我們都知道傳統的招生現在效果不好，我們都知道不同類型的商品或者服務要對應不同的營銷方式。註冊課程是壹種服務購買。我認為這個購買決策有三個主要特點:
價格高，頻率低(班費高，家長壹般不會輕易選擇換班)。
信息不對稱(家長不了解輔導機構的具體情況，更多依賴外部信息)。
支付方與使用方分離(家長付費，學生上課)。
微信招生也壹樣。我們需要明確我們想要觸及哪個痛點。
在微信社區營銷的過程中(如下圖所示)，“三件套”的微信各有分工，協同作戰，不同環節的角色也不同。壹個人做好任何項目都是沒有意義的。
註意:教師要建立學生班級群的家長群(主要是機構內學生的家長)；運營部建立某年級年級組家長群(主要是機構外學生家長)。
比如很多校長熱衷於做微信官方賬號，有的甚至做了幾個，但是微信官方賬號之間沒有協同效應。其實這單內容輸出的只是壹張電子傳單，咨詢轉化率可想而知。機構通過這種方式形成影響力，需要大量的基礎粉絲。
接下來我來分析壹下微信社區營銷過程中的關鍵環節。
壹、微信官方賬號如何發文章？
這是整個微信社區營銷的第壹個環節。申請壹個微信官方賬號並不難，但是運營好壹個微信官方賬號是非常困難和耗費精力的。所以在機構精力有限的前提下，盡量避免更多的攻擊，專註於壹個微信官方賬號。
當然，如果精力允許，可以考慮設計微信官方賬號矩陣。所謂微信官方賬號矩陣，就是多個微信官方賬號各有分工，針對不同群體，相互配合，形成合力。
比如我的組織運營兩個微信官方賬號。壹個是服務號XX教育，主要推送招生簡章、上課通知等硬廣信息。目標群體是已經在我機構上課的家長。
另壹個是訂閱號“XX市中學教育平臺”，主要推廣本市中學教育相關信息和適合家長閱讀的家庭教育文章(其實就是家長幫的縮小版)，目標群體針對的是沒有在我機構上過課的家長。
第壹個微信官方賬號采用服務號是因為硬廣頻率不高，服務號的信息可以直接推送到微信對話欄，所以展示會更直接。第二個微信官方賬號用訂閱號是因為軟廣信息出現的頻率比較高，這類信息要給家長打開或者不打開的權利。就像發傳單壹樣，在對方不想被卡的情況下，效果可想而知。
二、老師如何操作班級家長？
老師辦班家長的目的是什麽？
校長回答:多和家長溝通，降低輟學率。
這個回答簡單而淺薄。
我認為，通過運營母集團，我們可以達到兩個目的:
減少輟學。主要是通過讓教學過程透明化，減少信息不對稱，讓家長看到老師和機構的工作和努力，而不是簡單的以最終學生考試成績為標準。
第二個目的更含蓄，但更重要，就是招生的作用。
人都懶。當家長不及時了解教學過程時，日常生活中考慮這個問題的時間就會少壹些，頻率也會低壹些。這時候主動與外界創造口碑的概率就會降低。
班級家長是組織最好的存量資源。他們認同組織的教導，是組織傳播信息的傳聲筒。有些機構只是讓家長關註機構微信官方賬號，但家長的打開率很低，遠不及老師把消息推送到群裏的家長的打開率。
這部分老師經常問的問題是，每節課結束後，家長會發出這節課的教學內容和上課情況，但是家長的參與度越來越低，漸漸的沒人發言，老師也懶得發了。這樣壹來，降低退學的目的並沒有達到，反而存在家長因為孩子成績沒有提高而在群裏發泄負面情緒的風險。
其實運營壹個家長群也要有產品思維，最怕從自己的角度“照顧父母”，應該多從自己的角度想想父母需要什麽。
比如上面提到的群內各班的教學內容，就是典型的反產品思維——
家長:“妳看得懂，我真的看不懂。除了“收到”我什麽也說不出來！』
結合老師操作班級群時經常出現的問題，我的建議如下:
1，發布內容專業+有針對性。
家長看不懂老師給班級家長發什麽，就不能發嗎？
我當然要送。醫生在給我們診斷的時候，也會說很多我們不懂的醫學術語，但這更凸顯了他的專業性。但別忘了，醫生也會對“醫囑”進行補充，這是患者可以理解的。
