奧運營銷的困惑
當2008年北京奧運會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業開始把目光投向了閃閃發光的“奧運”金字招牌。我們都希望利用北京奧運會這壹歷史性事件來提高和擴大我們的品牌知名度和美譽度。我國企業第壹次接觸奧運會，我國企業體育營銷的歷史相當短，幾乎沒有經驗和教訓。獲得贊助權的企業如何行使和使用這壹權利？沒有獲得贊助的公司如何利用奧運會打擦邊球？奧組委如何有效開發資源，讓更多企業參與進來？各種咨詢、公關等中介公司應該從什麽角度介入企業和官方組織，幫助他們更好的溝通和聯系？所有這些問題對中國企業和相關機構來說都是壹個新的課題，有關各方也對這個課題充滿了困惑。每個人都在思考，每個人都在探索。《奧運營銷》欄目第壹期展現了各方的思考和困惑，以及壹些可能並不成熟的探索過程。讓我們更好地了解對方，讓困惑的雙方了解對方的困惑，這是我們試圖解決這些困惑的第壹步。
強衛:中國企業還不懂奧運營銷策劃。
中國奧運贊助商對公益營銷還缺乏壹些系統的規劃，或者純粹從事公益活動，與企業的產品和市場行為沒有很好的掛鉤；要麽就是公益活動本身有些多余，給消費者留下負面印象。
文/劉偉
圍繞2008年北京奧運會，國內奧運贊助商和非贊助商在奧運公益營銷中表現如何？強衛:國際奧委會擁有奧林匹克相關標誌和活動的知識產權。只有奧林匹克贊助商有權使用奧林匹克標誌並參與相關活動，如奧運會、北京2008年奧運會、奧林匹克吉祥物等標誌。只有相應級別的贊助商才有使用權，非奧運贊助商沒有資格使用。2008年北京奧運會前後，國內企業去年主要處於申辦階段，今年則處於主題策劃和相關資源整合階段。明年他們將進入活動推廣階段，2008年主要是活動展示階段。目前，奧運贊助商開展的關於2008年奧運會的公益營銷活動並不多。妳認為中國企業參與公益營銷可以把握哪些角度？強衛:2008年北京奧運會有三大主題，即“綠色奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”。圍繞這三個主題有很多活動可以延伸和開展。比如圍繞“綠色奧運”，可以和北京的藍天工程、沙塵暴問題結合起來，這個社會話題會有更大的價值。在科技奧運方面，與教育、青年、場館建設、體育競賽相關的科技活動是非常有意義的。比如，聯想在都靈冬奧會上提出科技概念，將產品的技術創新與適應冬奧會寒冷氣候聯系起來。圍繞人文奧運，可以探索更多的公益營銷活動。BOCOG組織了壹系列與人文相關的文化活動，如今年殘奧會吉祥物的發布、2007年世界青年論壇以及2008年上半年的火炬傳遞。奧運贊助商可以根據計劃與OCOG討論這個項目。關註人文奧運最重要的方面是關註殘奧會，這也是最具公益精神的方面。目前有20多屆殘奧會，中國在上屆殘奧會上獲得的金牌和獎牌總數都是第壹。然而，中國人壹直很少關註殘奧會。很多人帶著同情和悲傷看著他們，卻沒有體會到自強不息的精神，這是壹種積極健康的美。要讓觀眾和消費者改變這種觀念是很有挑戰性的。目前，企業對殘疾人運動的關註度不高，行動較少。如果壹些企業能夠努力做到這壹點，我想他們會獲得很大的利益。再者，可以結合社會弱勢群體做壹些公益營銷活動。比如，西方有些孩子喜歡奧運，卻買不起奧運吉祥物；我想成為壹名奧運誌願者，但是我負擔不起交通費。這樣的案例很多。其他以青年女子體育和社區體育為主的活動，也可以和奧運公益營銷有很好的結合。非奧運贊助商可以開展哪些方面的奧運公益營銷活動？