汽車營銷理念的核心問題是以什麽為中心來開展汽車企業的生產經營活動。所以汽車營銷的概念正確與否。對汽車企業的興衰起著決定性的作用。
摘要:
由於汽車行業產能增速高於銷量增速，汽車行業進入價格戰模式，尤其是後入企業過於強調產品價格的價值，忽視了客戶的其他需求，導致汽車企業可持續發展存在壹定困難。本文對顧客價值進行了解讀，明確了顧客價值是競爭優勢的源泉，提出汽車企業需要在工作實踐中從確立顧客導向入手提升顧客價值，從而促進企業營銷能力的提升。
關鍵詞:
客戶價值；汽車營銷；提升模式
壹.前言
隨著社會經濟的不斷發展，信息技術的飛速發展，替代產品的出現以及顧客需求的不斷變化，這些因素對企業的生存和發展構成了壹定的威脅，也給企業帶來了巨大的挑戰。在市場競爭日益加劇，產品營銷各環節價格戰不斷的背景下，如何戰勝競爭對手，謀求企業的長期生存和發展，成為壹個突出的問題。顧客不僅是企業產品設計的起點，也是企業產品使用的終點。企業只有滿足客戶的需求，才能更好地生存和發展。因此，越來越多的學者認為，企業要想在激烈的競爭中立於不敗之地，就必須使自己的產品比競爭對手的產品提供更多的顧客價值。隨著生活水平的提高和汽車的逐漸普及，客戶消費逐漸成熟，從單純的價格選擇轉向品牌和服務的綜合選擇。在這種背景下，車企要想獲得競爭優勢，就必須提供超越競爭對手的卓越價值。
二、顧客價值概念的解讀
“價值”最早應用於經濟學，經濟學對價值的定義是交易過程中雙方的差額。只有當妳得到的比失去的多，交換才會發生。關於顧客價值，由於其應用的不同，學者們給出了不同的顧客價值定義。目前，在營銷領域仍然沒有壹個準確、權威的定義，但大多數學者認為，顧客價值是感知收益和感知損失的權衡差。目前，國內外對顧客價值的研究分為許多派別，菲利普·科特勒的顧客讓渡價值總和被廣為人知和接受，成為判斷顧客價值的常用方法。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額。顧客總價值是指顧客在購買產品或服務時期望獲得的壹組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客購買壹件產品所付出的時間、精神、體力和貨幣資金。因此，客戶的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和物質成本。
三、顧客價值與營銷的關系
客戶價值是基於客戶的視角，不取決於產品本身，而是基於客戶的感知結果。同樣，顧客的購買行為是基於顧客的感知，顧客只會購買自己感知有價值的產品。感知結果是顧客選擇企業或競爭對手產品的關鍵選擇標準。營銷作為企業管理的壹個環節，其最終目的是實現企業利益最大化，營銷強調通過滿足顧客的需求來實現企業利益最大化。滿足客戶需求最好的方法就是滿足他們的興趣，包括物質需求和精神需求。隨著技術的快速發展和新產品的不斷湧現，客戶對服務產品的期望越來越高，客戶群體也在發生巨大的變化。今天的顧客不再是服務產品的被動接受者。他們比以前擁有更多的知識、信息和技能，更熱衷於學習和實踐，在日益廣闊的產品選擇中享有主動權。隨著生活水平的提高和汽車的逐漸普及，客戶消費逐漸成熟，從單純的價格選擇轉向品牌和服務的綜合選擇。在這種背景下，汽車企業要想獲得競爭優勢，就必須提供超越競爭對手的卓越價值。
第四，汽車領域的顧客價值分析
汽車產品是耐用消費品，主要用於個人消費。個人購車除了購買高端豪車以彰顯身份之外，普遍關註汽車的性價比，而不僅僅是購買壹種交通工具，而是將汽車視為壹種改善、提高生活品質、增加生活樂趣的工具；將汽車視為展示個性的方式和手段。對於個人購車者來說，他們不僅關註性能、價格、可靠性等基本的汽車價值，還關註品牌、外觀、顏色甚至車內音響配置等個性化價值。隨著市場的成熟，客戶變得更加理性，客戶不會只被優質或低價所打動，而是會權衡感知的得失，做出最有利的決定。由於客戶價值具有主觀性和動態性，不同的客戶在不同時期對客戶價值關鍵維度和客戶組合行為的貢獻不同，從而對企業的競爭優勢產生不同的影響。
動詞 （verb的縮寫）提升客戶價值的方法