同理，老師在發布教學內容後也要有壹些課堂評價(課堂考試成績也是好的課堂評價)，要對表現好或考試及格的學生進行專門點評，並“@”關註的家長。需要註意的是，“羨慕嫉妒恨”是人類壹切自發行為的第壹推動力。
2.設定群組目的並發布群組任務。
基於利益或某種間接聯系(比如父母因為孩子在壹起讀書而有間接聯系)而建立的弱紐帶中的陌生人，如果自發運作，最終會走向無序和混亂，難逃廣告群或死群的命運。
壹個成熟的社群不是群體成員的簡單疊加，它是有機的，所以壹定是有序的。創建群序最有效的方法是設定群目的，圍繞群目的發布群任務，及時接收反饋。
如上所述，班級家長群的目的是續招生。圍繞這個目的，檢查學生的單詞，監督學生完成壹些作業，是非常有效的。
關於家長執行群體任務，我們完全不用擔心。在家長群體中，家長參與整個教學過程的積極性很高，但很多時候他們無法介入，或者說找不到介入的理由，因為不是所有的孩子都願意和家長討論學習。
但對於高年級學生來說，這種參與往往是不現實的——家長沒有能力參與內容。即便如此，新東方仍然強制家長每次課後在微信群“打卡”——家長已經收到作業通知，監督孩子完成作業。
3.用“去教師中心化”這個題目。
以群主為中心的社群往往面臨著很大的風險:當群主缺席討論或者群主拋出的知識或話題無法引起大家的興趣時，群體的活躍度和壽命就會大打折扣。所以要致力於“以老師為中心”的班級家長，鼓勵和引導家長生成話題參與導入。
值得註意的是，“去中心化”應該是壹個從PGC(專業生成內容)到UGC(用戶生成內容)的過程，即“去中心化”的前提是群內首先要有KOL(意見領袖)——老師，然後老師的話在群內的比重會被有效削弱。在我看來，專題討論是最有效的“放權”方式之壹。
比如每次微信官方賬號發來的教學咨詢或者家庭教育內容都是非常好的討論話題。老師把文章扔進群裏帶領大家討論，既能提高小組活躍度，又能提高文章的轉發率。
另外，大部分父母都是母親，母親對課堂之外的非正式內容也很感興趣。如果妳看到孩子上課的照片或者孩子下課後休息或做作業的小視頻片段，妳會感到非常驚訝和興奮。
4.發展種子親本。
壹個好的社團需要壹個組織架構，但是老師的個人影響力是有限的，無法輻射到每壹個家長。所以在班級家長群中發展種子家長是很有必要的。
什麽是種子父母？
我們壹般所指的種子父母是:孩子成績突出，非常願意分享孩子情況，互相提建議的父母。確定種子家長，與他們建立相對更深的關系，在老師運營班級家長群的過程中，會傳遞更多的聲音，更有效地擴大組織的影響力。
5.定位清晰。
最後，我想提醒大家，家長群存在的目的絕對不是為了取代原來的電話和面對面的家長會，而是為了創造更多與家長溝通的機會和理由。
和家長溝通最好的方式是面談，其次是電話，再其次是微信。效率的提高不應該帶來效果的下降。定期的微信群家長會可以成為正式家長會的有效補充。
三、如何讓家長轉發文章
如何促進文章的轉發，是壹個被大家寫的很爛的話題。話不多說，我只提兩點建議。
1.父母對什麽樣的話題最感興趣？
家長的幫助已經為我們提供了良好的大數據支持(詳見《學而思:招生利器》)。父母的幫助在下降。中小機構如何抓住機會逆襲？)，家長最喜歡的三類內容:
最新的目標學校信息，俗稱八卦，這類文章可以以聚會為題。
稀缺資源。比如單個學校的考題，文章可以不下載，但是鏈接相關資源並不難。
家長能做到(落實)的經驗或建議。
比如妳寫的如何規劃壹輪高考復習，很有用，但是家長不懂，懂了也沒辦法。但如果寫壹輪復習，家長很容易眼前壹亮。“家庭教育”和“家裏的食物”是父母幫助網站上最受歡迎的兩個部分。
2.以上是微信官方賬號對資訊的內容建議。硬大類呢？沒有人願意硬廣轉發，除非妳的價格足夠高，但是活動成本不得不考慮。
