中美合資企業北京萊軟電子科技有限公司開發的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將於2001年全面投入市場。為了成功引入該產品，特委托北京誌誠友邦信息咨詢有限公司(友邦咨詢有限公司)為其做營銷策劃。規劃方案分析了教學軟件的市場環境和市場機會，定位了天翼軟件的目標市場和目標消費者，提出了2001年度營銷計劃。
早在5月1999，受萊軟公司委托，友邦咨詢公司已經對教育軟件渠道市場進行了深入的調查和研究。本策劃方案是在前期調研的基礎上，制定產品營銷策略和營銷推廣策略。
市場環境
2000年，中國計算機年銷量達到800萬臺左右，年均增長60%。目前，我國社會電腦保有量超過15萬臺，其中超過壹半的銷量已經進入家庭，家庭電腦保有量約為600-700萬臺。在全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校擁有約654.38+0萬臺計算機。可見，龐大的家用電腦的擁有，為天翼軟件保證了充足的市場空間。
目前市場上銷售的教育軟件大約有1000種。如果把壹本中小學教材對應的光盤定義為教育軟件，目前開發的教育軟件大約有3000種。預計3 ~ 5年，教育軟件數量將增長到5000個左右，達到6545438+00年。
2000年中國軟件銷售額為6543.8+0.5億人民幣，其中應用軟件占軟件市場的665.438+0.4%，預計教育軟件約占軟件總銷售額的654.38+0.2%，約為6543.8+0.7億人民幣，而學生學習的教學軟件市場約為2-3億人民幣。
教育軟件的內容和制作都比較簡單。絕大多數教育軟件並沒有起到多媒體技術的作用，有相當壹部分是教科書的翻版。習題變成了電子題庫，把課堂上的“人工灌輸”變成了“電腦灌輸”；有的甚至犯了錯誤或失誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創新。天翼軟件完全克服了上述缺點，開創了軟件精品的新天地。
從教育軟件市場來看，基本處於無序狀態。由於教育軟件具有很強的意識形態特征，其研究、開發、出版和發行屬於國家行為。特別是兼容中小學教材的教育軟件，必須經過嚴格的審批，才能進入學校和市場流通。然而，市場上銷售的教育軟件大多沒有經過相關教育部門的審批，導致市場秩序混亂。
從教育軟件行業來說，運營中的短期行為非常突出，浮誇的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發的指導思想甚至與現行教育政策背道而馳；擺脫工薪階層不切實際的高價，盲目追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。
中國約有654.38+0.4億小學生，5300萬初中生，850萬高中生，70萬中小學。面向這些中小學生的教育軟件面臨著巨大的市場，可以說是全球獨壹無二。
中國是壹個發展中國家，大多數中小學位於農村，計算機尚未普及，對教育軟件的需求不是很大。但需要註意的是，就國內大城市和東部發達地區中小城市而言，教育軟件的需求也是巨大的。而且，隨著我國經濟的發展和中西部地區的社會進步，全國各地區對教育軟件的巨大需求將逐步顯現，形成教育軟件發展的強大動力。
產品市場分析表明，教育軟件的發展過程可以清晰地分為三代，以“題庫”和“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第壹代教育軟件。目前，壹些以認知學習理論為指導的教育軟件(如大量以復習指導為主要內容的軟件)屬於第二代教育軟件，這是教育軟件的主流，也是各教育軟件開發主體努力的方向。
第壹代和第二代教育軟件已經不能滿足時代改革的需要，教育軟件發展的新形勢，以及信息時代教育改革的要求。大部分軟件還是為考試服務的。不能滿足“基於計算機的學習”，軟件基本上是試題的呈現，書本和教室的搬來搬去，沒有充分發揮計算機認知工具的作用；沒有使用最新的心理科學研究成果。
20世紀90年代末，多媒體技術和互聯網應用越來越成熟，家用電腦越來越普及。人們對知識的需求變得更加強烈，這為教育軟件市場創造了更加有利的市場環境。然而，教育軟件市場不僅沒有實現爆發式增長，反而處於停滯甚至萎縮的狀態。為什麽市場上需求旺盛的產品得不到用戶的認可？綜合來看，主要原因如下:
(1)他們對教育軟件的理解並不深刻。他們把教育軟件當成了電子教材和題庫，對學科教育模式和學生努力程度的培養不夠重視。
(2)沒有體現出計算機輔助教育在交互性和個性化教學方面的優勢。目前的教育軟件沒有充分發揮計算機輔助教育的優勢，基本沒有交互功能，更談不上個性化教育，無法滿足教育的實際需求。
(3)教育軟件的開發缺乏規範有效的運行機制，導致教育軟件缺乏權威性、科學性和實用性。