中國汽車市場是壹個高速大容量的市場，低端客戶需求開始爆發。然而，由於後進入企業過於強調產品成本和價格帶來的價值，而忽視了其他客戶的需求，導致許多企業的產品效益不佳，可持續發展面臨很大困難。競爭優勢最直接的來源是客戶價值。管理大師德魯克曾指出，企業的目的只有壹個令人信服的定義，即企業是由顧客決定的。因為只有顧客，通過他們購買商品或服務，才能將經濟資源轉化為財富，將商品轉化為商品。在激烈的市場競爭中，所有企業都在不斷改善和提升顧客價值，以形成車企的競爭優勢。我們只能從客戶價值出發，通過企業自身的提升來滿足客戶的需求，形成自己的競爭優勢。雖然不同的企業戰略側重點不同，員工工作的側重點也不同，但市場主導型企業的員工普遍認同兩個理念:壹是顧客價值是員工工作績效的終極衡量標準；第二，顧客價值能否提升，提升的速度是衡量員工成功的尺度。汽車企業可以從以下幾個方面改善和提升顧客價值。
(壹)樹立顧客導向的理念
客戶的選擇決定了企業的成敗。只有清楚地了解客戶的需求，企業才能生存和發展。樹立顧客導向的理念，就是要求企業的壹切營銷活動都要從顧客的需求出發，提供顧客滿意的產品和服務。顧客導向理念的確立，需要企業管理者花很長時間教育和培訓員工，改變他們的思維方式，把顧客放在壹切工作的首位。
(二)將顧客導向的理念融入日常工作中。
員工能否致力於建立和保持顧客價值的競爭優勢，首先取決於他們是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業內部倡導顧客價值優勢文化，鼓勵員工積極參與建立和強化顧客價值優勢的全過程。樹立建立和維護客戶價值優勢的理念，所有員工都會為客戶提供價值，創造價值優勢承擔壹定的責任。壹方面會激勵員工在提升客戶價值方面做出新的努力；另壹方面，也能給員工更大的成就感。企業領導必須就建立顧客價值優勢的重要性、企業尋求建立顧客價值優勢的策略和方法與員工進行充分溝通，讓員工理解企業的戰略意圖，要求企業合理設計機制和監督機制，充分認可員工在提升顧客價值優勢方面的努力。
(三)顧客導向文化在細節中的體現
以顧客為導向的文化建設不是壹蹴而就的。企業應該在日常工作和服務細節中時刻關註顧客，這是建立和保持顧客導向文化的基礎。為了在細節上體現對客戶的關懷，企業首先應該制定明確的制度和規範，確保提供高質量的產品和服務，並通過獎懲制度鞏固和加強高質量的服務措施。
不及物動詞結論
在客戶眼中，企業是壹個價值創造系統，其產出是客戶價值的載體。正是因為創造了顧客價值，企業才能盈利:企業的產出承載著顧客價值，顧客必須付出時間、精力等非貨幣成本和顧客為獲得這些價值所付出的貨幣價格；客戶願意付費是因為企業提供的產品和服務承載了客戶價值，即客戶認為這些成本可以帶來更大的收益，即所謂的感知收益大於感知收益；對於企業來說，客戶付出的代價不僅可以彌補創造客戶價值過程中的各種成本，還包括企業應該獲得的利潤。如果企業沒有創造足夠的顧客價值，即使企業產出的價格低於成本，顧客也感受不到價值，企業就沒有利潤可言。因此，企業只有不斷完善價值創造體系，滿足客戶的要求和期望，才能實現客戶和企業的雙贏，利潤才會有保障。
參考資料:
1.柯建春。從顧客價值角度探討關系營銷策略的應用《中國商業》2010。
2.林瀾。淺析價值營銷與企業發展《企業導報》2013第7期
拓展閱讀:基於顧客價值和營銷策略
摘要:
CS營銷戰略的核心是讓顧客滿意，而讓顧客滿意的關鍵是提高顧客價值。本文分析了什麽是顧客價值，以及提高顧客價值的兩種主要途徑，即實施成本領先戰略和差異化戰略。
關鍵詞:
顧客價值提升，滿意成本引領差異化
