電子商務的個性化需求包括個性化服務和個性化產品。
個性化服務是指商家根據每個顧客的年齡、身份、職業、口味等個人特征，以及以往的購買行為和購買偏好，提供獨特的產品和有針對性的服務。
在產品性能方面，在產品生命周期的各個階段，尤其是前期(包括概念設計、詳細設計、工藝規劃和制造階段)，處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產品的關註，可以幫助制造企業設計和生產出更符合市場需求的產品。
2.電子商務中個性化需求的內在性
當人們把電子商務活動描述為“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在最初的認識中是正面還是負面，隨著時間的延續和電子商務的發展，“鼠標+水泥”的確刻畫了電子商務活動的內在性。
從電子商務活動的過程來看，“鼠標”代表的是客戶的屬性，即客戶在網絡上隨機或用鼠標隨機點擊網站；“水泥”代表了網站的屬性，即網站的吸引力，即如何利用個性化的服務和個性化的產品，有效地將潛在客戶轉化為真實客戶，將新客戶轉化為忠誠客戶。轉化取決於“水泥”的“粘結”屬性。
2.1網站策略要求
網站策略是壹種獨特的網絡營銷策略。在網絡空間中，網站是企業最重要的標誌，在互聯網上建立網站是企業開展電子商務的基礎。網站不僅代表了企業本身的形象，也直接關系到網絡營銷的效果。通常情況下，企業的網站策略主要是通過網站宣傳策略和網站設計策略來實現的。
網站宣傳可以分為兩類:網絡渠道和傳統渠道。傳統渠道是指借助電視、廣播、報紙等傳統媒體對企業網站進行推廣，與傳統廣告方式並無區別。另壹種方式是借助新興的網絡媒體宣傳企業網站，目標是試圖將企業網站信息傳播到眾多的網絡空間，建立從這些空間到企業網站的直接鏈接路徑。具體方式是利用網站登錄，建立鏈接。所以網站的宣傳策略很難表現出網站本身特有的個性化，更多的需要網站設計策略的個性化。
網站設計是網站成功的關鍵。客戶登錄網站的首要目的是查閱相關內容，獲取相關信息。因此，在網站設計過程中，在符合國際標準的基礎上，滿足為客戶提供所需內容，快速響應客戶請求的需求。客戶在實地考察時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業的機構設置，而是妳能生產什麽商品或服務，商品和服務的質量和價格，售後服務等。所以，在以生產商品為主的企業，產品應該成為整個站點建設的基本核心；在壹個以服務為核心的企業中，服務成為了建站的核心內容。除了具體的內容，商品和服務在網站上的位置是隨著客戶的訪問頻率而動態調整的，這使得客戶更容易獲得自己需要的信息，體現了更多的個性化。
2.2產品策略要求
產品是傳統營銷組合理論的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在“4p”到“4Cs”的過程中，客戶占據了產品的中心地位，但產品在營銷中的價值並沒有降低。
在各個層次的產品(核心興趣層、基礎產品層、預期產品層、附加產品層、潛在產品層)中，壹方面，由於網絡市場獨特的虛擬性、與消費者的及時互動以及產品本身的不同特性，網絡營銷中的產品與傳統營銷中的產品有很大的不同。另壹方面，由於消費者需求的個性化和多樣化，產品概念中的核心興趣層、基礎產品層和期望產品層已經不能滿足客戶的需求，附加產品層和潛在產品越來越成為企業獲取客戶的重要手段。
雖然與傳統營銷方式相比，網絡營銷在信息渠道和互動性上有著不可比擬的優勢，但在不可接觸性和缺乏人情味方面也處於明顯的劣勢，最明顯的就是產品沒有差異化。所謂無差別產品，是指適合在互聯網上銷售的產品，線上市場是全球性的。網上銷售的產品會面對全世界的消費者，都是用數字化的信息展示給消費者。
由於網絡產品的展示沒有差異化，容易造成網絡產品的質量不確定性。原因是:
(1)客戶通過瀏覽接觸產品，但產品的數字化使得客戶無法像傳統方式那樣全面了解產品。客戶只能從電商網站上了解產品的價格、性能和大致外觀，無法真正了解產品的質量，尤其是數碼產品。
(2)網上信息的真實性無法鑒定；
(3)目前互聯網不屬於任何組織和管理，廠商無法保證信息能夠完整、無惡意修改地傳遞給客戶，客戶對此持懷疑態度；
(4)大部分網站維護成本、形象包裝、廣告推廣成本高，網上商品價格沒有明顯競爭力。壹些網站為了生存，采取低價策略，用假貨代替，導致了“檸檬問題”。以上問題是網絡產品的無差別性造成的，是信息不對稱的結果。克服這些問題最有效的方法就是讓客戶對產品有差異化的體驗，具體體現在差異化的產品可以為客戶提供支付服務、物流配送、更多功能後臺支持、網站功能、產品相關信息服務等不同的增值服務。這也是產品策略個性化需求的因素。
