所謂交叉銷售，就是向現有客戶銷售新產品和服務的過程。研究表明，吸引壹個新客戶的成本遠遠高於這個客戶所能產生的收入。很多行業的經驗也證實了維系老客戶的驚人效果:維系原有客戶五年後，客戶購買量快速增長，從10%客戶增長到80%客戶購買三種以上產品。在交叉銷售的過程中，客戶不會簡單地將企業提供的產品和服務視為純粹的交易，而往往會覺得其中有友情、親情、關系、尊重等因素，因此願意支付更高的價格。
隨著我國壹系列放開藥品零售行業競爭限制的相關政策出臺，以及處方藥、非處方藥分類管理等相關醫療改革的推進，藥品零售行業利潤越來越微薄，競爭日趨激烈；同時，藥品零售行業本身越來越呈現出服務業的特征，服務在藥店日常經營中的作用越來越突出。為了應對競爭，壹些國內藥店增加了非藥品經營項目，並對現有客戶實施交叉銷售。
零售藥店的交叉銷售正在興起。
近年來，隨著廉價藥店的興起和擴張，藥品零售行業的利潤不斷縮水。比如浙江省有5500家零售藥店，從業人員近3萬人，銷售毛利率22.9%，費用率18.2%，利潤率不到5%。於是，壹些藥店開始從事多元化經營，除了藥品，還經營食品、日用品、化妝品並提供各種服務，利用現有的客戶群進行交叉銷售，企圖提高利潤率。
整體來看，國內零售藥店的交叉銷售規模還比較小，非藥品銷售占比大多不到20%。
平價藥店交叉銷售的現狀
近年來，壹些城市如雨後春筍般出現的廉價藥店，往往以低價贏得市場。這類平價藥店除了藥價比其他藥店低之外，通常實行多元化經營，銷售“自有品牌產品”，即壹些規模較大的廠家根據自己的要求訂購產品。壹般這類產品成本較低，銷售價格低於同類產品，質量有保證。平價大藥房打造成自有品牌，其毛利率會有很大的提升空間。平價藥店使用這類產品可以獲得更高的利潤，可以使其他產品保持較低的價格水平。
然而，平價藥店低價策略的實施過程並不是壹帆風順的，而是受到多種因素的影響，至少有壹個成本底線無法突破。為此，壹些低價的大藥店為了進壹步擴大銷量，試圖在低價的基礎上交叉銷售客戶。比如鄭州的兩家藥店“健康人”和“百姓緣”，都設立了非藥品銷售區，洗發水、沐浴露、洗面奶、祛斑霜、牙膏、牙刷、香皂等女性護理衛生用品，甚至洗滌劑、消毒劑等清潔用品也擺上了貨架，個別品牌的洗護用品也設立了專櫃。同樣，杭州“天天好”藥店在賣藥的同時，還銷售綠色食品、家裝產品、日用品。
交叉銷售這些廉價藥店主要有兩種方式。
壹是對現有買家行為進行細分，找出不同特征的消費群體，分析其消費心理；應該針對各類消費群體進行促銷，針對不同的消費類型采取更有針對性的銷售定位和宣傳策略，進行交叉銷售，比如在傳統節日促銷老年人保健品，向三口之家促銷兒童保健品等。
其次，通過客服中心、問卷調查、促銷反饋等渠道收集客戶信息，然後通過CRM對相關信息進行分析，總結出對市場決策有指導意義的數據。比如壹些大藥店實行會員制，給會員優惠，在實體藥店的基礎上創建虛擬網上藥店，發展電子商務，利用自己的網站進行交叉銷售。壹些大藥店將顧客辦理會員卡時的信息、在網站註冊時輸入的信息和店內收銀機POS系統的銷售記錄結合起來，收集顧客信息，向系統提供會員患有高血壓、糖尿病等慢性病的證明，讓這些會員在購買相關藥品時享受壹定比例的折扣；同時，藥店的藥師還會根據系統中的信息，科學合理的指導顧客購買藥品，進行交叉銷售。
社區連鎖藥店交叉銷售的現狀
目前，越來越多的藥品零售連鎖企業將觸角伸向城市的居民區或人員密集場所，開展各種便民服務。這些社區連鎖藥店往往營業面積小，工作人員少，在地點、時間、藥品包裝規格等方面充分為居民提供便利服務。壹般情況下，社區連鎖藥店的藥品價格略高於藥品連鎖店和平價藥店，主要是為了滿足顧客的應急和方便需求，有的藥店甚至提供24小時免費送貨上門服務。成都九鼎大藥房、杏林大藥房有長期專家提供免費咨詢服務，指導患者正確選擇和使用藥物，為患者驗明處方。同時，這些連鎖藥店還銷售保健品、化妝品、日用品等。，並通過交叉銷售為客戶提供便利，從而留住老客戶。哈藥集團藥業股份有限公司人民同泰醫藥連鎖店推出了兒童藥專櫃、貴藥專櫃、保健品專櫃、24小時送藥服務、數碼彩擴業務等特色服務，受到了顧客的歡迎。上海雷允上醫藥連鎖店有限公司旗下的富士大藥房不僅設置了貨架專櫃，還設置了專門的藥房咨詢區、藥房資料櫃和電子藥歷檔案，通過建立藥歷系統記錄、分析和引導消費者的購買行為，進行交叉銷售。
