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編輯導讀:B端產品面對的用戶和使用場景與C端產品有很大不同。如何運營產品？本文作者將以人工智能技術產品為例，分析B端產品的運營，希望對妳有所幫助。今天的分享將從四個部分開始。首先介紹壹下B端運營的概況。包括業務概況，以及B端運營的本質和重點。第二部分主要圍繞B端引流獲客的關鍵內容；在吸引客戶的內容部分，我會強調我最常用的兩種方法是內容引流和活動引流。最後壹部分，我會給妳職業建議。介紹壹下我從C端運營到B端的經驗。首先我們來看B端業務。很多人不太了解B端業務。其實就算是B端業務，我們也會被分類。和C端運營壹樣，也會有各種類型的B端運營。這裏先對B端業務進行分類，大概會有三種情況。首先是平臺型業務。這裏舉兩個例子，壹個是B2C，壹個是B2B。和B2B壹樣，大家對阿裏巴巴的商業運作、全球經貿網絡等等都非常熟悉；B2C包括滴滴、京東。COM的類目操作等等。二是B端業務中有服務型業務，比如我們看到的做SaaS軟件；還有更智能的人工服務業務，比如代運營的服務公司；廣告咨詢公司也屬於ToB的服務型企業。三是我們很容易理解的五金行業業務，如代富士康提供加工，或提供原材料或供應鏈服務的B端企業，以及采用分銷或經銷模式的傳統企業，如伊利蒙牛加多寶等。但實際上，隨著B端業務的發展，我們發現無論是平臺業務、服務業務還是硬件業務，都在走向融合的趨勢。不管是屬於什麽類型的B端企業，現在都會更多的做供應鏈上下遊的整合，而不是像以前那樣只是提供服務或者產品。想要賺更多的錢，就必須探索更多的商業模式，整合的B端企業越來越多。說完了B端業務的行業概況，接下來說壹下B端客戶的本質性的東西——B端客戶的價值轉換漏鬥。C端也有AARRR漏鬥模型，但是我們會發現，雖然B端的客戶和C端的客戶不壹樣，但是決策也會有差異。比如B端是理性的，C端是個體的，更傾向於感性消費。但是任何壹筆完整的交易都要經過這樣壹個漏鬥，從吸引客戶到激活客戶需求，最後完成妳的客戶轉化和訂購，最後留住客戶，以及新壹輪的復購和續購。漏鬥的每壹個環節和層次，都對應著具體的手段和策略，以及我們在階段需要做的事情。那麽問題來了，裏面的東西都是手術必須的嗎？什麽樣的人，什麽樣的崗位，什麽樣的責任，才能算是B端運營？從我自己在B端運營的經驗來看。在B端運營的人更容易提供支持，除了核心技術和產品崗位，都算運營崗位。如商業市場、產品推廣、轉化，甚至包括社群生態在內的運營都算在整個泛運營領域。狹義的運營更多的是負責引流客戶的崗位。而大家關註的都是狹義運營，這是我們接下來要講的泛運營的關鍵責任。因為其實我們仔細看B端操作，其本質無非就是三個功能。第壹，獲得客戶引流，第二，轉化付費，第三，回購續約。那麽他們的職能就是幫助企業提高效率，降低成本，擴大利潤。比如能不能以更低的成本更快的獲得大量的B端業務線索？並且說，能不能在短時間內完成客戶的轉化，說，能不能提高客戶產品的生命周期價值，能不能請他幫妳介紹更多同類型的客戶。從狹義的B端運營來說，會側重於獲客和引流的層面。而且從B端的商業模式，或者說不同業務的轉化，以及轉介等等。，在不同的業務中會有非常不同的手段和內容。所以我們不會把重點放在後者，而更多的是如何把B端客戶帶進來，挖掘更多商機的線索——這是比較常見的手段和技巧。在講具體的B端獲客引流矩陣的時候，我需要先和妳同步壹下我目前產品的背景，讓妳明白我後面說的引流和獲客是什麽意思。我運行的產品是機器學習的技術框架。在全球範圍內，它是Google首創的開源技術，但在中國，它是微眾銀行首創的機器學習技術。它誕生的背景，基於人們對數據和隱私保護意識的逐漸加強，無論是企業還是個人都非常重視數據的價值。相信大家經常會接到營銷電話，存在非常嚴重的數據信息泄露問題。現在，在國家和法律層面，對數據的濫用和泄露都做出了非常嚴格的法律規範。那麽如果企業或者個人想要進壹步釋放數據的價值，應該是在合法合規的範圍內，但是應該怎麽做呢？聯邦學習技術就是在這種背景下誕生的。可以幫助很多機構在數據不動，即數據不離開其本地庫的情況下，進行兩方或多方的聯合建模，達到雙方使用模型值，但不* * *享受數據本身的模式。這裏給大家舉壹個生動的例子。如果說草是數據，羊就是我們通過數據建立模型後的模型值。在這種背景下，我們把草集中在羊所在的地方是違法的，但我們可以讓羊在每家每戶吃草，而不損失草。