比如為了推動硬廣轉發，我們舉辦了“集贊送枕頭”的活動。結果我們發現，社會上其實有大量的“聚贊專業人士”，他們甚至有專門的團體和組織。結果那兩天我們把市裏能買到的枕頭都買了...而且虧了好幾萬。
那麽，如何低成本推廣轉發呢？
我們先想象這樣壹個場景:
當妳走在街上，有人給妳壹張傳單，告訴妳轉發酒店信息可以給妳20元的餐廳餐券。我覺得妳沒有強烈的轉發欲望。
但是，如果妳去餐廳吃飯，收銀員讓妳轉發酒店信息，也就是5塊錢，妳會轉發嗎？我想大部分人都會轉發。
這個例子告訴我們，轉發是有成本的，嫌麻煩，怕朋友看到廣告會厭煩，都是成本。只有收益大於成本，大家才有動力轉發。
那麽，機構如何讓家長低成本獲得更高的收益，然後轉發呢？
我認為，要滿足以下兩點:
在人們眼裏，現金等價物的價值遠不如現金，所以送錢不如送券；
錢是有貼現收益的，所以現在能花的5塊錢和20天後才能花的5塊錢的價值自然是不壹樣的。
因此，我們設計的轉發獎勵應該看起來既像是現金獎勵，也像是對父母的即時現金獎勵，以減少轉發成本。
在我所在的機構，參議院在家長交費時告訴他們:“妳現在轉發這條信息，我馬上給妳打折。”。父母立馬少出錢，自然願意轉發。
四、如何運營朋友圈？
壹些校長朋友看到這部分不禁搖頭:大家已經被朋友圈的廣告煩到了，估計廣告會被家長屏蔽。經營朋友圈不僅僅是做廣告那麽簡單。
我壹直認為，硬廣的作用應該是通知那些已經認同妳的家長，包括已經在這裏上過課或者已經通過壹些渠道認識妳的家長，去報名，但是他們做不了什麽新的事情。
直接吸引壹個對妳毫無概念的家長到妳的機構上課是非常困難的。這是因為家長不需要的時候不覺得辛苦，但是家長需要的時候，往往是機構宣傳的高峰期。家長會收到很多機構信息，只能憑概率選擇妳。
朋友圈硬廣，就像強行給人發傳單。不這樣就不行，體驗感往往不好。所以機構的每壹次硬廣推都要精心設計，我覺得頻率不要超過壹個月壹次。
結合朋友圈的作用，我對朋友圈的運營要點提出以下建議:
1，觸發被動推薦。
以吃為例。只有當我們遇到壹個“驚艷”的餐廳時，我們才有可能興奮地遇到壹個朋友說:“XX餐廳很棒，強烈推薦！這種餐廳畢竟是少數。對於更多“還不錯”的餐廳，當朋友向我們征求晚餐建議時，我們願意推薦。
主動推薦難度太大，被動推薦難度小很多，但是需要壹個合適的場景來觸發被動推薦的過程，朋友圈可以幫助機構做到這壹點。
大家都是反對廣告的，即使其他家長看了在我們機構上課的家長轉發的廣告，也不能被動地被其他家長推薦——其他家長會認為廣告包含其他利益。
所以，只要家長能在朋友圈表達出“我的孩子目前在這裏讀書”的意思，這就已經可以構造壹個場景來引發有需要的家長的咨詢欲望了。
這時候，哪怕是“第三方家長”推薦的幾句話，也勝過機構宣傳的千言萬語。那麽，父母願意轉發或發布哪些關於孩子的信息呢？
當然是對孩子的壹種誇獎或者有用的信息。
比如孩子在機構獲獎的圖片，對孩子能力或工作排名的投票，都是非常有效的引發家長轉發的誘因。
當然，機構讓自己的名字默默不經意地出現在屏幕或投票頁面上也是可以的。
2.教師的形象更加豐滿。
繼續班最好的老師不壹定是水平最高的老師，壹般是家長維護最好的老師，這是教培行業公認的事實。
原因很簡單:孩子太小，分辨不清，家長不是教學過程的直接參與者，大部分家長在這個過程中都會缺乏安全感——我交了那麽多學費，老師是不是在忽悠孩子？孩子越小，家長陪老師的比例越大。
當然，如果老師成了家長的朋友，那就不壹樣了。家長不僅會對老師的努力程度更放心，還會在孩子出現成績下降等問題時，與老師溝通孩子最近發生了什麽。
所有的家長會都是工作範圍內的交流，工作場景的建立勢必會限制家長和老師之間的話題，所以雙方的關系很難突破“雇傭”關系，達到“朋友”的層次。
但是，朋友圈的存在，可以讓父母和老師走進彼此的生活，形成工作之外的微弱聯系。壹句贊美，壹條信息，就能讓本來就願意交流的雙方關系更進壹步。