強衛:奧運會是屬於全民族的，所以不是只有奧運贊助商才能參與。例如，只要非奧運贊助商不使用奧運相關資產，他們就可以在2008年北京奧運會中繼續滲透“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，參與壹些與奧運相關的活動，包括向奧運場館、奧組委和奧運項目無償捐贈或為奧運做壹些其他準備工作。中國奧運贊助商參與奧運公益營銷存在哪些不足？強衛:只有支持企業商業利益的與企業品牌、產品、消費者、市場渠道、網絡相關的活動，才能稱為營銷。企業成為奧運贊助商後，衡量其成功與否最重要的標準就是活動本身是否與企業的產品、品牌、形象及相關營銷行為緊密相關，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。中國奧運贊助商對公益營銷還缺乏系統的規劃，或者純粹從事公益活動，沒有很好地與企業的產品和市場行為掛鉤，沒有很好地利用廣告、公關、媒體等輔助傳播行為；要麽就是公益活動本身有些多余，給消費者留下負面印象。
強衛簡介:北京奧美體育營銷總監在長期的工作經歷中，積累了大量的體育營銷實踐經驗，為聯想、搜狐、中國移動等多家奧運贊助商提供過咨詢、策劃和執行管理服務。
謝軍:奧運營銷缺乏“粘合劑”
目前中國奧組委與企業之間缺乏某種“粘合劑”，需要更多的公關咨詢公司參與進來，將奧組委的相關資源設計成好的項目，吸引更多的企業參與到奧運會的公益營銷中，從而帶動多方利益共贏。
文/鄧潤梅
如何看待目前中國企業參與奧運公益營銷的表現？謝軍:中國首次獲得奧運會主辦權。中國企業對奧運的熱情超乎想象，但中國企業在如何參與和利用奧運營銷方面還非常缺乏經驗。就2008年北京奧運會而言，由於國際奧委會和中國奧組委對相關“知識產權”的諸多限制，以及中國奧組委要慢慢消化國際奧委會對商業開發的限制，中國企業參與奧運相關公益營銷也受到了拖延和阻礙。然而，我國企業普遍缺乏體育營銷的經驗，體育營銷的應用還處於初級階段，相當落後。奧運營銷是體育營銷的重要組成部分，尤其是中國首次舉辦奧運會。許多中國企業對此非常重視，並希望參與奧運營銷。而中國企業，無論是頂級贊助商，還是2008年北京奧運會的贊助商，對於如何行使奧運贊助權都是壹頭霧水，可以說是零經驗、零起點，所以目前的公益營銷沒有亮點。妳認為中國企業在抓奧運公益營銷中應該註意哪些問題？謝軍:從目前來看，中國企業有點急於參與奧運公益營銷。總的來說，首先，中國企業不要太急於求成；其次，我們應該根據北京奧運會的特點設計壹些活動。例如，2008年北京奧運會的主題是“綠色奧運、科技奧運和人文奧運”。企業可以圍繞這三個主題參與壹些活動，比如“百萬人講英語”和城市綠化活動。但目前存在壹個問題，就是奧組委和企業之間缺乏“粘合劑”。比如奧組委有壹些很好的資源或者項目，但是企業不知道如何利用這些資源和信息，有的企業想參加奧運相關的活動，但是不知道參加什麽樣的項目。他們中間缺少壹些“粘合劑”，把奧組委的資源設計成壹些合理的活動，讓這些活動把更多的企業帶進來。目前奧組委也在嘗試讓壹些公關和策劃公司參與壹些活動的設計，活動最終會得到奧組委的授權和批準。有了這些中間“粘合劑”，企業可以更好地參與到奧運相關的公益活動中。從妳的經驗來看，目前中國企業參與奧運營銷最大的困惑是什麽？謝軍:由於中國是第壹次舉辦奧運會，體育營銷在中國的歷史相當短，無論是奧組委、企業還是地方公關咨詢服務機構，都相當缺乏經驗。當我們面對很多企業的時候，發現他們提不出壹個話題。