故事很簡單。6月23日北京的暴雨，這個話題無疑是壹整天的熱門話題。尤其是下午下班後，雨越下越大。新聞報道地鐵站被淹，北京堵車封閉，意味著很多人回不了家，同時也意味著很多人在微博裏消磨時間。運營團隊中負責內容的成員也在試圖切入這個熱點，將杜蕾斯品牌植入其中。在妳的鞋子上放杜蕾斯來防止鞋子被水浸泡的想法是在妳的插科打諢中產生的。在與博盛雲峰的創意負責人金鵬遠(我們熟悉的痛)溝通後，他認為可行，並立即實施。
其實這個創意涉及到杜蕾斯的品牌形象，絕對不能用這個概念做廣告。所以最後實施的時候選了壹個小號，就是鞋主的微博@美猴王在下午5點58分發布了這張圖。當時@美猴王有近6000粉絲。兩分鐘後，該帖已被壹些大號帖子積極轉發，並迅速傳播。大約5分鐘後，@杜蕾斯官方微博評論道，“粉絲強奸！大家趕緊學起來！！還有杜蕾斯家濕鞋~”並轉發。僅僅20分鐘後，杜蕾斯已經成為新浪微博壹小時熱度榜第壹，將之前的積水潭、地鐵站甩在身後。並在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第壹。
據傳播鏈統計，杜蕾斯在微博中的傳播覆蓋了至少5000萬新浪用戶。與此同時，騰訊微博和搜狐微博的發布影響了數千萬人。隨後壹周，微博中國內營銷界對這壹事件大加贊賞，中國日報甚至將這壹事件評為最具代表性的社交網絡營銷案例之壹。
業內普遍認為，這是運營團隊對熱點信息的敏銳把握，對熱點的行動非常機智。但通過對博勝雲峰的采訪，筆者認為遠非“機智”。微博發布後，運營團隊對其轉發量打了個賭。壹般認為在2萬左右，少數勇敢的成員認為可以達到4萬，而最有經驗的金鵬遠保守估計在1，000左右。
筆者認為，壹個帖子能火到什麽程度，沒有人能說得清，直到火起來。只有火了之後，我們才能回過頭去總結它熱的原因。就像超調事件壹樣，暴雨的話題從來沒有像6月23日這麽熱，運營團隊的創意點也足夠新鮮有趣。而且暴雨發生在人們堵在上班路上的時候，微博裏有大量的人在線，進壹步增強了傳播效果。各種天氣、地點、人物耦合在壹起，造就了套鞋傳播的奇跡。
此外，當金鵬遠帶領團隊做作業時，他並不熱衷於“抓住”熱點。而是他會像例會壹樣每天早上和整個團隊討論當天的熱點，篩選可能契合品牌的關鍵詞，內容團隊圍繞關鍵詞進行創意，最終選出可行的解決方案。可以說，抓熱點是每天的例行工作，而不是話題壹熱就突發奇想。也意味著，其實在很多次不成功的嘗試中，誕生了壹次珍貴的成功。這也是很多其他類似公司所缺乏的堅持。
此外，在金鵬遠看來，將正確的地點和正確的時間結合在壹起的奇跡的傳播仍然不夠成功。雖然後來大家看到凡客確認了有袖子的鞋子是其產品並參與了傳播，但壹開始凡客也謹慎否認。所以，如果柯凡能快速反應，第二天就和杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博盛雲峰的另壹個客戶“淘寶聚劃算”購買，並使用另壹個客戶“支付寶快捷支付”，幾方聯合起來，才是真正有效的溝通和產品銷售。
@ Homebook懷孕事件
事實上，杜蕾斯官方的微博很少會像上面提到的過激事件那樣主動策劃事件。更多的是通過和網友有趣的互動來擴大影響。這就不得不提比超調事件更早的@練習本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經典案例之壹。
事情也很簡單。和每天早上列出熱點壹樣，運營團隊的另壹個套路叫做“盯著大小”。甚至可以說這是每10分鐘壹次的例行工作。杜蕾斯官方微博和他的運營團隊關註了很多“大號”，並從這些大號內容中抓取預設關鍵詞。當時@ Homebook有30多萬粉絲，“懷孕”是杜蕾斯品牌必須攻占的關鍵詞。兩個條件壹符合，@ Homebook的文章《今晚壹點前睡覺的人都懷孕了》自然會進入運營團隊的視野。
當然，這也離不開時機的偶然。@ Homebook的微博發布已經是下午10以後了，運營的編輯真的是剛好趕上。這其實是受技術限制的，因為“盯著大字號”抓取關鍵詞現在都是靠人力來完成的，而老金希望未來可以通過軟件系統操作，快速抓取預設內容並提示，這樣就不會出現“巧合”，也不會出現“遺漏”。
除了和@ Homebook互動，杜蕾斯還和很多品牌有過互動。前面提到的套鞋事件和凡客誠品有互動，更早和靈石效應、Mini中國等品牌官方微博有互動。所有這些互動都有壹個特點，就是有趣好玩。
