——關於加快實施我省出口品牌戰略的調研報告
長期以來，中國對外貿易的發展壹直依賴於數量的增長。高技術含量、高附加值、高匯率的出口商品比重小；產品質量不穩定，包裝不規範，外地商家投訴率高；壹些假冒偽劣商品湧入周邊國家市場，造成不良影響。為提高出口商品質量，優化出口商品結構，加強質量管理，降低出口成本，提高經濟效益，商務部從20世紀90年代初開始在全國實施出口商品“以質取勝”戰略。90年代中期，明確提出實施出口品牌戰略，按照WTO規則要求，逐步將對出口商品的補貼政策轉向對名牌商品的保護和支持。特別是近兩年，商務部通過廣交會改革設立了品牌展區，突出了品牌企業和品牌商品的地位，在各外經貿企業中引起很大震動。
為進壹步做好我省實施出口品牌戰略的研究工作，在參加第97屆廣交會之際，張林副局長帶領我廳廣交會工作組分別走訪了浙江省和寧波市的貿易代表團，學習他們實施出口品牌戰略的成功經驗。在我省召開了兩次參會品牌企業座談會，聽取了品牌企業對推進品牌戰略的意見和建議，形成了以下調研報告。
第壹，從“以質取勝”戰略到“出口品牌”戰略的政策調整
1991為落實國務院“質量、品種、效益年”，外經貿部提出了“以質取勝”的外貿發展戰略，主要目的是提高我國出口商品質量，增強國際競爭力，維護國家利益和外貿聲譽；處理好外經貿中質量與數量、效益與速度的關系；推動我國外貿增長方式由粗放型管理向集約型管理轉變。“以質取勝”戰略的政策措施主要包括四個方面:壹是ISO9000系列國際質量體系和認證的普遍實施；二是采取政策措施，增加機電產品和成套設備的出口比重；三是培育國際市場名牌商品和知名企業；四是增強質量意識，完善質量保證體系，打擊假冒偽劣。
90年代中後期，隨著加工貿易的異軍突起，中國對外貿易進入高速增長周期。特別是進入新世紀以來，外貿總額連續多年保持20%以上的高速增長。到去年底，我國進出口貿易總額達到8512億美元，居世界第四位，貿易大國地位基本確立。世貿組織的報告指出，對於這樣壹個貿易規模的國家來說，中國進出口的增長速度是“前所未有的”。但在龐大的貿易量中，自主品牌和營銷網絡並不多。全球100個最具影響力的知名品牌中，只有“海爾”進入了中國；從我國出口商品的貿易方式來看，加工貿易占50%以上，壹般貿易壹半以上是名牌生產。這些都成為中國貿易增長的“軟肋”。
為加快由外貿大國向外貿強國轉變，商務部從1998開始在全國範圍內創建名牌出口商品，加快培育和創建在國際市場上有影響力、有競爭力的系列化名牌出口商品。自1999年4月起，商務部確定並公布了家用電器、自行車、摩托車、紡織服裝、輕工消費品、信息產品、機械、食品、藥品等九大類“重點支持和發展的名牌出口商品”名單，並公布了壹系列扶持政策。包括:優先支持企業開展帶料境外加工業務，設立相應的生產經營和售後服務項目；優先考慮參加廣交會，並為其參加國際知名博覽會提供條件；優先安排企業使用中央外貿發展基金，企業也可以申請使用中央外貿發展基金進行廣告推廣和建立國外銷售中心；對實行配額管理的商品出口，在分配數量上予以傾斜，對實行配額招標管理的商品，放寬企業參與投標的資格；對出口列入清單的機電產品企業，優先安排國家專項用於機電出口企業技術改造的貼息貸款；對帶動合同項下清單商品出口的項目，優先辦理相關手續，優先借用合作資金；利用出口信用保險來支持這些商品的出口等等。
特別是2004年春，商務部對第95屆廣交會展位分配方式進行改革，首次設立品牌展區，加大對品牌企業的展位支持力度，在各外經貿企業中引起了極大的震動。廣交會是中國舉辦時間最長、影響力最大、參會客戶最多、交易效應最突出的出口商品洽談活動。長期以來，廣交會的展位壹直是各類外經貿企業關註的焦點。從第95屆廣交會開始，商務部在所有展區都優先考慮品牌企業，這讓入選的品牌企業受益匪淺。第95屆廣交會* * *品牌企業成交額44.4億美元，占總成交額的181%。第96屆廣交會進壹步擴大了品牌展區，320家企業在服裝、家用紡織品、家用電器等24個品牌展區設立了2047個品牌展位。雖然品牌展區的展位數只占總展位數的7.4%，但總成交額為52.5億美元，占總成交額的65，438+09.3%。第97屆廣交會在前兩屆的基礎上，品牌展覽面積增長64%，占展位總數的12%，出口成交額達74.2億美元，占總成交額的25.4%。
