剛剛被商務部評為全國第三強連鎖企業的國美電器再次揚名立萬。2月24日，家電行業史上規模最大、規格最高的峰會——國美全球戰略合作峰會在北京由國美電器主辦。中外巨頭異口同聲回應，紛紛築巢，以至於光是主持人介紹嘉賓就花了整整二十分鐘。
海爾周雲傑、TCL袁新城、海信於淑敏、創維張學斌、美的方洪波、金鐘萬平...平日裏深居簡出的中國家電業旗幟人物都來捧場了；索尼、東芝、三洋、伊萊克斯、諾基亞、摩托羅拉、西門子、索尼愛立信...壹向以下遊賣家為傲的外資巨頭不敢忽視國美的邀請，紛紛派出總裁、CEO、中國區總經理等高管集體亮相會議；但國務院發展研究中心、信息產業部、商務部、中國連鎖經營協會、中國家電協會等相關管理部門和協會高層領導積極參會，使得會議遠遠超出了壹個企業的範疇。
雖然我們已經提前預測到峰會召開時的場面會有多壯觀，但來到現場的人還是會被國美的號召力深深震撼。正如帕勒咨詢公司高級總監羅清啟所說:“讓流通和制造的所有巨頭壹起坐在這裏，這是這個行業的第壹次。”中國連鎖經營協會會長郭戈平也很驚訝:“沒想到國美在家電行業有這樣的影響力！”有業內人士認為:“國美舉辦的峰會在某種意義上已經超越了企業行為的概念。它讓所有中外知名的企業高管放下手頭的壹切，聽從壹家民營企業的安排，同時來到同壹個地方。事實上，國美的凝聚力甚至已經超越了相關行業主管部門。”
自古利益使然。
古人挾天子以令諸侯。今天，只有17歲的國美，可以把全球眾多歷史悠久的家電制造巨頭搬到北京開展新業務。它所依靠的“王牌”是其在全國25個城市擁有150多家分店的龐大零售網絡，以及2003年1779億元的巨額銷售額。雖然看起來可能是個小數字，但已經“占據了15%的行業壹流市場份額，成為海爾、康佳、TCL、科龍、美的、創維、海信、長虹、東芝、索尼、松下、LG、諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、飛利浦、夏普、三洋、伊萊克斯、史密斯等眾多廠商。據海爾集團副總裁周雲傑介紹:“海爾在國美的年銷售額不低於1.5億。"
正是因為這個原因，周雲傑雖然把制造業和流通業比作親密的“夫妻關系”，但表示“需要慢慢了解”；盡管廣東集團總裁萬平、寧波廚具有限公司董事長毛、海信集團有限公司負責人仍隱晦地表示“廠商之間的合作還存在問題和矛盾”，但當國內最大的消費電子產品零售商、中國最大的客戶國美召開峰會並發出邀請時，他們都匆匆趕來，按照國美制定的議題坐下來討論。
江蘇小天鵝營銷有限公司副總裁柴新建直言:“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。”TCL集團有限公司副總裁袁新成笑了笑，沒有回答“是國美的虔誠吸引妳來參加會議的嗎？”萬利達集團有限公司董事長吳明確表示:“我今天參加這個會議非常重要。希望通過溝通，國美能賣給我們更多的萬利達產品。如果我們不盈利，就根本不會有這樣的合作。”“誰要是和國美關系不好，市場份額必然下降。”這是大家都很清楚的事實。更有甚者，壹向低調的國美老板黃光裕親自出席，並宣稱“做事的準則是，妳對我的信任越大，我的信任也就越大。如果妳能給我點什麽，我會帶頭支持妳的品牌！”
正如國務院發展研究中心市場經濟研究所所長陳淮所說:“今天之所以有這麽多廠商給國美這麽大的面子，是因為客觀需要。這個客觀需要不是簡單的利潤劃分，不是來這裏協調，商家能不能不打價格戰，廠家能不能給我更高的折扣率。這些都不是大問題。關鍵是廠家希望和國美長期合作。廠家之所以不管怎麽打價格戰還是要和國美合作，是因為國美廠家的流通成本可以降低，國美銷售比廠家自己銷售更劃算，利潤更大。這是客觀現實。”