天翼產品優勢“天翼”系列數理化教學軟件采用了目前國際上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性。該教學軟件運行穩定，操作簡單，智能化程度高，交互性強，突破了國內教育軟件市場“電子題庫”和“教材抄”的模式，綜合水平達到國內壹流水平。特征分析如下:
(1)全3D動畫講解知識點
(2)獨特的智能人機交互練習。
(3)科學知識結構圖設計，智能檢漏補漏。
(4)課程設計和材料加工功能
(5)天翼軟件內容豐富，風格獨特，操作簡單。
目標消費定位“天翼全景多媒體教學軟件”是壹款適合教師課堂教學和學生在家預習復習的專用產品，具有明顯的面向人群的特點。根據天翼的產品特點，我們認為其目標用戶市場是:
(1)高中生和家長
——消費行為的直接消費者和決策者
(2)中學校長或信息教學負責人。
-消費者行為指南
(3)高中數學、物理教師。
-消費者行為指南和產品推薦
區域市場定位在確定目標區域市場時，我們考慮以下因素:
(1)選擇經濟發達地區。教學軟件是在計算機上運行的學習工具。現在市面上賣的教學軟件價格對於大部分工薪家庭來說還是高端消費。家用PC在經濟發達地區很普遍，消費能力很強。
(2)選擇高考競爭激烈的地區。
(3)選擇各區域的中心城市。
(4)目標壹級市場為:北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、Xi、成都和重慶。
營銷戰略制定
(1)2001上半年是萊軟“開拓市場、進入市場”的時機，壹開始采取“市場跟隨者”的策略；在實現2001的後續營銷目標後，隨著產品份額的增加，2002年萊軟可以從“跟隨者”戰略轉變為“挑戰者”戰略，2003年從“挑戰者”戰略轉變為“領導者”戰略。
(2)實施整合營銷戰略。利用綜合優勢進行橫向整合(渠道策略-市場拓展策略-服務策略)市場拓展策略。
(3)快速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，分銷渠道為輔。1-2年將以* * *存儲的形式，雙模式。
(4)努力塑造“萊軟”公司和“天壹”產品的形象。充分利用公關和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。
(5)完成(完善)產品的CIS規劃，為市場拓展做好視覺形象準備。
(6)建立組織良好的銷售團隊，完善銷售團隊的管理機制、培訓機制、獎懲機制。
廣告策略設定廣告目標。
(1)提升企業形象和產品形象。到2001年底，天翼軟件的知名度提升到40%；
(2)拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。
(3)接觸公眾，創造銷售的社會環境。
廣告目標:
直接目標:天翼軟件的直接用戶和對購買行為起決策作用的人。
(1)高中生及其家長
(2)高中數學和物理教師
(3)主管教育的學校校長
可知對象:公共* * *關系的主要目標對象。
(1)相關行業的政府官員和管理人員
(2)軟件銷售的分銷商
(3)業內人士(包括教育軟件行業及相關行業，需要合作機會)
(4)媒體
不明對象:對公司經營活動有影響的目標群體。
(1)關註教育發展的公眾人物。
(2)熱衷於投資教育的投資者。
廣告產品吸引力:
(1)素質教育新產品；
(2)產品的權威形象(國家火炬計劃的產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的傑作，PCSHOPPER中小學軟件評測第壹名等。);
(3)直觀生動的3D動畫效果；
(4)獨特的智能人機交流鍛煉功能。
標語
(1)天翼讓學習更輕松。
(2)天壹給學習插上了翅膀。
廣告表達:
(1)主要媒體選擇是報紙:大眾媒體和行業媒體；
(2)表演主題:天壹讓學習更輕松；
(3)表現類型:產品形象+企業形象組合、概念傳播、口碑招商；
(4)定期媒體發布。
公關策略制定公關策略
(1)公關活動的形式要符合目標群體的特點；
(2)商業公關活動與公益活動相結合；
(3)公關活動與媒體發布相結合。
公共關系活動的任務
(1)提高企業認知度和產品認知度；
(2)借助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關註和興趣，相應推動營銷渠道體系建設；
(3)通過持續的概念炒作，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，促進產品的市場銷售；
(4)為公共關系的發展和社會影響提供信息渠道；
(5)引起業內人士的關註，尋求市場合作，增加市場競爭力。
公關活動的設計
活動方案壹:天翼軟件500中學演示。
活動方案二:“天壹杯”中學生數學物理知識競賽
方案三:軟媒體宣傳
活動方案四:千名優秀中學生獎勵活動。
活動方案5:終端效果推廣
計劃6:冠名贊助