名牌出口商品的數量反映了壹個國家的綜合實力、經濟競爭力和科技發展水平。創建名牌是實施“以質取勝”戰略的重要內容，是提高出口競爭力的重要途徑。名牌的建立更有利於促進企業建立提質增效機制，推動出口增長方式由粗放型向集約型轉變。創建名牌的過程也是優化社會資源配置、加快優勝劣汰、促進企業重組、形成規模經營的過程。因此，商務部提出的實施“出口品牌”戰略，是對“以質取勝”戰略的進壹步深化和完善，突出了引導和推動企業建立具有自主知識產權的品牌，改變貼牌生產狀態，打造壹批出口名牌商品的政策導向。從近幾屆廣交會來看，出口品牌戰略的實施對企業培育自主知識產權品牌起到了非常顯著的推動作用，品牌企業進入品牌展區受益匪淺，進壹步堅定了做精品、做強優勢品牌的信心和決心；在政策的引導下，非品牌企業也開始研究制定自己的品牌發展規劃和品牌創新措施。
二、我省實施出口品牌戰略的現狀及存在的問題
我省出口品牌戰略的實施始於上世紀90年代末。在商務部公布的首批59種“重點支持和發展的名牌出口商品”中，我省有6種入選。隨後，隨著我省出口規模的逐步擴大和出口商品質量的不斷提高，壹批企業入選商務部“重點支持和發展的名牌出口商品”名單。但總的來說，與南方先進省市相比，還有相當大的差距。在商務部去年公布的190“2005-2006年度擬培育發展的名牌出口商品”名單中，浙江有51家企業入選，其中寧波有20家企業。廣東有29家，江蘇有25家，我省只有23家。從品牌企業出口情況來看，據商務部估算，全國品牌企業自有品牌出口約占其出口總額的10%；浙江省企業自有品牌出口比例約為15%，而我省企業自有品牌出口估計不到5%。從環境上看，雖然我省在廣交會商標保護、技改貼息、展位分配等方面也對品牌企業給予了優惠支持，但與國家和南方先進省市出臺的政策相比仍有較大差距，主要表現為:鼓勵品牌做大做強的社會氛圍不強，企業創新品牌的自覺性不強；各項扶持政策落實不到位，扶持措施的整合優勢沒有充分發揮；知識產權保護需要進壹步加強，相關懲罰措施必須更加嚴厲。
我省企業實施品牌戰略的實際情況大致可以分為三類。第壹類:已經充分認識到實施品牌戰略的重大意義，努力打造品牌，嘗試國際化戰略，如海爾、王瑾等。這些企業走出國門，進入國際市場，在海外建立R&D、生產和營銷機構，招募國際人才，立誌成為全球品牌。全省此類企業數量很少，占出口企業的1%不到。第二類:有意打造品牌，但還是做不到。這類企業已經為其產品註冊了商標，並有意打造品牌。但由於其突出的產品質量和品牌特色，以及資金的限制，並沒有進行充分的宣傳，其品牌影響力還是比較有限的。該類企業在全省的比例約為10%。第三類:沒有品牌意識，只有產銷觀念。這類企業認為現在的品牌發展是撤退，缺乏實際意義，當務之急是積累資本，把銷量搞上去，後期再做品牌。所以他們滿足於來樣加工和品牌生產，在產品質量、款式、服務上始終處於跟隨者的水平。這類企業在我省外貿系統占有相當大的比重，估計數量接近90%。
總體來看，我省大多數企業缺乏長遠眼光，沒有充分認識到創建品牌的戰略意義，尚未制定和實施有效的品牌戰略。雖然有少數先進企業實施了品牌戰略，但成效並不多見，大部分並不明顯，目前面臨著許多困難。由於品牌觀念淡薄，品牌創建投入不足，我省出口商品品牌建設不可避免地存在先天缺陷，集中表現在以下四個方面:壹是大量出口商品“品牌化”。威海新泰格玩具有限公司是玩具老虎的專業制造商。近年來，它在國際市場上已經有點名氣了。很多專業買家都知道應該去鑫泰格公司買老虎玩具，但是因為沒有自己的商標，多年來壹直為世界各大玩具廠商代工。