草還是妳自己的草，但是羊長大了，變得有價值了。這是我講的技術產品的背景，我就詳細講講我是怎麽在“聯邦學習技術產品”上成功吸引客戶的。壹般來說會分為五種手段:內容引流、活動引流、渠道推廣、品牌引流、付費推廣。大家可以看到，我在PPT上也列出了各種手段的大小，以及它們在我的內容中或者在我的引流證據中所占的比例。有償推廣，這是最少的。因為對於大規模的付費推廣，更適合已經有壹定品牌知名度的品牌，或者說更適合門檻較低的品牌。否則純粹的付費推廣和大規模推廣都是浪費錢。當初，我也走了彎路。有興趣的話，以後可以過來和我交流。品牌引流更適合有壹定品牌知名度，對產品或服務相對沒有認知成本的項目。否則妳前期要付出大量的市場教育成本，幫助大家了解產品。在人們不認可的產品或服務的市場上，首先要解決的是人們的認知問題，而不是品牌問題。所以在這壹點上，我們不關註資源。也是基於上面提到的背景，因為涉及到技術產品的產品性質和人工智能的現階段，所以我們會先做基礎的東西，比如內容和活動。內容引流，其重要性就不用說太多了。因為客戶在B端的決策鏈條很長，他需要大量的文字視頻、幹貨、有價值的東西來輔助他決策，經過反復推敲和研究才會考慮合作。活動也是如此，因為活動和沙龍，包括分享行業峰會主題，壹直是B端獲客的有效手段。所以，即使是我們這種相對小眾的科技產品，也會通過行業峰會、主題沙龍來吸引客戶。接下來我會詳細的告訴大家我是如何分別做到這兩個部分的。我分四個部分給大家講內容引流。首先是如何定位自己的內容。妳的日常內容有哪些類型？如何規劃內容池，如何分配精力輸出相關內容。第二個是關於內容的制作，因為B端的內容不是特別難寫，但是會對內容有很高的要求。內容需要經過不同級別的審核，有時在有外部合作夥伴參與的情況下，需要經過多方的審核和批準。所以我們需要在內容生產上找到更高效的方法。第三是關於內容的交付。我們的內容生產出來之後，不管內容的價值如何，都要有足夠精準的曝光量。尤其是B端客戶，比如像我們這種有技術門檻的產品，如果不夠精準，壹開始錢就浪費了。其次，妳會帶來很多無效客戶，給後續的轉化和需求挖掘過程帶來很大的人力負擔。最後是內容植入的問題。在內容中嵌入信息，是增強內容吸引力，提高轉化吸引精準客戶的手段。對於聯邦學習——機器學習產品，我會把它的引流內容分為三部分。首先是基礎內容，每次都可以對新客戶和準客戶反復使用。這些內容包括妳公司的介紹，團隊的介紹，產品的最新文檔，以及基本的客戶案例，尤其是各個行業需要針對的客戶應用。這些基本內容可以最快速地幫助妳的準客戶和潛在客戶。了解自己公司、團隊、產品的基本情況，可以為業務和市場對接客戶節省大量人力。二是日內容，可能偏向於針對性內容的節點化輸出。比如新聞信息，合作信息，新標準，或者企業的活動。在不同的時間節點，讓公司現有團隊不斷發生，讓客戶或者潛在客戶看到公司壹直在攪動，否則大家會認為妳做得不夠好，沒錢發這樣的片子。第三部分是抓手的內容。總的來說可以幫妳篩選出素質不高或者與行業產品無關的用戶。同時會有很高的價值幫助妳獲取用戶或者轉化用戶。比如聯邦學習產品，我們更多的使用人工智能行業白皮書，以及行業內的書籍、出版物、技術的專業分享，會形成PPT或者直播課程，然後通過這些有價值的幹貨吸引外部用戶轉化到我們品牌的私域。我們如何制作這些引流內容？我也從兩個方面總結了經驗。首先是關於內容的把握，比如人工智能白皮書，如何輸出AI應用的實踐課程。更多的屬於老板的輸出方向。基於方向，我們打磨框架，每個人負責相關模塊，最後整合。而不是靠壹兩個人在那裏寫。另外，對於關鍵內容，比如課程、書籍，我們會先做基礎的、專業的內容，然後在新的時間節點或者客戶應用案例中不斷加入新的信息，重新包裝後再推出來。關於日常內容的制作，更多的是根據壹年的產品推出升級節點或者年度大活動、峰會、展會，然後輸出每個季度的話題。通過數據采集找到內容，然後對內容進行優化修改，最終經過多方確認完成內容的輸出。第二，在日常內容的制作上，可能會有大家需要註意的點。壹定要註意B端內容模板的建立，比如妳的活動稿怎麽寫，企業合作稿怎麽寫，產品介紹稿怎麽寫。第壹次寫作後，妳會獲得經驗，接下來妳需要把經驗固化下來，形成操作或寫作手冊。特別要註意公司的禁忌點或者公關需要註意的點。所有有效的經驗都需要固定到流程中，這樣才能提高我們日常制作稿件的效率。第三部分，如何提高我們內容引流的效率？我們必須進行最有效的交付。我壹般采用梯形投放的策略。