等“基礎設施”夯實後，下壹步的合作也就水到渠成了。
“沃森今年的口號是深度擁抱阿裏巴巴。”古邁談到與屈臣氏的合作。
“同城閃電購物”是屈臣氏線下門店即將推出的新服務。消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單後，系統會根據顧客的手機定位，查詢訂單中商品支持的配送方式。首先，它會匹配離顧客收貨地址最近的門店，在確認門店庫存符合訂單後，將訂單進行線上線下同步，讓消費者選擇三種方式:從屈臣氏電商倉發貨、從離消費者最近的區域門店閃電發貨，或者從屈臣氏門店自行發貨。
決定做出後，谷麥提出，屈臣氏的記分卡與其在天貓旗艦店的線上會員卡對接。
“會員接入”是阿裏巴巴的全渠道戰略之壹。“今年，我們將通過商品傳播、會員傳播和服務傳播三大方向，幫助商家實施全渠道戰略，”景傑說。阿裏巴巴將“三通”總結為新零售的關鍵指標，打通線上線下會員體系，成為實現全渠道的重要壹環。
據介紹，美妝行業從去年6月開始，與LV M H集團旗下品牌，如M A K E U P F O R E V E R、古爾拉IN、雅詩蘭黛海軍之謎、寶潔集團SK -II等，實現線上線下會員積分體系、體系、權益同步的全部或部分會員體系。截止到2016年底，天貓美妝* *共有130家商戶，預計今年年底約200家商戶全部可以連接會員。
「三通」能給品牌商家帶來怎樣的「品牌-消費者關系」？阿裏巴巴給出的答案是，品牌聚集了更多的消費者。
在這方面，阿裏巴巴新零售業務團隊經常提到的壹個例子就是優衣庫。2065438雙11當天，優衣庫天貓旗艦店銷售額三分鐘破億，整個店鋪壹上午就售罄，但更讓人著迷的是雙11當天消費者在優衣庫線下門店前排隊取貨的場景。優衣庫線上線下“商品鏈”的背後是阿裏支持的庫存管理系統，可以實現線下門店隨時動態調配庫存。此外，阿裏還提供了打開其中國官網和天貓旗艦店的系統。優衣庫預計2020年在中國市場開店65，438+0，000家，並將天貓大數據作為門店選址決策。
新技術重構消費模式。
美容品牌熱情擁抱新技術。
新零售的另壹個試驗田——“新技術”可以有效解決品牌商家遇到的問題。
隨著化妝的浪潮，越來越多的嘴紅號開始在消費市場上流行起來，比如人魚色、桃色、柚子色、月經色、豆沙色、剁碎男色...天貓怎麽通過網絡賣300色口紅？這是雅詩蘭黛集團和天貓的M A C品牌在探索新零售時提出的問題。
此外，雅詩蘭黛和天貓* * *開創了“BA(美妝顧問)在線”的技術——專業美妝顧問可以通過天貓A PP品牌的客服窗口，與天貓旗艦店的消費者預約壹對壹的在線視頻服務，可以為消費者提供視覺美妝咨詢服務。據了解，該技術目前為1.0版本，目前仍在優化中。
“BA在線讓高端品牌提供面對面的美妝服務來提高咨詢能力，而這種咨詢服務可以提高單個客戶的單價，這是壹個巨大的機會。”谷麥指出，BA Online的流程並不復雜，預計今年年底會更新到3.0版本，超過50個品牌會采用這項技術。
與“B A Online”同時上線的，還有天貓美妝的“梳妝臺”應用。通過虛擬現實技術，該應用程序允許消費者在線嘗試不同顏色的唇彩、眼影、腮紅和眉筆。
此外，正在孵化的新技術是抓貓貓——通過精準的人群鎖定，將消費者分流到線下，提升線下客流，同時實現線上線下互動。
“線下與消費者的接觸越來越多樣化，消費者接觸產品和服務的內容發生了很大的變化。的確，很多新技術和新體驗提高了轉化率。”吳孟說道。伽藍集團還著眼於通過再技術和新體驗來提升客戶轉化率。
“目前M A C中國有50多家門店。我們有壹個很大的問題，顧客帶著手機進來。”雅詩蘭黛集團M A C品牌總經理蔣晨告訴記者，這讓導購原有的服務套路失效了。“過去，我們有壹個手持鏡子，供進店試妝的顧客使用。現在的顧客壹個手機壹支口紅，我們連鏡子都過不去。”
另壹方面，這兩年隨著彩妝浪潮，線下客流也大幅增長，高峰時段員工少，顧客多，讓彩妝品牌很頭疼。據蔣晨介紹，M A C線下進店人數有時可能達到壹天五六千人，原有的10員工無法服務到位。“如果沒有新技術，我很難想象我能改善交易。”江晨說，“這是M A C遇到的最大挑戰。未來企業的投資將集中在客戶的接觸點上。”
對於品牌商來說，用新技術提升線上線下轉化率已經成為普遍需求。天貓壹直在孜孜不倦地創造新的玩法，比如“Buyy+”、A R抓貓、B A在線、梳妝臺等。這些新技術正在潛移默化地改變著美妝消費方式。
“對於新技術的應用，不需要考慮是否去做，但必須去做。”蘭蔻品牌總經理馬小宇指出，“但在這種趨勢下，我不只是盲目跟風。我還是要搞清楚我的賣點是什麽，我的客戶是誰，哪些技術適合我。”