事實上，經過多年為國外代工生產積累的經驗，我省很多產品在質量、性能、加工工藝等方面與國際先進水平差距不大，有的甚至領先國際水平，但品牌差距使得我們的產品附加值與國外產品差距甚遠。以新泰格公司的老虎玩具為例。第97屆廣交會的成交單價只有2.9美元，但貼牌後在國外零售市場的單價漲到了29美元。二是企業自我保護意識薄弱，國外公司註冊商標事件頻發。最典型的例子就是海信被西門子註冊了“海信”商標，引發了壹系列法律糾紛。後來雖然雙方達成和解，但海信也為此付出了沈重的代價。此外，臨清銀河紙業的復印紙、書寫紙商標也被外商註冊，煙臺鴻昌鉛筆的“小總裁”鉛筆商標被客戶在英國註冊，後來被迫花20萬元(註冊費不到1000美元)回購商標。三是省內企業惡性競爭導致壹批傳統品牌優勢喪失。“三環鎖”、“三邊酒”、“龍口粉絲”曾是我省國際市場上的名牌產品。然而，長期以來，由於忽視知識產權和名牌商標保護，甚至以行政幹預的方式指示幾家企業享受壹個品牌，導致競爭激烈，傳統品牌名衰落。第四，新品牌附加值低，競爭力不強。由於我省企業實施品牌戰略起步較晚，投入不足，大多數新創品牌難以在國際市場上產生較大影響，無法與國際知名品牌競爭。例如，孚日家紡是壹家主要出口日本的家用紡織品制造商，產品占日本市場的近70%。但由於自身品牌影響力小，無人問津。目前對日本出口以貼牌為主，自主品牌主要出口俄羅斯、中東等新興市場。
第三，浙江省近年來實施品牌戰略的成功經驗
浙江是全國壹般貿易出口比重最高的沿海外貿省份，壹般貿易出口比重高達80%；同時也是品牌產品出口最多的省份之壹。在商務部重點扶持發展的190個出口品牌中，浙江省有51個，占比26.8%。
浙江省創建出口品牌工作開展得很好，得益於近年來浙江經濟高速增長，壹般貿易出口巨大，企業創建自主品牌的主觀能動性，各級政府對創建出口品牌的大力支持。客觀地說，浙江經濟發展的獨特優勢為浙江企業創造出口品牌提供了許多有利條件。首先，浙江作為外貿大省，外貿量大，出口依存度達40%，經濟國際化程度高。“浙江制造”整體品牌享有壹定程度的國際認知度。其次，浙江已經有了壹批有實力、有基礎的企業品牌。在362件中國馳名商標中，浙江占36件，居全國首位。第三，浙江獨特的塊狀經濟形態，使得壹些產業和產品在國際上具有相當的比較優勢。在500種主要工業產品中，有160種產品在全國市場占有率超過40%，許多產品在國際市場上也有壹定的份額，因此在壹些細分市場上形成壹批國際品牌的可能性很大。第四，浙江大量企業長期為國際品牌代工生產，在產品生產技術和質量控制方面有充分的經驗積累，有能力打造國際品牌。
浙江省立足自身優勢，近年來進壹步加強了出口品牌戰略的推進，他們的壹些做法值得借鑒。
壹是高度重視品牌戰略，將其列為外經貿工作的重點。充分認識實施品牌戰略對促進經濟結構調整和產業升級的重要意義，按照科學發展觀的要求，把推動外貿企業打造出口品牌作為深入實施“以質取勝”戰略、轉變外貿增長方式的重要抓手，作為今後壹項長期的重點工作來抓。
二是建立和完善實施品牌戰略的工作機制。①全省出口商品品牌推廣組織體系建立健全，各市外經貿局、進出口企業和省內重點企業均落實了分管領導和專人負責此項工作。(2)建立出口商品品牌創建的信息溝通機制，及時跟蹤了解企業品牌戰略實施的動態情況，傳遞企業品牌再創建過程中的新舉措和成功經驗，達到相互交流和提高的目的。(3)建立重點出口品牌的儲備和輔導機制，開展壹些摸底工作，將符合商務部遴選標準的企業名單送去重點輔導。同時，開展了“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評選，財政部門也明確對名牌企業給予支持，努力保持與商務部工作的良好銜接。
