第壹，寫作的能力會越來越重要。
第二，人到底想要什麽？
三、廣告公司的秘訣:不易嘗試的銷售技巧。
上導軌軸承
幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少有人知道什麽樣的廣告能起到作用。本書開篇就向讀者明確了商業廣告的目的是賺錢，只有能說服顧客付費的廣告才是有效的廣告。
第壹，寫作的能力會越來越重要。
隨著微信的普及，越來越多的生意在網上完成。因此，通過文字吸引和說服人的能力變得越來越重要。我們在看別人的廣告時，往往會很準確地評價“動心”或“無聊”，而自己寫廣告時，卻很容易陷入直白描述的陳詞濫調。妳不用分析這是為什麽。妳唯壹需要做的就是找到壹個好的文案套路，然後認真模仿。這本書就是為了解決這個問題。
第二，人到底想要什麽？
很多廣告的失敗在於壹廂情願的自我表白，但妳要知道，消費者從來不在乎妳，他們只在乎自己。而人的需求可以概括為以下八種生命驅動力:
1.生存，享受生活，延年益壽。
享受食物和飲料
3.免於恐懼、痛苦和危險
尋找性伴侶
5.追求舒適的生活條件
與他人比較
7.照顧和保護妳愛的人
8.獲得社會認可
有人說我需要的不止這八樣！是的，有九種後天的次要需求:
1.對信息的需求
2.滿足好奇心的需要
3.保持身體和周圍環境清潔的需要
4.追求效率的需要
5.方便的需要
6.可靠性(質量)需求
7.表達美和風格的需要
8.追求利潤的需要
9.對物美價廉商品的需求
最吸引人的廣告幾乎都是針對八大驅動力的，如果實在不行，也應該是針對九個次要需求的。
文案原理1:利用恐懼賺錢。
例如，妳的小狗可能成為可怕的動物美容套索的下壹個受害者！這個裝置本來是在給毛茸茸的小家夥剪毛的時候用來固定在桌子上的，但是有時候會像劊子手壹樣殺死小狗。如果小狗走錯壹步，就會扭斷它的脖子！解決方案？請致電XXXX動物美容院，美容師將用愛心裝扮妳的小狗，千萬不要使用危險的機械裝置，比如動物美容套索。
要點:人們的恐懼能讓妳賺錢。它可以鼓勵人們采取行動，讓他們花錢。想想看，妳的產品能用什麽來幫助人們的恐懼？害怕吃不安全的食物？怕被宰？怕空氣汙染怕成績差？但是僅僅引起恐懼是不夠的。人們必須滿足以下四個條件才能行動:
1.把人嚇得魂不附體；
2.可以提供克服這壹威脅的具體建議；
3.對方認為推薦的行為可以有效降低威脅；
4.信息接受者相信他們可以實現廣告推薦。
文案原則二:激發自我意識和認同感
不是吸煙的欲望讓妳改變了香煙品牌，而是牛仔激發了妳的自我意識和身份。維多利亞的秘密不是解剖壹件內衣，而是讓那些長發美女激發妳的自我意識和認同感。簡單來說，連妳自己都想成為那個人。所有這些都意味著，妳可以通過致力於向潛在客戶展示他們想看到的東西，而無需有說服力的意見和證據，來迎合他們的虛榮心和自我意識。妳是高端美容院的老板嗎？然後展示來過妳店裏的名人照片。她們下了豪華轎車就得意洋洋，然後寫“哦，對了，城市裏還有很多其他的美容師，但是！我只把眼睫毛托付給雅夫人！”