CS營銷戰略是20世紀90年代初在歐美、日本等西方國家興起的壹種新的營銷戰略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，願意讓客戶滿意。CS營銷戰略是壹種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求和讓顧客滿意為目標的新型營銷戰略。它包括五個滿意度系統，即理念滿意度系統(ms)、行為滿意度系統(BS)、視聽滿意度系統(VS)、產品滿意度系統(PS)和服務滿意度系統(SS)。隨著CS營銷戰略的實施，企業完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需求和滿意放在企業壹切經營方針的首位。實踐證明，當企業的營銷組合滿足了客戶的需求，客戶就會滿意，只有客戶滿意了，他(她)才能再次購買企業的產品，他(她)才有可能成為企業的忠實客戶。《哈佛商業評論》的壹份研究報告指出，再次光臨的客戶可以為企業帶來25%-85%的利潤。企業只要比以前多維持5%的客戶，利潤就能增加10%。美國營銷協會的調查也表明，獲得壹個新客戶的成本是保持壹個滿意的老客戶的五倍。壹項消費者調查數據顯示，聲稱滿意的顧客經常更換品牌，而非常滿意的顧客很少改變購買。這說明高滿意度可以培養顧客對品牌的情感吸引力，而不僅僅是壹種理性的偏好。可見，企業必須高度重視提高顧客滿意度，建立高度的顧客忠誠度。現代企業的競爭不僅要註重數量(市場份額)的競爭，還要註重質量(顧客滿意度和忠誠度)的競爭。企業只有擁有壹批長期忠誠的客戶，才能在激烈的競爭中獲得競爭優勢，保證企業的長期生存和發展。創造和提高顧客價值已經成為企業競爭優勢的新來源。讓客戶滿意對企業來說是壹個系統工程，各方面的工作都需要做好。筆者認為，關鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客滿意度。
1，什麽是客戶價值？
營銷對價值的關註，總是和客戶聯系在壹起的。因此，在市場營銷意義上，價值就是在獲得、擁有和使用產品的總成本最低時，顧客需求的滿足和滿足。目前對什麽是營銷還存在分歧，但對營銷是“促進不同的人和組織之間的價值交換”的定義沒有分歧。這裏的“交換”不僅指商品、服務和金錢的交換，還包括時間、精力和情感的交換。現代營銷學認為，企業應該樹立以市場為導向的營銷理念。從這個理念出發，企業在為客戶設計、創造和提供價值時，要以客戶為出發點。客戶價值應該由客戶而不是企業來決定，客戶價值實際上是客戶感知的價值。美國學者Zaithaml在1988中總結了顧客價值的四層含義:
第壹，價值就是低價，很多客戶把價值等同於低價，說明客戶感受到的價值中，要付出的錢是最重要的；
第二，價值是我需要的產品或服務。與關註金錢不同，壹些客戶將產品或服務帶來的好處視為最重要的價值。
第三，價值是客戶付出努力所能得到的質量，即質量是最重要的價值；
第四，價值是客戶通過‘全力以赴’所能獲得的全部利益。這些客戶認為它的價值是他們努力後的全部收入，而不僅僅是低廉的價格或質量。
目前，學術界對顧客價值的表達和理解仍存在分歧。雖然存在差異，但“顧客價值是顧客感知價值，顧客感知價值的核心是感知收益和感知損失的平衡”這壹說法得到了很多學者的認可。感知損益是客戶在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、運輸、安裝、訂單處理、維護、故障或性能不佳等。感知得失既包括從產品本身獲得的利益等物質因素，也包括從服務中獲得的價值等服務因素，還包括從品牌、企業、企業人員身上獲得的心理滿足感和自豪感等心理因素。由此可見，客戶價值是客戶所獲得的全部利益與客戶為獲得利益所付出的全部成本之間的差額。差異越大，顧客越覺得有價值，對企業及其產品越滿意。
2.提升客戶價值的方法
既然客戶價值就是盈虧之差，那麽壹般來說，提高客戶價值有幾種方法。壹種是在減虧的同時增加利潤；另壹種是在無法增加利潤的情況下，盡量減少盈虧；而第三種是在無法減少盈虧的情況下增加盈虧。全面提升顧客價值對企業來說是壹個系統工程，也有學者從多方面進行了探討。在此，筆者嘗試從成本領先和差異化兩個方面來分析如何提高客戶價值。
2.1實施成本領先戰略