互聯網的話語環境是話題的快速變化。“因為達芬奇，郭美美只燒了兩周，因為賴昌星，達芬奇只燒了壹周，因為動車，賴昌星只燒了半天。”更尖銳的諷刺是，幾周前的這個笑話，因為接下來幾周發生的事情，已經讓人覺得有點牽強。
正因為如此，許知遠在《老百姓的勝利》壹文中尖銳地指出了國內互聯網乃至整個社會的話語環境。大多數人想要的只是輕松愉快。互聯網尤其如此，社交網絡更是如此。
回到社交媒體營銷，只有壹個核心就是有趣的互動。這也是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。
杜蕾斯的真正秘密。
說到“真正的秘密”，就像拿出壹本無字的武林秘籍，在燭光前烘烤，慢慢露出文字。
到目前為止，營銷界對杜蕾斯官方微博成功的解讀還停留在兩個技巧層面:對熱點的敏銳把握和對關鍵詞的瞬間捕捉。然而，通過對博盛雲峰的采訪，筆者發現，雖然它經營著全球最熱門、最前沿的營銷領域，但它使用的工具卻是最傳統的廣告理論。
客戶接下來，首先要討論的是戰略。無論是在微博還是其他社交媒體，策略都是把品牌描述成壹個豐滿的人。這決定了社交媒體的未來形象。無論是個人、組織還是品牌，傳統媒體可以是“我說我是誰”，社交媒體可以是“別人認為妳是誰”。相反，它要求我對“我是誰”這個問題有更清晰的認識。
杜蕾斯在這個問題上也走過彎路。在相當長的壹段時間裏，杜蕾斯官方的微博把自己定義為宅男，但最後卻被調整為壹個有點紳士，有點壞，很懂生活，很會玩的男人，就像夜總會裏的帥哥。微博形象的調整也改變了杜蕾斯的品牌形象，從純粹的“性”中分離出來，回歸有趣平淡的生活。
社交網絡中“我是誰”的問題，和傳統廣告理論中“我在哪裏”的問題壹樣重要。
戰略面臨的第二個問題是“我想實現什麽？”也許是為了擴大知名度，也許是為了修正品牌形象，也許是為了與消費者互動，也許是為了增加銷量。不同的目的也意味著不同的營銷效果。也許粉絲少但忠誠度高，也許互動平淡但購買力強。這完全取決於品牌想要通過社交媒體實現什麽。
同時也意味著劃分責任。在金鵬遠看來，有些服務是微博運營團隊無法完成的。比如涉及產品使用和性能參數的內容，比如售後服務。
在開始行動之前，我們必須找到合適的人。
老金找人的方式很奇怪。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等臥虎藏龍的地方遊蕩。，尋找那些隱藏在壹個ID背後的陌生人，因為在未來，這個人也會以壹個網上的身份呈現，所以他在網上是什麽才是最有價值的考量。他認為找對人很重要，因為不管最終實施什麽樣的策略，或者落實到具體的人，從網絡各個角落挖掘出來的各種新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的關鍵。
壹切準備就緒後，就涉及具體操作了。細化到每壹天的工作，就是每天熱點的整理篩選，敏銳的嗅覺，“盯著大小”，預設關鍵詞的捕捉，有趣的創意和交流。內容團隊廣泛收集信息，篩選合適的內容並重新組織語言。像廣告創意壹樣，將舊的元素與適當的平面、視頻、文字進行新的組合，最終成為壹篇博文進行傳播。並及時回復網友的回復，以示尊重。而這壹切都是建立在壹個完整正確的策略之上的。
在具體實施的過程中，樂趣依然是最重要的核心。只有讓用戶覺得有趣，才能被傳播，這是社交媒體顛撲不破的真理。
仍然不可否認的是，杜蕾斯官方微博的成功取決於這個特定的時間點。業內對微博這個大名的熟悉，大多是通過營銷專家的介紹、敘述和分析。當大家都在摸索微博營銷的時候，壹個開放大膽的品牌邁出了勇敢的壹步，立刻占據了微博中營銷話題的絕對制高點。在口碑上，成為了業內最成功的案例，其創造的熱點也成為了值得載入史冊的經典。
用老金的話來說，也許明年的內容會比今年好，但在話題性上恐怕很難超越今年。
如何向杜蕾斯學習？
這個問題的出現有壹個預設的前提:是不是所有品牌都可以借鑒杜蕾斯？還是所有品牌都適合社會化媒體營銷？或者更具體的說，是不是都適合在微博裏做營銷？
微博早期，平臺本身為了自身的推廣，自然提倡所有有影響力的人、機構、品牌入駐平臺。但是隨著時間的推移，我們已經開始反思，是不是所有的品牌都適合這樣的平臺。金鵬遠給出的答案是否定的，雖然沒有明確的邊界劃分，但我們還是可以嘗試通過壹系列的描述性表述來總結壹些規律。
在Twitter上，排名前50的品牌官方賬號都是有幾十年甚至上百年歷史的傳統品牌，只有壹兩個是新興品牌。中國也是如此。新品牌進入微博很難，因為缺乏用戶基礎。