想象壹下雜誌上的整版廣告。在曼哈頓的十字路口，壹名司機耐心等待紅綠燈，慶典女神的標誌矗立在車前。司機穿著高級職業裝，壹副“多麽美好的世界”的樣子。而他旁邊是壹個和他年齡相仿的司機，整個腦袋枕在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機。遊戲結束了，這才是成功的人生！
同樣:“為什麽市裏大部分銀行董事長都選擇XXXX保安公司？”“知道周傑倫婚禮訂哪個蛋糕嗎？當然是Cakeboss！”
文案原則三:學分轉移
妳的廣告可以很美，但是沒有人采取行動。那是因為沒人信任妳。信用轉移策略就是用壹些與通常權威、可敬的人、組織、機構相關聯的標誌、形象、概念來為自己背書。因為人的惰性讓妳為自己不必做深入研究尋找壹個合理的借口。
現在妳知道為什麽有些企業會成立“全國牙病防治小組”或者“中老年健康協會”了吧？名人代言也采用這種策略。如果請不起明星，可以嘗試和壹些大型機構、高端協會建立聯系。比如老教授協會，律師協會，工程師之家，醫生互助聯盟等等。“人民大會堂”曾經是個不錯的選擇，但後來被叫停了。
文案原則4:從眾效應
人類是群居動物，有強烈的尋求歸屬感的需求。這種策略要求妳將自己的產品與某個社會群體聯系起來，同時往往會疏遠其他群體。比如，對於年輕觀眾，妳需要讓它看起來更酷。他們可以根據年齡、階級、性別、地區、政治和教育程度分成不同的群體。“沃爾格林——美國人信賴的藥店。”"吉福花生醬-挑剔的媽媽選擇吉福."“每次賣10罐涼茶……”
人們需要知道，他的選擇是大多數人的選擇，或者至少是部分智者的選擇。“資產10萬以上家庭標準配置”怎麽樣？妳有興趣看看是什麽嗎？
文案原則五:核心價值觀最重要。
很多消費者的購買行為並不是為了滿足當下的需求，而是為了實現某種未來的目標。推銷奢侈品和服務的廣告經常使用“手段-目標鏈”原則。這個策略是讓潛在客戶相信妳的產品可以給他們帶來額外的和間接的好處。
“買車只是為了性能？不要！作為房產中介，妳有壹輛雷克薩斯，別人會覺得他壹定把房子賣得很好，不然怎麽會開雷克薩斯？”還記得那句名言嗎，人家不是買種子，而是買草坪！客戶想要的不是鉆頭，而是墻上的洞！甚至不是壹個洞，而是壹個讓他舒服的空調。還記得那個美容院老板嗎？她可以告訴她的客戶，“新年就要到了。妳想成為派對上最耀眼的女孩嗎？快來看，壹定有驚喜！”
文案原則6:循序漸進說服客戶
客戶對產品的認知通常分為五個階段:空白期(不了解妳的產品或者沒有意識到我需要它)——觀望期(了解產品並考慮使用)——準備期(需要進壹步了解產品的好處)——行動期(購買階段)——維持期(客戶想念妳的產品)。循序漸進的技巧是壹次推動客戶前進壹個階段。有時候妳的客戶同時有這五個階段的人。這時候妳就需要找準目前最需要爭取哪部分人，並針對他們進行相應的廣告投放。
文案原則7:給客戶壹針強心劑。
“我們的競爭對手會告訴妳，修理擋泥板上的小凹痕要花費65，438+0，000美元；就因為擋風玻璃上有個小缺口，他們就讓妳換玻璃。他們不會告訴妳的是，我們這個行業有很多內部秘密，只需要花壹點錢就可以搞定這些小問題。比如說……”這個技術就是給客戶打預防針。