至於國外的家電廠商，他們比國內的更熱情。國務院發展研究中心市場經濟研究所市場咨詢中心副主任魯劍波認為，這是因為“國美是他們在中國的唯壹渠道”——“我不否認外資品牌的技術優勢，但就渠道優勢而言，已經不存在了。中國的市場是壹個非常復雜的二元市場。壹級市場和三級市場相距甚遠，差別很大，而外資企業對三級市場了解不多，所以他們唯壹想抓住的就是迅速擴大的壹級和二級市場，否則很快就會退出中國市場。”仿佛是為了印證他的話，摩托羅拉(中國)電子有限公司的樂嘉明明確而直接地說:“我們今年的策略是在壹二線城市依托國美這樣的大型連鎖賣場，直接與之合作。”
由此可見，無論內資還是外資，廠商為了利益分配，似乎總是與國美對立，但又不得不承認失敗，與國美合作，因為他們在某些市場區域鞭長莫及，可以期待巨大的銷量和市場份額。而國美就是在這場馬不停蹄的角力中，壹次比壹次獲得了更大的話語權和號召力。
連橫的鱷魚
從北京珠市口大道路邊壹個幾十平米的電器店1987，到今天北京、天津、上海、河北甚至香港的連鎖商場超過150。從2000年30.2億元的銷售額，到2003年6543.8+077.9億元的年增長率超過50%，日均5000萬元，國美的高速發展創造了中國的連鎖神話。難怪東芝公司中國總代表平田信行會由衷贊嘆:“國美在17取得了東芝在130沒有取得的成績。”
成功是有原因的，成功的人有成功的哲學。壹個企業的發展壯大，需要決策者具有獨特的、長遠的戰略眼光。黃光裕無疑就是這樣的人。從國美舉辦的這場規模和聲勢都可以用“空前”來形容的峰會，足以看出黃光裕步步為營、深思熟慮的經營策略。
國美這樣的峰會其實每年都有，但今年無疑是規模最大的；壹向低調、喜歡以鵬潤投資有限公司總裁身份發言的黃光裕，非常罕見地以國美電器總經理的身份出席會議，很有小城感。壹向咄咄逼人、所向披靡的國美甚至壹反常態，在會上率先對廠商表示“我們希望與合作夥伴建立新的戰略合作關系。雙方將在合作共贏的基礎上，以發展的眼光加強廠商之間的合作，相互支持，相互服務，通過資源共享和專業分工，更好地服務消費者，最終實現戰略助力，合作共贏。”在這壹切不同尋常的背後，其實隱藏著國美對未來的深遠戰略和規劃。
策劃壹個新的制造商聯盟
2月21日——在國美召開峰會的四天前，全球最大的家電連鎖零售商百思買集團的高層前往北京，鄭重宣布“今年計劃在中國采購6543802億美元的家電和電腦產品”。而從其副董事長兼CEO布拉特·安德森、戰略副總裁、國際采購副總裁等多位高層的親自訪華，也足以看出他們對中國市場和此次采購的重視。據媒體報道，百思買此次訪華的主要目的是探索其在中國的零售商機，規劃商業投資，尋找更多的中國供應商進行合作，尤其是幫助中國供應商使其產品符合國際要求，從而逐步擴大其未來在中國和亞太地區的采購。
雖然百思買等企業暫時在中國市場沒有大的發展，能否適應中國的市場環境，能有多大的競爭優勢還是未知數，但未雨綢繆的國美早已清醒地認識到，外資家電零售巨頭遲早會進來，擁有數百家連鎖店、年營業額數十億美元的他們才是國美未來真正的競爭對手。國美總部銷售中心總經理華天表示:“國美第壹市場完全來自舊家電渠道退出留下的空間；第二市場是老渠道退出後，從同業態對手手中搶占的；第三個市場是隨著產品技術的發展，消費模式改變後的類中國產品的市場，真正的海外市場。當然，這個第三市場是要和跨國家電流通品牌競爭的。”