服務行業，尤其是純服務行業，比如航空公司，不適合微博。這些品牌在微博裏總是收到投訴。基於國內糟糕的航空環境，人們受了委屈就會在微博裏抱怨。服務業開通微博，就變成了另壹個客服熱線。老金覺得微博應該是壹個和人對話的地方。客戶是壹個正在和妳交談的真實的人。當然，筆者認為如果目的是讓微博成為客服熱線，還是大有裨益的。
涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產。壹方面負面多，壹方面消費者不會在微博上交流。這和汽車不壹樣，汽車可以有粉絲，房地產好像沒幾個粉絲。整形醫院也不適合，因為整形後沒人會和朋友分享，但牙科醫院是個例外。有重卡找微博運營商，不合適。用戶根本不在微博。銀行可以做，但是要想想怎麽做。招行沒有成功建立起如此龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，但也沒有想好該怎麽做，事倍功半。
互聯網相關的品牌，比如手機、網遊、團購。然而，這種做法也值得討論。每天只發團購信息也是失敗的。淘寶聚劃算曾經在香蕉滯銷的時候組織過海南的香蕉團購，很有特色。它的策略是貼近生活。
還有日用品，大家經常提到的品牌，肯定會通過社交媒體大放異彩。金鵬遠的原話是:“別擔心，P&G總有壹天意識到自己的重要性後會做得很好的。”采訪結束後的第二天，P&G大中華區總裁shannan Stevenson Stevenson打開了他的新浪微博，或許是在聽我們的對話。
其實筆者覺得，只要想清楚“我是誰”“我想做什麽”這些牌子，就可以開微博了。但我也相信大部分品牌都沒有想清楚這兩個問題，在運營商的誘惑和催促下倉促推出。
未來？傳統理論支撐的技術營銷時代
杜蕾斯的成功遠未結束，所有的社交媒體營銷都還處於初級階段。和金鵬遠聊天時，妳能明顯感覺到這壹點。在他看來，未來將以效果營銷和基於技術能力的技術營銷為主，所有的社交網絡媒體都在做。
人們常常看到杜蕾斯官方微博光鮮亮麗的外表，卻沒有註意到背後運營團隊進行的海量數據分析。很多微博賬號，內容壹發就發。至於流向哪裏，誰在參與，已經不關心了。博生雲峰不是這樣。
杜蕾斯官方微博和博盛雲峰其他微博賬號發布的每壹條內容，都會被歸類到運營團隊的數據庫裏。五天後會統計每條內容的評論和轉發次數，每個月底就能知道哪些內容吸引人，哪些內容不吸引人。分類的意義在於知道什麽樣的內容有吸引力。未來通過對用戶評論的分析，甚至可以發現某壹類博文起到了什麽作用，品牌建設還是促進購買。這比傳統廣告的消費者反饋更加及時真實，對後續調整的指導也更加準確。
如上所述，需要人力抓取預設關鍵詞，判斷是否能與品牌關聯。未來將利用該系統實現這壹功能。
據老金介紹，現有的軟件是對用戶的回復進行篩選，選擇有價值的內容轉發到官方微博。很多都是網友的自我廣告。有壹個網友過生日，拿了壹個裝了很多避孕套和很多糖果的存錢罐作為生日禮物。另壹個網友發了杜蕾斯的屏保，等等。如果杜蕾斯超調事件不是有計劃的，而是自發的，那就是壹個絕妙的自我廣告。這些自我廣告的出現對品牌來說是顯而易見的。
技術還能實現的是判斷壹篇博文的傳播路徑。基於六維空間理論，我們可以認為六層轉發的傳播效果最好。技術允許我們分析這些六層轉發甚至更多層轉發是如何實現的。通過大量的樣本分析，可以在壹定程度上重現轉發路徑。這意味著，對於壹個特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉發路徑的再現，讓信息到達我想要的位置。
在終極交流中，我們甚至可以通過分析對象的原創、轉載、評論來判斷他的消費水平、興趣愛好等諸多個人信息。這個不難。相信很多人都看過王微博和簡單搜索定位家庭住址的文章。
這些線索意味著更準確的消費者洞察，更壹致的傳播策略，更有創意的表達方式。壹個古老的比喻，認識壹個女生，追她，很容易打中她，這才是社交網絡的真正魅力。傳統互聯網廣告的轉化率只有0.02%，加上個人信息輔助的精準營銷，轉化率可能會達到5%，甚至更高。
社會化媒體營銷的運營公司雖然還處於小作坊的狀態，會有壹兩個成功的案例行走江湖，但未來會規模化、集團化。在更遠的未來，創意的力量壹定會退居二線。未來的運營商將利用系統完成60%的工作，觀察消費者，了解消費者，鎖定消費者。創意包含在剩下的40%裏。
杜蕾斯的秘密最多只是社交媒體營銷萌芽階段的壹波。是我們學習的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關註的是，誰能占據下壹個營銷話題的絕對制高點。