“我們的競爭對手告訴妳，他們用的是新鮮的白奶酪，但他們沒有告訴妳的是，他們買的白奶酪是提前打碎的，用塑料袋包裝的。在XXX披薩店，我們每天早上用手碾碎白奶酪……”這種廣告會產生更多挑剔的消費者，他們會更喜歡妳的產品。
這個手法的技巧是妳的攻擊壹定要弱，否則會適得其反。如果接種過量，會致命。打預防針的目的是激發對方抵制，選擇妳的產品。
文案原則8:壹致性原則
妳可以做壹個廣告，妳問妳的潛在客戶四個問題，每個問題都邏輯地引出下壹個問題，直到——在廣告的結尾——妳的潛在客戶承諾購買妳的產品。壹致性原則表明，如果妳在壹個問題上表達妳的立場，妳將永遠忠於妳的立場。對於社區捐贈，您將被要求首先簽署壹份聯合簽名的請願書。等妳簽完了，他們會讓妳捐3塊錢。妳會願意花錢保持之前的態度。因為如果妳不那麽做，妳就太虛偽了。
“妳害怕壹個人走過街道嗎？妳不想找個更簡單的方法保護自己嗎？如果有壹種安全、有效、簡單的方法讓妳按下按鈕就能阻止暴徒，那不是很好嗎？這不是很棒嗎？我們向您推薦特斯拉時時時樂……”
文案原則9:稀缺
稀缺性激勵最常見的表現是利用單日促銷、限量供應、缺貨或先到先得等原則，使產品顯得供不應求，從而激發消費者的興趣。例如，“史蒂夫終於又擠出了三個客戶。”但是要快！因為他的登記表已滿，他還得再等兩年才能享受服務。"
小米手機用過這壹招，羅輯思維也壹直在用這壹招。最會用這壹招的是愛馬仕。
文案原則10:實例勝於數據。
如何寫壹個例子:這輛車的車廂和客廳壹樣寬，關門像個金庫，準備享受少數特權人士的駕駛體驗。妳的周圍是華麗芬芳的皮革，來自國外的硬木，昂貴的威爾頓羊毛地毯。這輛車將展示妳獨特的生活方式…妳感覺到了嗎？當高達453馬力的強大動力召喚妳釋放它們時，妳的腎上腺素正在血管中快速流動。
資料寫:氣缸容積6749 ml，排量6.7升，前置發動機V12，氣缸直徑92 mm...豪華木質真皮車門，木質真皮方向盤。
銷售數據表明，例子比數據更有說服力。因為情感是銷售的關鍵。可以根據不同的產品，用不同比例的數據來幫助解釋。基本原理是主動購買的產品多使用實例，被動購買的產品可以適當使用壹些數據。(如打印機、人壽保險)
文案原則11:提供正反信息。
妳可以在有競爭力的產品競爭中同時展示自己和競爭對手。研究表明，包含兩方面的信息更有說服力。關鍵是妳要展現兩面，只支持壹面。與競爭對手只談自己的片面廣告相比，妳的正反兩方面的信息會顯得更加周到和自信。“他們對另壹家公司很公平。他們互不攻擊，但仍在為對方說好話。他們只是指出他們的產品更好。”讓消費者覺得妳為他們做了調研，他們只需要購買。
有時候沒有競爭對手比較的時候，可以選擇以前的自己。“在找到清潔因子之前，我們的洗衣粉也是需要洗幾次才有效的，和別人壹樣。但現在不同了……”
文案原則12:重復，讓客戶記住妳。
“在人們開始看之前，妳做了七次廣告。”重復是廣告中傳達思想的壹個重要因素。每重復壹次，妳的廣告就可能被之前沒註意到的人看到。廣告看多了，人們心裏就會開始有被接受的感覺。隨著這種接納感的增強，壹種親密的關系就會逐漸建立和發展起來。
當然，重復並不總是好的。可以重復，直到銷量開始停滯或減少，否則就是有效廣告。可以換圖換代言人，但是不要輕易改變風格和目的。
文案原則13:使用疑問句