目前，雖然“第二市場”的爭奪還在進行中，但與國內最大的競爭對手蘇寧相比，國美的絕對優勢是大勢所趨，非常明顯。網點數量、年銷售業績、商務部排名是後者綜合實力和優勢的最好證明。然而，第三市場的情況並非如此。雖然國美壹直希望能夠在外資正式進入之前，在國內建立起布局合理、規模龐大的連鎖零售網絡，從而先搶占市場資源，以此構築起堅實的競爭優勢，應對外資大型連鎖商業資本的強大挑戰，並為此從去年的11開始進軍中國內地和香港，試圖在與本土外資家電零售巨頭的直接碰撞中尋找突破口，積累經驗，但在過去的幾個月裏，國美雖然國美壹再強調，香港店的象征意義大於實際利潤，但時間不等人，對外投資的步伐越來越快，“廠商聯盟是未來的必然趨勢。妳不做，自然有人做，國美必須先做”，宗向東說。
可以說，工廠資源是國美多年來持續快速發展的重要保障。隨著門店和賣場的快速建立，國美的網絡在增值，銷售力在增長。這對家電廠商來說自然是很有吸引力的。利用國美遍布全國的連鎖網絡，他們可以快速、低成本、高效地將產品推向市場，省去了之前銷售渠道的各種人員和管理營銷費用。據華天介紹，“國美擁有200多家跨國和本土供應商，是亞太地區最大的消費電子產品供應商團隊。”隨著國美在從制造到流通的整個以消費者為導向的供應鏈中的價值越來越大，廠商和他們之間的利益也越來越密不可分。但由於利益劃分難以平衡，廠商之間關於產品定價權的博弈已經持續多年，近壹段時間以來，廠商對整頓行業市場秩序的需求強烈。
華天表示，國美的銷量是中國市場最大的。“自1998加入國家信息產業中心和國家統計局商業信息網以來，國美電器彩電、空調、手機、冰箱、洗衣機、影碟機、白色小家電等商品的銷售統計數據每年均居全國同行業首位。”所以和國美合作，意味著銷量的大幅提升，廠商別無選擇。然而，現在的情況並非如此簡單，正如廚具董事長毛所說:“中國的家電行業確實發生了巨大的變化。全球家電制造業和全球家電流通業同時把這兩個基地搬到中國，這是非常特殊的情況，在日本或韓國都沒有過。中國已經成為或將成為世界家電制造業和流通業全球競爭的主戰場。”
外資家電連鎖的壹只腳已經踏入中國，競爭的加劇導致產業組織發生重大變化。企業之間的競爭不再是單個企業之間的競爭，而是要求與自己有合作關系的上下遊企業形成壹個能夠快速響應市場需求的供應鏈——即企業競爭變成了以終端企業為核心的供應鏈競爭。國美華天認為，家電流通渠道的全面整合已經開始:“目前中國家電流通企業數量已經超過32000家，而美國家電流通企業數量已經不到1000家，美國前三大家電零售商的市場份額已經超過80%，這說明中國家電零售流通行業的資源將進壹步整合。隨著家電行業的不斷發展，競爭也在加劇，已經超出了質量競爭、價格競爭、服務競爭的範疇。資源競爭將是未來廠商和商家必須面對的重要問題。廠商之間對渠道資源、終端資源的爭奪，商家之間對產品資源、營銷資源、人力資源的爭奪，將在不久的將來形成新壹輪的競爭高峰。”所以國美非常希望通過廠商聯盟來整合廠商的資源，實現未來* * *共贏。黃光裕坦言告訴記者:“現在大家最擔心的是商家什麽時候會放棄廠家，但其實我們也很怕廠家放棄商家。每次出現這樣的行為，都可能導致我們兩家公司或者整個行業倒退至少幾個月。”