他們拿到奧運贊助或者其他相關權益後，很迷茫。他們不知道自己需要做什麽，也不知道公關咨詢公司能幫到他們什麽。雖然壹些服務過奧運會的跨國公關咨詢公司有服務奧運贊助商的經驗，但這些經驗在中國和國內是無法直接復制的。這是中國企業面對奧運營銷的困惑。作為壹家公關咨詢服務機構，我們應該與中國企業壹起探索如何在中國開展奧運營銷。妳認為中國企業的奧運營銷會對中國企業產生深遠的影響？謝軍:我個人壹直認為，2008年北京奧運會只是中國企業體育營銷的開始。以前中國企業對體育營銷的認識和運用還很膚淺，但2008年北京奧運會點燃了中國企業開展體育營銷的熱情，刺激了體育營銷的大規模爆發。因此，2008年後的體育營銷對中國企業來說更為重要。
謝軍簡介:藍色光標公關機構副總裁。高級規劃師，計算機工程碩士。畢業於南京理工大學。擅長企業和產品的整合策劃，對銷售和市場有深入的研究。成功策劃推廣綠色服務、LG未來之窗、電腦學校、先鋒行動、和光BSP、聯想液晶電腦等數十個整合營銷項目，並兩次獲得IT行業十佳策劃人榮譽。
杜亞:奧運傳播的困惑
對於技術和市場領先的企業杜亞來說，目前最大的困惑是找到有效的傳播策略和平臺，利用奧運供應商的權利和機會，在更大範圍內建立和傳播品牌的知名度和美譽度。
文/記者王贏
2006年5月中旬，BOCOG與北京杜亞室內環保科技有限公司在北京召開新聞發布會，宣布杜亞科技成為北京2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作夥伴、贊助商和供應商三個層次，供應商分為“獨家供應商”和“供應商”。獨家供應商的贊助門檻在幾千萬人民幣左右。作為中國空氣凈化領域的領導者，杜亞占據了全國70%以上的市場份額，擁有世界領先的技術實力。然而，在市場營銷方面，這家企業的實力和優勢並不強，杜亞仍然對如何利用奧運會獨家供應商的權益充滿困惑。欲借奧運會之名的威亞都董事長何在接受采訪時表示，杜亞的技術實力在全國乃至世界都是壹流的。杜亞的中高層領導和管理團隊也是技術出身。杜亞這次之所以能獲得奧運會獨家供應商的權利，也是因為它的技術實力。因為國際奧委會對獨家供應商的技術標準很高，既要符合國際標準，也要符合美國和歐盟標準。但是，沒有好的市場運營手段，再好的產品也無法在市場上獲得更好的收益。這是杜亞面臨的問題。何介紹，杜亞除裝修汙染的系列產品在技術上是世界上數壹數二的，甚至成為國際標準化組織的全球標準，但是這個產品在推廣中遇到了兩個特別集中的問題:壹是大家都在問杜亞是誰；第二，大家都在問“這個東西能用嗎？”尤其是在南方，這兩個問題尤為嚴重。從營銷的角度來看，這兩個問題就是品牌知名度和品牌認知度，而品牌知名度和認知度恰恰是杜亞的弱項。他已經意識到，作為壹個小品牌，即使有最好的技術和產品，再多的創新，如果沒有營銷的推動，也是不行的。北京2008奧運會是壹個知名度和認知度都很高的賽事品牌。杜亞希望與奧運會牽手，讓消費者了解杜亞，相信杜亞。關於這次與奧運會的“聯姻”，何有壹個形象的比喻，就像壹個著名的科學家娶了壹個普通的姑娘為妻，大家肯定會覺得這個姑娘要麽特別漂亮，要麽特別睿智，要麽特別賢惠。總之，當壹個強大的品牌與壹個不知名的小品牌聯系在壹起時，人們自然會對這個小品牌產生積極的聯想和認知。北京2008年奧運會指定接待場所和奧運村運動員房間約有20萬個。根據奧委會室內空氣標準，接待必須有空氣精華設備，杜亞將負責為這近20萬個房間提供空氣凈化設備。杜亞也希望借此機會證明自己的實力，提升知名度。