修辭疑問句實際上是偽裝成問句的陳述句。"還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費力？""為了得到克朗代克冰淇淋，妳會怎麽做？"“妳還想讓自己的睫毛被厚重的假睫毛覆蓋嗎？”
疑問句的使用有時可以改變人們的思維方式，修正他們的購買行為。人們之所以更重視提問，是源於我們的社會訓練。當有人問我們問題時，我們必須回答。而要給出正確的回答，就需要我們了解這個問題。
文案原則14:長度就是實力。
有時候妳會覺得文案太長。有人在看嗎？但請註意，有時候“長”本身就意味著有效。愛迪生說，因為人是懶惰的動物，“只要有機會，人們都想避免思考的苦差事。”長度意味著力量的原則是基於這樣壹種想法:如果壹個廣告足夠長，並且包含大量可靠的事實和數據，那麽它壹定是真實的。所以很多公司會不遺余力的列出很多客戶證言，很多獲獎證書，很多使用場景。消費者真的可能沒有全部看完，但是會覺得不錯。畢竟這麽多人喜歡。
三、廣告公司的秘訣:不易嘗試的銷售技巧。
1.廣告必須簡潔易懂。
寫點黑猩猩能看懂的，簡單直接！因為人們只會花壹點點精力去看妳的廣告，所以妳得讓妳的廣告簡單易懂。妳用的詞越具體，讀者就越容易理解。比如“取得財務上的成功”不如“妳的月收入能超過3萬元！”“想讓自己的身材看起來更有魅力？”就像“男人！妳想要壹個肌肉發達、堅如磐石的肚子嗎？”
簡潔的基本原則是:
1)使用短詞；
2)句子越短越好；
3)段落也要短；
4)用妳多過用我。
大衛·奧格威曾警告說:“把第壹段開頭的字數限制在不超過11個字。”
2.消費者關心的是利益，而不是功能。
特點:手工精選高級座椅皮；
好處:在任何氣候條件下都能享受奢華的舒適。
特點:V12發動機，453馬力，排量6.74升；
好處:馬是以腳為基礎的，超級可靠。
特點:大膽高貴的設計，頌揚引擎蓋上傲然飛翔的女神；
好處:權力、成功和成就感。
妳看到了嗎？功能是屬性，利益是人們能從那些屬性中得到什麽。是利益誘惑人們為此買單。人們在閱讀廣告時壹直在思考“它對我有什麽好處”——我能從中獲得什麽？有壹個練習可以幫助妳找到妳的產品的好處。兩人壹組，壹個人介紹產品功能，另壹個人只是問“好主意，但我能從中得到什麽”並表現出厭惡。第壹個人應該說“妳能得到的好處是……”來回答。
3.把產品最大的好處放在標題裏。
除非妳的頭銜能幫妳推銷妳的產品，否則妳會浪費90%的錢。大衛·奧格威
妳不能說“新的培訓將教妳商業訣竅”，而是“新的培訓將教妳增加565，438+02%的銷售額……否則，費用將退還！”
妳不能說“laetitia設計了獨壹無二的睫毛”，因為“獨壹無二”這個詞太模糊了，它不能在人們的大腦中創造出生動的畫面，也沒有給潛在客戶任何可以抓住的東西。妳要說“壹個壹流的睫毛設計師會在舞會上把妳的睫毛變成大家的焦點，價格超乎想象！”有人說短標題有效，但奧美說:標題越長，妳賣的產品越多。
4.20種有效標題。
壹個好的標題應該包括四個特征:利己主義、新聞性、好奇心和捷徑。以下20個標題已經測試過了，妳只需要換成妳的產品就可以了。
1)免費。免費書籍告訴妳如何寫神奇的廣告。