三是紮實做好實施品牌戰略的基礎工作。①進行商標註冊普查。去年在全省開展了商標調查，初步摸清了浙江省商標國內外註冊情況。截至去年上半年，浙江出口商品國內外註冊商標5519件，其中境外註冊1308件。未來計劃註冊國內外商標2517件，其中境外註冊1305件。(2)積極營造全社會認同“品牌”的氛圍。去年年初，“推進浙江企業海外品牌營銷，提升出口競爭力”的命題被列為省CPPCC的重點提案，引起了省內各方面的高度重視。開展了“推進品牌國際化，構築新壹輪競爭優勢”的研究，分析了浙江省的品牌地位、品牌國際化路徑選擇和政策激勵效應，提出了切實可行的對策建議。同時，研究出臺《浙江省名牌出口商品評價暫行辦法》，開展省級出口品牌評選，對入選企業給予壹次性獎勵(20萬元)。
第四，對企業實施品牌戰略給予必要的資金支持。2004年初寧波市外經貿局和財政局聯合發布的《關於繼續推進開放型經濟發展的若幹措施》明確規定:①對通過ISO9000質量體系認證並獲得境外商標註冊的先進外經貿企業，給予壹定數額的壹次性獎勵。②當年在國外及港澳臺註冊的商標，每件商標補貼3000元；按照《馬德裏協定》的註冊程序，壹次性在五個以上國家註冊的，將獲得5000元補貼。(三)年出口額達到15萬美元的流通外貿企業，當年通過ISO9000質量管理體系認證的，補貼2萬元；通過ISO14000環境管理體系認證的，補貼3萬元；通過其他管理體系認證的，給予2萬元補貼。
五是對品牌企業給予公益推廣支持。為推動浙江名牌出口商品的整體提升，浙江省還在省外貿出口發展資金下設立了“公共* * *項目資金”，擁有“商務部培育發展的名牌出口商品”和“浙江省培育發展的名牌出口商品”的企業自動獲得公共* * *項目使用資格。* * *項目使用每年由省外經貿廳提出公共* * *項目的內容和使用方向，主要用於:制作和發放《浙江省重點培育和發展的名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤；國內外知名媒體整體宣傳推廣浙江名牌出口商品；組織出口名牌企業在重點市場進行專題推介，包括海外展覽和在國外設立浙江名牌經銷窗口；舉辦關於出口品牌建設的研討會、論壇、培訓和講座。通過招標等形式，邀請國內外知名咨詢公司為名牌出口商品企業提供品牌發展戰略咨詢報告。同時規定公共* * *項目總額的5%作為日常管理費用，用於“浙江省培育和發展的名牌出口商品”評審的組織管理、管理程序軟件開發、招投標管理等工作。
浙江和寧波成功實踐的基本經驗在於，通過制定具體政策，將“以質取勝”的宏觀戰略落實到支持出口品牌發展的具體措施中，增強了可操作性，進壹步突出了宏觀政策的導向性。
四、加快我省出口品牌戰略。
針對我省出口品牌建設的現狀和存在的問題，借鑒南方先進省市的成功經驗，今後壹個時期，要重點從三個方面加快我省出口品牌戰略:壹是加強打造出口品牌的宏觀規劃， 結合“十壹五”外貿發展規劃的研究制定，做好出口品牌戰略的規劃論證工作，把實施品牌戰略作為“十壹五”期間轉變外貿增長方式的突破口； 二是加強輿論宣傳、政策引導和知識產權保護，積極在全社會營造品牌創建的良好氛圍；三是進壹步增強企業的品牌建設意識，更新觀念，完善規劃，加大投入，增強品牌建設企業的內在動力。作為主管外貿的行業部門，其工作重點應該是營造社會氛圍，營造公平環境，搭建交流平臺，加強政策支持。為此，我們建議:
(1)加強輿論宣傳，努力營造爭創出口品牌的良好社會環境。我們要進壹步提高對實施出口品牌戰略意義的認識。首先，實施出口品牌戰略有利於開拓國際市場，促進我省出口增長再上新臺階。長期以來，我省大多數出口企業依靠降低成本和銷售價格來維持出口增長。隨著出口成本的增加和貿易保護主義的擡頭，近年來我省很多企業明顯缺乏出口發展的後勁。靠價格競爭占領市場、增加出口的潛力不大，容易招來國外的反傾銷報復。必須徹底更新觀念，轉變思維，從傳統的價格競爭轉向以品牌為核心的非價格競爭，依靠品牌爭奪市場。其次，大力推進出口品牌戰略，有利於提高出口經濟效益，促進外貿增長方式由粗放型向集約型轉變。在外貿發展方式從以創匯為中心的粗放型增長向以效益為中心的集約型增長轉變的過程中，出口企業往往陷入創匯還是受益的兩難境地。