3.企業管理模式的個性化需求。
回顧過去十年從工業經濟到網絡經濟的轉型過程，我們不難發現，企業的管理模式正在發生根本性的變化。大致可以歸類總結為以下幾個方面:
3.1從批量生產到敏捷制造
亞當·斯密的分工理論創造了壹個工業社會。專業化生產提高勞動生產率，降低單位成本，形成規模經濟。可以說，工業社會相對於農業社會的特色優勢存在於大規模生產中。但是，大規模生產並不完美:在農業經濟時代，生產者和用戶的距離非常近，甚至是壹體化的，他可以做出符合用戶要求的東西。工業經濟時代，分工越來越細。環節越來越多，生產者和用戶的距離越來越遠，用戶的聲音往往因為產銷鏈條長而無法傳到生產者的耳朵裏。
從第五代營銷觀念的演變中，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離所做的努力:從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從銷售促進觀念到市場營銷觀念和社會營銷觀念。但由於科技手段或時代的限制，這種分離只能在某個程序上得到緩解而不能完全消除。
而在網絡時代，用戶重新加入生產，通過互聯網提供的企業與客戶的即時雙向溝通渠道，世界各地的客戶可以隨時了解壹個企業的產品或業務，獲得基於信息的服務，給出反饋，下訂單，甚至根據自己的要求參與產品設計。這樣，盡管企業的產品可能因客戶的個性化定制而有所不同，但由於網絡的作用，它們仍然在大規模生產中享受規模經濟——即所謂的“敏捷制造”。生產者和消費者因為工業革命而離婚，但現在他們因為網絡時代的敏捷制造而處於第二次革命，敏捷制造結合了農業經濟時代和工業經濟時代的生產優勢。敏捷制造不僅使網絡經濟時代的產品享受更低的成本，而且貼近客戶需求。隨著信息技術的發展，用戶和生產者已經融為壹體。
如果用兩個人(他們的名字也恰好是公司名稱)來說明這種變化，最佳選擇是“從福特到戴爾”，就像亨利·福特發起大規模生產並成為其代表壹樣。戴爾是敏捷制造或大規模定制的先驅和典範。
3.2從商品經濟到服務經濟
工業經濟向網絡經濟的轉變表現為經濟重心在產業結構中的角色轉變。上世紀80年代，經貿組織成員國6500萬個就業崗位中，95%是由服務業提供的。美國企業家保羅·霍肯在《下壹代經濟》中提出，信息經濟的對立面是異質經濟。每壹項勞動和每壹件產品都包含兩部分:物質和信息。如果物質部分占了很大比重，那就是物質經濟——也就是傳統經濟；那麽，如果信息部分占了很大比重，那就是信息經濟——也就是下壹代經濟。信息經濟是以“智能”為主導的服務經濟。
網絡經濟時代的服務工作不同於工業經濟時代的服務工作。後者僅限於生產輔助服務(如配送設施、銀行等。)和個人服務(如商業零售和家政服務等。)，而前者首先包括四個層次:
(1)個性化服務；
(二)商業服務；
(三)交通、通信和公用事業服務業；
(4)信息、教育、衛生研究和政府服務。這些部門的中心任務是創建、處理和分發信息。前三個層次也會涉及到工業社會，但對社會發展最具決定性的是第四個層次服務的增加。
網絡經濟時代，企業之間在產品質量和成本上的競爭將逐漸退出歷史舞臺，競爭的焦點將轉移到服務質量上。IBM表示，該公司並不從事計算機制造，而是提供滿足客戶需求的服務。微軟總裁比爾·蓋茨表示，未來微軟80%的利潤將來自產品銷售後的升級、維護咨詢等各種服務，只有20%來自產品本身。20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起，發展迅速，目前業務量已超過全球貿易總額的1/5。
3.3從實體經營到虛擬經營
虛擬化這種全新的企業組織和管理模式，似乎正以超光速的步伐向我們走來，壹旦出現，便迅速在全球範圍內遍地開花。虛擬化正在為世界經濟提供壹個全新的、多元化的擴展空間。其實說到底，虛擬化管理也是壹種通過專業化生產提高效率的行為，這種行為在分工出現後的人類歷史上早已存在。但由於交易成本、信息溝通等問題，輔助性專業勞動無法社會化。現在，網絡的出現使這種輔助勞動社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。
網絡經濟從兩個方面引發了虛擬運營的產生:壹是互聯網的虛擬運營提供了物質基礎，使企業能夠只保留自己的核心功能，借助外部資源整合其他功能，以在有限的資源下獲得最大的競爭優勢。其次，市場形勢和競爭模式的新特點形成了對虛擬化管理的內在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的制勝條件要求企業具有靈敏的反應能力和靈活的動態組織結構，即建立虛擬企業。