2)全新的。全新的研討會教妳了解網購者的心態。
3)最後。終於出現了只使用有機糖、面粉、牛奶和雞蛋的面包店。
4)這種。這項新發明可以阻止空手道中沒有黑帶的攻擊者。
5)通知。註意:瑪麗的脆皮三明治將會掀起三明治熱潮。
6)註意。“註意！有的狗美容師把套索系在妳的寵物狗脖子上。”
7)最新版本。
8)現在。現在妳不用忍受等待睫毛的無聊了。
9)在這裏。這是壹個赤手空拳打敗強盜的老婦人。
10)這些。這些是意大利人做的正宗比薩餅。
11)最後。最後出現了壹個自強研討會。
請看壹看。“看！現在可以用批發價買到棉花糖機了。”
13)簡介。介紹壹下這個城市唯壹壹家真正用新鮮水果的冷飲店。
14怎麽樣)。如何在90天內像歌手壹樣唱歌？
15)驚艷。效果驚人，看著就能降血壓。
16)是嗎？妳知道如何選擇好的指甲油嗎？
17)妳願意嗎？妳願意用2元錢換我們著名的比薩餅嗎？
18)可以嗎？妳能保證妳的孩子不會被綁架嗎？
19)如果妳。如果妳討厭清洗妳的遊泳池，這個廣告會給妳帶來好消息。
20)今天開始。“從今天開始，妳的舞蹈技巧可以提高97%...如果妳遵循以下原則。”
5.12吸引讀者閱讀廣告的方法
標題寫的是:“終於有壹家可以安心享受的美容院了”。這是廣告的正文。妳可以這樣開始廣告的正文:
1)繼續解釋題目中提到的內容:妳知道我們所說的安心是什麽意思嗎？
2)問壹個問題:妳被不專業的美容顧問折磨死過嗎？
3)引用權威人士的話:李冰冰曾經說過，不投資臉，就投資律師。
4)讓他們免費試用:下次遇到修指甲的，拿出指甲油聞聞...
5)挑戰他們，證明他們賣的東西真的有用:如果妳用了之後覺得不舒服，我們給妳全額退款！
6)從壹個懷疑的故事開始:我剛接觸這個品牌的時候很猶豫。
7)講別人的故事:“我壹直在找壹個陪伴型的美容顧問，現在終於找到了”——我們的客戶王太太說。
8)扮演記者的角色:壹種新的美容潮流正在席卷首都...
9)個人與讀者的交流:壹個錯誤的美妝選擇會徹底破壞妳完美的心情，甚至影響妳在聚會上的表現。
10)講述了壹個戲劇性的故事:有壹天壹位顧客來到店裏要求退款，她非常生氣！但是妳知道，後來她成了我們最好的朋友。
11)給出了超級詳細的描述。
12)用非常短的第壹句話誘惑讀者:妳不討厭嗎？這真的很煩！
6.獲得客戶的推薦
如何獲得客戶的推薦？自討苦吃！只要告訴他們，妳希望他們對妳的產品或服務提出真誠的看法。向他們解釋妳將制作壹個新的廣告、宣傳冊、網站等。如果他們願意，妳可以在他們的推薦信旁邊印上他們的照片。作為交換，妳可以給他們壹些禮物或廣告產品。記得讓客戶簽壹個免責聲明“我授權xxx引用我上面的話，無論是完整版還是編輯版”。
讓對方采取行動
廣告是通過印刷品進行銷售。這是廣告最簡單的定義。激勵消費者采取行動需要兩個步驟:讓行動變得容易；要求對方采取行動。
人類是懶惰的動物。如果我們可以通過按壹個按鈕輕松解決所有問題，那麽我們就再也不想做其他事情了。事實上，像按鈕這樣不能提供便利的東西已經所剩無幾了。
這不僅僅是廣告的問題。移動互聯網時代，這都是產品設計。讓消費者按個按鈕購物，開個門變美，打個電話吃飯...