在這種經營模式的轉變中，我們也需要有新的經營理念。降低成本和售價，實行薄利多銷是壹個思路，而塑造名牌，提高售價是壹個重要策略。實施名牌戰略，提高商品的質量和檔次，不僅能占領市場，而且能給出口企業帶來豐厚的利潤，實現創匯和效益的雙增長。第三，推進出口品牌戰略可以為企業增加無形資產，有利於出口企業的資本積累和規模化、集團化發展。品牌本身是有價值的，是壹種寶貴的無形資產，是良好信譽的象征。品牌出口企業可以通過兼並、控股、收購、賒銷等方式積累更多資本，對於改變我省出口企業小型化、分散經營的格局，實現規模化、集團化經營，提高出口競爭力具有重要意義。為進壹步加強對品牌企業和品牌產品的宣傳，建議借鑒浙江省的做法，開展“山東省培育發展的名牌出口商品”評選活動，優先向入選企業推薦“商務部培育發展的名牌出口商品”，享受該省制定的品牌扶持政策。要認真研究制定“山東省培育發展的名牌出口商品”評選辦法和程序，實行動態管理，建立淘汰機制，增強評選的公正性、權威性和公信力。
(2)進壹步加強知識產權保護，嚴厲打擊不正當競爭。當前，市場規則不完善、經營不規範、監管不力、對違規和侵犯知識產權行為的制裁不力，已成為制約出口品牌戰略實施的突出問題，不僅增加了品牌企業的經營成本，也影響了企業實施品牌戰略的積極性。認真貫徹商標法、專利法和反不正當競爭法，嚴厲查處侵權和不正當競爭行為，切實維護公平的對外貿易經營秩序。積極配合省內工商、質檢、海關、檢驗檢疫等相關部門每年開展壹次執法檢查。同時建議省人大代表視察，加強對地方行政執法的監督，切實杜絕地方保護主義。此外，對於廣交會等大型涉外經貿活動中涉嫌侵權的行為，應出臺更加嚴厲的處罰措施。
(3)加強對出口品牌戰略實施的金融支持。建議在省級外貿發展資金中設立品牌戰略扶持資金專項賬戶，專項安排10萬元用於扶持出口名牌創建。壹是加大對品牌企業的獎勵力度，對入選“商務部培育發展的名牌出口商品”和“山東省培育發展的名牌出口商品”的企業給予壹次性獎勵。每年對入選“商務部培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵65438+萬元，對入選“山東省培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵5萬元，大約需要450萬元。二是鼓勵企業進行技術創新，對享受國家品牌企業技術改造貸款貼息的給予配套貸款貼息支持。政策實行固定貼息，總資金654.38+0萬元。三是鼓勵企業發展自主品牌，為境外商標註冊、境外專利申請、質量體系認證提供資金支持。在國外和港澳臺註冊的商標，每件商標補貼3000元；按照《馬德裏協定》的註冊程序，壹次性在五個以上國家註冊的，將獲得5000元補貼。大約需要654.38+0萬元。四是支持品牌企業開拓國際市場，對企業參加省推薦的國際專業展會和自辦境外展會給予展位費和展品運輸費補貼。我省組織的境外貿易促進活動配額補貼展位費654.38+0.5萬元；對全省推薦的10國際知名博覽會，每場活動固定補貼展位費1.5萬元，共計1.5萬元。第五，積極開展品牌商品的公益宣傳和品牌企業的信息交流。對入選的“商務部培育發展的名牌出口商品”和“山東省培育發展的名牌出口商品”，我省每年將統壹制作“山東省名牌出口商品”宣傳畫冊和光盤，在國內外知名媒體進行整體宣傳推介；建立“山東省出口名牌商品”動態管理和信息交流網絡平臺，加強對品牌企業的信息服務。該政策有50萬元的固定補貼。
(4)進壹步完善實施出口品牌戰略的服務體系建設。壹是積極探索建立全省出口品牌戰略實施公共信息服務平臺，進壹步增強各級政府的服務意識，為企業實施品牌戰略提供信息服務，特別是行業發展信息服務，以減少企業決策失誤。二是建立健全省外經貿廳與品牌出口企業的信息聯系和反饋制度，及時了解品牌創建過程中的動態情況。三是加強行業協會、專業協會等中介組織建設，進壹步加強行業自律。