所以朋友圈在父母老師的工作場景之外，創造了壹個生活場景。基於此，不建議部分老師以微信小號為媒介聯系家長。即使不得不，也要及時在小號裏分享自己的生活內容，豐富自己的形象。
3.提高文章的打開率。
如上所述，微信官方賬號的文章打開率不高，行業整體平均水平在10%左右，但朋友圈的文章閱讀率要高很多，原因有二:
我們在設計微信的時候，試圖突出社交屬性，弱化媒體屬性，所以折疊了服務號文章，導致大家的閱讀成本很高。
與之前的qq空間不同，朋友圈更加私密。當人們瀏覽朋友圈時，會有“賓至如歸”的感覺，警惕性會降低，更傾向於贊同朋友的推薦。
既然這個人出現在妳的朋友圈，那妳壹定有壹些價值觀是相似的。這時候朋友轉發的內容壹定要符合妳的價值觀。對妳來說，閱讀這些過濾後的內容所獲得的價值會增加，所以妳更願意打開這樣的文章。
四、水庫——年級組怎麽改造？
我調查了壹些機構，發現這個環節壹般是最差的。有些校長連這個環節都沒考慮過，以為只要微信官方賬號能聚集粉絲就沒問題。其實微信官方賬號的問題在於單壹的輸出內容沒有互動交流。
對於輸出娛樂或文化內容的微信官方賬號來說，粉絲存在的目的是獲取信息，交流的欲望並不強烈。而對於輸出知識或工具性內容的微信官方賬號，粉絲在收到信息後往往會產生迷茫或欲望，想要交流獲取和補充信息。
機構的微信官方賬號顯然屬於後者，所以如果不提供壹個“交流場所”讓家長參與，粉絲的粘性會越來越差。所以，每篇文章之後，不要放幹硬話。通過放置“掃碼入群”，往往是吸引讀者參與深入交流的更好方式。
有的校長想到了這壹點，但是很粗糙，不分年級，把所有家長放在壹個小組裏，導致小組成員組成非常亂。
初三的家長和初三的家長語言壹樣嗎？當然不是。機構這麽做的出發點根本不是為了讓家長更好的溝通，而是為了減少他們的集團運營工作量，這是反產品思維。
所以組設置越細越好。但是相應的運營成本也會上升，所以我覺得每個城市每個檔次單獨壹個小組比較合理。
壹旦家長加入群，從這個環節來看，商業屬性會更明顯，但負面影響不會太大——家長自己進來了，但我沒有把傳單硬塞給妳。
這時候建議家長盡可能多的了解群體的運營主體，壹些低頻的對機構來說不算太辛苦，就不用說很多了——家長也不傻，當然知道妳的目的不是做公益，但是享受免費的信息服務，接受壹些機構宣傳，是完全合理可以接受的。
此時，集團運營人員應盡量單獨聯系每壹位家長，篩選潛在的目標家長，並標記為重點跟進服務。現在是家長壹對壹賣課程的時候了嗎？不，還沒有。記住壹句話:永遠給客戶現在想要的。
當父母潛意識裏只是來“蹭信息”的時候，這種非面對面的推銷就很難了，很可能得到的都是“好吧，考慮壹下”之類的話。但值得祝賀的是，在這個階段，會有壹些家長主動咨詢課程。
第五，線下活動必不可少。
以上四環運營後，我們會在各個環節積累壹定的家長流量，單環也會實現壹定的轉化，但只有向線下活動導流，才會實現更高的轉化。
比如家長幫的主要任務不是直接形成單，而是指導線下活動(公開課、交流分享會等。).
根據微信社區的營銷流程(如下圖所示)，我標註了三級咨詢渠道:
第三個層次是家長看完文章後直接聯系機構，這個比例最低，銷售難度最大；
第二個層次是家長與群主互動後，需要咨詢，比第三個層次高很多，推銷難度也小；
其實最重要最高效的就是第壹關——線下活動。家長充分了解機構的情況，大量家長無需咨詢就可以直接報名。
其實不僅僅是家長，所有微信社區運營的最終目的都是為線下活動導流。
如果妳完全沒有社區基礎，如何從沒有源頭的水管裏走出來？在對妳壹無所知的情況下，家長僅僅是看傳單或者靠傳單上的獎品，就花那麽多時間和成本去聽妳的廣告嗎？
所以，當然沒有人參與妳的線下活動，或者說有些人主要是父母參與。