由於許多客戶將價值等同於低價，企業可以通過實施有效的成本領先戰略來降低其產品的總成本，進而降低價格，從而達到降低客戶得失、提升客戶價值的目的。每個行業都有特定的成本組合來驅動其戰略行為。成本領先不僅僅是通過企業價值鏈中壹兩個環節的成本控制來實現的，企業更應該關註價值鏈中各個活動之間的聯系，即成本控制的整體卓越性。企業不僅要通過有效的管理、技術和工藝創新、嚴格的節約來降低價值鏈中的成本，而且要最大限度地關註自己的最大成本，從戰略上降低這些成本。值得註意的是，由於成本與價格成正比，而客戶希望用最少的努力獲得最大的收益，企業應該仔細研究和分析客戶對產品屬性的利益需求，盡量保留產品屬性中客戶需求的利益屬性，減少不必要或可有可無的利益屬性，從而降低產品成本和客戶的努力。對產品或服務形成的輔助帶進行合理安排和科學管理，努力完善采購體系和銷售渠道體系，實施有效的信息溝通，從而降低營銷成本。
成本領先是指企業在保證質量的前提下，以最低的市場價格滿足客戶的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調節器。顧客對某種產品的支付能力在壹定時期內總是有限的。再優秀的產品質量，壹旦其價格超過壹定限度，必然會抑制客戶對其的需求，尤其是對價格敏感的客戶。無論顧客有什麽樣的需求動機，物美價廉的產品總是受到顧客的歡迎。努力通過實施成本領先戰略來降低產品價格，不僅可以增強企業的競爭優勢，還可以為企業向客戶讓利創造更多的空間，從而達到提升客戶價值的目的。
2.2差異化戰略的實施
企業實施差異化戰略的目的是形成自己鮮明的特色。所謂特征，是指企業擁有但競爭對手不具備或優於競爭對手的因素。顯然，特色是企業提供給顧客的重要價值，是吸引顧客購買產品的重要因素。差異應該是有意義的差異，即形成企業間差異的因素對顧客有吸引力和價值。這個價值不僅指實際使用價值，還包括對顧客需求的滿足。差異化戰略的實施主要從三個方面入手。
第壹，產品差異化。產品差異化表現在特性、性能、壹致性、耐久性、可靠性、維修性、風格和設計上，其中“設計”是產品差異化的重要前提之壹。美國布朗公司著名設計師迪特·拉姆(Dieter Ram)提出了好的設計應該遵循的十條原則:好的設計是創新；好的設計可以提升產品的效用；好的設計體現了美學理念；好的設計能體現壹個產品的邏輯結構，形式符合功能；好的設計是審慎的；好的設計是誠實的；好的設計是耐用的；好的設計和具體的內容融為壹體；好的設計要有生態意識；好的設計是簡單的設計。
第二，服務差異化。很多時候，由於技術和工藝的原因，不同企業生產的同類產品之間很難形成明顯的差異。這個時候，企業需要比競爭對手做更好更完善的服務。企業的競爭力越能體現在對客戶的服務水平上，就越容易實現市場差異化。服務差異化主要表現在訂貨、送貨、安裝、客戶培訓、咨詢、維修的便捷性。在產品質量和價格不變的前提下，優質完善的服務能明顯提高客戶的價值。企業提供優質完善的售後服務，不僅是顧客購買和使用產品的必要條件，也是減少和消除顧客購買後不平衡感和不滿感的最重要措施。調查顯示，如果忽視客戶的投訴和不滿，至少有19%的客戶不會再上門。相反，如果顧客能得到滿意的回答，多達54%的顧客願意再來。如果客戶的不滿能馬上解決，再次上門的比例會提高到95%。為什麽會出現這樣的現象？這說明優質完善的售後服務降低了客戶的不滿意度，提升了客戶滿意度，本質上是提高了客戶價值。需要強調的是，由於不可專利性和強模仿性的特點，企業應具有強烈的創新意識和實施服務差異化戰略的能力。
第三，人員分化。企業可以通過雇傭和培訓比競爭對手更優秀的員工來獲得差異化優勢。菲利普·科特勒(Philip kotler)認為，經過嚴格訓練的員工具有六種特質:勝任、謙遜、誠實、可靠、負責和溝通。為什麽人員差異化可以提高客戶價值？因為，首先，產品差異和服務差異取決於人員差異；其次，壹個擁有訓練有素的優秀員工的企業會增強顧客對企業及其產品的好感、信心和信任，這對顧客來說也是壹種價值。
參考資料:
菲利普·科特勒。營銷管理——分析、計劃、執行與控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001。
[2]白長虹。西方顧客價值研究及其實踐啟示[J]，南開商業評論，2001.2。
[3]倪紫音。提升顧客價值的定位與途徑[J]，企業經濟，2003.438+0
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