從品牌建設到精準運營的數字化全方位升級

數字化的發展徹底改變了零售消費品行業底層運營的商業邏輯和技術邏輯。無論用戶如何接受和認可品牌，或者品牌本身如何成長，都越來越數字化。面對鋪天蓋地的數字洪流，每個品牌都做出了改變，但這種改變是否合適，能否形成正反饋？7月12日晚8點，普華永道中國內地及香港主管合夥人、普華永道艾略特中國品牌營銷咨詢合夥人、普華永道中國數字及技術咨詢服務合夥人樓、普華永道艾略特中國消費品行業合夥人華，圍繞數字化時代品牌制勝的五大新戰略思維、零售消費品行業數字化轉型趨勢及關鍵舉措 以及品牌制勝的數據洞察，本文總結了數字化時代品牌建設的“變”，幫助企業應對從品牌建設到精準運營的數字化升級過程中遇到的問題和挑戰，幫助企業重塑品牌並發展。 本次活動在普華永道視頻號和中企中企視頻進行了直播。更多資訊及視頻播放，請訪問普華永道中國官網“變革力量* * *創造”專欄。“數字化正在改變，已經改變了我們的世界，但並不是每個品牌都做出了必要的改變。”王贏表示，從算法驅動到個性化定制，從定義生活方式到專註svip，從效率連接到數字化體驗，從無處不在的數字化場景到無所不在的各大社區，無論是用戶接受和認可品牌的方式，還是品牌自身成長的方式，都越來越數字化。在數字化時代，品牌發展面臨新的發展機遇，但也面臨諸多挑戰，主要集中在外部受眾的不斷分化、品牌價值的重新定義、營銷生態的日益復雜以及對業務發展的更高要求。與傳統的基於不同維度細分人群的品牌策略不同，在數字時代，隨著各種亞文化等新消費群體的興起，外部受眾的需求進壹步細分。比如，消費者希望品牌能夠引領生活方式，給社區帶來新的改變，這就需要品牌重新審視自己的核心價值。同時，隨著品牌生態系統的不斷演進，外部環境越來越復雜，這就要求品牌在業務發展層面實現真正的質量與效率的融合。基於此，張成良從新的生存戰略、新的價值錨點、新的客戶關系、新的營銷模式、新的能力需求五個方面詳細分析了品牌建設戰略的新思維。他表示，消費者需求日益多樣化和演變，品牌建設需要從傳統戰略向數字化模式轉變，即從單壹產品向更廣泛地滲透到核心目標受眾。從全局角度考慮消費者的需求，持續與目標消費者互動，將每個互動點作為與目標受眾建立關系的場域，隨時響應消費者的新需求。“建立品牌需要從特定的價值錨來實現與消費者更深層次的綁定。”張成良認為新國潮、ESG品牌、元宇宙是值得關註的未來價值主播，並提出品牌需要構建用戶洞察、創新組合、系統運營、生態協同。充分了解用戶需求，構建矩陣式品牌體系，打造系統化的品牌力量，實現從內部管理到外部的生態協同，為品牌構建更高層次的護城河。隨著互聯網的逐漸滲透，數字化轉型越來越激烈。越來越多的消費品企業希望通過數字化快速叠代品牌、產品和服務，快速捕捉前端消費者的需求，建立持續感知市場變化的能力和快速叠代品牌、產品和服務的能力。“事實上，零售消費品行業的龍頭企業已經圍繞人、貨、場進行了數字化場景的布局。”樓李佳圍繞上述五大戰略新思維，總結了消費品行業數字化轉型過程中的核心數字化趨勢和措施。他表示，通過數字化手段，可以快速捕捉消費者的需求，建立持續感知市場變化的能力，從而對品牌、產品、服務進行敏捷叠代；以數字化手段加強品牌內容運營，向消費者傳遞品牌價值，加深用戶對品牌的感知；支持企業通過數字化向DTC模式轉型，以客戶為中心，從品牌、產品、體驗等多方面進行運營轉型；以數字化手段推動全渠道的流量、人脈、會員體系、銷售體系的深度合作，並將其整合，實現價值最大化；通過數字化，全面升級決策、運營、生態連接、技術的能力，為企業構築高競爭壁壘。基於以上對品牌五大戰略思維和數字化轉型趨勢的探討，華認為，企業在數據洞察上需要把握三個要素，即了解客戶、吸引客戶和交付體驗。“當企業不能很好地理解客戶時，就不能有效地管理回購，提升價值貢獻。”為此，華提出基於經典意義的問卷調查遇上聚類分析，捕捉互聯網大數據填補消費者洞察空白，形成完整的消費者畫像和消費偏好認知；同時借助多元化的大數據洞察，精準把握用戶需求，定位差異化價值。華還提到，企業利用好零售端獲取的用戶數據，可以更好地了解不同渠道、不同觸點的差異化消費場景或需求偏好，從而有針對性地傳遞企業價值。因此，他認為構建客戶數據平臺(CDP)可以幫助品牌企業整合多樣的客戶數據，更動態、更高效地了解客戶，制定精準的客戶策略。據了解，普華永道擁有專業的數字化咨詢、軟件系統實施和數字化運營團隊，致力於打造工業4.0生態系統。與合作夥伴壹起為客戶提供企業級數字化整體解決方案，深度參與R&D設計、制造運營、物流配送、新零售轉型、數字化營銷、系統實施等環節，幫助企業實現數字化轉型。(文/中國企業視頻)