虛擬企業壹般有以下特點:企業的定義模糊；享受信息，互相信任；加強專業人員的地位；虛擬經理的出現。應客戶的要求，改變產品或服務的靈活性很大，這帶來了虛擬企業的以下優勢:有利於技術開發、客戶關系管理開拓市場、資金籌集、精簡結構、專業化生產和多元化經營。
3.4從價值鏈到價值網絡
從虛擬企業的上述特征及其合作和未來組織可以看出，網絡經濟時代是重構傳統價值鏈的時代。在工業時代，企業依靠創造和建立競爭優勢，競爭優勢由基本活動(內部物流-生產運營-外部物流-市場和銷售-服務)和輔助活動(采購-技術開發-人力資源管理-企業基礎設施)組成，並在企業內部得到強化。在網絡時代，它將被虛擬化，更加專業化的分工協作和網絡化。在網絡結構中，自由職業者的數量會增加。企業、團隊甚至個人都是節點或核心，承擔著相當於傳統價值鏈中壹個或幾個環節的更專業化的核心業務，其價值將由與客戶的接觸次數、親密度和服務滿意度決定。只有這樣，電子商務個性化服務的發展才能面臨最小的阻力，以最敏感的狀態面對“新經濟”下的多樣化客戶。
4.成功案例淺析
電子商務中個性化產品和個性化服務滿足個性化需求的成功案例或許更能說明問題。
4.1案例1
電子商務活動中滿足個性化需求的成功必須要說說——戴爾，PC零售業的巨頭。戴爾是其創始人邁克爾·戴爾(Michael Dell)於1983年在得克薩斯州的大學宿舍裏創立的。現在戴爾的年銷售額可以達到18億美元，* * * PCs的銷售額已經超過老牌電腦巨頭I BM。、惠普和康柏。戴爾之所以取得如此巨大的成就，與其獨特的商業模式密不可分。電腦銷售壹般通過代理商進行，但戴爾公司采用的是直銷模式，即“根據用戶訂單組裝電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯網將自己需要的電腦組合、配置、型號等信息告知戴爾公司，戴爾公司將根據他們的要求定制自己需要的電腦，從客戶訂購到發貨的時間不會超過36小時。此外，戴爾為其最佳客戶創建了65，438+0，500個個性化主頁，使他們可以直接獲得公司的許多信息。戴爾個人電腦銷量年增長率超過70%，遠遠超過整個行業的平均增長率(11%)。
4.2案例2
如果說戴爾是把壹個新的科技行業帶入了個性化的大潮，那麽亞馬遜就是把壹個已經持續了幾千年的圖書銷售帶入了這個大潮。
亞馬遜是壹個虛擬的在線書店。它沒有自己的店面，而是在網上銷售。它提供了高質量的綜合程序數據庫和檢索系統，用戶可以在線查詢有關書籍的信息。如果用戶認為自己需要購買，可以將選中的圖書放入虛擬購書籃，最後查看購書籃中的商品，選擇合適的服務模式並提交訂單，那麽讀者選中的圖書幾天後就可以送貨上門。亞馬遜書店還提供完善的售後服務，例如，讀者可以在獲得精華的30天內將完好的書籍和音樂退還給亞馬遜。亞馬遜會原價退款。當然，亞馬遜的成功不止於此。如果顧客在Amazon.com買了壹本書，下次去的時候，首先映入眼簾的是顧客的名字和歡迎詞；亞馬遜用推薦軟件分析自己買過的書和讀者對其他書的評價，會把自己可能喜歡的新書推薦給讀者，妳點點鼠標就能買到書；亞馬遜可以自動分析顧客買了什麽，然後針對不同的人提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣可以讓顧客下次來的時候更容易買到想要的書。
4.3案例3
如果戴爾和Amazon.com都銷售有形商品，無憂未來就是壹個貨真價實的“販子”。因為每個人都不壹樣，那麽這個“人販子”的生意就完全是個性化的，是為買家量身定做的。
前程無憂是目前業內公認的最大的招聘網站。就北京而言，其網站收入占總收入的50%以上。他們的另壹張王牌是《未來周刊》，這是壹份由前程無憂運營的報紙，在武漢、Xi、成都等內地城市有很大影響力。其實無憂未來做的事情很簡單。人才來it，用人單位也來it。只要它整合了各方面的信息，然後放到平臺上，就沒什麽好個性化的。但由於人才這種特殊的商品，前程無憂網在個性化服務上有著更為無憂的未來。
前程無憂到2000年底已經達到收支平衡，2001年收入1億。預計2002年可以突破2.7億大關。就在寫這篇文章之前，我收到了前程無憂的郵件，郵件提醒我在它網站上註冊的簡歷已經半年沒有更新了，建議我馬上更新，以保證簡歷的有效性。這就是無憂未來為客戶提供個性化服務的方式。
5.結束語
從以上三個案例可以看出，成功的個性化服務電商企業，在組織架構和產品構成上都是極其敏捷的。如果在電子商務的舞臺上有施展的空間，我們不僅要意識到滿足個性化需求的趨勢，還要明白滿足個性化需求的動因和必然性。