這個理論是T.Garrett在1966中提出的。根據這壹理論，判斷壹個行為或決定是否道德，應從目的、手段、後果三個方面綜合考察。
目的是指行為背後的動機和意圖。加勒特認為，行為背後的意圖是道德的壹部分，意圖是否純粹應作為判斷行為是否道德的重要因素。比如營銷經理搞市場調研，其目的不是為了獲取真實準確的市場信息，而只是為了給某個已經定下來的營銷方案提供佐證，或者只是為了堵住對手的嘴。這樣的市場調研活動本身就存在嚴重的道德問題。
3.判斷壹個營銷行為是否道德，很多時候並不像人們想象的那麽容易。當然，壹些違背營銷道德的行為，如虛假廣告、串通定價、銷售假酒假藥等，普遍為社會所痛恨，其不道德性壹目了然。但是，有些營銷行為，如兒童廣告、以客戶身份獲取競爭對手的營銷信息、對大買家實施價格優惠等，是否符合道德規範並不容易知道，人們的判斷往往並不壹致。
那麽，有沒有壹個普遍的道德標準來評價行為的“善”、“惡”或道德合理性呢？倫理學家提出了兩種理論:功利主義和道義論。功利主義主要以壹個行為的後果來判斷其道德合理性。如果壹個行為能給大多數人帶來快樂，那就是道德的，否則就是有問題的，或者是不道德的。另壹方面，義務論從直覺和經驗中總結出人們應該遵守的壹些道德責任或義務，並以這些義務的履行為標準來判斷行為是否合理。
在營銷實踐中，企業有時根據功利主義，有時根據道義論對自己的行為進行道德判斷。本文試圖介紹幾種西方的“道德偏差”的道德理論，並對它們在市場營銷領域的應用做壹個簡要的評價。這些理論雖然有各自的局限性，但並不是基於純粹的功利主義，更多的是基於強化企業社會責任，因此對於確定營銷活動的道德邊界具有現實的借鑒和啟示意義。
壹.初步責任框架
這壹理論是由壹位英國人W.D .羅斯提出的，在1930出版的《權利與善》壹書中，羅斯系統地提出了“突出義務”或“突出責任”的概念。在他看來，所謂突出義務，就是在壹定的時間和環境下，人們認為適當的行為。在大多數場合，理智的人往往不經推敲就知道自己應該做什麽，並把它作為壹種道德義務。
羅斯提出了六項基本的顯而易見的義務:①誠實，包括信守諾言、履行契約、說真話、補救錯誤等。具體到營銷領域，要求企業避免欺騙和誤導宣傳，使產品或服務的質量達到消費者的預期要求。(2)感恩，即以恩報恩，如報答父母的恩情，關心朋友，以德服人。在營銷活動中，要求企業對那些與其有長期友好合作關系的客戶和供應商給予特殊照顧，並在後者遇到困難時給予適當的支持和幫助。(3)公正，即賞罰分明，同等條件下，不厚此薄彼。比如在招標過程中，要根據程序和招標條件來確定把合同授予誰，而不是根據個人好惡或者對方會不會給回扣來做決定。4行善，即樂善好施，助人為樂。比如，熱心社會公益事業，拒絕與損害公共利益的公司交往。⑤自我提升，從而發揮自己的潛能和美德，實現自己的價值。比如企業要盡最大努力生產適合社會需求的產品，為股東賺取盡可能多的股權收益。6不作惡，即不害人，比如在營銷活動中保證產品的安全可靠，不欺行霸市，不強買強賣。
以上六項突出義務在很多情況下可能會發生沖突，然後就是適用順序的問題，即先履行哪些突出義務。比如，在赴約途中，有人遭遇車禍受傷，需要送往醫院急救。這個時候，妳必須在信守承諾和幫助不幸者之間做出選擇。雖然信守承諾和做好事都很重要，但這個時候哪個更正確？羅斯認為，在普通人的意識中，直覺告訴我們，在這種情況下，更大的責任應該是救人。“歸根結底，是‘正確’的概念調節著各種道德原則的沖突，是在壹定情境下對特定行為的正確直覺。”
羅斯的“顯而易見的義務”理論顯然是有缺陷的，尤其是當道德義務之間發生沖突時，不可避免地要主觀地訴諸直覺和常識來解決。但這壹理論在營銷倫理的建構上至少有雙重意義:首先，它鼓勵營銷者審視和決定自己在營銷活動中應承擔哪些道德責任。如果沒有更重要、更優先的責任，那麽營銷人員必須忠實地履行這些憑直覺就能實現的責任；第二，羅斯的理論強調營銷活動中無處不在的義務，而相對淡化對行為結果的預測。這樣就可以避免後壹種情況下經常只問結果而忽略義務和責任的情況，從而有助於減少那些壹種營銷行為從純功利的角度看起來是可取的，但實際上是不道德的情況。
這個我不太清楚，呵呵。抱歉。...