沒有經驗的“第壹次”是中國企業第壹次運用奧運營銷。他認為，這就像談戀愛和娶媳婦壹樣。大家肯定都是第壹次沒有經驗，中國企業也需要壹個過程來探索如何利用奧運營銷自己的品牌。何承認，杜亞並不清楚如何利用奧運會供應商的權利和機會。事實上，杜亞與奧運會結緣純屬偶然。三年前，BOCOG的寫字樓裏空氣質量不太好，於是BOCOG找到了贊助了654.38+0多萬空氣設備的杜亞，從此與BOCOG建立了聯系。杜亞在決定是否成為奧運供應商時猶豫不決，因為數千萬的資金投入對於營業額約為5億元的杜亞來說不是壹個小數目。無論是股東還是關聯銀行都曾有過激烈的反對，因為這項投資可能會產生巨大的收益，但也蘊含著巨大的風險。在過去的三年中，杜亞也聘請了壹些營銷專家組成專業的營銷團隊來討論此事，但仍然沒有理想的解決方案。目前，何魯瑉可以肯定的是，奧運會壹定會給杜亞帶來壹定的回報和增長，但這個增長如何實現，能帶來多大的增長，不是杜亞能預測的，杜亞也在更多的研究企業理念、產品內涵和奧運會本身的關系。事實上，就產品本身的需求而言，杜亞的產品與北京奧運會的產品有很多相同的需求。例如，2008年北京奧運會的口號是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，杜亞作為空氣凈化設備的專業制造商，利用科技手段為消費者創造綠色健康的環境，從而構建和諧的人文生活。但杜亞現在面臨的問題是，他不知道從哪裏學習聖經。奧組委市場部負責人也告訴何，國外企業做奧運營銷已經很多年了，雖然有經驗的企業很多，但不是每個企業都能運營好，中國企業基本都不行。這些只能靠企業自己解決。溝通策略是最大的問題。杜亞曾經是壹個產品品牌。提到杜亞，許多消費者會想到加濕器。目前，杜亞希望通過奧運會等壹系列運作來延伸“杜亞”這個品牌，使其成為壹種生活方式的代名詞，這就是“清潔生活”的概念。現在杜亞在壹些商場進行了壹些操作，比如把原來的產品專賣區改成生活方式專賣區，命名為“家居環保中心”，因為在這樣壹個品牌意義下可以涵蓋更多的產品內容。然而，如何借助奧運會達到這樣的效果，對杜亞來說是壹件相當困惑的事情。通過廣告或壹些公益活動進行營銷是很多奧運贊助商常用的手段，但何認為，真正找到壹個好的方案還是很難的。對於杜亞來說，如何借助奧運品牌的媒介，找到壹個好的平臺和活動來傳播企業的品牌，是目前最大的困惑。雖然杜亞在這方面也進行了非常深入的研究，但還沒有拿出具體的方法。此外，用什麽樣的媒體來傳播對杜亞來說是另壹個問題。何認為，媒體渠道太多，受眾非常分散，給企業造成了壹個選擇問題。他認為廣告的效果不是很好，因為消費者關註廣告的情況只有兩種。壹個是他們不得不在無聊的時間段看廣告，比如等公共汽車、等飛機、乘電梯等。；另壹種情況是，消費者有興趣關註時，會主動尋找廣告。例如，當他們想買車、買房或買電器時，他們會關註這些產品的廣告。杜亞的產品還處於教育和市場開拓階段，就是很多人還不知道這個空氣凈化產品的功能和作用，主動關註的案例也不多。何表示，從杜亞廣告的效果來看，情況非常不樂觀。即使廣告量很高，實際效果也不是很好。壹般來說，奧運贊助商和供應商會花費3 ~ 7倍的贊助金額用於後續的營銷推廣。何魯瑉說，杜亞在這方面也有相應的資金預算。現在的問題是如何和在哪裏花這筆錢，以獲得最佳效果。何非常希望借助《成功營銷》這個窗口，挑戰各路營銷高手，解決中國奧運供應商的困惑。
雪花啤酒:開啟“非”奧運營銷