壹方面要保證我們公司和產品的信息，也要保證他的曝光率。這個時候我們壹般會發門戶網站，保證它的輻射力，但是發的時候也會有選擇的發門戶財經板塊，或者科技、互聯網板塊，提高它的效率。此外，我們還會根據產品的用戶屬性，以及它的目標受眾可能關註的內容來分發垂直媒體，比如我們經常做的雷鋒網、機器星。最後壹部分，關於如何通過內容把外部渠道的用戶變成品牌的私有領域，我有兩個方向和大家分享。首先是提高內容的價值，也就是說我們需要選擇合適的內容，讓對方覺得妳的東西有價值，有幹貨，然後對方才會願意從公共領域轉移到妳的私人領域，持續停留在妳的私人領域。通常我們選擇公開課的課件和大咖分享的直播內容。二是盡可能降低用戶獲取妳內容的成本，不斷優化妳的轉化路徑。舉個例子，過去我們可能更多的時候，是先讓人關註微信官方賬號，再獲取相關內容。但現在更多的是通過人人來添加我們的社區助手，然後通過助手靈活動態的服務來圈住用戶。以上是關於內容引流部分。接下來我重點說壹下通過活動引流。我以前在JD.COM做活動營銷，所以在活動運營和活動營銷方面有相對固定的流程和套路。這裏分享的主題是:如果老板突然找我做活動，甚至給我兩天時間上網搞大活動，我壹般是怎麽完成的？這個時候我壹般用兩塊表。第壹張表，首先是關於活動計劃的策劃，或者說我前期需要統籌的事情。主要是關於活動前做的資源盤點和我現有資源的統計，包括我需要哪些資源。還有資源缺口有多大，怎麽辦？以及相關的活動策劃，首先我們根據老板的目標做壹個項目計劃，除了項目計劃還要準備幾個planb。相關活動的準備工作。籌備中的重點是完成材料的準備和人員的安排，因為我們不可能在B端做壹個活動，尤其是大型活動，更多的是靠團隊的分工和配合。到時候壹定要把相關事情的責任落實到人，這樣整個項目才能有序推進。活動前還包括活動的預熱和彩排。活動的預熱主要是通過充分的曝光來完成對活動的預演，更重要的是保證所有參與者都能了解每個環節的流程。在活動中，更需要控制場和記錄。如果控制了場地，更多的是控制整個活動。這裏我指的是更多的線下活動，或者短期的沙龍和峰會。控制整個活動的節奏，處理突發事件。比如我們今天分享的，如果我突然斷麥，怎麽辦，或者嘉賓突然遲到，然後老師沒有辦法分享，怎麽辦？我們都需要準備。手表的另壹個功能更多的是記錄，因為B端做事，往往是給企業或者老板看的。我們需要為精彩時刻準備材料。活動結束後需要總結的PR傳播，活動帶來的流量，如何引流和承接？最後，是關於恢復活動。這裏還有壹個表和大家分享，活動計劃表。我們在推廣大型活動的時候，需要保證活動有序進行，所以需要壹個時間節點非常明確，分工明確的活動計劃表。我們會按照節奏壹點壹點的完成這些事情。以上重點介紹了如何通過內容和活動引流，這裏也和大家分享壹下我的引流經驗。最重要的是要盤點自己的資源和優缺點，選擇適合自己的引流方式，形成引流矩陣。比如從我所在的行業和我們公司的技術產品來看，目前我們只有適合做的內容和活動，所以我們就把重點放在這兩個部分。如果有壹天這個行業發展到大家都很熟悉的地步，像互聯網壹樣成為大家日常生活中的水電煤，我就不需要做非常基礎的營銷教育，我會更多的去思考如何打造自己的品牌。然後壹起通過品牌引流或者付費渠道推廣來完成妳的獲客。另外，在產品的不同階段，主要的引流方式也會有所不同和側重。不要撓眉毛和胡子。比如我們的產品剛開始1.0版本的時候，很少有人知道。當時我花錢做渠道推廣，但是壹點效果都沒有。因為大家連產品是什麽都不知道，轉化效果很差。其次，我們需要相互配合，而不是各自為戰，這樣才能提高我們的引流效率。比如內容可以為活動造勢，活動引流的部分需要通過內容來承擔，比如通過微信官方賬號引導到社群助手。第四，更多的是從市場需求的角度出發，而不是從甲方或者產品的角度出發。我覺得運營非常重要的價值在於引導客戶或者用戶找到妳產品的價值所在。我們更多的是負責把產品或解決方案的功能轉化為客戶的價值，讓客戶被我們吸引。最後，我想和大家分享壹下我的壹些職業經驗。首先，B端的節奏會真的很慢。如果是特別需要快速反饋和成就感的朋友，真的不建議來B端做生意。想養老可以來，因為我現在的狀態是經常按時上下班，大家可以自己判斷。步伐比C端慢。其次，即使做B端，也要選好賽道，選朝陽行業。因為之前收到過橄欖枝，讓我做傳統電視，傳統電腦等。他們大多做B端銷售，但這能持續多久？對嗎？現在有多少人還在用這些東西？每個人都盡量選擇壹個能覆蓋自己的崗位，讓自己的職業生涯更長久。