華天為廠商列出了這樣壹組數字:“當全球化背景下的國際市場競爭越來越激烈時，任何壹個組織的資源或能力都是有限的，長期的繁榮對任何壹個企業來說都是挑戰。中國家電企業希望成為經營有序的長壽組織，因此廠商間的戰略聯盟必將成為爭取競爭優勢的主要戰略渠道。現在大多數西方企業都有30多個聯盟，其中世界500強企業平均達到60個左右的大聯盟。實際上，制造業和流通業屬於同壹條產業鏈，從長遠來看，它們相互制約，密不可分，共同創造價值。歸根結底，無論是廠商還是零售商，都很難逆市場發展的大趨勢而行，隨波逐流。廠商之間的戰略聯盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，大大提高廠商的資金利用率和回報率。”
但也有商家對廠商的戰略合作提出了不同意見，言行仍模棱兩可。萬利達董事長吳表示:“我們應該與國美是姻親。我有很多產品，就像很多女兒壹樣，可以給國美或者大中，但是我們會開發很多不同的產品。”夏新電子股份有限公司副總裁黃愛平也表示，要“為不同的用戶提供差異化的產品和服務，創造不同的價值，讓彼此的利益更好地融合。”
對此，國美顯然是有備而來。黃光裕的態度明確指出:“如果大家壹直處於互相利用，互相猜疑的狀態，壹槍換壹個地方，國美不和我幹，大中不和我幹，我就找國美，我就跪著求大家幹，然後我就想辦法報復。這將是壹個惡性競爭循環。現在的廠商和商家不太可能碾壓誰，把誰控制在手中。因此，我們應該加強相互信任和真誠，減少排斥和不信任，設計我們長期發展的努力方向，整合我們的關系。其實我們誰都離不開誰，而妳用我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法平衡妳的對手。”場內場外都說了壹句話。
對於國美率先提出與廠商結盟，黃光裕的解釋是:“有些問題現在壹時半會兒解決不了，但要從我們有知識的地方著手。最重要的是要有實際行動，不要總在外面徘徊。我不認為邁出第壹步有什麽壞處。國美壹直扮演著這樣的角色。而且目前很多廠商組織和業務組織不匹配，造成大量資源錯位。所以，廠商真正要在求同存異、享受資源信息中尋求進壹步發展，也就是品牌加規模的合作——通過國美的品牌，幫助所售商品的廠商樹立品牌，提升銷量，使之向規模化發展；廠家也應該讓商家樹立品牌，在銷售廠家產品的過程中獲得應有的利潤。”
事實上，當跨國家電巨頭紛紛加大對中國市場的投入時，中國家電廠商想必也自然意識到，無論如何都不應該在自己的窩裏激烈廝殺，而需要制定新的“遊戲規則”。正如中國家用電器協會副秘書長王磊所說，“中國家電市場是競爭最充分、最成熟的行業之壹。由於市場制造能力的擴大，過去重組的資源會變得稀缺和稀缺。在新的轉型中，各種資源必然流向優勢行業和企業，競爭必然促使家電經銷商和廠商選擇利益壹致，在緊密合作中力求共贏。”帕勒咨詢羅清啟舉了這樣壹個例子來說明廠商之間的資源對接已經開始成為現實:“在試圖說服消費者方面，廠商已經有了分工——高端廠商負責說服，他們的廣告主要面向高端，講述他們的產品如何新穎，他們如何有特別的概念；低端消費者的說服，主要是國美這樣的商家通過各種促銷活動來進行的。”2月14日，國美在全國範圍內推出“彩虹服務”，實際上是對家電廠商服務資源的壹次整合。“國美想建立完善的服務標準，規範當前家電廠商的服務，對消費者來說也是壹種服務的提升。”宗向東這樣解釋國美的宗旨，並表示:“所有與國美合作的廠商，都要把自己的服務逐步納入體系。”這已被業內視為國美試圖最有效控制售後服務資源的開始。
但關鍵問題依然存在——誰應該制定這個新的“遊戲規則”？事實上，制造商和零售商之間可能發生的新壹輪控制權和主導權變化的競爭已經開始。而他們之間的角力，無疑會讓這種新的轉變進化得更快更徹底。最終的結果很可能會讓雙方的實力更加平衡，讓彼此之間的合作回歸到更加公正公平的正常商業軌道。