面對奧運營銷的熱潮，企業有些迷茫。同質化的奧運營銷無法達到最佳的傳播效果。“這給了雪花壹個千載難逢的機會”。雪花啤酒正在采取壹種新的奧運營銷方式。
文/本報記者康迪
“我只是註意到，在央視廣告中，有5家奧運贊助商在宣傳詞中使用了‘夢想’這個詞，只是因為北京奧運會的口號是‘同壹個世界，同壹個夢想’。”雪花啤酒營銷總監侯小海說。在奧運營銷的道路上，中國企業似乎無所適從，同質化的口號和理念比比皆是。作為非奧運贊助商，雪花啤酒正在進行新的嘗試。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奧運營銷廣告《啤酒愛好者》在中央電視臺黃金時段播出。正如雪花啤酒營銷總監侯小海在前日的發布會上所宣稱的，新廣告充分體現了雪花啤酒在奧運期間的品牌推廣策略——“非奧運營銷”策略，旨在開啟“非奧運營銷時代”。幾個特點都接近“非”奧運會。“沒有人贊助我的球鞋，我也跑不快，跳不高，但這對我們來說並不容易。這個比賽只能和我們壹起做……”雪花啤酒的新廣告裏，平民英雄說了壹句很平民的話，完全沒有提到奧運會和世界杯，但卻在屏幕上處處給人暗示。廣告中喜氣洋洋的氣氛，很容易讓觀眾把這個廣告和其他奧運贊助商的廣告搞混。文明和奧運氛圍正是廣告的理念。再看LOGO。新的雪花啤酒標誌不僅有它的標誌，還有壹個標誌設計成不規則的紅色圖案，代表“啤酒愛好者”。兩個logos下面，有壹個大字:“啤酒愛好者官方合作夥伴”，讓人覺得似曾相識。據侯小海介紹，電視廣告投放壹個月後，雪花啤酒的外觀包裝將全部換上這個新logo。為了推廣“啤酒愛好者”的理念，雪花啤酒最新的“非奧運”營銷廣告《啤酒愛好者》在央視全面投放。第壹期花了3000萬做廣告，還不包括當地銷售公司在當地電視臺的廣告費用。“這是雪花啤酒未來三年的營銷策略，我們希望像奧運會壹樣贊助啤酒愛好者。”侯小海說。差異化定位讓雪花啤酒有了勝算。這壹戰略是經過對奧運營銷的深入研究和多方思考權衡後形成的。差異化壹直是雪花啤酒倡導的品牌形象。目前燕京、青島、雪花三大巨頭齊聚北京，戰況如火如荼。但對於青島和燕京成為2008年北京奧運會贊助商，侯小海認為，這容易導致奧運營銷同質化，達不到最佳的傳播效果。"這給了雪花壹個千載難逢的機會."這點頗能代表雪花啤酒壹貫的差異化風格。早在2005年上半年，雪花啤酒就開始研究奧運會的贊助問題。考慮到成本效益和差異化，他們沒有加入奧運贊助商的競爭，而是形成了“非”奧運的戰略思維。侯小海認為，非奧運營銷不僅是壹種理念，更是壹種前沿的營銷理論。奧運營銷就是圍繞奧運平臺，從奧運視角出發，組織自己的營銷活動。“非”奧運營銷主要是針對觀看奧運會的廣大啤酒消費者，以他們為核心組織自己的營銷活動，重點是消費者。隨著雪啤全力支持的啤酒愛好者對奧運會的關註和參與，作為“啤酒愛好者的正式合作夥伴”，雪啤通過面對更廣泛的受眾來表明對奧運會的支持。某種程度上，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運會“重在參與”的精神。除了廣告，未來三年，雪花啤酒還將延續這壹主題，開展各種營銷活動，最近的壹次是“雪花啤酒的世界之旅——啤酒愛好者的長江之旅”。此前雪花啤酒的廣告語是“想象力增長”，“應該說是延續，新的品牌廣告語將“想象力增長”推向了新的高度。”侯小海說道。托起引進，配合“非”奧運營銷，下壹階段會有更多的公益活動。在此之前，中國企業很難有機會參與奧運營銷競爭；現在，“非”奧運營銷給了企業更多的創新思路和空間。