雖然社區連鎖藥店的規模遠不如平價藥店，但由於目標市場相對固定，客戶群相對單壹，社區連鎖藥店也可以充分發揮自身的時間和區位優勢，進行交叉銷售，取得良好的銷售業績。很多社區連鎖藥店已經有了壹批忠實的客戶，尤其是壹些長期服藥的患者。壹些社區連鎖藥店與當地社區衛生站和診所相結合，在藥店的能力範圍內了解顧客的健康狀況。壹些社區連鎖藥店還幫助經常來買藥的顧客建立“藥歷”，用彩卡制作，記錄每次購買藥品的品種和數量，根據顧客的重要程度，用不同的彩卡對顧客進行分類，充分發揮社區連鎖藥店的優勢，拉近藥店與社區居民的關系，同時對顧客進行交叉銷售。
通過交叉銷售提高客戶忠誠度
與不開展交叉銷售的藥店相比，以交叉銷售為營銷手段的藥店提高了以顧客滿意度解釋顧客忠誠度形成的能力。這意味著，對於相同水平的客戶滿意度、關系信任和轉換成本，實施交叉銷售的藥店將比沒有實施交叉銷售的藥店獲得更高的客戶忠誠度。顧客忠誠度不僅能給藥店帶來眼前利益，還能給藥店帶來可持續的長期價值。因此，提高顧客忠誠度無疑是各類藥店在競爭激烈的醫藥零售市場尋求突破的良方。
要實施交叉銷售，藥店需要做好以下工作:
首先，收集、整理和分析現有客戶的相關信息，包括客戶的基本人口統計信息、客戶購買記錄、客戶需求信息以及與客戶相關的其他各類信息。通過對這些數據信息的分析和處理，可以獲取關於客戶的知識，從而有針對性地開展交叉銷售服務。
二是了解藥店面臨的細分市場的整體規模和需求，掌握同壹市場交叉銷售藥店的競爭情況，以便在進行交叉銷售時采取有針對性的營銷策略。
第三，根據獲取的市場信息，進行產品組合配置。從目前我國藥店交叉銷售的實際情況來看，除了藥品、藥學服務和其他保健服務外，非藥品類產品主要是保健食品、日用品和化妝品。我在三個城市做過問卷調查，得到的數據顯示，消費者在交叉銷售藥店購買最多的商品是:保健食品(60.59%)、日用品(45.34%)、化妝品(35.72%)、醫療器械(17.63%)和健康咨詢服務(65538)。至於“妳還想買其他什麽產品？”，消費者回答的前幾項分別是:日用品(47.58%)、食品(39.80%)、化妝品(34.33%)、健康咨詢服務(23.40%)、醫療器械(20.25%)和醫療咨詢服務(65438+)。
第四，采取有效的溝通策略，將相關產品和服務的信息傳遞給最有可能購買的現有客戶。從目前國內零售藥店的做法來看，電子郵件、郵寄產品信息廣告、電話都是有效的信息溝通方式。另外，對於壹些社區連鎖藥店，因為離社區居民比較近，壹些開展交叉銷售的藥店采取家訪的溝通策略。
通過提高顧客滿意度來促進顧客忠誠度的形成和提高。
在有交叉銷售的藥店，顧客滿意度對顧客忠誠度形成的貢獻遠遠高於沒有交叉銷售的藥店。因此，開展交叉銷售的藥店需要更加註重顧客滿意度的培養。藥店顧客滿意管理的主要目的是消除或削弱顧客不滿意的因素。當交叉銷售藥店根據現有顧客的需求提供更多種類的產品和服務時，他們還需要關心藥店提供的服務的感知質量。由於交叉銷售是壹種新的營銷方式，客戶無法對藥店交叉銷售的產品和服務形成預期，因此“預期”和“不壹致”都不能成為決定客戶滿意度的因素，只有客戶的感知質量最終決定了客戶對藥店的滿意程度。
同時，實施交叉銷售的藥店需要及時弱化和消除壹些容易導致顧客不滿的因素。因此，開展交叉銷售的藥店要加強對員工的培訓，轉變員工的觀念，強調服務意識，加強對員工的管理和考核，特別是要加強對廠家直接派到藥店的促銷員的管理。
開展交叉銷售的藥店，要把客戶的轉換成本維持在壹個合適的水平，沒必要為此投入太多。
從國內零售藥店的現狀來看，大部分藥店通過增加轉換藥店的機會成本來增加消費者的轉換成本。具體方式包括:辦理會員卡，給予會員壹定比例的優惠；根據客戶的消費積分，定期或不定期給予獎勵或兌換機會；通過節日降價促銷活動維持消費者的重復購買行為，等等。這些做法進壹步壓縮了利潤空間有限的零售藥店的利潤空間。交叉銷售後，藥店可以適當降低這些促銷活動的成本，比如適當提高會員享受壹定購物折扣的門檻，或者降低給予會員的購物折扣比例，或者降低相同積分數可以獎勵或兌換的產品或服務的價值，等等。這些做法會在壹定程度上降低藥店現有客戶的轉換成本。然而，根據我的研究結果，這種轉換成本的適度降低不會對客戶忠誠度的降低產生顯著影響。退壹步說，即使藥店不願意承擔客戶忠誠度下降的風險，削減維持消費者轉換成本的成本，那麽藥店在這方面只需要維持與原有水平相同的努力，而不需要額外的努力，開展交叉銷售的藥店可以獲得比不開展交叉銷售時更高的客戶忠誠度。