8.建立獨特的賣點
當人們分不清妳和妳的競爭對手時，他們沒有理由更喜歡妳。確保妳的產品或服務是高質量的，否則妳可能會失去潛在的買家。
不要只做壹個普通的五金店…要成為“超級五金店”！
不要只做壹個小小的寵物店…做壹個“小店裏的寵物世界”！
不要只是壹個普通的冰淇淋店...成為冰淇淋怪獸的家！
有時候，開發自己獨特的賣點需要妳以獨特的方式做事，而不僅僅是創造壹個熱門的流行語。如果妳想象了壹個很棒的賣點，但是妳達不到那個水平，那就試著自己去達到。
不要滿足於做這個行業的普通壹員！給自己的形象來點新花樣，然後妳就脫穎而出了。
9.穿著問卷外套的銷售信
妳需要做的是給潛在客戶壹份調查問卷，問他們五六個問題，可以包括妳想知道的任何信息:他們對妳的產品或服務感覺如何，他們認為價格是多少，未來壹兩個月是否願意從妳這裏購買等等。換句話說，問他們壹些能讓妳洞察他們思維過程的問題。然後，在每份問卷的底部，寫下壹個讓客戶無法拒絕的誘人優惠。可以是下次購買的五折優惠券，可以是免費咨詢的代金券，也可以是下次消費的禮券。
這種做法之所以有效，是因為他使用了:
1)人們喜歡對各種事物發表自己的看法；
2)人們喜歡和以前的態度保持壹致。既然已經支持了，不妨再支持壹點。
10.7最吸引人的圖片。
照片是最引人註目的圖片類型，吸引了最多的讀者。根據受歡迎程度，以下七類圖片最具吸引力:
1)兒童和嬰幼兒；
2)母親和嬰兒；
3)壹群成年人；
4)動物；
5)運動場景；
6)名人；
7)食物。
11.讓妳的廣告看起來像新聞
大衛·奧格威(David ogilvy)說，社論廣告的讀者比普通廣告多50%。施瓦茨將這種技術稱為偽裝，因為它的目標是將妳的廣告與報紙上刊登的新聞故事混合在壹起。
首先要模仿報紙(網站、微信圖文)壹樣的字體和圖片大小。比如標題是“當地催眠師公布48小時內戒煙新方法”，然後各種好處都列成了正規廣告裏的樣子，只是用記者的口吻表達。壹個技巧是使用引語，比如“我以為我永遠不會退出……”最後，妳應該推動讀者采取行動。“妳只需要打電話…”
人們發現，廣告越像社論，就有越多的讀者停下來瀏覽和閱讀。大衛·奧格威
12.使用優惠券
如果在妳的廣告周圍放壹條優惠券式的虛線，能刺激人們購買嗎？是的，妳可以。而且調查顯示，年齡與使用優惠券的比例無關，收入也無關。年收入654.38+0萬美元以上的人使用優惠券的比例也是865.438+0%。大多數人看到優惠券都有壹種條件反射，不想讓優惠券過期，所以願意花50元買汽油來花45元買優惠券。
13.長期保修承諾
如果妳為妳的產品設定壹年的退款承諾，買家會放松下來，更容易做出購買決定。買家覺得脆弱，賺錢不容易。他們需要增強信心。甚至很多成功的廣告都承諾“不滿意雙倍退款”。最後會有人占便宜，但相對於大量的銷售，這些人真的微不足道。
讓妳驚訝的是，更長的保修承諾不僅可以增加妳的銷量，還可以減少退貨！為什麽？研究表明，短期保修會使消費者擺出退貨姿態，對最終退貨期限更加敏感。較長的保修期會讓潛在客戶對產品充滿信心，避免使用產品時爭分奪秒的心態，在較短的保修期內退貨。
14.其他重要技能
？不要用反白字！
第壹個字要放大！
提供復選框來鼓勵人們參與！
說:“點餐容易！”
長文往往比短文更有效！
使用臉部特寫圖片會很有沖擊力！
用專業美工！
結論
這本書的邏輯其實挺混亂的，前後重復很多，有時候甚至感覺拼湊起來。但我還是耐心的挑出了精華，因為我說不出哪個對妳的事業和職業有幫助。
使用的方法就是壹頁壹頁的看，同時想想和自己的產品有沒有關系。如果換成自己的產品和服務會怎麽樣？
每次需要做推廣，寫廣告的時候，就把這本書翻出來看看。也許妳會受到generate的啟發！